周華蘭　姚輝力

摘要：隨著智能手機(jī)時代來臨，智能手機(jī)的市場競爭日趨激烈，步步高vivo手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)品牌的佼佼者，在手機(jī)市場占到了很大的比重，在市場中的競爭壓力也愈來愈大，文章針對vivo智能手機(jī)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對其營銷中存在的問題，從提高品牌競爭力、形成核心技術(shù)優(yōu)勢、開展體驗(yàn)式營銷，提高售后服務(wù)等方面對步步高vivo的市場營銷策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：vivo手機(jī)；手機(jī)營銷；品牌競爭力

一、中國智能手機(jī)市場分析

（一）以安卓系統(tǒng)為主

據(jù)人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安卓系統(tǒng)在所有智能手機(jī)系統(tǒng)中占比達(dá)到83.60%之多，iOS系統(tǒng)主要以蘋果手機(jī)為主，在中國市場占12.30%的市場份額，Microsoft以諾基亞手機(jī)為主占據(jù)0.07%，剩下的4.03%為其他類。

（二）國產(chǎn)品牌迅速崛起

近兩年，由于通信技術(shù)以及科技技術(shù)的發(fā)展，中國手機(jī)行業(yè)趨向成熟，國產(chǎn)手機(jī)品牌迅速崛起。中國智能手機(jī)無論是在外觀、功能還是質(zhì)量都能與國外品牌相匹敵，如聯(lián)想、華為、小米等國產(chǎn)品被消費(fèi)者越來越認(rèn)可。加上人工成本和渠道優(yōu)勢，與外國品牌的市場份額差距也越來越小。據(jù)統(tǒng)計三星、蘋果的銷售數(shù)量逐年下降，但仍占據(jù)中國五分之一的市場份額，諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)品牌在我國的市場份額非常微弱，國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO、魅族、樂視，中興，金立，聯(lián)想，酷派，小米等都有不錯的市場份額，華為在國產(chǎn)手機(jī)市場中市場份額最大，步步高vivo以6.3%的市場份額，進(jìn)入了國產(chǎn)手機(jī)前四的行列。

（三）4G手機(jī)興起

由于生活節(jié)奏的加快以及科技的發(fā)展， 4G手機(jī)擁有著比3G手機(jī)更快的速度，開始逐步取代3G手機(jī)的地位，中國進(jìn)入 4G 智能手機(jī)發(fā)展時期。據(jù)市場研究公司 HIS的數(shù)據(jù)，2015中國 4G 智能手機(jī)銷量達(dá)12000 萬部，是2014 年的16倍多。vivo品牌的4G機(jī)型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、

X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等機(jī)型，在全國4G手機(jī)市場中銷量穩(wěn)步上升，占據(jù)可觀的市場份額。

（四）國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍中高端市場

據(jù)2016中國智能手機(jī)市場分析報告，國產(chǎn)智能手機(jī)低價位的低端手機(jī)市場份額明顯下跌，千元以下智能手機(jī)關(guān)注度不足兩成，中高端智能手機(jī)的市場關(guān)注度達(dá)到80%，國產(chǎn)手機(jī)有將近6成在千元價位。由此可見，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，低端產(chǎn)品市場逐漸飽和，消費(fèi)者對智能手機(jī)內(nèi)存空間，手機(jī)尺寸，電池容量，相機(jī)像素等要求不斷提高，并越來越注重智能手機(jī)的功能、外觀，用戶體驗(yàn)，這也進(jìn)一步促使國產(chǎn)智能手機(jī)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)入中高端市場。

（五）國產(chǎn)手機(jī)廠商越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著電子商務(wù)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為智能手機(jī)行業(yè)營銷的有效手段。小米在2015年“雙十一”期間，以5.5億元的銷售額成為天貓商城的銷售冠軍，這引發(fā)了整個產(chǎn)業(yè)鏈底端的國內(nèi)手機(jī)廠商紛紛效仿。借助于京東，亞馬遜，天貓等平臺之外，各品牌還有自己的官網(wǎng)，手機(jī)品牌官網(wǎng)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售。

