□于春婧

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院 安徽 蚌埠 233000)

關(guān)于我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)教育研究

□于春婧

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院 安徽 蚌埠 233000)

我國(guó)廣告事業(yè)起步較晚，底子薄。廣告學(xué)作為我國(guó)高等院校一個(gè)年輕的專業(yè)，雖然有著廣闊的前景但是教育中存在很多不合理的因素，成為我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的制約因素之一。改革開(kāi)放以后，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)廣告界人才的需求量也增加，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告人才成為當(dāng)務(wù)之急。本文就廣告學(xué)教育的發(fā)展與現(xiàn)狀分析我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)教育中存在的問(wèn)題并且提出改善意見(jiàn)。

廣告學(xué)；缺點(diǎn)；高等教育

1 廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展概述

1983年6月廈門(mén)大學(xué)開(kāi)始正式招收廣告學(xué)專業(yè)本科生，之后各高校紛紛開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。1992年～1997年我廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展迎來(lái)第一個(gè)高潮，大學(xué)有90家學(xué)校開(kāi)始招收廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生，但是層次普遍較低，以?？茖W(xué)校為主。1998年～2002年是我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展的第二個(gè)高潮，約70所學(xué)校增加廣告學(xué)專業(yè)，并且學(xué)校層次有所提高?，F(xiàn)如今已經(jīng)有幾百所高校開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，并且取得顯著的教育成果。到2016年我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)形成了大學(xué)本科，碩士到博士的階梯培養(yǎng)。

如今開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)校日益增多，并且這些學(xué)校的性質(zhì)也千差萬(wàn)別，綜合類大學(xué)，藝術(shù)類大學(xué)，新聞學(xué)院，財(cái)經(jīng)類大學(xué)，傳媒大學(xué)幾近所有性質(zhì)的大學(xué)都對(duì)這個(gè)新生的專業(yè)產(chǎn)生了興趣。不同性質(zhì)的高校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的定位也不同，大致可以分為四類：藝術(shù)設(shè)計(jì)類，傳播媒體類，文學(xué)研究類，營(yíng)銷(xiāo)管理類等等。

廣告學(xué)教育今年的飛速發(fā)展的發(fā)展，同時(shí)也映射出我國(guó)廣告行業(yè)的飛速發(fā)展和對(duì)高質(zhì)量廣告人才的需求。換句話說(shuō)廣告學(xué)專業(yè)在未來(lái)中國(guó)可能會(huì)有很好的發(fā)展前景。

2 廣告學(xué)教育存在的問(wèn)題以其原因分析

2.1 宏觀上來(lái)看，我國(guó)廣告事業(yè)起步晚，底子薄

但是隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)廣告行業(yè)迅速膨脹，廣告專業(yè)培養(yǎng)人才的速度明顯低于廣告行業(yè)對(duì)人才的需求速度。所以現(xiàn)在從事廣告行業(yè)的人當(dāng)中受過(guò)正規(guī)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人占少數(shù)，然而美國(guó)廣告行業(yè)的從事人員受正規(guī)廣告學(xué)教育的人比例高達(dá)75%。

2.2 從高校自身來(lái)看，高校在開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)時(shí)存在很多弊端，如下幾點(diǎn)

2.2.1 缺乏辦學(xué)特色，“同質(zhì)化”嚴(yán)重。廣告學(xué)是一門(mén)交叉性的學(xué)科，它與新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等學(xué)科都有著密切的聯(lián)系。這種學(xué)科界限的模糊直接導(dǎo)致了高校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的定位也是模糊的，開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)大多數(shù)只是淺嘗輒止，沒(méi)有挖掘廣告學(xué)專業(yè)與各個(gè)學(xué)校的內(nèi)在的聯(lián)系，也就無(wú)法創(chuàng)辦出有自己學(xué)校風(fēng)格特色的廣告學(xué)專業(yè)。通常只是借鑒、移植已經(jīng)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)校的教學(xué)模式導(dǎo)致即便是不同性質(zhì)的學(xué)校開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專業(yè)的教育也存在嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。

