王娜+王冬梅

摘 要：隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，場(chǎng)館的建設(shè)也日益興盛，場(chǎng)館的過度建設(shè)導(dǎo)致了大量場(chǎng)館的閑置，同時(shí)也呈現(xiàn)出一系列的問題。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)館之間脫穎而出，加強(qiáng)場(chǎng)館的管理和服務(wù)，充分發(fā)揮場(chǎng)館對(duì)會(huì)展業(yè)的支撐作用。如何使場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)管理模式成為提升場(chǎng)館知名度及參展商和觀眾滿意度的關(guān)鍵因素，使場(chǎng)館管理服務(wù)更好的服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。為此，選擇大連世界博覽廣場(chǎng)作為研究對(duì)象，通過分析其場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀，指出其運(yùn)營(yíng)管理模式中存在的問題與不足，提出具有針對(duì)性的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：會(huì)展場(chǎng)館；運(yùn)營(yíng)管理模式；改進(jìn)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.045

大連世界博覽廣場(chǎng)是大連三大核心會(huì)展場(chǎng)館之一，于2005年2月正式投入運(yùn)營(yíng)，總占地面積7.3萬平方米，凈展覽面積6萬平方米，可提供國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展位3000個(gè)，是一個(gè)集展覽、會(huì)議、旅游、餐飲、商務(wù)中心等功能為一體的多功能場(chǎng)所。場(chǎng)館一直堅(jiān)持“誠(chéng)信、求實(shí)、創(chuàng)新、服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，以“專業(yè)化、國(guó)際化、行業(yè)化”為經(jīng)營(yíng)理念。建成投入之初，以其良好的場(chǎng)館設(shè)施、高效的管理水平和較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)成為東北亞會(huì)展場(chǎng)所的首選，它的誕生引領(lǐng)著大連乃至整個(gè)東北地區(qū)的展覽業(yè)邁入了新紀(jì)元。然而，隨著時(shí)間的推移、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大連世界博覽廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，運(yùn)營(yíng)管理中存在的問題也逐漸暴露出來。未來，為了保持并不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步促進(jìn)大連會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展，大連世界博覽廣場(chǎng)必須改進(jìn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理模式，有效解決現(xiàn)存的諸多問題。

1 大連世界博覽廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理現(xiàn)狀分析

1.1 地理位置優(yōu)越，交通便捷

大連世界博覽廣場(chǎng)位于大連對(duì)外開放先導(dǎo)區(qū)之一的星海灣金融商務(wù)區(qū)，與亞洲最大的城市廣場(chǎng)——星海廣場(chǎng)相鄰，周邊環(huán)境優(yōu)美，地理位置優(yōu)越，交通便捷。場(chǎng)館毗鄰城市主干道，距大連火車站5公里，距大連港8公里，距大連國(guó)際機(jī)場(chǎng)10公里，距沈海高速公路入口12公里。2016年1月29日開通的大連地鐵1號(hào)線途經(jīng)于此，并專門設(shè)有會(huì)展中心站，使世界博覽廣場(chǎng)周邊的交通條件得到了進(jìn)一步的完善。

1.2 自主管理模式，對(duì)本地市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性較好

大連世界博覽廣場(chǎng)由大連市政府投資興建，由大連市星海灣開發(fā)建設(shè)管理中心下屬企業(yè)——大連世界博覽廣場(chǎng)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，屬于典型的自主管理模式。這種管理模式為其發(fā)展帶來了諸多優(yōu)勢(shì)，如管理方對(duì)大連本地市場(chǎng)環(huán)境的深入了解、公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略與城市發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一性較高等，這些優(yōu)勢(shì)使得大連世界博覽廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)較好地適應(yīng)了本地市場(chǎng)環(huán)境，迅速贏得本地市場(chǎng)，并立足本地不斷向全國(guó)乃至國(guó)際會(huì)展市場(chǎng)拓展。另外，政府作為投資方，場(chǎng)館收益較有保障，政策與財(cái)政支持力度較強(qiáng)，這些優(yōu)越條件為世界博覽廣場(chǎng)吸引更多的品牌會(huì)展項(xiàng)目、與國(guó)內(nèi)外知名會(huì)展企業(yè)建立合作關(guān)系提供了很大的信譽(yù)保障和權(quán)威支持，極大地促進(jìn)了世界博覽廣場(chǎng)品牌知名度和行業(yè)影響力的提升。

