文/王 果

新時期廣告設計理論新發(fā)展
——評《新形態(tài)廣告設計》

文/王 果

廣告作品以審美為主要追求，以商品信息為主要內(nèi)容，充分展示宣傳主題，以此激發(fā)人們的購買欲望，是人們了解商品信息的重要渠道。優(yōu)秀的廣告設計輸出的不僅是信息，還有富于藝術感染力的產(chǎn)品形象和觀念。隨著新媒體時代的到來，廣告設計無論在理論上還是在實踐上，都打破了傳統(tǒng)平面廣告的理念和思路，朝著多元化、多維度、多領域的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出開放、兼容等時代特色，這既給廣告設計提供了更廣闊的發(fā)展空間，也帶來了新的挑戰(zhàn)。設計師唯有不斷進行設計理論探索，從創(chuàng)意理念、創(chuàng)意形式、創(chuàng)意表達等多方面入手，豐富廣告設計的內(nèi)容、內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，才能讓廣告設計緊跟時代發(fā)展潮流，更好地服務生活、服務大眾。由孫鵬編著、高等教育出版社2016年5月出版的《新形態(tài)廣告設計》一書，便是對新時期廣告設計理論和實踐的一次大膽探索。該書立足于新時期的時代特點，開創(chuàng)性地提出了“新形態(tài)廣告”這一概念。作者通過圖文并茂的表現(xiàn)方式分析了眾多優(yōu)秀廣告案例，讓讀者對新形態(tài)廣告有更加深刻的認知。

研究脈絡清晰，內(nèi)容架構層次分明

作者圍繞“新形態(tài)廣告”這一開創(chuàng)性的概念，分別從新形態(tài)廣告概述、新形態(tài)廣告創(chuàng)意形式、互動廣告、新形態(tài)戶外廣告、跨界廣告和案例賞析六個方面入手，將新形態(tài)廣告的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式等呈現(xiàn)出來。作者認為，數(shù)字技術的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術進入人們的日常生活，這使信息傳播途徑、傳播速度、傳播方式得到了空前發(fā)展，廣告的設計和運營必然也會進入以信息技術為主導的嶄新發(fā)展階段，新形態(tài)廣告的誕生與發(fā)展是時代進步的必然趨勢。為此，作者提出了“新形態(tài)廣告”的概念，凸顯了其較為深厚的理論功底和開創(chuàng)性思維。

書名：新形態(tài)廣告設計作者：孫 鵬出版社：高等教育出版社出版時間：2016年5月1日定價：26.00元

在作者看來，廣告設計的主旨和根本任務是通過廣告的表現(xiàn)力達到宣傳的目的，從而讓廣告活動促進產(chǎn)品或勞務的銷售，大幅增加利潤，這是廣告經(jīng)濟效果的體現(xiàn)。同時，廣告的心理效果主要表現(xiàn)在激起觀眾或消費者的精神共鳴，最終促成購買過程。無論從經(jīng)濟效果還是心理效果而言，廣告的創(chuàng)意性都是必不可少的。因此，在廣告設計過程中，創(chuàng)意設計成為脫穎而出、給人留下深刻印象的制勝法寶。而新時期互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術的發(fā)達，豐富了廣告設計的工具和手段，也為創(chuàng)意性廣告設計理念的誕生提供了嶄新的平臺?；诖?，作者強調(diào)了加強新形態(tài)廣告創(chuàng)意的重要性和必要性，并對此進行了理論上的闡述和探討。

此外，作者還針對不同的案例進行了細致分析，通過列舉代表性強、創(chuàng)意程度高的經(jīng)典案例，呈現(xiàn)了新形態(tài)廣告的吸引力和號召力。

圖文并茂，剖析新形態(tài)廣告設計特點

廣告是一門獨特的視覺藝術，它通過視覺語言來吸引、鼓動受眾，傳遞深刻的內(nèi)涵，也能給人以藝術的享受和體驗。新形態(tài)廣告設計在注重創(chuàng)意的同時更要在廣告內(nèi)涵和表現(xiàn)力上下功夫?；诖耍髡咴谡撌鲞^程中穿插各式各樣廣告案例圖片，用圖文并茂的方式剖析了不同領域新形態(tài)廣告設計的特點。

如互動廣告是借助互動的形式組織視覺形象和有聲語言等要素，通過一定的載體或媒介向受眾傳遞廣告的主題內(nèi)容，抒發(fā)情感，從而達到感召和促使其行動的一種現(xiàn)實信息交流方式。它主要包括情景互動廣告和感應互動廣告兩種形式，但無論哪一種，它都強調(diào)在互動體驗中來吸引受眾的身心參與，形成廣告的雙向溝通理念?，F(xiàn)如今，最大、最普遍的互動廣告載體便是互聯(lián)網(wǎng)，也就是“網(wǎng)絡營銷”，這體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ拿浇榫o跟時代發(fā)展潮流?；訌V告具有更廣闊的創(chuàng)作空間、更豐富的傳達手段以及更廣泛的應用范圍。

