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給銷售一個(gè)價(jià)值參照(下)

2017-04-24 17:28崔建中
商界評(píng)論 2017年4期
關(guān)鍵詞:廠商供應(yīng)商銷售

崔建中

美國(guó)有一家做衛(wèi)浴產(chǎn)品的廠商,在中國(guó)有三家供應(yīng)商,主要配套花灑、水龍頭等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品都比較標(biāo)準(zhǔn),所以廠商非常清楚這些產(chǎn)品的成本,以及供應(yīng)商的利潤(rùn):約3%。由于廠商的需求量巨大,很多公司都希望成為它們的供應(yīng)商,A公司和B公司就是其中兩家。

為了簽下這家衛(wèi)浴公司,兩家公司都做了方案:

A公司的做法很簡(jiǎn)單直接,即使不賺錢(qián)也要做,先拿下客戶再說(shuō)。于是他們不斷降價(jià),比前三家供應(yīng)商的價(jià)格還降低了3%左右。他們希望通過(guò)降價(jià)來(lái)降低廠商的成本,從而拿下訂單。由于廠商早就清楚供應(yīng)商的成本與利潤(rùn)結(jié)構(gòu),認(rèn)為A公司所提出的降價(jià)方案,最后所得利潤(rùn)不能支撐公司發(fā)展,最終淘汰了A公司。

奇怪的是,B公司的方案也是降價(jià),甚至承諾低于已有三家供應(yīng)商10%的價(jià)格為美國(guó)廠商做配套。如果按照廠商淘汰A公司的理由,既然降低3%就不可能維持公司發(fā)展,更何況10%。然而,在看了B公司的方案后,廠商經(jīng)過(guò)核算卻認(rèn)可了這個(gè)方案。而B(niǎo)公司不僅沒(méi)有因?yàn)榻档蛢r(jià)格而影響利潤(rùn),反而還比前三家的利潤(rùn)更高。

事實(shí)上,B公司的這個(gè)方案不只是降價(jià),還包括另外三個(gè)核心點(diǎn):

1. B公司作為本產(chǎn)品唯一的供應(yīng)商,通過(guò)增加采購(gòu)量來(lái)降低成本。

2. B公司新建一個(gè)分公司,專門(mén)為美國(guó)廠商進(jìn)行生產(chǎn)和研發(fā),通過(guò)優(yōu)化崗位、流程等措施縮減管理成本。

3. 由于實(shí)行了專廠特供,衛(wèi)浴公司的整個(gè)流程變得更加順暢,類似比質(zhì)比價(jià)、詢價(jià)談判、庫(kù)存管理、計(jì)劃協(xié)調(diào)互動(dòng)的人力都可以去掉,從而減少了采購(gòu)、質(zhì)檢、庫(kù)存等方面的投入。

從兩家公司的不同做法來(lái)看,A公司的解決方案屬于典型的顧問(wèn)式銷售,只為廠商提供了表面問(wèn)題(降低成本)的解決方案,而沒(méi)往更深的角度去探索。B公司則跳脫了顧問(wèn)式銷售“頭痛醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳”的圈子,從更大的范圍為客戶創(chuàng)造價(jià)值,這種就是價(jià)值型銷售。

工具:設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造器

價(jià)值型銷售認(rèn)為,客戶的任何一次采購(gòu),都是一次績(jī)效改進(jìn)的過(guò)程。每一次高價(jià)值銷售都是一個(gè)績(jī)效改進(jìn)項(xiàng)目,其最終輸出的價(jià)值包含財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。

比如,客戶的衣服破了一個(gè)洞,按照顧問(wèn)式銷售的做法,銷售人員需要了解洞的大小,告訴客戶衣服有洞多難看,引導(dǎo)他們打什么補(bǔ)丁最好。但如果客戶的目光總盯著那件破衣服的洞,那他們的采購(gòu)思維模式就不會(huì)變,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的范圍、提供的解決方案也不會(huì)改變。當(dāng)然,最終客戶獲得的價(jià)值也不會(huì)改變。不管銷售人員如何研究把洞補(bǔ)得更漂亮,也只是賺了補(bǔ)丁的錢(qián)。

