虞力

讓文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生活，一方面能夠“活化”文化遺產(chǎn)，令它們在現(xiàn)代社會煥發(fā)新活力；另一方面能讓公眾更深入認識到保護文化遺產(chǎn)的使命與自己息息相關，從而產(chǎn)生使命感和責任感。文化遺產(chǎn)的煥活新生，離不開自身的主動創(chuàng)新。

本文將從文創(chuàng)產(chǎn)品與吉祥物兩方面，闡釋文化衍生品如何展示、宣傳、創(chuàng)新文化遺產(chǎn)，使其走進公眾現(xiàn)代生活，從而為社會公共化服務。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品

由于物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表現(xiàn)方式不同，所以本文針對兩者分開討論。

（一）物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品

物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又稱為“有形文化遺產(chǎn)”，包括歷史文物、歷史建筑、人類文化遺址。博物館等文化文物單位作為征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產(chǎn)的實物的場所，對于館藏物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳播有著義不容辭的責任和義務。

隨著2016年3月《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》、2016年5月《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》的出臺，文化文物單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)有了政策保障，文創(chuàng)事業(yè)也將開始蒸蒸日上。目前，故宮博物院、南京博物院、蘇州博物館、上海博物館、蘇州獅子林等文化事業(yè)單位開發(fā)的文創(chuàng)事業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，但全國大部分物質(zhì)文化遺產(chǎn)尚未得到開發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)潛力與前景巨大。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的有一部分，如蘇繡、南京云錦木機妝花手工織造技藝、揚州漆器髹飾技藝、桃花塢木板年畫等，能夠創(chuàng)造出實物產(chǎn)品的此類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以將這些實物產(chǎn)品稍加創(chuàng)新、改進，演變成適合運用到現(xiàn)代生活狀態(tài)下的物品，兼具美觀性與使用性，或許會更受到大眾的歡迎。

以文創(chuàng)產(chǎn)品的方式，幫助非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入現(xiàn)代生活，回歸普通百姓身邊，是喚醒古老技藝的最好途徑。這也是一種擴大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影響力的宣傳方式，讓更多的普通人能夠?qū)ζ淞私?，參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承中去。

（三）物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結合而衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品

以傳統(tǒng)手工藝——緙絲為例。緙絲是一種古老的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以挑經(jīng)顯緯的獨特方式織造而成，工藝極其細致精湛。以往只為皇家貴族所使用，普通百姓無緣一見。新中國成立后，雖然打破了階級觀念，但是由于其價格高昂且實用性不高，在普通百姓的生活中較少出現(xiàn)，許多人甚至對這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)聞所未聞。它于2006年入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2009年又作為中國桑蠶絲織技藝入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。緙絲工藝如今主要存在于蘇州周邊地區(qū)，制作出的成品側(cè)重于屏風、扇子等工藝禮品，或者作為高端和服的腰帶出口到日本，這些都與現(xiàn)代國人的日常生活脫節(jié)，實用性偏低，難以被一般人所接受。即便有手提包等日常用品，大多款式陳舊，不符合大眾的審美，且定價高昂，購買使用的人較少。

2015年，蘇州博物館將緙絲這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與館藏精品《沈周花卉冊頁》相結合，研發(fā)出了“沈周玉蘭緙絲真皮錢包”這一文創(chuàng)產(chǎn)品。素色的包面上一枝含苞待放的玉蘭，風格清新雅麗，制作精美，且有商務款、拉鏈款、三折款三種款式，滿足不同需求。如此，對于喜愛沈周畫作的公眾來說，有了能夠讓畫作走進自己的日常生活，并隨身攜帶的機會；而緙絲這一古老的技藝，也能以新形式出現(xiàn)在人們的現(xiàn)代日常生活中，重新煥發(fā)出活力，也為普通百姓帶來傳統(tǒng)藝術之美的享受。多方共贏，美哉，善哉。