新時期另一具有典型時代特色的廣告類型便是戶外廣告，它的特點在于位置的特殊性，以流量較高的戶外地區(qū)為主要展示平臺，以往由于材料、技術、設備、傳播媒介和載體等限制，戶外廣告以店面招牌式廣告牌類型為主。但隨著經(jīng)濟和科技的發(fā)展，戶外基礎設施、交通工具等日益發(fā)達，戶外廣告突破了材料和形式的限制，出現(xiàn)樓體廣告、汽車廣告、地鐵廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告牌、LED顯示屏、候車亭甚至是熱氣球、飛艇等形式。戶外廣告在實現(xiàn)其宣傳目標的同時，正逐漸向美化城市的藝術品靠攏，這既是戶外廣告的優(yōu)勢所在，又是城市經(jīng)濟發(fā)達程度的標志之一。因此，在進行戶外廣告設計時，需要利用創(chuàng)新的形式、新穎獨到的表現(xiàn)手法，營造出吸引人的藝術效果。作者以新形態(tài)的車體廣告、電梯廣告和廣告牌廣告為例，圖文并茂地深入分析了車體廣告覆蓋率高、接觸面廣；電梯廣告風格迥異、宣傳效果明顯；廣告牌廣告制作方便、信息傳播廣等戶外廣告的特點，提升了讀者對戶外廣告的了解和認知。

跨界廣告是指將其他藝術形式（如雕塑、攝影、裝置等）賦予到廣告設計作品上的現(xiàn)象，其本質(zhì)是跨界營銷，核心依然是對廣告信息進行傳播。不同的是它是將不同行業(yè)、不同領域、不同文化、不同技術進行巧妙融合與滲透，讓廣告具有不拘一格的創(chuàng)意感和視覺沖擊力，以更好地調(diào)動受眾的參與性，因此相比傳統(tǒng)廣告而言跨界廣告對消費者更具吸引力?？缃鐝V告設計需要設計者有綜合信息處理能力以及深厚的設計功底和豐富的表現(xiàn)力，更需要設計師掌握一定的認知心理學知識，才能讓觀眾對廣告作品產(chǎn)生短時記憶的基礎上發(fā)展成為長時記憶甚至是永久記憶。因此，對于跨界廣告而言，如何巧妙地融合各種不同的元素，突出主題，實現(xiàn)廣告形式和內(nèi)容統(tǒng)一，才是廣告成功與否的關鍵。作者分別從跨界廣告中的科技廣告、新材料廣告和藝術廣告這幾個類別選用經(jīng)典廣告案例，生動地闡述了跨界廣告設計的特點。

可讀性強，極具社會應用價值

作者對理論性的內(nèi)容沒有進行過多贅述，而是意圖通過分析國外成功的新形態(tài)廣告案例來為國內(nèi)廣告發(fā)展提供指導和依據(jù)。國外有很多創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻的成功廣告營銷案例，這些都是設計師們智慧和“腦洞”的體現(xiàn)。例如，“flocart”品牌的鞋子廣告就是成功的廣告設計案例。該廣告別出心裁地展示了一個人面帶微笑躺在鞋內(nèi)安然入睡的場景，寓意該品牌的鞋子舒適度極佳，其質(zhì)量和安全性也是可以保證的。其設計風格輕松風趣，淋漓盡致地展示了商品的特性。

Heineken啤酒的廣告也十分具有創(chuàng)意性。該廣告展示的是在炎炎夏日，每家每戶都緊閉窗戶，開著空調(diào)避暑。唯獨有一家沒有安裝空調(diào)，而是打開半扇窗戶，窗臺上放著杯啤酒的場景。整個廣告構圖均為封閉的空間，而右下角拉開的窗戶是畫面的“氣孔”，使之有通透涼爽之感。廣告寓意著喝Heineken啤酒可以清涼解暑，享受自然的樂趣。

此外，國外還有許多成功的創(chuàng)意廣告案例（如iPhone系列產(chǎn)品的跨界視覺藝術廣告等），這些具有新時代特色的創(chuàng)意型廣告打破了傳統(tǒng)平面廣告單一的表現(xiàn)力，在加強廣告本身視覺藝術性的基礎上深化了廣告內(nèi)涵，從而使廣告所要表達的信息更加立體化，使商品信息深入人心。

國內(nèi)也涌現(xiàn)了許多創(chuàng)意豐富、內(nèi)涵深刻的廣告案例，例如經(jīng)典的“炫邁”口香糖廣告，設計者抓住口香糖越嚼越有味兒，“根本停不下來”這一特點，將其運用到“根本停不下來的”單車騎行中，巧妙把味覺和動力聯(lián)系到一起，成為了典型的跨界廣告；“士力架”廣告抓住“橫掃饑餓”這一主題，將能量和籃球運動聯(lián)系在一起，也是頗具特色的廣告創(chuàng)意，和“炫邁”廣告有異曲同工之妙；而“百歲山”礦泉水在故事架構和寓意宣傳上可堪稱經(jīng)典，利用愛情的純真來象征礦泉水的純凈、歷史悠久，可謂達到創(chuàng)意和宣傳的巔峰等?？梢?，新時期廣告設計已經(jīng)完全打破傳統(tǒng)廣告設計的束縛，朝著多樣化、多元化方向迅猛發(fā)展著。

作者基于廣泛的研究和實踐，首創(chuàng)性地提出并深化了“新形態(tài)廣告”的概念和內(nèi)涵，在語言表達方式、內(nèi)容架構以及設計應用性等方面均具有突出特色。是一部優(yōu)秀的廣告設計輔助教材，在學術探究和設計實際應用等方面具有廣泛的使用價值。

作者單位 湖南師范大學美術學院