如果讓客戶換一種角度思考,給他一件漂亮的新衣服(新的參照),讓他們感受到這件衣服帶來(lái)的新的視覺(jué)體驗(yàn),他還會(huì)在那件破衣服上打補(bǔ)丁嗎?給客戶一件新衣服就是幫客戶重新建立一種認(rèn)知體系,而不是在原有的認(rèn)知框架里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在新的參照系里,客戶更容易發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題,也更愿意與銷售人員一起,找到具有創(chuàng)新性和高價(jià)值的解決方案。

價(jià)值創(chuàng)造器包含了輸入和輸出兩個(gè)部分:輸入是銷售人員所在組織的能力,它的操作機(jī)制是一種對(duì)能力的加工過(guò)程,也就是整合能力、改善組織績(jī)效的過(guò)程;輸出是找到一個(gè)理想的參照系,相當(dāng)于那件新衣服。

輸入:價(jià)值創(chuàng)造者

價(jià)值是客戶獲得的最終結(jié)果,但站在銷售的角度,誰(shuí)可以為客戶貢獻(xiàn)價(jià)值呢?銷售人員、供應(yīng)商公司、客戶、產(chǎn)品都能為客戶貢獻(xiàn)價(jià)值。

銷售人員:不僅是個(gè)體,也包括銷售團(tuán)隊(duì),是最直接,客戶最容易看見(jiàn)的價(jià)值貢獻(xiàn)對(duì)象。

供應(yīng)商公司:指銷售人員自己的公司,包括公司各方面的能力,比如平臺(tái)、研發(fā)、服務(wù)、培訓(xùn)、戰(zhàn)略等。

客戶:不是指銷售人員當(dāng)前的銷售對(duì)象,而是指可以利用已有客戶的智慧,參與到價(jià)值創(chuàng)造中的人。

產(chǎn)品:是價(jià)值的承載體,更是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)(如賣飼料的公司應(yīng)該懂得養(yǎng)豬技術(shù)和豬場(chǎng)管理)。

舉個(gè)例子:有一家餐廳的菜品精致,味道可口(菜品就是價(jià)值創(chuàng)造者)。除此之外,這家餐廳的環(huán)境還十分好,而且有免費(fèi)停車位(供應(yīng)商則作為價(jià)值貢獻(xiàn)者);老板娘很漂亮,有很多顧客慕名而來(lái)(銷售是價(jià)值貢獻(xiàn)者);客戶很多時(shí)候會(huì)自帶酒水(客戶則是價(jià)值貢獻(xiàn)者)。這一切最終讓一次就餐過(guò)程變成了一次享受,就是為客戶貢獻(xiàn)的最終價(jià)值。

輸出:理想的參照系

價(jià)值創(chuàng)造器所創(chuàng)造出的價(jià)值體系從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)參照系,可以理解為買房時(shí)的樣板房、工作時(shí)的最佳流程。聽(tīng)起來(lái)像是給客戶的方案,但本質(zhì)上不同,方案只是價(jià)值創(chuàng)造器的一個(gè)組成部分,是為了說(shuō)明如何解決客戶的問(wèn)題。而參照系不僅要說(shuō)明如何解決問(wèn)題,還要說(shuō)服客戶購(gòu)買,而且是高價(jià)值的購(gòu)買。參照系主要由四個(gè)部分構(gòu)成,如圖所示:

1.組織目標(biāo)

指客戶組織需要完成的目標(biāo),它通常是戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是組織工作的方向和目的。比如,客戶滿意度提升5%、銷售額翻一番、提高員工滿意度、股價(jià)提升等,這和我們顧問(wèn)式銷售常說(shuō)的目標(biāo)不同。顧問(wèn)式銷售說(shuō)的目標(biāo)通常指客戶某個(gè)角色的目標(biāo),小而多且很零散。而這里指的是大目標(biāo),是整個(gè)客戶組織層面上樹(shù)立的目標(biāo)。比如現(xiàn)金流目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、離職率目標(biāo)、庫(kù)存目標(biāo)等。