（六）中國智能手機(jī)品牌關(guān)注度呈現(xiàn)集中化

品牌具有無形的影響力，對產(chǎn)品銷量具有極強(qiáng)的拉動力，同時和用戶認(rèn)知有著直觀的聯(lián)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016中國智能手機(jī)市場中關(guān)注度前三為蘋果、三星、華為，其國產(chǎn)品牌華為成為首個關(guān)注度比例超過10%的品牌，vivo、OPPO引領(lǐng)關(guān)注度第二梯隊，隨著用戶對品牌的關(guān)注和認(rèn)知，在未來的市場競爭中，關(guān)注排名靠前的品牌會進(jìn)一步提升品牌力量，小品牌智能手機(jī)將面臨更激烈的競爭，和不斷下滑的市場份額。

二、vivo智能手機(jī)營銷現(xiàn)狀分析

（一）注重外觀與功能的產(chǎn)品策略

1. 外觀時尚大方

步步高vivo手機(jī)的目標(biāo)客戶是年輕城市客戶群體，該群體對手機(jī)外觀有較高的要求。步步高vivo手機(jī)以白色為主，時尚大方簡潔明了；黑色體現(xiàn)了成熟與穩(wěn)重，偏向男生的喜好；寶藍(lán)色代表神秘，是vivo手機(jī)的最特別色彩。Vivo手機(jī)的每一個元素都體現(xiàn)時尚的特點(diǎn)，深受年輕消費(fèi)群體的喜愛。

2. 三大產(chǎn)品線布局

vivo旗下有三大產(chǎn)品線，分別是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表產(chǎn)品有vivo X5Max、vivo X5、vivo Xshot、vivo Xplay3S、vivo X3V等。

其中X系列定位極致HiFi、極致薄，主打HiFi音質(zhì)和超薄設(shè)計。Xplay系列產(chǎn)品則定位HiFi極致影音，主打極致HiFi和極致影音。 Xshot系列產(chǎn)品定位HiFi極致拍攝，主打極致HiFi和極致拍攝，每一類產(chǎn)品各具特色。

3. Funtouch OS系統(tǒng)，功能人性化

Vivo智能手機(jī)具有幾大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、體感照片、智能通話、搖一搖打開應(yīng)用、智能提醒等六大項智能體感。例如隔空操作，顧客在翻看照片或者是電子文檔時，只要從手機(jī)聽筒旁的感應(yīng)器上方輕輕劃過就可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)界面的翻頁。在黑屏狀態(tài)下，用戶只要輕輕點(diǎn)擊兩下手機(jī)屏幕就可以亮起手機(jī)屏幕，然后完成其他操作。

（二）差異化的價格策略

步步高vivo智能手機(jī)實(shí)行差異化的價格策略，根據(jù)不同的手機(jī)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行明確的市場細(xì)分，研發(fā)不同的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品定位的消費(fèi)者有差異。消費(fèi)者根據(jù)自身需求的不同，選擇適合自己的手機(jī)機(jī)型。

1. Y系列攻占低檔市場

步步高vivo智能手機(jī)Y系列針對年輕社交的新新人類和入門級用戶。其用戶主要是消費(fèi)能力較低的中學(xué)生、農(nóng)民工、剛剛開始接觸智能手機(jī)的消費(fèi)者、對手機(jī)功能要求不高的消費(fèi)者等。該系列機(jī)型價格低廉，且型號眾多，銷量也十分可觀。

2. 中高端機(jī)型贏得年輕消費(fèi)群體青睞

從消費(fèi)者的關(guān)注度來看，國產(chǎn)手機(jī)市場品牌關(guān)注度排行第一是華為，達(dá)到31.1%，vivo關(guān)注度排名第二，達(dá)到11.5%，在中高端市場中有一定的市場優(yōu)勢。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打極致影音和手機(jī)拍照。外觀時尚且手機(jī)硬件配置一流，深受手機(jī)發(fā)燒友的青睞，中高端手機(jī)的消費(fèi)群體主要是大學(xué)生和都市白領(lǐng)等對手機(jī)要求較高，或有一定購買能力的人。

