□李牧子

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北 秦皇島 066004）

基于4P理論的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題及對(duì)策探究

□李牧子

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河北 秦皇島 066004）

市場(chǎng)營(yíng)銷作為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，決定著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)盈利及發(fā)展情況等，然而不少中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷卻存在諸多問題，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，本文以中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為研究對(duì)象，從4P理論視角下著重分析市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題，并依此理論提出相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。

4P理論；中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；核心競(jìng)爭(zhēng)力

20世紀(jì)60年代，在美國(guó)產(chǎn)生了4P營(yíng)銷組合理論。其主要包括四大營(yíng)銷策略：產(chǎn)品策略（Produce Strategy）、價(jià)格策略（Price Strategy）、渠道策略（Place Strategy）和促銷策略（Promotion Strategy）。產(chǎn)品策略是指中小企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格策略是指中小企業(yè)以依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。渠道策略是指中小企業(yè)以合理的選擇分銷渠道的方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。促銷策略是指中小企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

1 4P營(yíng)銷策略對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義

首先，產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，可以更好的滿足顧客的多元化、個(gè)性化需求。伴隨廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型升級(jí)，顧客的消費(fèi)需求越來越趨向深層次發(fā)展，使用產(chǎn)品策略則可以更好的了解顧客需求，滿足廣大顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式等方面的要求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的日臻完善。

其次，價(jià)格策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，可以合理的規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，避免惡意的價(jià)格戰(zhàn)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，全力營(yíng)造公平、公正的交易環(huán)境，維護(hù)企業(yè)良好的形象及信譽(yù)。

再次，渠道策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，可以幫助企業(yè)合理選擇較合適的營(yíng)銷渠道，節(jié)省成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，不斷提高企業(yè)的盈利能力，增加投資實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，宣傳策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，可使企業(yè)通過媒體宣傳產(chǎn)品，進(jìn)一步的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品的滿意度、忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。

2 基于4P理論的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題分析

首先，在產(chǎn)品策略方面，不重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，不進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，僅奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。由于消費(fèi)者需求的異質(zhì)性及企業(yè)資源的限制，任何企業(yè)都只能滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的需求，不可能滿足所有消費(fèi)者的所有需求，但是不少企業(yè)僅僅把整體市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有特色，難以滿足廣大消費(fèi)者的需求。有的企業(yè)雖然選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，但是沒有進(jìn)行明晰的市場(chǎng)定位，生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，無法向消費(fèi)者生動(dòng)的傳遞企業(yè)的價(jià)值理念，缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，在價(jià)格策略方面，毫無根據(jù)的定價(jià)使得產(chǎn)品缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。對(duì)于中小制造企業(yè)而言，定價(jià)權(quán)反映了企業(yè)的整體實(shí)力，反映出企業(yè)的管理側(cè)重點(diǎn)。定價(jià)權(quán)的制定并不是隨意而為的，而是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供求變化規(guī)律來制定的。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)要符合實(shí)際，既能有效控制產(chǎn)品的成本支出，又不至于侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)于市場(chǎng)中出現(xiàn)的囤積居奇，買低賣高現(xiàn)象，要給予有力的回?fù)?。產(chǎn)品的定價(jià)符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，不得出現(xiàn)與價(jià)值嚴(yán)重背離的價(jià)格虛高現(xiàn)象。

再次，在渠道策略方面，企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期，不能及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的銷售渠道，會(huì)造成產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)一般，嚴(yán)重制約企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)和發(fā)展?，F(xiàn)代商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。渠道按照其長(zhǎng)度和寬度的不同可以分為直接銷售、間接銷售，及廣泛分銷、選擇性分銷和獨(dú)家專營(yíng)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段要選擇相應(yīng)的渠道，方能提高產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)盈利。

最后，在促銷策略方面，產(chǎn)品促銷方式的運(yùn)用存在一定的偏差。常見的產(chǎn)品促銷方式有：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系。不同的促銷方式適用于不同的條件下，可能會(huì)造成不一樣的銷售結(jié)果。比如，運(yùn)用廣告時(shí)沒有尋找到廣告的訴求點(diǎn)；運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)沒有很好的選擇營(yíng)業(yè)推廣工具；運(yùn)用人員推銷時(shí)沒有對(duì)營(yíng)銷人員的銷售理念進(jìn)行糾正；運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)沒有充分的使用公共傳播手段。銷售方式的選擇偏差直接影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率，影響企業(yè)的發(fā)展。