2.2.2 實(shí)踐性不強(qiáng)，甚至理論與實(shí)踐脫節(jié)。由于我國(guó)廣告學(xué)教育事業(yè)起步晚，大部分高校廣告學(xué)專業(yè)的教師出身于新聞傳播學(xué)，文學(xué)，或者經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)性學(xué)科，師資力量不專業(yè)。學(xué)校的廣告學(xué)培養(yǎng)方案也尚處在學(xué)習(xí)借鑒階段。由于經(jīng)驗(yàn)不足培養(yǎng)的過(guò)程中老師更注重理論教學(xué)，忽視實(shí)踐的重要性。廣告學(xué)作為交叉性學(xué)科需要實(shí)踐和理論相結(jié)合才能達(dá)到較好的教學(xué)效果。另外廣告學(xué)作為學(xué)校的新生專業(yè)，開(kāi)設(shè)高校對(duì)其認(rèn)識(shí)不全面，并且只注重發(fā)展王牌老專業(yè)對(duì)學(xué)習(xí)廣告學(xué)的設(shè)備和教學(xué)環(huán)境師資。

2.2.3 開(kāi)設(shè)課程設(shè)置單一。廣告學(xué)不僅涉及到廣告學(xué)的專業(yè)知識(shí)，還涉及到傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)、心理學(xué)學(xué)等多種學(xué)科，要求廣告學(xué)的教師擁有廣告心理、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)的豐富知識(shí)，學(xué)科之間形成聯(lián)系與系統(tǒng)。但是現(xiàn)在的廣告學(xué)的教學(xué)模式過(guò)于單一與封閉，學(xué)科與學(xué)科之間缺乏交流難以形成廣告學(xué)研究要求的學(xué)科互動(dòng)。這樣教育體制下培養(yǎng)出的學(xué)生知識(shí)難以形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告學(xué)的認(rèn)識(shí)具有片面性，難以滿足廣告行業(yè)較高層次的需求。

2.2.4 缺乏創(chuàng)新性，不能緊跟時(shí)代的發(fā)展。廣告學(xué)具有創(chuàng)新性與服務(wù)性。傳播媒介的更新發(fā)展使得廣告的形式也更加豐富。不同的年代，新的事物與想法層出不窮。廣告學(xué)的教育內(nèi)容也應(yīng)該不斷更新，緊隨時(shí)代的發(fā)展。但是現(xiàn)在廣告學(xué)教育不僅缺乏創(chuàng)新精神也沒(méi)有根據(jù)時(shí)代內(nèi)容的變化而變化。所用教材雖然經(jīng)典但是陳舊，傳授的內(nèi)容有些也已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在廣告行業(yè)的需求。偶爾在課程當(dāng)中傳授分析的的經(jīng)典廣告案例也只是遙遠(yuǎn)的泛泛之談。

從學(xué)生自身來(lái)看，大部分學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專業(yè)了解只停留在表面對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的定義片面導(dǎo)致興趣不強(qiáng)，未來(lái)從事廣告行業(yè)信心不足，雖然學(xué)習(xí)的廣告學(xué)專業(yè)但是畢業(yè)后從事廣告行業(yè)的人數(shù)占少部分導(dǎo)致廣告行業(yè)人才嚴(yán)重流失。

3 改進(jìn)建議

我國(guó)廣告行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，態(tài)勢(shì)良好。但是從事廣告行業(yè)的人中擁有專業(yè)廣告知識(shí)的人還在少數(shù)。高等院校作為培養(yǎng)廣告人才的搖籃，要積極為廣告行業(yè)不斷注入優(yōu)質(zhì)的新鮮血液。高等院校廣告學(xué)專業(yè)的教育，成為培養(yǎng)廣告學(xué)人才的重中之重。所以針對(duì)高等院校廣告學(xué)教育中存在的問(wèn)題提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1 明確培養(yǎng)定位，形成培養(yǎng)特色

廣告人才分為原創(chuàng)型，復(fù)合型與研究性。原創(chuàng)型人才是指有創(chuàng)新性的高端人才。復(fù)合型人才是指知識(shí)面廣闊能靈活運(yùn)用跟廣告學(xué)相關(guān)的知識(shí)，集廣告策劃，文案寫(xiě)作，廣告設(shè)計(jì)于一身者。研究型人才是指專注于廣告學(xué)理論的研究，是廣告學(xué)理論適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展的人。高等院校應(yīng)該結(jié)合學(xué)校的類型，和地區(qū)特色為學(xué)校培養(yǎng)什么樣的廣告人才，怎樣培養(yǎng)給出明確定位。