（三）線上線下結(jié)合的渠道策略

1. 線上渠道

步步高vivo手機(jī)有自己獨(dú)立的官網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過官網(wǎng)了解手機(jī)的外觀，配置，功能，價格等。通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬支付，足不出戶就能購買到自己心儀的手機(jī)。線上購買的手機(jī)由vivo廠家直接發(fā)貨，通過物流快遞送直接送到消費(fèi)者手中，不需要通過任何中間商。通過網(wǎng)絡(luò)購買的手機(jī)和在實(shí)體店購買的手機(jī)一樣，享受同樣的售后服務(wù)，可以開具正式發(fā)票。

2. 線下渠道

步步高vivo的線下渠道采用的是全國總代理-省代理-地方代理-零售店的傳統(tǒng)模式。進(jìn)行各地區(qū)的分銷市場由一級代理商組織，并維護(hù)好與各個分銷商的關(guān)系，每個分銷商完成自己的任務(wù)。其中零售店是最關(guān)鍵的一環(huán)，vivo手機(jī)有許多特色功能，vivo的每一個手機(jī)導(dǎo)購都是非常專業(yè)的，能夠向消費(fèi)者講解使用這些功能，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)手機(jī)銷量提高。

（四）多樣化的促銷策略

1. 人員推銷

步步高vivo手機(jī)有著最專業(yè)的手機(jī)導(dǎo)購，對手機(jī)的配置信息手機(jī)特色功能了如指掌，能夠像消費(fèi)者充分介紹vivo手機(jī)的特點(diǎn)，像消費(fèi)者講解手機(jī)如何使用，解決消費(fèi)者遇到的問題，刺激消費(fèi)者購買欲望。

2. 營業(yè)推廣

步步高vivo開設(shè)了專門的品牌體驗(yàn)店，有專業(yè)的講解員，向顧客展示vivo手機(jī)的特色功能，以及強(qiáng)大的視聽和拍照能力，加深顧客對vivo手機(jī)的認(rèn)識。在大型節(jié)假日，步步高vivo會作露天舞臺展示，并聘請專業(yè)人員，向往來行人宣傳介紹步步高vivo手機(jī)，加深顧客對vivo手機(jī)的了解。

3. 廣告策略

在《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《兩天一夜》等知名綜藝節(jié)目中可以看到vivo手機(jī)廣告。時下最熱的節(jié)目如《中國達(dá)人秀》、《快樂男生》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目中，越來越多的手機(jī)需求者通過這些廣告活動了解了步步高vivo手機(jī)。除此之外，步步高vivo還利用微信朋友圈進(jìn)行廣告宣傳，通過朋友之間的相互傳遞，vivo手機(jī)營銷變得無處不在。

三、vivo智能手機(jī)營銷困境

（一）品牌競爭力不夠強(qiáng)

步步高vivo在國產(chǎn)手機(jī)品牌中的影響力和知名度都在逐步上升，但和蘋果、三星等國際知名品牌比，還存在有一定的差距，同時還面臨國內(nèi)的華為、中興、酷派、聯(lián)想、小米等品牌的競爭，vivo還缺乏強(qiáng)大的品牌競爭力來促使消費(fèi)者在激烈的市場競爭中優(yōu)先考慮vivo品牌。

