崔學(xué)敏 劉秀琦

(中國(guó)海洋大學(xué) 山東 青島 266000)

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淺析我國(guó)自主轎車品牌發(fā)展及對(duì)策

崔學(xué)敏 劉秀琦

(中國(guó)海洋大學(xué) 山東 青島 266000)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)逐漸發(fā)展成為世界上最大的汽車銷售市場(chǎng)之一，人們對(duì)汽車市場(chǎng)的需求不僅體現(xiàn)在數(shù)量上更體現(xiàn)在品質(zhì)上，國(guó)民對(duì)汽車需求的巨大改變卻把豐厚機(jī)遇留給了國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)，把挑戰(zhàn)留給了在技術(shù)和品牌戰(zhàn)略等方面都還不太成熟的國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)，我國(guó)轎車企業(yè)應(yīng)如何在夾縫中求生存，如何真正打響中國(guó)自己的高端轎車品牌，成為我國(guó)汽車行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文主要借助國(guó)外優(yōu)秀轎車品牌尤其是日韓轎車企業(yè)的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情和中國(guó)轎車企業(yè)的特點(diǎn)，就打造高端轎車品牌提出合理的對(duì)策和建議。

高端轎車;品牌戰(zhàn)略;日韓轎車企業(yè)

品牌的創(chuàng)建是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，高端品牌的創(chuàng)建更是如此。走進(jìn)轎車產(chǎn)業(yè)，回顧那些走在轎車行業(yè)前沿的高端品牌的發(fā)展歷程，尤其是日韓轎車，良好的技術(shù)創(chuàng)新和完善的營(yíng)銷策略是其打開(kāi)高端轎車品牌的兩把金鑰匙。

一、良好的技術(shù)創(chuàng)新是邁向高端轎車行列的“發(fā)動(dòng)機(jī)”

隨著人們收入的提升，人們對(duì)轎車的需求量不斷增加，根據(jù)某世界知名汽車雜志的調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2011年中國(guó)超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大汽車擁有國(guó)，說(shuō)明我國(guó)轎車市場(chǎng)的發(fā)展速度是很快的，但我國(guó)的人均轎車占有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，這同樣說(shuō)明了我國(guó)轎車市場(chǎng)的上升空間還很大，加上近幾年我國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入的不斷增加和國(guó)家發(fā)布的各種政策都將成為加速我國(guó)轎車市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的動(dòng)力[1]。因此要想在中國(guó)轎車市場(chǎng)上占有一席之地，過(guò)硬的轎車生產(chǎn)能力是必須的。上世紀(jì)五六十年代國(guó)外汽車巨頭分別瞄準(zhǔn)了中國(guó)的巨大市場(chǎng)在中國(guó)建廠，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)也紛紛通過(guò)合資建廠的方式占領(lǐng)本國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)外生產(chǎn)技術(shù)的帶動(dòng)下，我國(guó)的汽車生產(chǎn)能力有很大提高，我國(guó)汽車產(chǎn)量從1992的200萬(wàn)輛，到2004年增加到了500萬(wàn)輛，雖然汽車生產(chǎn)能力提升很快但并沒(méi)有帶動(dòng)中國(guó)汽車工業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，相反只是“市場(chǎng)換技術(shù)”的慘淡結(jié)局。再加上隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，轎車對(duì)人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的代步工具，優(yōu)雅時(shí)尚的外觀、穩(wěn)定的性能等轎車的附加價(jià)值越來(lái)越成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，尤其是近幾年人們環(huán)保意識(shí)的提升和國(guó)家對(duì)環(huán)保的重視不斷推動(dòng)汽車行業(yè)向節(jié)能減排和新能源方向發(fā)展。如果說(shuō)通過(guò)引進(jìn)幾條先進(jìn)的生產(chǎn)線就能提高汽車生產(chǎn)能力的話，那么提高汽車的附加價(jià)值就要在長(zhǎng)度與寬度上無(wú)限地延伸生產(chǎn)線，但單靠引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)是不能實(shí)現(xiàn)的。

二、完善的營(yíng)銷策略是轎車企業(yè)走向高端品牌的“階梯”

品牌和營(yíng)銷是兩個(gè)密不可分的概念，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)亦是如此，尤其是在人們對(duì)轎車要求不斷提高以及產(chǎn)品多樣化的今天，品牌更成為人們消費(fèi)和營(yíng)銷的向標(biāo)。因此企業(yè)必須將完善的營(yíng)銷策略納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)然這里的營(yíng)銷策略不只是一句口號(hào)、一條廣告詞還包括一輛轎車從開(kāi)始生產(chǎn)到消費(fèi)者完成使用的各個(gè)環(huán)節(jié)含產(chǎn)品定位、推廣、銷售、售后等。首先產(chǎn)品要根據(jù)企業(yè)自身狀況與消費(fèi)者的訴求點(diǎn)制定企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃，做到企業(yè)與市場(chǎng)緊密掛鉤，如果沒(méi)有合理的定位再好的生產(chǎn)技術(shù)也無(wú)計(jì)可施。其次，選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行品牌推廣，讓消費(fèi)者知道并逐漸忠于該品牌，只有越來(lái)越多的消費(fèi)者達(dá)到了高度的品牌忠誠(chéng)度才算達(dá)到了品牌推廣的目的，當(dāng)然品牌推廣的營(yíng)銷策略一定要圍繞轎車生產(chǎn)企業(yè)的品牌定位展開(kāi)。在當(dāng)今信息化尤其是網(wǎng)絡(luò)信息化如此發(fā)達(dá)的今天更需要力爭(zhēng)上游的企業(yè)在品牌推廣上下足功夫，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中高端轎車的廣告構(gòu)成中全國(guó)性媒體的比例遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