二、吉祥物

吉祥物并不是現(xiàn)代社會專有的事物，在中國古代就崇尚吉祥物，有石器時代的圖騰崇拜，也有象征著福祿壽的蝙蝠、鹿和仙鶴，還有象征著多子多孫的石榴、兔子等。相對中國古代包含趨吉避邪的觀念在其中的吉祥物而言，如今的吉祥物少了些傳統(tǒng)吉祥如意、福壽康寧的理念，更多的是注重吉祥物本身的可愛有趣，形象也從樸實的動物轉(zhuǎn)化成為卡通化的動物?，F(xiàn)代吉祥物深受大眾尤其是孩童所喜愛，作為能夠縮短情感距離的物品，在文化遺產(chǎn)尚未真正融入普通公眾現(xiàn)代生活中的目前，若能將其運用在文化遺產(chǎn)的傳播中，則意義重大。

（一）文化遺產(chǎn)相關吉祥物的現(xiàn)狀

2014年，故宮博物院吉祥物壯壯、美美在廈門舉辦的博物館及相關產(chǎn)品與技術博覽會上首度對外亮相。壯壯與美美設計精良，分別以中國古代具有吉祥意義的龍、鳳為形象來源，蘊涵了紫禁城“壯美”之意，弘揚紫禁城建筑群的壯闊、宏偉，以及傳達故宮館藏文物代表的中國傳統(tǒng)美學。“壯壯”“美美”之名，取自故宮提出的口號“把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年”。故宮也表示希望龍鳳吉祥物能成為“明星效應的文化產(chǎn)品”，依據(jù)壯壯、美美的形象，設計了一系列的文化T恤、擺件、紅包袋等。但是，公眾對于這兩個吉祥物的態(tài)度卻是褒貶不一。許多人并不認可其形象足以代表故宮，對該吉祥物衍生出的文創(chuàng)產(chǎn)品也反應平淡。

（二）原因分析

究其飽受爭議的原因，筆者分析歸納為以下四點：

1、吉祥物的表情。龍的化身“壯壯”身著金黃龍袍，口部大張，過于威嚴；而鳳的化身“美美”白色皮膚，藍色的羽毛，七彩的尾羽，色彩繁雜，表情太過嫵媚。這樣的形象與群眾一般理念中吉祥物的可愛呆萌的形象相去甚遠，對于吉祥物的主要受眾——兒童與青年女性失去了親和力，因此較難被接受。

2、設計過于繁雜。揣摩兩只吉祥物，設計細致，紋飾繁美，配色多彩，身上的服飾、補子、朝珠、冠飾都經(jīng)過專家考證。但追求設計的精細繁復未能得到群眾的認可，反而使吉祥物產(chǎn)生了與普通群眾的距離感，被反映過于逼真形象、精細刻意而缺乏吸引力，難以留下深刻印象。

3、只注重平面的形象的設計，忽視了實體化。故宮吉祥物誕生之后，一直停留在二維平面上，未能形成吉祥物的自我性格特點，形象尚不豐滿，難以引起群眾興趣。倘若實體化，制作成玩偶皮套由吉祥物演員扮演，在現(xiàn)實生活中與群眾互動、與其他吉祥物互動，可能效果會不一樣。

4、官方宣傳不力。在壯壯和美美誕生后，除了在故宮自有的線上商城上架了吉祥物玩偶外，未能進行全方位的宣傳活動。吉祥物本是拉近官方與群眾距離的良好舉措，但缺乏廣泛的宣傳，使吉祥物的形象未及時傳達給廣大群眾，其存在的意義就大打折扣。

（三）文化遺產(chǎn)相關吉祥物的所需特質(zhì)