3.2 加大對(duì)廣告學(xué)教育的投資，實(shí)踐與理論相結(jié)合

廣告行業(yè)不僅需要專業(yè)知識(shí)豐富的人才更需要有實(shí)踐能力的人才，而這些企業(yè)、公司正是讓學(xué)生們積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)最好的訓(xùn)練場(chǎng)。高等院校可以在廣告學(xué)的教學(xué)過(guò)程中與廣告公司、傳媒公司等合作讓學(xué)生們和公司員工一起完成廣告項(xiàng)目。不僅能夠增強(qiáng)學(xué)生們的實(shí)踐運(yùn)用的能力也可以使教學(xué)更加生動(dòng)鮮活，從而能激發(fā)學(xué)生們對(duì)廣告學(xué)的興趣，增強(qiáng)學(xué)生未來(lái)從事廣告事業(yè)的信心。

3.3 增強(qiáng)學(xué)科交流，多元化教學(xué)

封閉式教學(xué)一方面使廣告學(xué)的教學(xué)枯燥乏味，讓學(xué)生喪失對(duì)學(xué)科的興趣。另一方面不能兼顧好廣告學(xué)與其他學(xué)科的內(nèi)在聯(lián)系，造成學(xué)生知識(shí)片面不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展需求（知識(shí)面豐富）。高等院校應(yīng)該重視廣告學(xué)專業(yè)的整體性、綜合性，打破學(xué)院與學(xué)院之間的限制，充分利用學(xué)校各個(gè)學(xué)院的的教學(xué)資源。比如關(guān)于廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系可以請(qǐng)商學(xué)院的老師作為主講老師；涉及到美術(shù)設(shè)計(jì)部分的教學(xué)時(shí)可以請(qǐng)藝術(shù)類專業(yè)的老師講解；涉及到新聞傳播等方面的知識(shí)時(shí)請(qǐng)新聞系的老師指導(dǎo)學(xué)習(xí)；廣告法律法規(guī)方面的知識(shí)可以請(qǐng)法學(xué)院的老師主講。學(xué)科之間多交流，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)能達(dá)到良好的學(xué)習(xí)效果。

3.4 重視師資培養(yǎng)，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容

古人云“師者傳道、授業(yè)、解惑也?！笨梢?jiàn)師資力量在教學(xué)過(guò)程中有著舉足輕重的地位，起到了引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和提升學(xué)生實(shí)踐能力的關(guān)鍵作用。學(xué)校要增強(qiáng)師資力量首要任務(wù)是要不斷為教師隊(duì)伍注入新鮮的血液，在保留骨干老教師的同時(shí)招募一批接受過(guò)新理論知識(shí)得有思想的年輕教師，這樣以來(lái)也能增強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)教育的創(chuàng)新性與活力。第二要定期組織教師外出培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不能故步自封落后于廣告行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)定期的外出學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的廣告學(xué)理論有利于開(kāi)闊老師學(xué)生們的視野與創(chuàng)意思路。廣告作為一個(gè)以創(chuàng)意為支撐的學(xué)科豐富的知識(shí)是成為優(yōu)秀廣告人的必備條件。第三充分利用社會(huì)資源，企業(yè)、公司內(nèi)的員工也是一種優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源。高等院?？梢哉?qǐng)?jiān)趶V告公司任職或者相關(guān)企業(yè)的人員來(lái)學(xué)校開(kāi)展講座、論壇會(huì)等，幫助學(xué)生更好的理解廣告學(xué)，運(yùn)用廣告學(xué)。結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)廣告事業(yè)起步較晚，底子薄，廣告學(xué)作為我國(guó)高等院校一個(gè)年輕的專業(yè)，雖然有著廣闊的前景但是教育中存在很多不合理的因素，成為我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的制約因素之一。因此，我國(guó)應(yīng)該根據(jù)高校對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教育的現(xiàn)狀，進(jìn)行有針對(duì)性的改革，以期滿足廣告行業(yè)發(fā)展需要，為人才緊缺的廣告行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)人才，促進(jìn)廣告行業(yè)發(fā)展，完善教育體系。

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1004-7026（2017）21-0124-02

F713.80-4

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.21.093

于春婧（1995-），女，漢族，山東煙臺(tái)人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，本科生，研究方向：廣告學(xué)。