文 / 李少加

“您已入賬10元現(xiàn)金券”都失效，還能怎樣喚醒用戶？

文 / 李少加

如果你問我，有什么辦法能讓產(chǎn)品的價(jià)值快速翻一番？我會(huì)告訴你：從“老用戶”入手，提升用戶活躍度（促活）。

是的，絕大部分產(chǎn)品都沉淀著相當(dāng)比例的“準(zhǔn)流失”用戶，即，使用產(chǎn)品的頻率低于正常頻率。

比如對(duì)于工具類、社交類、運(yùn)動(dòng)類、閱讀類、電商類應(yīng)用，用戶幾周甚至一兩個(gè)月登錄一次。

通常，拉新用戶的成本是挽回“準(zhǔn)流失”用戶的幾倍。很多企業(yè)確實(shí)意識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，也付出了“喚醒用戶”的預(yù)算及行動(dòng)。

早期的時(shí)候，任何一點(diǎn)的用戶激勵(lì)都能收到不錯(cuò)的效果，比如登錄抽獎(jiǎng)、雙倍積分、代金券、補(bǔ)貼等等。

遺憾的是，時(shí)至今日，這些投入?yún)s往往淪為了我們每個(gè)人手機(jī)中的“騷擾”短信，或者沒人理會(huì)的Push推送。

例如，你一定會(huì)很熟悉下面這些我剛剛從自己手機(jī)中摘錄的部分典型：

“【××產(chǎn)品】會(huì)員享特權(quán)，積分賺翻天，本周×?xí)T日……”

“【××產(chǎn)品】×周年慶，全場低至五折……”

“【××產(chǎn)品】親愛的××，您已入賬10元現(xiàn)金券……”

甚至還有：

“【××產(chǎn)品】親愛的用戶，您已成功入賬1000元白銀……”

基本套路都是找個(gè)“噱頭”讓利用戶，一言以蔽之：“物質(zhì)激勵(lì)”。

甚至，當(dāng)激勵(lì)度過高時(shí)，還會(huì)吸引大把“占便宜”用戶（薅羊毛黨），我們還要費(fèi)盡心思防止這類損失。

那么，近年來，我的打開率是多少？

0。

我相信大部分企業(yè)是真心在“讓利”給用戶了，然而，作為一名用戶，我是真的無感?。?/p>

有過一定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人都明白，時(shí)下用戶促活是越來越難，越來越難……

是的，作為運(yùn)營人，最痛苦的事情莫過于：熱臉貼在冷屁股，赤誠真心換白眼。

你的委屈我懂，但用戶不懂，也不想懂。

那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

我們能否換個(gè)完全不同的思路來解決這類難題呢？

心理免疫帶來的邊際效用遞減

大家回憶下，我們?nèi)松谝淮喂べY到賬時(shí)的心情，那個(gè)甜蜜啊……也許今日你工資已經(jīng)比當(dāng)時(shí)漲了好幾倍，但當(dāng)年那興奮喜悅的心兒卻早已不復(fù)存在。

所以，前面提到的物質(zhì)激勵(lì)，在常年的轟炸中使用戶感到疲勞了，隨著刺激頻率的上升，給用戶帶來的愉悅獎(jiǎng)賞也急劇下降。

那么，連“送錢”都沒有效果，難道“不花錢”還能折騰出什么效果么？

能。

我們稍微深入思考下，就會(huì)悲傷地意識(shí)到——物質(zhì)激勵(lì)最大問題恰恰在于：

不把用戶當(dāng)“人”看。

比如，你會(huì)跟你的女性朋友說：“周末陪我逛街吧，我給你一百塊”么？

當(dāng)然，企業(yè)并非故意想要譏諷用戶，他們僅僅是沒有意識(shí)到。

這也是我一直批判那些缺乏創(chuàng)造性思考、盲目跟風(fēng)補(bǔ)貼的各路人馬的原因。

偉大的哲學(xué)家亞里士多德早就總結(jié)過：人是一種社會(huì)性動(dòng)物。

當(dāng)人們滿足了生存所需的基礎(chǔ)物質(zhì)需求之后，你壓根沒法想象人們?yōu)榱司S持作為“人”所特有的“自尊”（即自己及他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)）愿意付出的代價(jià)之大。