2.關(guān)鍵問(wèn)題

指制約客戶獲得更高效益的障礙,相比客戶需求,它更大,更隱蔽,是指對(duì)組織、流程和崗位產(chǎn)生影響的問(wèn)題。而且大部分情況下,關(guān)鍵問(wèn)題都不是客戶發(fā)現(xiàn)的,也不是銷售通過(guò)提問(wèn)獲得的,而是銷售經(jīng)過(guò)多年積累精心提煉、研究出來(lái)的。

3.高能方案

指能創(chuàng)造高價(jià)值的方案。它不一定要解決現(xiàn)存的高能問(wèn)題,但一定要致力于高價(jià)值的創(chuàng)造,而且不是完全用產(chǎn)品解決。

4.財(cái)務(wù)價(jià)值

指數(shù)字化、貨幣化,并且與財(cái)務(wù)指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的價(jià)值,而不是籠統(tǒng)的、操作層面的、低層次的價(jià)值。這是客戶追求的最終結(jié)果,也是說(shuō)服客戶最有力的手段。

方式:重新定義問(wèn)題和價(jià)值

通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造器,銷售人員可以避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,將銷售手段提高到一個(gè)新的高度。不再依賴于簡(jiǎn)單的關(guān)系、降價(jià),或者產(chǎn)品差異性這種手段來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而是在更高、更廣、更深的層面上為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

傳統(tǒng)銷售的邏輯首先是找到客戶問(wèn)題,然后激發(fā)客戶解決問(wèn)題的動(dòng)機(jī),再告訴客戶我能解決你的問(wèn)題,如果價(jià)格合適就成交。在這個(gè)模式里,一切都是為了解決問(wèn)題。這個(gè)邏輯本身沒(méi)有錯(cuò),但他給銷售帶來(lái)了無(wú)盡的麻煩。因?yàn)閱?wèn)題往往是客戶發(fā)現(xiàn)的,由客戶告訴采購(gòu)部,買什么東西能解決這些問(wèn)題。然后采購(gòu)開(kāi)始召集供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估。這時(shí)候,銷售只能被比較和評(píng)估。因?yàn)榭蛻舳x了問(wèn)題、方案、目標(biāo)、價(jià)值之間的關(guān)系,而銷售沒(méi)有權(quán)力改變這個(gè)關(guān)系,就只能按照別人制定的規(guī)則去玩。但如果不沿著客戶提出的問(wèn)題走(注意,高能問(wèn)題不是客戶提出的問(wèn)題),而是沿著創(chuàng)造價(jià)值的思路展開(kāi),你會(huì)發(fā)現(xiàn),創(chuàng)造價(jià)值的路徑并非只有這一條。

價(jià)值創(chuàng)造器的兩個(gè)要素里,其中輸出是促成價(jià)值銷售的關(guān)鍵。它的每一個(gè)要素都可以給銷售一個(gè)新的視角,通過(guò)調(diào)整任何一個(gè)要素來(lái)重新定義問(wèn)題和價(jià)值的關(guān)系,并在調(diào)整中掌握主動(dòng)權(quán)。

1.調(diào)整目標(biāo)

如果你幫助客戶調(diào)整了目標(biāo),哪怕只是崗位目標(biāo)或者流程目標(biāo),客戶的問(wèn)題都會(huì)變。那方案也就跟著變了,價(jià)值當(dāng)然也變了。

舉個(gè)例子,為了提升公司銷售人員的能力(這是客戶的目標(biāo)),公司領(lǐng)導(dǎo)選擇了多門(mén)培訓(xùn)課程。但培訓(xùn)公司的銷售人員在與客戶交流的過(guò)程中,卻在無(wú)形中改變了客戶的方案。

銷售人員詢問(wèn)客戶,是希望做寬還是做深?寬就是多上一些銷售的課程,把技能、策略、經(jīng)營(yíng)、管理上完整。深就是不求多而求精,即使只培訓(xùn)一門(mén)課,也要變成公司統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)和行為模式??蛻粼谠敿?xì)理解了落地策略后,選擇了深??蛻魪淖畛醯倪x擇幾門(mén)課程,變成了一門(mén)課的深入落地。目標(biāo)雖然沒(méi)變,但方案變了,那問(wèn)題肯定會(huì)變,不再是找什么老師或上什么課的問(wèn)題,而是如何保證落地的問(wèn)題。