那么，作為文化遺產(chǎn)吉祥物，有何要求呢？又有何與其他吉祥物不同之處？以下具體討論成為文化遺產(chǎn)吉祥物需具備的特質(zhì)。

1、具有文化遺產(chǎn)特質(zhì)的屬性。作為文化遺產(chǎn)吉祥物，必須是文化遺產(chǎn)為標準設計，才具有將文化遺產(chǎn)傳播進現(xiàn)代生活的作用。倘若不具備文化遺產(chǎn)特點，設計與其他吉祥物無異，那么不具有代表性與特殊性，無法引起群眾的興趣，也無法達到傳播文化遺產(chǎn)的目的。博物館的文物藏品中有一些是以動物形象來塑造的，帶有明顯的吉祥寓意，如青銅犀牛尊、鎏金銅鹿燈等。倘若將其轉(zhuǎn)化設計成卡通形象的吉祥物，既符合吉祥物需包含的美好意愿，又具有現(xiàn)代吉祥物應有的喜慶可愛。

2、能受公眾歡迎的親和力。作為吉祥物，必須要具備的就是親和力。從外形上看，線條簡潔大方，神態(tài)憨態(tài)可掬，容易拉近吉祥物與人之間的距離。2008年北京奧運會的五只福娃，色彩分別來自于奧運五環(huán)，造型融入了魚、熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克圣火，頭與身體近1：1的比例讓它們顯得更加笨拙可愛。五只代表著“北京歡迎你”的吉祥物，以其飽含親和力的表情和姿勢，歡迎著從世界各地聚集到北京的運動員、游客，也受到了他們的喜愛。

3、能與公眾交流的互動性。近幾年，有一位吉祥物風靡全球，是來自日本的熊本熊。它誕生于2010年，是日本熊本縣的官方吉祥物。它在2011年日本舉辦的全國吉祥物票選活動中一舉獲得第一名，并通過報紙、電視、網(wǎng)絡全方位的宣傳，迅速為全日本所知，喜愛者遍布全球。它成功的重要一點在于它的活動模式——與群眾互動。吉祥物演員穿上熊本熊的玩偶皮套，進行冰桶挑戰(zhàn)、與明星一同跳舞、在電視節(jié)目上學習做菜、穿上設計師設計的衣服走秀，甚至在遇到其他吉祥物時互相“大打出手”。這些活動的視頻，往往會通過電視或網(wǎng)絡報道、傳播。其笨拙可愛卻又什么都能參與的形象，讓群眾覺得好似一位逗趣的啞劇演員。它甚至還有自己的社交賬號，用來發(fā)布行程訊息。背后的運營者還在每條信息的結尾加上熊本熊特有的語氣詞“mon”，讓人感覺仿佛在網(wǎng)絡上它也是活生生地存在的。在五年時間內(nèi)，熊本熊不僅自身成為了“名熊”，更幫助熊本縣大大提升了知名度，迎來了大批量的海內(nèi)外游客。熊本熊成功的案例，值得研究學習。

4、具有自我性格特點的獨特性。不管是北京奧運會的五只福娃，還是日本熊本縣的官方吉祥物熊本熊，他們都有自身的性格特點，福娃們的性格包含了友好、和平、積極進取，傳遞著人與自然和諧共處的訊息；熊本熊則是幽默、風趣、活潑、熱情。也正是擁有了自我性格，這些吉祥物形象才得以豐滿起來，仿佛有靈魂注入其中，使公眾感受到它們的真實存在，也有了與其互動的渴望。

5、能參加各類文化遺產(chǎn)活動的參與度。作為文化遺產(chǎn)吉祥物，出現(xiàn)在各類文化遺產(chǎn)的活動上，宣傳、展示、傳遞文化遺產(chǎn)訊息，拉近官方與公眾之間的距離，是其使命與職責。參加的活動數(shù)量越多，被公眾認知的程度就越高，吉祥物所代表的文化遺產(chǎn)對公眾的影響也就越大。

文化衍生品作為文化遺產(chǎn)的一種展示方式，潛力較大，其具有無限的發(fā)掘空間，善加利用，對于傳承、傳播文化遺產(chǎn)理念，展示文化遺產(chǎn)內(nèi)涵，有極重要的意義。

參考文獻：

[1]劉承華.守承文化之脈——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護特殊性研究[M].南京大學出版社，2015年（第1版）.

（作者單位：常州市金壇區(qū)博物館）