1.3 場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定，行業(yè)影響力不斷提升

大連世界博覽廣場(chǎng)現(xiàn)已成功運(yùn)營(yíng)11年，截至目前已承接了500多場(chǎng)各類規(guī)模的展會(huì)和大小會(huì)議3000余場(chǎng)。曾舉辦的第57屆“中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械展覽會(huì)”和“全國(guó)藥品交易會(huì)”，展覽面積達(dá)到16萬平方米，為歷屆之最，這也是國(guó)藥勵(lì)展展覽有限公司首次將其旗下規(guī)模最大的兩個(gè)展會(huì)合并在一地舉辦，此次展會(huì)也成為大連市承接的最大規(guī)模展會(huì)，為大連市帶來了直接效益44.8億元。2007年，首屆“從達(dá)沃斯到大連——新領(lǐng)軍者年會(huì)”在世界博覽廣場(chǎng)舉行，這是世界經(jīng)濟(jì)論壇首次在中國(guó)舉行的全球年會(huì)。諸多高規(guī)格的會(huì)議和享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的大型展會(huì)為世界博覽廣場(chǎng)帶來巨大的品牌效應(yīng)，同時(shí)也驗(yàn)證了世界博覽廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)水平，并為其贏得了各項(xiàng)榮譽(yù)：“中國(guó)會(huì)展業(yè)最佳會(huì)展中心”、“中國(guó)最佳會(huì)展中心優(yōu)秀展館獎(jiǎng)”、“優(yōu)秀場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)”等。諸多榮譽(yù)的取得使大連世界博覽廣場(chǎng)的行業(yè)影響力不斷提升。

1.4 堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新理念，提升服務(wù)質(zhì)量

良好的服務(wù)水平是場(chǎng)館贏得市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值的重要因素?！罢\(chéng)信、求實(shí)、創(chuàng)新、服務(wù)”是大連世界博覽廣場(chǎng)一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)宗旨。在“專業(yè)化、行業(yè)化、國(guó)際化”經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，大連世界博覽廣場(chǎng)不斷提升創(chuàng)新理念，注重員工培訓(xùn)和管理，以盡善盡美的服務(wù)意識(shí)竭誠(chéng)面向國(guó)內(nèi)外的企業(yè)和客戶服務(wù)。2008年12月，大連世界博覽廣場(chǎng)順利通過ISO質(zhì)量體系認(rèn)證，成為東北地區(qū)第一家通過國(guó)家專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的展館。優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)館服務(wù)，給在大連世界博覽廣場(chǎng)舉辦的世界經(jīng)濟(jì)論壇等多個(gè)國(guó)際會(huì)展項(xiàng)目的主辦方和參與者留下了深刻的印象，獲得了客戶的一致好評(píng)。

1.5 智能化綠色場(chǎng)館建設(shè)初見成效

大連世界博覽廣場(chǎng)智能化綠色場(chǎng)館建設(shè)初見成效。場(chǎng)館采用海水制冷系統(tǒng)，既環(huán)保又節(jié)能，每層建筑都安置大空間智能自動(dòng)噴水滅火系統(tǒng)，使用專用排水系統(tǒng)，設(shè)計(jì)節(jié)能環(huán)保、結(jié)構(gòu)滿足抗震要求，安保措施完善，安全系數(shù)極高。配備有專業(yè)的語音通信、網(wǎng)絡(luò)信息、公共安防、中央空調(diào)和消防自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)，擁有先進(jìn)的數(shù)字會(huì)議系統(tǒng)、同聲傳譯、遠(yuǎn)程視頻會(huì)議和公共廣播系統(tǒng)等，全部采用智能化管理，功能齊全。2007年以來，場(chǎng)館在智能化程度上不斷進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，達(dá)到國(guó)際一流水準(zhǔn)，場(chǎng)館配置在東北亞地區(qū)居于前列。

2 大連世界博覽廣場(chǎng)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理中存在的問題

2.1 自主管理模式下管理水平提升緩慢，管理理念相對(duì)保守

大連世界博覽廣場(chǎng)采用自主管理模式進(jìn)行場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，雖然可以較好的適應(yīng)本地市場(chǎng)環(huán)境，但和委托管理模式、合作管理模式相比劣勢(shì)也很明顯。例如，選擇委托管理模式或合作管理模式的會(huì)展場(chǎng)館，在運(yùn)營(yíng)過程中可以憑借受托方或合作方的品牌知名度、行業(yè)影響力以及豐富的客戶資源，為新場(chǎng)館帶來更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)在專業(yè)化管理與技術(shù)層面上也可以獲得受托方或合作方的支持，從而保障場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)理念的先進(jìn)性和管理的高水準(zhǔn)。在自主管理模式下，大連世界博覽廣場(chǎng)的發(fā)展更多地依賴自身的摸索和積累，管理理念相對(duì)保守，管理水平提升速度相對(duì)遲緩。

