張 冬
(天?;ü煞萦邢薰?天津 300308)
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淺談商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理關(guān)鍵點(diǎn)控制
張 冬
(天?;ü煞萦邢薰?天津 300308)
商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是做為一個(gè)市場(chǎng)型的房地產(chǎn)企業(yè)必須要面對(duì)的課題,從目前全國(guó)各大房企的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)表中我們不難看出商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量和持有資產(chǎn)逐年增長(zhǎng)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)正逐步與住宅地產(chǎn)項(xiàng)目成為雙輪驅(qū)動(dòng)的新型發(fā)展模式。這就預(yù)示著商業(yè)達(dá)產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)隨著消費(fèi)市場(chǎng)和客群市場(chǎng)的需求,對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)生著重大影響。成為房地產(chǎn)不可或缺的一部分。
商業(yè)地產(chǎn);開(kāi)發(fā)管理;控制
由于商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性和特殊性,致使一些開(kāi)發(fā)商在嘗試商業(yè)地產(chǎn)的過(guò)程中,遇到了招商困難、項(xiàng)目空置、運(yùn)營(yíng)困難等不利情況,致使很多開(kāi)發(fā)商“談商色變”。當(dāng)然也同樣有如華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、中糧等介入商業(yè)地產(chǎn)較早的企業(yè),在穩(wěn)扎穩(wěn)打的項(xiàng)目操作中,尋求品牌戰(zhàn)略,形成了巨大的品牌效益,收獲了豐厚的利潤(rùn)和資產(chǎn)升值。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)果的迥然差異,歸究于對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的理解和過(guò)程控制的差異。下面想結(jié)合個(gè)人在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和實(shí)踐中的一點(diǎn)感受,淺談一下對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的理解和開(kāi)發(fā)中幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的控制。
在研究商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)管理之前,我們首先要明白的一個(gè)概念是“什么是商業(yè)地產(chǎn)”。在我看來(lái),商業(yè)地產(chǎn)絕不是“商業(yè)+地產(chǎn)”的簡(jiǎn)單羅列組合,也不是簡(jiǎn)單的建一棟樓、賣(mài)一棟樓的房產(chǎn)傳統(tǒng)模式。而是商業(yè)經(jīng)營(yíng)與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的有機(jī)結(jié)合,是以地產(chǎn)為載體,承載商業(yè)運(yùn)營(yíng)的功能,最終通過(guò)商業(yè)經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)商業(yè)收益,從而再拉動(dòng)地域和物業(yè)升值的模式。一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā),從一定程度上來(lái)說(shuō),是一個(gè)創(chuàng)造城市形象,拉動(dòng)區(qū)域成熟的過(guò)程,會(huì)帶來(lái)幾千萬(wàn)甚至過(guò)億的稅收,解決數(shù)以千萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題,因此它不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)工程,更是一個(gè)社會(huì)工程。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),除了可以通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā),避免單獨(dú)開(kāi)發(fā)住宅地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),獲取長(zhǎng)期收益和資產(chǎn)增值外,更是企業(yè)對(duì)于社會(huì)所盡的一份責(zé)任和力量。
(一)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址
