從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞?/h1>
2017-04-26 06:47:54董京蕾
視聽 2017年4期
□ 董京蕾
從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞?/p>
□ 董京蕾
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)。這一公益活動(dòng)展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞?。本文就這種公益?zhèn)鞑バ路绞阶鎏接?，并提出一些思考?/p>
“冰桶挑戰(zhàn)”；網(wǎng)絡(luò)慈善；公益?zhèn)鞑?；傳播方?/p>
2014年網(wǎng)絡(luò)大熱的“ASL冰桶挑戰(zhàn)賽”，讓公益?zhèn)鞑ラ_始重新回歸到人們的視線。長久以來，公益事件由于其特殊指向性造成的局限，使其大范圍的傳播受到比較強(qiáng)的限制，而且較難以引起廣大公眾的關(guān)注。但“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”橫空出現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)爆炸性傳播，不僅得到了數(shù)百位意見領(lǐng)袖的參與，帶來了顯著的名人效應(yīng)和良好的傳播效果，更是得到了社會(huì)各界的實(shí)質(zhì)性支持，達(dá)到了以往公益宣傳難以企及的巨大效果。這讓“肌萎縮側(cè)索硬化”等罕見病患者得以得到社會(huì)各界的關(guān)注，也使公眾對公益慈善事業(yè)的關(guān)注度直線上升。
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)，也展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞健?/p>
一、“冰桶挑戰(zhàn)”和公益?zhèn)鞑サ穆?lián)系
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的初衷和內(nèi)容
“冰桶挑戰(zhàn)”，英文名為Ice Bucket Challenge，是一項(xiàng)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的公益慈善傳播活動(dòng)，意在引起人們對肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS，亦稱“漸凍人癥”）患者群的關(guān)注和了解。
對于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，有不同的說法。其中，認(rèn)可度最高的一個(gè)版本是，“冰桶挑戰(zhàn)”是由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)所發(fā)起的，本只是以“淋冰水”的方式來表示對“漸凍人癥”患者和家屬的支持，但隨后美國各職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，并以此為接力傳遞下去?！癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，重要的節(jié)點(diǎn)是源于硅谷的科技大佬紛紛參與，并將挑戰(zhàn)延伸到其他行業(yè)。
無論起源如何，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社會(huì)各界走紅，非常具有研究價(jià)值。
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的效果與問題
1.“冰桶挑戰(zhàn)”呈現(xiàn)的效果
（1）近乎病毒式營銷的廣度
說起“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播過程，像是一場“冰桶病毒”一樣。病毒式營銷這個(gè)詞，雖然聽起來有些貶義，但是也是描述“冰桶挑戰(zhàn)”影響之廣的最好形容?！氨疤魬?zhàn)”很大程度上是依靠人與人之間傳播的相互性展開的，由于它富有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和參與性，使參與者在成為受眾的同時(shí)也是傳播者本身。移動(dòng)互聯(lián)成為了傳播的媒介，由于社交媒體傳播的零成本，使得“冰桶挑戰(zhàn)”幾乎“零成本”地傳播開來，從手機(jī)的數(shù)據(jù)來看，有近九成知曉“冰桶挑戰(zhàn)”的公眾都有由網(wǎng)站以及新媒體端獲取并了解到“冰桶挑戰(zhàn)”的資訊的。除了有社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，公共人物、名人明星等的參與也為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”形成了新的推力。
（2）富有傳播價(jià)值的深度
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在社交網(wǎng)絡(luò)一呼百應(yīng)，雖然少不了眾明星、意見領(lǐng)袖通過自己的社交媒體參與并主動(dòng)傳遞這一活動(dòng)，但更是因?yàn)樽鳛閭鞑?nèi)容本身，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”也有兩個(gè)較為突出的優(yōu)勢。一方面，利用潑冰水這一很直觀的方式讓人們從自身感官了解“漸凍人癥”，形式新穎生動(dòng)。另一方面，“漸凍人癥”作為一種不為公眾所熟知的罕見病，從問卷統(tǒng)計(jì)以及網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來看，有近百分之八十的受眾是在冰桶挑戰(zhàn)賽時(shí)興之后才對“漸凍人癥”有所了解的。（如圖1）關(guān)注“漸凍人癥”患者這一公益慈善的活動(dòng)對受眾來講具有很強(qiáng)的吸引力。因?yàn)槠湟子诮邮艿男问胶驼?、積極的社會(huì)意義，使其在最短時(shí)間內(nèi)獲得到了數(shù)以萬計(jì)的關(guān)注人數(shù)。
圖1
2.“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的問題
（1）過度娛樂與公益?zhèn)鞑ケ旧淼哪康南啾畴x
縱觀“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，它最初的目的是通過“冰桶挑戰(zhàn)”來喚起人們對“漸凍人癥”患者的關(guān)注，并號召社會(huì)公眾為其捐款。為了使這一活動(dòng)更易于傳播且擁有抓人眼球的能力，傳播者才采用了以冰水澆頭這一活動(dòng)形式。雖然“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”傳播得既快又廣，但是不可否認(rèn)的是，在傳播過程中，許多受眾抱著娛樂的心理，參加過后也并不完全了解“漸凍人癥”，更沒有為其捐款，而是將關(guān)注點(diǎn)都集中于“澆冰水”這一游戲上，顯然將其變成了一場娛樂盛宴，但奪人眼球的形式或惡搞等，與活動(dòng)的初衷背道而馳。（見圖2）