這本身就是巨大的人性需求，而且尚未被很好地滿足。

而這，就是我們運(yùn)營人作為喚醒“準(zhǔn)流失”用戶的高效武器。

既然我們是社會(huì)人，那么，就讓我們從社會(huì)的最明顯特征——“群體”入手，看看如何開辟一條喚醒用戶使用產(chǎn)品的嶄新大道。

用戶促活：喚醒用戶的“內(nèi)群體”特征

我們不妨回想一下，當(dāng)我們向其他人介紹一個(gè)朋友時(shí)一般會(huì)怎么說？

我想，只要是個(gè)正常人，大概都不會(huì)這么介紹：

他叫小明，是一個(gè)活了25年的雄性黃色人種，出生于北緯22.3°東經(jīng)114°的地方，擁有高級(jí)智能，靠編寫軟件代碼謀生。

反之，我們一般會(huì)這么說：這是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序員。

我們留意下“90后”“我朋友”“深圳人”“程序員”這些字眼，其實(shí)它們每個(gè)詞都代表著特定的“群體”。

是的，當(dāng)我們?cè)诿枋觥拔沂钦l”的時(shí)候，首先就預(yù)設(shè)了多個(gè)群體的存在，比如民族、籍貫、性別、學(xué)校、時(shí)代、專業(yè)、職業(yè)等等。

如果我們不隸屬于任何一個(gè)“群體”，我們甚至無法定位“我是誰”。

哪怕真龍?zhí)熳右膊焕狻?/p>

比如，宋徽宗（1082—1135）的所屬群體可能是這樣的：

換句話說，我們每個(gè)人自出生起就會(huì)隸屬于多個(gè)不同的群體，我們會(huì)把同一群體中的人看作“自己人”而非“陌生人”。

不難想象，對(duì)于特別親密的同一群體的人通常可以共享彼此的“物質(zhì)財(cái)富”（比如一個(gè)小家庭群體），同時(shí)，幾乎所有群體都能同享特定的“精神財(cái)富”。

這被稱為社會(huì)統(tǒng)一性理論（social identity）。

比如，朋友給你介紹對(duì)象時(shí)，對(duì)方很欣賞程序員聰明、老實(shí)的特點(diǎn)，這時(shí)候你會(huì)猛然為自己是一名“程序員”而自豪；

又比如，高考前，校長會(huì)說，你們這一屆是我教過的最厲害的一屆，這時(shí)候，你會(huì)為自己是“這屆學(xué)生”的群體而自豪（其實(shí)校長跟每一屆的人都這么說）。

扯了那么多“群體”的概念，那么，它對(duì)我們的運(yùn)營策略有什么用呢？

它很容易喚醒用戶的集體榮譽(yù)感，或者說得更赤裸一點(diǎn)，能讓用戶通過共享內(nèi)群體（in group）的優(yōu)勢來獲得“積極的自我評(píng)價(jià)”。

比如，學(xué)生時(shí)代，我就留意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

那會(huì)我跟班長同桌，每次足球賽之后，班主任都喜歡跟班長詢問比賽結(jié)果，只要踢贏了，班長會(huì)說：我們贏了！

但如果我們踢輸了，班長會(huì)回答：他們輸了（班長是啦啦隊(duì)，沒參與比賽）。

又比如，春節(jié)返鄉(xiāng)跟老同學(xué)相聚時(shí)，大家應(yīng)該會(huì)莫名地對(duì)位于同一城市的老同學(xué)產(chǎn)生莫名的親切感，哪怕學(xué)生時(shí)代不是很熟。

又或者獨(dú)自出差在外地甚至國外旅途時(shí)，對(duì)自己的“異地身份”會(huì)特別的敏感，如果他們對(duì)“中國人”評(píng)價(jià)高，你就會(huì)涌現(xiàn)出自豪感。

總之，我們的社會(huì)同一性越重要，我們就越強(qiáng)烈地感受到對(duì)內(nèi)群體的依戀。

當(dāng)我們的“內(nèi)群體”身份被喚醒時(shí)，我們會(huì)以群體為榮耀，非常愿意遵守群體規(guī)范，尤其是為群體做出貢獻(xiàn)。

比如：為了部落！

這是我們運(yùn)營人的發(fā)力點(diǎn)，我們可以按照以下思路重新思考，如何喚醒用戶的內(nèi)群體屬性，進(jìn)而使用產(chǎn)品：

（1）存在哪些情況，可能喚醒哪些群體屬性

（2）哪類群體屬性能與產(chǎn)品的某個(gè)功能結(jié)合起來

（3）思考喚醒用戶內(nèi)群體屬性的最佳時(shí)機(jī)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成運(yùn)營策略

比如，對(duì)于在校學(xué)生，我們的“學(xué)?！比后w屬性，或者“專業(yè)”群體屬性，甚至“學(xué)年”群體屬性均很容易喚醒。

那么這類“群體”屬性有哪些特點(diǎn)呢？最典型的就是年輕人的“競比心”。

這個(gè)時(shí)候，跟“競技”有關(guān)的產(chǎn)品就可以好好發(fā)揮了，比如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品、閱讀類產(chǎn)品等等。