商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的根本條件是地段。在這里地段的選擇,不是傳統(tǒng)概念的城市中心,它是根據(jù)商業(yè)的性質(zhì)和面對(duì)客群的相對(duì)地段。不少開(kāi)發(fā)商,在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,都有被動(dòng)拿地的情況,尤其是打包的商業(yè)地塊。面對(duì)這些地塊,開(kāi)發(fā)出來(lái)的往往是銷(xiāo)售型的房產(chǎn)產(chǎn)品。在這里需要強(qiáng)調(diào),很多項(xiàng)目并不真正適合發(fā)展商業(yè)。商業(yè)地產(chǎn)的選址,有著非??陀^的市場(chǎng)規(guī)律,并且最終是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的綜合檢驗(yàn)的,在不適宜的城市、不適宜的時(shí)機(jī)的冒然進(jìn)入,都會(huì)帶來(lái)商業(yè)開(kāi)發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此,在開(kāi)發(fā)前,一定要對(duì)地塊進(jìn)行綜合判斷,總體來(lái)說(shuō),要考慮到城市及區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃情況、商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、人均消費(fèi)能力、業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)和地塊自身的條件、可視性、交通通達(dá)性等,并選擇在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō),獲取優(yōu)勢(shì)地塊,沉淀優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)才是發(fā)展的基礎(chǔ)。
(二)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)資金
商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻較高的行業(yè),商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展首先要解決項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)資金問(wèn)題。由于商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng),資金需求量大。如何獲得低成本、長(zhǎng)期使用的資金,是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前提條件。國(guó)外的商業(yè)地產(chǎn)通常是借助REITS的方式,有較成熟的市場(chǎng)和模式。國(guó)內(nèi)的融資渠道相對(duì)較少,在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中,不少開(kāi)發(fā)商因此走了彎道。從將商業(yè)劃散全部銷(xiāo)售給散客,到摸索通過(guò)不同產(chǎn)品租售結(jié)合,來(lái)保證商業(yè)統(tǒng)一招商經(jīng)營(yíng),這個(gè)過(guò)程中經(jīng)歷了慘痛的教訓(xùn)和艱苦的摸索。如今,商業(yè)地產(chǎn)仍在資金需求和經(jīng)營(yíng)需求的矛盾中,探索前進(jìn)。萬(wàn)達(dá)是其中最具代表性的。目前,國(guó)內(nèi)很多商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)都采取該種模式。此外,還有采取信托、銀團(tuán)貸款、海外上市等方式。但整體來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的資金成本目前還較高,資金獲取仍是開(kāi)發(fā)的較大難題。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前,進(jìn)行合理科學(xué)的資金籌劃,綜合衡量項(xiàng)目現(xiàn)金流和收益,是保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前提。相信未來(lái)隨著體制的完善和資金渠道的多元化,商業(yè)地產(chǎn)的這一難題也將逐步被攻克。
(三)商業(yè)地產(chǎn)定位策劃
商業(yè)地產(chǎn)定位在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中是起到?jīng)Q定性作用的,并且是指導(dǎo)后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招商的靈魂所在。所有開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)都要圍繞著這一步驟的成果去開(kāi)展。這個(gè)階段必須把握的關(guān)鍵點(diǎn)是確定目標(biāo)客戶(hù)群體,同時(shí)也要融入開(kāi)發(fā)者對(duì)于未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷和戰(zhàn)略謀劃。由于商業(yè)地產(chǎn)涉及的行業(yè)種類(lèi)繁多、客戶(hù)維度也是多元的,因此商業(yè)地產(chǎn)的定位與傳統(tǒng)住宅定位有著較大區(qū)別。它是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研,如環(huán)境分析、自身分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析,明確目標(biāo)客群,根據(jù)目標(biāo)客群導(dǎo)向項(xiàng)目定位,再根據(jù)定位推導(dǎo)適宜的商業(yè)組合規(guī)劃,明確經(jīng)營(yíng)者的業(yè)態(tài)和層次,再來(lái)指導(dǎo)不同的產(chǎn)品需求設(shè)計(jì)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中,一般又分為兩個(gè)具體步驟。一是項(xiàng)目可行性研究和策略性定位策劃。主要是通過(guò)對(duì)商圈、項(xiàng)目、環(huán)境的研究,對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作的可行性進(jìn)行研判,并挖掘商業(yè)運(yùn)作要素和總體定位策略;二是項(xiàng)目定位深化和業(yè)態(tài)組合策劃。在這一階段主要是通過(guò)城市消費(fèi)群體和商戶(hù)的研究,提出各業(yè)態(tài)使用需求分析,并與建筑方案結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)劃和落位。通過(guò)以上的步驟實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的提煉,準(zhǔn)確的吸引目的性的顧客,并貫穿指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和招商運(yùn)營(yíng)。
