摘 要：隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來，顧客對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)人員的要求也越來越高。金融服務(wù)過程依靠顧客和服務(wù)人員的交往溝通來實(shí)現(xiàn)，服務(wù)人員的表現(xiàn)會直接影響到顧客對服務(wù)的整體評價，因此“人員”這一要素顯得越來越重要，內(nèi)部營銷逐漸成為現(xiàn)代金融企業(yè)營銷的有機(jī)部分。文章介紹企業(yè)內(nèi)部營銷概念、闡述內(nèi)部營銷的重要意義以及服務(wù)企業(yè)開展內(nèi)部營銷關(guān)鍵策略。

關(guān)鍵詞：金融企業(yè)；部營銷；鍵策略

1 金融企業(yè)內(nèi)部營銷的概述

1.1 金融企業(yè)內(nèi)部營銷的概念

1976年，美國著名學(xué)者Berry教授在發(fā)表的一篇文章中首次提出了內(nèi)部營銷的概念。內(nèi)部營銷是為了使外部顧客對金融企業(yè)感到滿意和和信任并成為其忠誠顧客，金融企業(yè)從內(nèi)部營銷管理的角度，把員工當(dāng)作顧客，對其進(jìn)行培訓(xùn)和溝通，留下優(yōu)秀的員工，服務(wù)顧客，提升企業(yè)的整體形象。由定義可知，內(nèi)部營銷的目的是獲得有顧客意識，積極工作的員工。本質(zhì)是將外部營銷的營銷思想、營銷方法用于企業(yè)內(nèi)部，通過企業(yè)內(nèi)部互為客戶、彼此營銷，提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)度，不斷提高內(nèi)部員工的滿意度，進(jìn)而提高外部顧客的忠誠度，從而形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

1.2 金融企業(yè)內(nèi)部營銷的具體作用

1.2.1 內(nèi)部營銷有助于提高金融服務(wù)質(zhì)量，使得金融企業(yè)在同行業(yè)競爭中勝出，增加企業(yè)的收益。

1.2.2 內(nèi)部營銷有助于減少職能部門之間的沖突和摩擦，是人力資源管理的重要手段。

1.2.3 內(nèi)部營銷有助于推動金融企業(yè)革新精神的發(fā)揚(yáng)，有助于金融企業(yè)的管理創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

1.2.4 內(nèi)部營銷是進(jìn)行外部營銷的先決條件。

2 開展內(nèi)部營銷的關(guān)鍵策略

目前，內(nèi)部營銷理論與實(shí)踐還處于不斷完善的過程中，內(nèi)部營銷的內(nèi)容非常廣泛，金融企業(yè)如何能成功實(shí)施內(nèi)部營銷以及實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)，主要有以下幾個戰(zhàn)略。

2.1 建立顧客導(dǎo)向的內(nèi)部營銷戰(zhàn)略

為了促使員工成功實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾，企業(yè)還要開發(fā)一組內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，內(nèi)部營銷戰(zhàn)略是內(nèi)部營銷取得成功的核心。內(nèi)部營銷戰(zhàn)略主要有以下幾種。一是人力資源戰(zhàn)略。首先，企業(yè)通過招聘渠道雇用合適的人員，最重要的是具有服務(wù)意識和客戶導(dǎo)向、頭腦敏銳的人才。其次，企業(yè)對對這些人員進(jìn)行教育、培訓(xùn)和激勵，留住精通和熟悉業(yè)務(wù)和工作認(rèn)真積極的員工。最后，提供員工服務(wù)傳遞中所需的設(shè)備、技術(shù)和管理支持等，加強(qiáng)對人力資源的管理，使企業(yè)能夠兌現(xiàn)其服務(wù)承諾。二是類營銷戰(zhàn)略。企業(yè)把員工看做內(nèi)部顧客，借助于市場營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)員工滿意，促使員工向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)。該戰(zhàn)略主要是將市場營銷戰(zhàn)略運(yùn)用于員工身上，企業(yè)在對員工進(jìn)行市場調(diào)研的情況下，運(yùn)用STP戰(zhàn)略對所有員工進(jìn)行市場細(xì)分、員工群體選擇和定位，再運(yùn)用營銷組合來滿足不同內(nèi)部目標(biāo)市場的需求，使員工滿意。三是綜合性戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略綜合了類營銷戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的優(yōu)勢，將這兩種戰(zhàn)略融為一體進(jìn)行運(yùn)用。在使用綜合性戰(zhàn)略時，企業(yè)可以先使用類營銷戰(zhàn)略中的市場調(diào)研和STP戰(zhàn)略，然后，再針對不同的員工群體制定營銷組合方案，這些營銷組合方案包括了不同培訓(xùn)項目、激勵方式、考評方法和指標(biāo)等人力資源活動。由于這種人力資源管理組合是在考慮了員工不同需求的基礎(chǔ)上制定的，方案的實(shí)施可以很好地滿足員工的需求，因此，綜合性戰(zhàn)略的有效實(shí)施容易取得良好的效果。