3 4P理論視角下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有效對(duì)策

首先，在產(chǎn)品策略方面，要秉持“市場(chǎng)導(dǎo)向”的銷售理念，按照生產(chǎn)前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)采用不同的銷售措施，生產(chǎn)前要確定目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源服務(wù)于目標(biāo)顧客，生產(chǎn)中要盡可能知己知彼，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)后要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，選用合適的分銷渠道和促銷手段，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)還要根據(jù)消費(fèi)者的建議不斷的改進(jìn)營(yíng)銷工作。另外，在確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要采用避強(qiáng)策略，以盡可能積蓄力量，壯大自己。最后，中小企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

其次，在價(jià)格策略方面，中小企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行定價(jià)，以最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提高產(chǎn)品的銷售量。常見的定價(jià)策略有：新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣運(yùn)用策略、地理定價(jià)策略等。新產(chǎn)品定價(jià)策略一般接近或略高于成本價(jià)，通過一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，以此擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)可度，引起消費(fèi)者的關(guān)注，為積累龐大的客戶群體做準(zhǔn)備，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)統(tǒng)一向上微調(diào)價(jià)格，也可以吸引住消費(fèi)者。心理定價(jià)策略、折扣運(yùn)用策略基本是在利用消費(fèi)者貪圖便宜、節(jié)約開支的心理，吸引消費(fèi)者的關(guān)注并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。地理定價(jià)策略基本是利用地理優(yōu)勢(shì)，以一定的高價(jià)銷售購(gòu)產(chǎn)品。比如，比較偏僻的地方產(chǎn)品的物價(jià)一般要高，還有火車站旁邊、機(jī)場(chǎng)的物價(jià)一般要高于其他地方的。

再次，在渠道策略方面，要以顧客滿意度作為渠道選擇的重要依據(jù)?，F(xiàn)代商業(yè)誰能幫助顧客省錢，誰就能獲取市場(chǎng)支配權(quán)，誰就能贏得顧客的認(rèn)同，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)中分一杯羹。因此，中小企業(yè)要對(duì)顧客予以重視，要逐漸轉(zhuǎn)移注意力到顧客身上，構(gòu)建自己完整的產(chǎn)品銷售體系。還有，中小企業(yè)由于資源、技術(shù)和能力有限，在提供服務(wù)的時(shí)候更應(yīng)直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，盡可減少分銷售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從工廠到顧客的直接送達(dá)，以最大限度的滿足消費(fèi)者的需求。

最后，在促銷策略方面，正確確定廣告訴求點(diǎn)，選擇好并運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣具，樹立正確的銷售理念，運(yùn)用好公關(guān)傳播手段。廣告訴求點(diǎn)確定的準(zhǔn)不準(zhǔn)直接關(guān)系到廣告的成效。廣告訴求點(diǎn)的選擇要考慮如下因素：廣告目標(biāo)、訴求對(duì)象的需求和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)。營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)利用短期促銷手段鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。常見的短期促銷手段有：贈(zèng)送樣品、折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)待、特價(jià)包裝、免費(fèi)試用、以新?lián)Q舊、特別服務(wù)等。營(yíng)業(yè)推廣工具的選擇要考慮營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者心理和購(gòu)買行為等因素。公共關(guān)系是企業(yè)采用一定的傳播手段樹立企業(yè)良好形象的促銷活動(dòng)。常見的公關(guān)活動(dòng)有：新聞媒介宣傳（通過新聞報(bào)道、人物專訪、公關(guān)廣告、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)等形式提高企業(yè)的社會(huì)知名度）、企業(yè)自我宣傳（設(shè)置展覽室、制作宣傳欄和宣傳招牌、制作宣傳冊(cè)、創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)紙、召開座談會(huì)和演講會(huì)、舉辦表彰會(huì)等）、服務(wù)提供和征詢意見等提高企業(yè)的影響力。

[1]孫麗英.中下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策[J].山東社會(huì)科學(xué)，2013（2）：182-185.

[2]汪文南.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題探析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2012(06)：43-46.

1004-7026（2017）19-0091-02

F274

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.19.058

李牧子（1987.5-），女，漢族，河北秦皇島人，本科，秦皇島市財(cái)政局，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。