2.2 場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較單一，利用率偏低

大連近年來年均舉辦展會(huì)數(shù)量為100余場(chǎng)，其中大連世界博覽廣場(chǎng)承接的展會(huì)數(shù)量為50余場(chǎng)。從辦展數(shù)量和辦展頻率來看，大連世界博覽廣場(chǎng)在大連三大核心會(huì)展場(chǎng)館中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但由于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較單一，在會(huì)展活動(dòng)舉辦的淡季，場(chǎng)館資源閑置情況較嚴(yán)重，綜合利用率不高。

2.3 專業(yè)人才短缺，團(tuán)隊(duì)綜合運(yùn)作能力較弱

會(huì)展業(yè)起步晚發(fā)展快，會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)跟不上會(huì)展發(fā)展的步伐，所以在國(guó)內(nèi)大部分的會(huì)展企業(yè)都存在專業(yè)人才欠缺的問題。大連世界博覽場(chǎng)館也面臨著同樣的問題，隨著業(yè)務(wù)量的增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的逐漸增大，專業(yè)人才短缺、團(tuán)隊(duì)綜合運(yùn)作能力較弱成為制約場(chǎng)館發(fā)展的瓶頸之一。

2.4 配套設(shè)施不完善，會(huì)展綜合服務(wù)水平有待提升

大連世界博覽廣場(chǎng)雖然在場(chǎng)館設(shè)計(jì)中融入了許多現(xiàn)代技術(shù)，場(chǎng)館專業(yè)設(shè)施水平在同類場(chǎng)館中也居于前列，但相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施還存在很多有待完善的地方。例如場(chǎng)館本身的設(shè)計(jì)規(guī)劃中沒有設(shè)置餐飲區(qū)、觀眾休息區(qū)較少、沒有設(shè)置物件寄存處等。這些細(xì)節(jié)問題看似與展會(huì)的專業(yè)服務(wù)水平無關(guān)，但實(shí)際上在很大程度上影響了參展商和觀眾的參展或觀展體驗(yàn)，導(dǎo)致參展商和觀眾對(duì)場(chǎng)館的綜合服務(wù)水平評(píng)價(jià)較差。

2.5 展會(huì)品質(zhì)參差不齊，制約場(chǎng)館品牌化發(fā)展

如前所述，大連世界博覽廣場(chǎng)由于承接了多項(xiàng)品牌知名度和美譽(yù)度較高的國(guó)際會(huì)展項(xiàng)目，使其品牌知名度和行業(yè)影響力迅速提升。然而，為了提高場(chǎng)館利用率，大連世界博覽廣場(chǎng)近年也承接了一些品質(zhì)不高的展會(huì)。這些展會(huì)由于主題定位不明確、現(xiàn)場(chǎng)混亂、展商和觀眾質(zhì)量差等原因?qū)е滦袠I(yè)評(píng)價(jià)較差，當(dāng)然也在一定程度上拉低了大連世界博覽廣場(chǎng)的品牌形象。

3 大連世界博覽廣場(chǎng)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理模式改進(jìn)建議

3.1 加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外同行間的交流合作，創(chuàng)新管理理念

為了突破自主管理模式的局限，大連世界博覽廣場(chǎng)在未來發(fā)展中應(yīng)積極推動(dòng)與國(guó)內(nèi)外同行間的交流。爭(zhēng)取與國(guó)內(nèi)北上廣等一線會(huì)展城市或國(guó)外知名會(huì)展場(chǎng)館建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，加強(qiáng)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、設(shè)施技術(shù)等領(lǐng)域中的合作與交流，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新管理理念，從而提升場(chǎng)館整體運(yùn)營(yíng)管理水平，吸引更多的國(guó)內(nèi)外知名會(huì)展項(xiàng)目進(jìn)入大連，不斷強(qiáng)化場(chǎng)館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 拓展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容，提高場(chǎng)館利用率

實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化是提高場(chǎng)館利用率的有效手段。大連世界博覽廣場(chǎng)在做好場(chǎng)地出租這一主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)不斷拓展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容，在解決淡季場(chǎng)館設(shè)施閑置問題的同時(shí)增加收益來源。首先，應(yīng)積極培育品牌自辦展，不僅可以填補(bǔ)展會(huì)舉辦空檔，而且也有利于場(chǎng)館品牌影響力的進(jìn)一步提升；其次，也可以效仿其它場(chǎng)館在物業(yè)租賃、餐飲、文化、娛樂、廣告等方面充分挖掘自身的附加功能，豐富經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；最后，在自身管理經(jīng)驗(yàn)積累達(dá)到一定程度后，可以適當(dāng)推進(jìn)管理輸出，不僅可以獲得可觀的經(jīng)營(yíng)收益，也可以實(shí)現(xiàn)自身品牌的空間拓展。