在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，單獨(dú)使用人力資源戰(zhàn)略或類營銷戰(zhàn)略，也可以使用綜合性戰(zhàn)略。

2.2 建設(shè)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)文化

金融企業(yè)要成功實(shí)施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略，就必須轉(zhuǎn)換以企業(yè)為中心的觀念，主動培育有助于實(shí)施內(nèi)部營銷的服務(wù)文化。服務(wù)文化是指是向內(nèi)外顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把這種文化當(dāng)做自然而然的方式。只有存在對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的鼓勵，才能形成服務(wù)文化，一旦這種文化深入人心，就會起到巨大的作用。 在企業(yè)內(nèi)部，各個員工會向?qū)Ψ教峁┓?wù)支持，形成良好的協(xié)作氛圍，從企業(yè)外部來看，員工在服務(wù)過程中會主動地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為企業(yè)塑造良好的形象。

在培育服務(wù)文化的過程中，金融企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：首先，企業(yè)的管理層不但在思想上要重視服務(wù)文化培育，還要采取措施讓所有員工都感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，從而為服務(wù)文化的形成營造一個良好的內(nèi)部氛圍。其次，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對象并非外部顧客，還有企業(yè)內(nèi)部的員工。只有企業(yè)先向員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員工所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)文化成為每個員工最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)，使員工圍繞著服務(wù)文化來開展工作，規(guī)范自身的行為。

2.3 構(gòu)建有效的組織支持

銀行要從戰(zhàn)略上貫徹內(nèi)部營銷思想，樹立大服務(wù)觀念，所有的人員都是服務(wù)人員，區(qū)別只在于有的人員提供的是外部服務(wù)，有的人員提供的是內(nèi)部服務(wù)。尤其管理者要轉(zhuǎn)變思想，完成向服務(wù)者的轉(zhuǎn)變，為企業(yè)員工服務(wù)，讓企業(yè)員工在滿意的基礎(chǔ)上用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得和維系顧客。

內(nèi)部營銷從本質(zhì)上來講，包括態(tài)度管理和溝通管理兩方面，管理支持和內(nèi)部對話在這兩方面有重要作用。管理者對員工的支持激發(fā)了與員工的工作積極性，內(nèi)部對話使員工感覺受到重視，從而改善工作氛圍。管理支持的具體措施有：通過日常管理活動開展持續(xù)的培訓(xùn)，給員工參與決策和制定計劃的機(jī)會。內(nèi)部對話的具體措施有建立內(nèi)部對話機(jī)制，打造言論開放的內(nèi)部氛圍。

2.4 合理的內(nèi)部市場調(diào)研和市場細(xì)分

內(nèi)部市場的存在意味著內(nèi)部市場調(diào)研的必要性。員工滿意是客戶滿意的必要條件，員工滿意來自于他們的需求得到滿足，市場調(diào)研的對象就是員工的需求，目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)員工未滿足的需求。在進(jìn)行調(diào)研時，可以借鑒外部營銷調(diào)研的成熟方法和技巧，如實(shí)地觀察法、一對一訪談、專題討論、問卷調(diào)查等，用于建立員工檔案，了解員工的基本情況，發(fā)現(xiàn)員工的需求。此外，我們調(diào)研的對象不僅包括現(xiàn)有在職員工，還要包括潛在的員工和離職的員工，這樣才能真正了解員工對公司的期望。

內(nèi)部市場細(xì)分是贏得員工的前提，通過內(nèi)部市場細(xì)分，可以明確員工的工作職責(zé)，提高員工的工作效率和管理效用。在細(xì)分時，可以根據(jù)員工的個人興趣，業(yè)務(wù)專長，知識學(xué)習(xí)能力以及對對榮譽(yù)、進(jìn)修及培訓(xùn)機(jī)會和職位晉升的需求，找到各個崗位的合適人選。

小結(jié)：目前，內(nèi)部營銷理論與實(shí)踐還處于不斷完善的過程中，內(nèi)部營銷的內(nèi)容非常廣泛，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營銷時，要找出關(guān)鍵點(diǎn)，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實(shí)施內(nèi)部營銷，服務(wù)企業(yè)應(yīng)以內(nèi)部營銷戰(zhàn)略為核心，以內(nèi)部市場調(diào)研和細(xì)分為前提，以培育服務(wù)文化和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)為保障，來確保內(nèi)部營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：聶瑩（1992-）女，山西省運(yùn)城市人，山西財經(jīng)大學(xué)財政金融學(xué)院金融學(xué)專業(yè)在讀研究生，研究方向：商業(yè)銀行營銷。