（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢

步步高vivo智能手機(jī)采用的是安卓基礎(chǔ)上的Funtouch OS系統(tǒng)，其流暢性能相比蘋果的ios系統(tǒng)仍有一定差距，在用戶開啟較多的后臺軟件時、用戶長時間使用手機(jī)時、或者當(dāng)顧客開啟大型游戲時，手機(jī)卡頓現(xiàn)象時有發(fā)生。此外，用戶長時間玩手機(jī)或者看視屏玩游戲時手機(jī)會有發(fā)熱問題，這也是國產(chǎn)手機(jī)的通病。缺乏核心競爭優(yōu)勢，易于被競爭對手模仿并超越，如vivo的smart wake功能，在黑屏狀態(tài)下下滑打開相機(jī)，畫C打開QQ客戶端的功能面市后， OPPO快速的開發(fā)出畫O打開相機(jī)，雙指下滑打開QQ客戶端的功能，使得vivo的優(yōu)勢和特色快速的被趕超。

（三）縣級城市缺少體驗(yàn)店

目前vivo的品牌體驗(yàn)店主要集中于一、二、三線等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市。許多地方縣級城市沒有體驗(yàn)店，導(dǎo)致地方城市的消費(fèi)者只能通過廣告來了解vivo手機(jī)，銷售效果不理想。

四、vivo智能手機(jī)營銷策略探討

（一）提高企業(yè)品牌競爭力

企業(yè)核心競爭力的一個重要成分就是品牌競爭力。Vivo可從以下幾個方面提高品牌競爭力：一是加強(qiáng)vivo的品牌文化宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，綜藝節(jié)目，娛樂節(jié)目等媒介宣傳vivo的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此外，深層次的挖掘客戶需求，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還要滿足消費(fèi)者精神上的需求。如向客戶提供客戶期望的附加價值，加強(qiáng)售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)等。

（二）加強(qiáng)研發(fā)力度，形成核心技術(shù)優(yōu)勢

積極創(chuàng)新，充分把握消費(fèi)者對手機(jī)功能的需求，開發(fā)特色功能。不斷升級改進(jìn)Funtouch OS系統(tǒng)，解決手機(jī)的卡頓現(xiàn)象，讓手機(jī)變得更流暢，預(yù)防死機(jī)或程序失靈等問題的發(fā)生；加強(qiáng)科技研發(fā)解決手機(jī)發(fā)熱問題更科學(xué)的設(shè)計手機(jī)構(gòu)造，加入更多的解決手機(jī)發(fā)熱問題的元件，類似于石墨散熱瓦，隔熱片等。如果步步高vivo能夠合理有效的解決手機(jī)的散熱問題，就形成了國產(chǎn)手機(jī)市場中一個核心技術(shù)優(yōu)勢。

（三）增設(shè)縣級城市體驗(yàn)店

近兩年，體驗(yàn)式營銷模式越來越流行。vivo應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者看、聽、用、參與產(chǎn)品的設(shè)計，產(chǎn)品體驗(yàn)，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度。如在地方城市增設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店，讓地方城市的消費(fèi)群體也能夠體驗(yàn)到自己vivo的一系列產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，讓顧客很直觀的感受到vivo手機(jī)，加深對vivo手機(jī)的了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，進(jìn)而促進(jìn)vivo手機(jī)的銷量提高。

（四）做好售后服務(wù)，保障顧客權(quán)益

好的售后售能夠影響vivo的品牌形象，對提升顧客的品牌忠誠度也有著重要作用。步步高vivo可從以下方面入手：首先，vivo官方售后要足夠?qū)I(yè)能及時解決顧客硬件問題。當(dāng)手機(jī)在非人為情況下?lián)p壞時，能夠及時檢測并修復(fù)問題。在保修時間范圍內(nèi)，若非人為損壞，不向顧客收取費(fèi)用。要能夠貫徹落實(shí)vivo7天包退，15天包換的退、換機(jī)策略。其次，vivo導(dǎo)購售后服務(wù)要殷勤周到。當(dāng)顧客有手機(jī)方面的疑問，前來向?qū)з徸稍儠r，每一個導(dǎo)購都應(yīng)該熱情周到地服務(wù)，耐心解答顧客的疑問，為顧客升級系統(tǒng)，為顧客下載軟件或者音樂，或者為顧客免費(fèi)貼手機(jī)膜等。

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（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院）