(四)商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)
商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)定位轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的過(guò)程,是將商業(yè)與地產(chǎn)結(jié)合的體現(xiàn),是打造產(chǎn)品載體的決定性階段。梳理國(guó)內(nèi)一些失敗的商業(yè)案例,很多都是采取先設(shè)計(jì)建設(shè),再去填充商戶(hù)的方式。這樣做法導(dǎo)致后期業(yè)態(tài)受限、產(chǎn)品不適宜經(jīng)營(yíng)、動(dòng)線零亂等問(wèn)題,是招商和運(yùn)營(yíng)無(wú)法彌補(bǔ)的缺陷,嚴(yán)重影響了項(xiàng)目的發(fā)展,甚至造成慘痛失敗。而實(shí)際上,設(shè)計(jì)階段的關(guān)鍵,就是嚴(yán)格將定位轉(zhuǎn)化為適宜產(chǎn)品并進(jìn)行再創(chuàng)造。如從目標(biāo)消費(fèi)群體的定位,可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的色彩、形態(tài)、內(nèi)裝風(fēng)格、景觀要求等;從商業(yè)檔次的定位,可以轉(zhuǎn)化為建筑標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施設(shè)備配置;從定位的主題,可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)線規(guī)劃及形態(tài)效果;從定位的特色及亮點(diǎn),也可轉(zhuǎn)化為建筑特色。除此之外,在商業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),還需要特別注意設(shè)計(jì)與策劃的緊密結(jié)合和對(duì)接。策劃會(huì)根據(jù)定位及客戶(hù)前期接觸,提出具體的商業(yè)建議,并在過(guò)程中進(jìn)行不斷的調(diào)整。主要包括業(yè)態(tài)組合及平面分布、內(nèi)外部動(dòng)線、交通組織、店鋪劃分、形態(tài)及經(jīng)營(yíng)需求等。
(五)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段是整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始,也是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的階段。這與傳統(tǒng)房產(chǎn)變現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)不同。它是通過(guò)項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的方式。因此,在這個(gè)過(guò)程中,要特別注意在統(tǒng)一模式下的專(zhuān)業(yè)化管理,才能保證項(xiàng)目的成長(zhǎng)和穩(wěn)定發(fā)展。因此,通常大型商業(yè)項(xiàng)目,是必須進(jìn)行持有經(jīng)營(yíng)的。商業(yè)的運(yùn)營(yíng)尤其是商業(yè)開(kāi)業(yè)的3-5年時(shí)間內(nèi),是作為商業(yè)與市場(chǎng)的磨合期,也就是養(yǎng)商期。項(xiàng)目需要經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程,對(duì)開(kāi)業(yè)時(shí)的招商組合進(jìn)行檢驗(yàn),并通過(guò)商戶(hù)的調(diào)整和重新組合、引進(jìn),來(lái)逐步適應(yīng)消費(fèi)者,樹(shù)立自身的品牌形象。與此同時(shí),運(yùn)營(yíng)期還需要進(jìn)行持續(xù)的項(xiàng)目策劃和推廣活動(dòng),通過(guò)這一環(huán)節(jié)逐步提高項(xiàng)目的認(rèn)知度,圈定忠實(shí)客戶(hù)。同時(shí),優(yōu)質(zhì)的商戶(hù)、消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)、高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)管理,都是運(yùn)營(yíng)的重要組成。在這個(gè)階段的每個(gè)環(huán)節(jié),都需要專(zhuān)業(yè)人員的保證,需要持續(xù)不懈的創(chuàng)新和積累。
以上是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的一點(diǎn)淺顯體會(huì)。隨著服務(wù)業(yè)需求的不斷提高,商業(yè)地產(chǎn)的巨大市場(chǎng),需要更多人去研究、挖掘和創(chuàng)新。而我們國(guó)有企業(yè)在發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)方面,有著不可規(guī)避的責(zé)任和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們應(yīng)該借助優(yōu)勢(shì),抓住機(jī)遇,投入力量,及時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng),從而創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),獲得企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
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