3.3 創(chuàng)新人才管理機(jī)制，培養(yǎng)高級(jí)會(huì)展人才

3.3.1 與高校合作，積極推進(jìn)在職人員培訓(xùn)和專業(yè)人才定向委培工作

大連世界博覽廣場(chǎng)可以和開設(shè)會(huì)展相關(guān)專業(yè)的高校建立校企合作關(guān)系，一方面，利用高校的專業(yè)師資對(duì)在職人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高在職人員的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能；另一方面，為了保證未來人才選聘的針對(duì)性和適用性，可以委托高校定向培養(yǎng)場(chǎng)館目前緊缺的專業(yè)人才。

3.3.2 建立和完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，提升人才發(fā)展空間

為了保證人員的穩(wěn)定性，并激發(fā)員工的工作積極性，大連世界博覽廣場(chǎng)應(yīng)建立和完善獎(jiǎng)懲機(jī)制。首先，依據(jù)公正合理的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的個(gè)人或部門給予多種形式的獎(jiǎng)勵(lì)和表彰，激發(fā)員工的工作熱情。其次，明確場(chǎng)館各崗位的任職資格與考核標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)造“任人唯賢”的晉升環(huán)境，通過內(nèi)部提升讓員工看到發(fā)展空間，促使其主動(dòng)挖掘自身潛力、注重自我提升，不斷實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

在加強(qiáng)人才培養(yǎng)和激勵(lì)的同時(shí)，大連世界博覽廣場(chǎng)還應(yīng)在高素質(zhì)人才引進(jìn)上下功夫。制定優(yōu)越的人才引進(jìn)機(jī)制，吸引國(guó)內(nèi)外具有豐富場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才加盟。

3.4 完善場(chǎng)館配套設(shè)施，提高場(chǎng)館綜合服務(wù)水平

在未來會(huì)展場(chǎng)館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，場(chǎng)館專業(yè)設(shè)施水平之間的差異將逐漸縮小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造將主要集中在服務(wù)的人性化和細(xì)節(jié)性上。也就是說，對(duì)于場(chǎng)館整體服務(wù)水平的評(píng)價(jià)，參展商和觀眾的關(guān)注點(diǎn)將發(fā)生變化，在專業(yè)設(shè)施水平差異較大的時(shí)候，他們關(guān)注的是專業(yè)設(shè)施的完備性和智能化，而當(dāng)專業(yè)設(shè)施水平趨同時(shí)他們會(huì)轉(zhuǎn)而關(guān)注配套服務(wù)的便捷性和周全性。所以，大連世界博覽廣場(chǎng)必須要重視一些細(xì)節(jié)性配套服務(wù)質(zhì)量的提升，例如前文提到的餐飲區(qū)和休息區(qū)的設(shè)置、物品寄存等問題，上述問題如果不能得到有效解決，必然影響參展商和觀眾的參展和觀展體驗(yàn)，從而影響對(duì)場(chǎng)館綜合服務(wù)的評(píng)價(jià)。而參展商和觀眾的不滿意最終會(huì)影響到展會(huì)組織者和場(chǎng)館合作的持續(xù)性。

3.5 樹立品牌展會(huì)意識(shí)，提升會(huì)展場(chǎng)館品牌形象

展會(huì)質(zhì)量的高低、品牌形象的好壞直接影響會(huì)展場(chǎng)館的品牌化發(fā)展。大連世界博覽廣場(chǎng)鑒于本身的場(chǎng)館規(guī)模限制，可以將目標(biāo)市場(chǎng)定位在中小型精品展，在展會(huì)選擇上做到“寧缺毋濫”，不能為了短期場(chǎng)館利用效率的提升而放寬選擇標(biāo)準(zhǔn)，這種短視行為最終將阻礙場(chǎng)館的品牌美譽(yù)度的提升，還會(huì)影響到和品牌展會(huì)的合作。此外，在承接品牌展會(huì)期間，可以在展前、展中、展后配合展會(huì)加大宣傳力度，這樣做不僅可以利用展會(huì)的品牌知名度提升自身的行業(yè)影響力，還可以贏得客戶好感、提高客戶忠誠(chéng)度。在保證承接展會(huì)品質(zhì)的同時(shí)，大連世界博覽廣場(chǎng)還要注重自辦展品牌建設(shè)，讓自辦展為場(chǎng)館帶來經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，成為場(chǎng)館的品牌標(biāo)志，充分實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值。

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