張燕

面對營銷壓力嘗試“體驗戰(zhàn)略”突圍

3月25日上午，安利（中國）廣州旗艦體驗館揭牌開幕，這是繼上海、深圳、成都、北京之后，安利開設的第5家旗艦級體驗館。自2014年推出“體驗戰(zhàn)略”以來，安利正在嘗試將旗下267家自營店鋪升級改造成為線下體驗場館。面對實體經濟日益嚴峻的環(huán)境和直銷行業(yè)的激烈競爭，安利正在嘗試用“體驗戰(zhàn)略”突圍。

體驗館更像博物館

走進坐落在廣州珠江新城、占地5200平方米的安利（中國）廣州旗艦體驗館，過去對于傳統(tǒng)直銷模式的印象也許會被打破。有別于一般的實體店鋪，安利體驗館看上去更像是博物館或者健康會所。巨大的天幕采光下，安利將紐崔萊產品系列從生產的農場到最后成品的灌裝過程全部搬進了體驗館。為了更好地實施體驗戰(zhàn)略，安利在這家旗艦體驗館還創(chuàng)新性地設立了首席體驗官一職，目前該職位由安利（中國）副總裁陳朝龍擔任。

“我們希望走進體驗館的每一位朋友，無論是喜歡我們的品牌，還是希望了解企業(yè)實力和文化，或僅僅是周末來這里休閑、參加親子活動，或是健身，都能感受到一個美好生活的場景。這也是安利公司企業(yè)文化的傳遞?！痹谡劦襟w驗館設置的初衷時，安利大中華區(qū)首席體驗官陳朝龍如是說。

安利大中華區(qū)首席市場官余放告訴《中國經濟周刊》記者：“體驗應該是消費者全面主導的、深度參與體驗的實踐。消費者和商家的關系，以往都是由商家主導，溝通以灌輸式的單向為主，基本上沒有自主參與的過程。我們希望通過自己打造的體驗，不再告訴消費者安利的產品有多好，而是把重心放在消費者體驗的情景設計過程中，通過個人的體驗和參與，主動發(fā)現(xiàn)獲得所需要產品的信息，主動激發(fā)消費的需求。”

在安利體驗支持體系下，體驗店實質上更像一個多功能中心，它集經銷、服務站、提貨點、展示中心、培訓會議中心等多種功能于一體，同時也是一個更好的維系直銷員與顧客的工具。

余放以“安利美媽會”社群體驗平臺為例向記者介紹了體驗戰(zhàn)略的特點：“首先，安利營銷人員不再局限于過去一對一的空間，通過運營‘美媽會，結識、熟識很多年輕媽媽消費者，幫助新手媽媽們建立一個打通線上線下的交流社群。然后，安利營銷人員會將這些媽媽引流到線下，約在體驗館，圍繞‘美媽會這個主題進行多樣的體驗。”余放表示，安利公司到目前為止已經研發(fā)了17款社群活動套裝，涵蓋了育兒、親子、烹調、美容等多方面的主題。

“只有線上線下融合遠遠不夠”

2014年安利推出體驗戰(zhàn)略，開始將其遍布全國的267家自營店鋪升級改造為線下體驗設施。目前已建成50余家體驗館、體驗店、服務中心。陳朝龍告訴記者，廣州旗艦體驗館的開幕，標志著安利體驗實體已經覆蓋全國核心城市、大部分省會城市，以及區(qū)域/省域經濟中心城市，具有里程碑意義。

這幾年來，無論是線上的數(shù)字化平臺建設，還是線下實體店的升級改造，包括物流配送和售后服務的完善，安利都投入了巨大的成本進行改造升級，在實體經濟遭遇挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)直銷業(yè)面臨互聯(lián)網電商、微商沖擊的背景下，安利陸續(xù)實施數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，推出升級版O2O大眾創(chuàng)業(yè)平臺，主動推進戰(zhàn)略轉型升級，希望為中國直銷行業(yè)突圍探索路徑。

安利早在5年前就已經開始謀劃轉型布局。資料顯示，在2016年發(fā)布“互聯(lián)網+戰(zhàn)略”的同時，安利在中國市場推出了安利易聯(lián)網、數(shù)碼港APP和微信服務號等銷售模式，通過互聯(lián)網的概念來助力其傳統(tǒng)直銷模式。

“目前很多電商企業(yè)也開始布局線下實體店，目的是實現(xiàn)線上線下全渠道融合，其實就是要回歸零售的本質，給消費者提供更好的服務。事實證明，面對滾滾而來的消費升級和體驗經濟大潮，只有線上線下融合是遠遠不夠的。消費者需要的不僅僅是產品，而是融合產品和服務的個性化解決方案，甚至是生活方式、情感互動、價值觀共鳴、個人成長，這些都是‘新零售不可能提供的。”安利大中華區(qū)總裁顏志榮表示，針對這一情況，近年來，安利相繼建成了眾多實體體驗設施，與安利移動社交電商平臺、物流配送體系、營銷人員社群經濟以及安利整個體驗生態(tài)系統(tǒng)相配合，為消費者提供安利式體驗，可以說已經突出重圍，探索出一個成功的模式。

記者了解到，體驗戰(zhàn)略推出以來，對安利顧客的回訪調查數(shù)據(jù)顯示，顧客對體驗實體的服務滿意度連續(xù)兩年超過90%。在一些關鍵衡量指標上，比如人員加入、骨干培養(yǎng)、年輕化等指標，體驗實體的平均值與傳統(tǒng)店鋪平均值相比增長了10%～20%。用顏志榮的話來形容，“體驗戰(zhàn)略已經取得了預期的成效?！?/p>

數(shù)字化平臺占五成以上業(yè)績

在推出體驗戰(zhàn)略的同時，安利還建成了覆蓋PC端、移動端、社交端的數(shù)字化矩陣，包括電商網站、電商APP、微店、微信服務號等網購系統(tǒng)，以及微信公眾號、微博等溝通渠道。

截至目前，安利已邀請超過30萬名經銷商設立線上工作室，業(yè)績的50%以上來自安利數(shù)字化平臺，成功打破了直銷行業(yè)時間與空間的界限，順應了消費者的購物習慣。余放坦言：“安利整個體驗戰(zhàn)略已進入快車道?！?/p>

在體驗戰(zhàn)略全面推進的同時，如何完美打通線上線下，處理好物流配送和售后服務成為安利開拓數(shù)字化進程中的工作重點。據(jù)安利相關人員介紹，自2017年4月起，安利將進一步完善物流體系及家居送貨服務，計劃到今年底，一二線城市24小時即可到達，偏遠地區(qū)也將縮短到3天以內。

陳朝龍告訴《中國經濟周刊》記者，目前安利正在進行整個消費終端的智能化，未來不僅會根據(jù)消費者習慣來幫助消費者下單，在訂單鏈接和物流方面也有突破。此外，安利還在客服方面推出智能機器人，能夠在現(xiàn)有人工回應的基礎上，打造一個24小時全自動的回應系統(tǒng)。