2.調(diào)整問(wèn)題

價(jià)值創(chuàng)造器里的問(wèn)題都是經(jīng)過(guò)深入分析和精心設(shè)計(jì)的,調(diào)整客戶的問(wèn)題很可能就會(huì)影響到整體的變化。一家汽車廠商和一家戶外廣告公司合作,對(duì)新推出的一款汽車進(jìn)行宣傳,第一年投入了300萬(wàn)元的廣告費(fèi),但卻沒(méi)什么效果,于是終止了合作。事后,廣告公司的老總親自拜訪了汽車商的領(lǐng)導(dǎo),利用價(jià)值創(chuàng)造器的思想,幫助客戶分析了問(wèn)題所在。最后大家發(fā)現(xiàn),問(wèn)題出在廣告內(nèi)容上,而不是廣告形式。

3.調(diào)整方案

為了盡快解決問(wèn)題,很多時(shí)候客戶會(huì)主動(dòng)提出方案,但這種方案往往是基于問(wèn)題的。而價(jià)值創(chuàng)造器是針對(duì)價(jià)值最大化展開(kāi)的方案,會(huì)更加符合客戶的真實(shí)意圖。

舉個(gè)例子,一家拉鏈企業(yè),它們的客戶主要是服裝、鞋帽、箱包企業(yè)。拉鏈、紐扣之類屬于典型的簡(jiǎn)單產(chǎn)品,行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格和配送上。但如今的市場(chǎng)行情已經(jīng)基本沒(méi)有降價(jià)空間了,在配送上,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至已經(jīng)把生產(chǎn)設(shè)備搬到了客戶廠里去加工,還能怎么去強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)呢?

某拉鏈企業(yè)認(rèn)真研究了客戶的關(guān)鍵問(wèn)題后發(fā)現(xiàn),縮短服裝從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間,對(duì)服裝企業(yè)的利潤(rùn)影響比較大。晚上市一天,庫(kù)存就會(huì)產(chǎn)生積壓,于是他們提出了一個(gè)方案,把自己的拉鏈設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和客戶的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)形成協(xié)作關(guān)系,幫助客戶縮短新品上市時(shí)間。服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以直接指定拉鏈生產(chǎn)廠商,也就是設(shè)計(jì)的協(xié)作方。因?yàn)槔溤谡麄€(gè)服裝成本構(gòu)成中占比非常低,而對(duì)服裝的影響卻非常大。

在這個(gè)案例中,銷售的工作重點(diǎn)不在自己的產(chǎn)品上,而是在如何促進(jìn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作關(guān)系的達(dá)成上,最終卻把拉鏈賣出去了。

4.調(diào)整價(jià)值

對(duì)于組織來(lái)說(shuō),它們追求的自然是價(jià)值最大化,目標(biāo)、方案、問(wèn)題都不過(guò)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段。問(wèn)題阻礙價(jià)值實(shí)現(xiàn),方案解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)價(jià)值,目標(biāo)衡量?jī)r(jià)值。如果能夠讓客戶意識(shí)到價(jià)值可以更大,客戶就會(huì)愿意改變其他所有的東西。所以,調(diào)整價(jià)值也可以實(shí)現(xiàn)銷售。不過(guò)調(diào)整價(jià)值本質(zhì)上是調(diào)整戰(zhàn)略,比調(diào)整其他方面難度更高。

在傳統(tǒng)銷售里,從問(wèn)題到價(jià)值的關(guān)系結(jié)構(gòu)是客戶定義的,銷售只能遵從,這種遵從決定了銷售的被動(dòng)。以雷克漢姆理論為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)銷售理論對(duì)采購(gòu)的這種認(rèn)知,決定了其銷售方法的單一性和局限性,單一性是只能按照客戶的采購(gòu)定義線性推進(jìn)。局限性是指銷售在問(wèn)題、方案等方面能做的工作其實(shí)不多,因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)劃好了范圍。通過(guò)重新定義四者的關(guān)系,銷售可以重新審視問(wèn)題、方案、目標(biāo)、價(jià)值,將客戶帶入到自己的主場(chǎng),從而改變客戶的采購(gòu)路徑。銷售的眼光不再是局限于對(duì)問(wèn)題的解決,而是把價(jià)值提供的落腳點(diǎn)放在了對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的分析上。

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