例如，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品是不是可以考慮推出：高校跑步總里程競賽活動(dòng)。（思路示例）

比如，每天更新各區(qū)域大學(xué)的總里程排名并進(jìn)行提醒，諸如對(duì)沉默用戶彈出提示：

“××科技大學(xué)以繞月球三圈的跑步總里程獲得了第一名，你的學(xué)校排第幾呢？”

這樣，該區(qū)域范圍的大學(xué)生就很容易為了學(xué)校排名使用產(chǎn)品。畢竟，也只是順手的事兒。

又比如，周末休息時(shí)，我們的“家庭群體屬性”很容易被喚醒，我們會(huì)對(duì)“關(guān)愛保護(hù)家人”的信息特別敏感。

這個(gè)時(shí)候，跟“親子”有關(guān)的產(chǎn)品就很容易發(fā)揮，甚至，跟公益能沾上邊的產(chǎn)品也可以發(fā)揮。

比如，共享單車是否可以換個(gè)思路，考慮Push：

“您的愛人與孩子值得呼吸更好的空氣，騎行減排，就在身旁?！保ㄋ悸肥纠?/p>

這比什么“充值100贈(zèng)送210”之類赤裸裸的刺激好多了。

下面，我們不妨從用戶的“個(gè)體角度”入手，尋找個(gè)人心理需求與產(chǎn)品的契合點(diǎn)。

用戶促活：賦予行為意義，維護(hù)用戶的自我印象管理

我們都聽過一句話：自從有了“美顏相機(jī)”，麻麻再也看不到我的“素顏”照了。

我們渴望被社會(huì)所接納，這種渴望如此強(qiáng)烈，以至于我們?yōu)榱吮３謨?yōu)秀的“自我表露（selfpresentation）”不惜付出各種代價(jià)：

比如近乎病態(tài)的節(jié)食、昂貴的美容、透支購買奢侈品。

甚至有人說，朋友圈的唯一價(jià)值就是：滿足人們的“炫耀”需求。

不無夸張地說，如果沒有“朋友圈（微信）”，沒有“微博”，旅游產(chǎn)業(yè)恐怕也要大受打擊。

但是，作為一種社會(huì)人，我們的這種基于“自我印象管理”潛在需求是非常寬泛的，目前大都僅局限于“炫美”“炫富”非常表層的需求（通常是年輕人）。

其實(shí)這反倒妨礙了用戶，尤其是中、高產(chǎn)階級(jí)的“謙虛”需求（讓他人覺得“謙遜”也是人的一個(gè)普遍印象管理需求）。

我們都知道，人們對(duì)于未被滿足的需求會(huì)特別敏感。

比如，當(dāng)我們遠(yuǎn)距離徒步穿越之后，對(duì)交通工具會(huì)特別敏感；

又比如，對(duì)于十來歲荷爾蒙分泌旺盛的男同學(xué)們，當(dāng)運(yùn)動(dòng)場上出現(xiàn)幾個(gè)美女時(shí)，他們打球會(huì)驚人得起勁；

又或者，對(duì)于一個(gè)剛剛遭遇“排斥”的個(gè)體（例如情侶分手）會(huì)對(duì)他人的微笑、肯定、贊美特別敏感（所以“乘虛而入”是有科學(xué)依據(jù)的）；

那么，人們還有哪些高級(jí)“自我印象”需求渴望被滿足呢？

通常有：聰慧、才華、品位、進(jìn)取心、社會(huì)貢獻(xiàn)等等。

這些都是中、高產(chǎn)階級(jí)渴望低調(diào)表露的外部印象。當(dāng)然，請(qǐng)切忌妨礙他們的“謙遜”需求，這是非常講究藝術(shù)手段的。

我們可以按照下述思路思考，如何重新喚醒用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣：

（1）思考產(chǎn)品與用戶的哪些“自我印象”相關(guān)

（2）如何激活這些要素

（3）結(jié)合兩者轉(zhuǎn)化成可落地的運(yùn)營策略

比如，對(duì)于“知識(shí)類產(chǎn)品”（中產(chǎn)階級(jí)用戶為主），是否可以考慮推出一個(gè)：

“歷史上最著名的十大邏輯悖論，難倒無數(shù)人，挑戰(zhàn)下你能做對(duì)幾道（選擇題）……”（思路示例）

以此喚醒用戶對(duì)“才華”的自我印象管理需求。

又或者，對(duì)于“奢侈品電商產(chǎn)品”（中產(chǎn)階級(jí)用戶為主），與其不厭其煩地推出“感恩特價(jià)”“折扣優(yōu)惠”（這些本來就跟奢侈品的初衷相違背了），還不如推送：