另外，要使消費(fèi)者與轎車品牌的關(guān)系從理性到認(rèn)知再到感情不能僅靠宣傳，還要靠?jī)?yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)。尤其是隨著轎車功能同質(zhì)化、價(jià)格同質(zhì)化的不斷加劇，以及轎車產(chǎn)品使用長(zhǎng)期性與消費(fèi)持續(xù)性的特點(diǎn)，轎車的售前售后服務(wù)顯得尤其重要。因此包含適當(dāng)定位、合理推廣、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的合理營(yíng)銷策略才能不斷提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，維持消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)行為。

因此，針對(duì)上述兩點(diǎn)，本文針對(duì)我國(guó)創(chuàng)建高端轎車品牌提出如下對(duì)策意見(jiàn)：

首先，針對(duì)中國(guó)轎車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不足的問(wèn)題，要靠國(guó)家、行業(yè)和企業(yè)三方的共同努力，汽車行業(yè)作為我國(guó)的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平直接影響到了我國(guó)的綜合國(guó)力，但我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)一直走的是“技術(shù)引進(jìn)”的策略，雖然在一定程度上填補(bǔ)了我國(guó)汽車行業(yè)的空白但缺乏自主創(chuàng)新。同樣，韓國(guó)和日本也并不是一開(kāi)始就走自主創(chuàng)新之路的而是采用與國(guó)外轎車企業(yè)合資合作的方式，但后來(lái)他們認(rèn)識(shí)到了一味依靠外部技術(shù)的弊端，開(kāi)始通過(guò)鼓勵(lì)創(chuàng)新、轎車行業(yè)內(nèi)部企業(yè)資產(chǎn)整合等方式大力發(fā)展自主創(chuàng)新，從技術(shù)完全無(wú)自主到半自主再到今天基本實(shí)現(xiàn)了轎車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的完全自主性。同時(shí)也造就了如今的豐田、現(xiàn)代等一系列享譽(yù)全球的轎車品牌。因此本文認(rèn)為要提高我國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，首先政府要通過(guò)減免稅收等政策大力鼓勵(lì)轎車企業(yè)技術(shù)自主創(chuàng)新，當(dāng)然不能排斥與國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的技術(shù)合作，并積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)轎車。作為轎車產(chǎn)業(yè)和行業(yè)也要高度重視自主創(chuàng)新，人才是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)的源泉，因此企業(yè)要高度重視人才的培養(yǎng)，如建立聚集科研創(chuàng)新基地、校企合作等，但就整個(gè)轎車行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁Y源整合尤其是人才、技術(shù)的整合對(duì)整個(gè)轎車行業(yè)創(chuàng)新能力的提升具有深遠(yuǎn)的意義。

其次，就品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)由于基礎(chǔ)薄弱并且主要以生產(chǎn)微型轎車為主，相關(guān)市場(chǎng)幾乎沒(méi)被以中高端車型為代表的國(guó)外轎車搶占先機(jī)，因此國(guó)內(nèi)微型轎車行業(yè)也算取得了一定的成功。但近幾年，國(guó)內(nèi)很多自主品牌開(kāi)始走品牌延伸戰(zhàn)略，由原先單一的低端轎車向中高端轎車品牌延伸，但由于低端定位已在消費(fèi)者心中根深蒂固，在與國(guó)外轎車品牌的競(jìng)爭(zhēng)中略占下風(fēng)，要打開(kāi)中高端轎車市場(chǎng)的大門，要加強(qiáng)品牌推廣，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)，比如與4S店建立雙贏的合作關(guān)系并為其制定合理的銷售計(jì)劃和培訓(xùn)等。同時(shí)，售后服務(wù)是影響大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)車決策的關(guān)鍵因素之一，良好的售后服務(wù)要靠政府和企業(yè)的共同努力，比如國(guó)家出臺(tái)相關(guān)轎車行業(yè)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)的銷售服務(wù)問(wèn)題等。作為轎車企業(yè)更應(yīng)該立足企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，健全售后服務(wù)體系，與轎車消費(fèi)者建立“終生合作關(guān)系”，讓消費(fèi)者愛(ài)上自己所購(gòu)買的轎車的同時(shí)愛(ài)上轎車品牌。

[1]李艷娥.顧客體驗(yàn)對(duì)轎車品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2010,07:92-94.

[2]吳祥友.中國(guó)轎車品牌與自主開(kāi)發(fā)之路[J].天津汽車,2004,03:8-11.

[3]江帆.試論目前我國(guó)的中小型轎車品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2009,15:156+148

崔學(xué)敏(1992-)，女，漢族，山東東營(yíng)人，管理學(xué)碩士，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)管理——人力資源管理;劉秀琦(1992-)，女，滿族，河北承德人，管理學(xué)碩士，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)管理——人力資源管理。