“耶魯大學(xué)女生春季就流行這幾款服裝……”（思路示例）

以喚醒用戶對(duì)“品位”的自我印象管理需求。

背后滿足的本質(zhì)都是喚醒用戶對(duì)“自我的積極評(píng)價(jià)”需求，進(jìn)而使用產(chǎn)品。

那么，除了“利己”之外，是否還存在“利他”需求呢？

幸運(yùn)的是，有。

用戶促活：喚醒用戶幫助他人的“利他”屬性

那么，在什么情境下用戶的“利他”屬性容易被喚醒呢？

社會(huì)心理學(xué)家總結(jié)，對(duì)于以下因素，包括：

“同理心喚醒”“內(nèi)疚感釋放”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數(shù)量少”都能夠輕易喚醒人們的“利他”性。

而我們所要做的就是思考，如何將所運(yùn)營產(chǎn)品的功能與上述情境結(jié)合起來。

比如，對(duì)于“知識(shí)共享類”產(chǎn)品，如果對(duì)沉默的（導(dǎo)師）用戶Push：

“你的師弟師妹，錯(cuò)過這個(gè)月的求職期，將再難就業(yè)，而你的幾句話，將能改變他們的一生……”（思路示例）

（觸發(fā)了“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數(shù)量少”等特性。）

會(huì)比諸如“輕松1小時(shí)，賺取300元”更容易打動(dòng)用戶。（對(duì)于有真才實(shí)干的成功人士，誰會(huì)愿意犧牲自己業(yè)余時(shí)間換取300塊？）

又比如，一線城市很多人經(jīng)常加班，沒有時(shí)間陪孩子，而產(chǎn)品新版本發(fā)布后，面臨許多用戶不愿意更新、體驗(yàn)新功能的問題，往往頗為無奈。

這個(gè)時(shí)候何不推出一張同情牌？

例如對(duì)于親子類的產(chǎn)品：

“我們犧牲陪伴孩子的時(shí)間，加班加點(diǎn)，就是為了讓您更愉悅地陪伴孩子……”（思路示例）

（觸發(fā)了用戶“內(nèi)疚感”“同理心”“受助者相似性”等特性。）

總結(jié)啟示

一、“物質(zhì)激勵(lì)”的本質(zhì)是逆人性的，用戶對(duì)于“物質(zhì)刺激”極易產(chǎn)生邊際效用遞減的“心理免疫”現(xiàn)象。

二、如果我們需要喚醒“麻木”的用戶重新使用產(chǎn)品，不妨回歸人性，從下述三類心理動(dòng)機(jī)出發(fā)，喚醒用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣：

1．喚醒用戶的內(nèi)群體屬性

利用用戶“內(nèi)群體”身份被喚醒的機(jī)緣，巧妙結(jié)合產(chǎn)品功能，滿足用戶為“內(nèi)群體謀福利”的渴望。

2．喚醒用戶的自我印象管理屬性

能夠讓中產(chǎn)（高產(chǎn)）階級(jí)用戶“低調(diào)”地展示他們的“才華、品位、社會(huì)貢獻(xiàn)”等高級(jí)形象需求。

3．喚醒用戶的“利他”屬性

通過“同理心”“內(nèi)疚感”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數(shù)量少”等內(nèi)外部動(dòng)機(jī)喚醒用戶的“利他”需求，同時(shí)為用戶提供方便的“利他”功能。

尤其需要注意的是，用戶在不同的情境、時(shí)機(jī)會(huì)被喚醒不同的潛在動(dòng)機(jī)，我們必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、使用情境靈活策劃，這本身也是個(gè)復(fù)雜的商業(yè)分析過程，后續(xù)我會(huì)出相應(yīng)的專題再行探討。

作為社會(huì)性動(dòng)物，我們“人之為人”的需求是非常巨大的，遺憾的是，這些年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，可謂將人性的陰暗面駕馭，發(fā)揮得淋漓盡致。

比如逐利、炫富、色欲等。

然而，請(qǐng)千萬不要忽視了人性中最光明的一面。我們作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人、運(yùn)營人，更該做的就是，竭盡我們的才智，還用戶一個(gè)自然釋放陽光面的人性輸出口。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)日臻成熟，決定產(chǎn)品生死的不是“用戶總量”而是“習(xí)慣用戶的總量”，這已成共識(shí)。