圖2
（2）活動(dòng)收益及去向未公開透明
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)成功推行了近一個(gè)月后，公眾的視線逐漸從充滿娛樂性的各領(lǐng)域挑戰(zhàn)中抽離回來，開始真正關(guān)注關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”所得來的收益以及這些收益的施行效果與用處。但是令公眾嘩然的是，國內(nèi)沒有任何一個(gè)公益組織或個(gè)人得到了這次“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的實(shí)質(zhì)性幫助。質(zhì)疑的聲音再一次鋪展開來，這讓“冰桶挑戰(zhàn)”的可信度大打折扣，真正繼續(xù)追蹤事件的人僅在少數(shù)。但其中內(nèi)情，是因?yàn)椤癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)發(fā)起，所以一切募捐帶來的資金支持都要交由該癌癥協(xié)會(huì)進(jìn)行處理與分配。這樣的結(jié)果說明了一個(gè)問題，那就是公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)所得的實(shí)質(zhì)性幫助，若沒有公正公開地聲明其去向、目的，會(huì)導(dǎo)致公眾對該公益項(xiàng)目未來發(fā)展的信任程度降低，直接影響它的傳播效果。
二、“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h2>
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的影響力和網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向分析
1.冰桶挑戰(zhàn)的影響力
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在國內(nèi)有發(fā)展契機(jī)，首先是2014年8月17日小米手機(jī)的CEO雷軍接受了俄羅斯DST投資公司創(chuàng)始人Yuri Milner的挑戰(zhàn)點(diǎn)名，成為完成此挑戰(zhàn)的國內(nèi)第一人。由此，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)正式展開，僅用了一周時(shí)間，便盤踞了微博熱門話題榜首。從百度詞條的搜索量來看，網(wǎng)友對于“冰桶挑戰(zhàn)”的搜索達(dá)到7000萬次。到8月21日，參與微博熱門話題#冰桶挑戰(zhàn)#的討論超過了18億次；截止到8月31日，也就是“冰桶挑戰(zhàn)”傳入中國的兩周后，微博上關(guān)于#冰桶挑戰(zhàn)#的閱讀量已經(jīng)超過了43億次，#冰桶挑戰(zhàn)#頁面已擁有18萬粉絲以及近420萬條微博評論。優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站上對于各行各界“冰桶挑戰(zhàn)”視頻的點(diǎn)擊率也超過了40億。
“冰桶挑戰(zhàn)”大范圍傳播于網(wǎng)絡(luò)后，截止到2014年8月20日，ALS協(xié)會(huì)收到了超過30萬筆、總金額近1600萬美元的捐贈(zèng)。這個(gè)數(shù)目相較前一年同時(shí)段的200萬美元來講，增長了近800%。而同時(shí)，國內(nèi)的瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心也獲得了超過2萬份的捐助，累計(jì)獲得善款超過了200萬元。捐款數(shù)字如此驚人，不僅表明了社會(huì)對于“漸凍人癥”這種罕見病的強(qiáng)烈關(guān)注，更是展現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)對于此次“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播所呈現(xiàn)出的助推力量。
2.影響輿論導(dǎo)向的因素
從網(wǎng)絡(luò)收集到的問卷來看，有近百分之九十的公眾是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”而關(guān)注到“漸凍人癥”這一罕見病的，而公眾對于“冰桶挑戰(zhàn)”的了解，也在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”之后上升了近百分之六十之多?！氨疤魬?zhàn)”能夠成功的因素之一，就是在于它吸引了社會(huì)各界的意見領(lǐng)袖以及名人明星參與進(jìn)來，從而引發(fā)了社會(huì)的極大關(guān)注。（見圖3）很多事情都沒有絕對的判斷，但是對于“漸凍癥”患者來說，由“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的關(guān)注將會(huì)是他們未來生活的契機(jī)。
圖3
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)成功的可行條件
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠發(fā)展得如此火爆，雖然少不了移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)對其的宣傳和傳播，也少不了明星名人滾雪球式的積極響應(yīng)，但最主要的方面是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”本身具有一些傳統(tǒng)形式的慈善活動(dòng)所不具備的傳播因素。
1.簡單易行，娛樂性強(qiáng)
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能成功吸引公眾的視線，首先得益于它新穎的活動(dòng)形式。被點(diǎn)名者必須以冰水澆頭，從而體驗(yàn)“漸凍人癥”患者的感受。比起參加義演去各地拋頭露面或者雙腳行走有效的公里數(shù)以倡導(dǎo)低碳環(huán)保，“冰桶挑戰(zhàn)”都是非常容易實(shí)踐的，因?yàn)樯踔磷悴怀鰬艟湍芡瓿蛇@次挑戰(zhàn)?！氨疤魬?zhàn)”雖然浪費(fèi)水資源，但也正是因?yàn)槠浞浅＞哂袏蕵沸院蜖幾h性，這些吸引人眼球的規(guī)則一出，便讓它在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)事件。
2.參與者具有雙重身份，傳播性強(qiáng)
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠傳播得如此之廣，也少不了它新穎的傳播模式。在這里，不得不提起曾經(jīng)風(fēng)靡的“The Interview Game”，也就是我們所說的“問卷點(diǎn)名”。在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽中”被點(diǎn)名者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，完成后再點(diǎn)三人繼續(xù)挑戰(zhàn)，否則就要捐款100美元。對于每一個(gè)參與者來說，他們都具有受眾和傳播者的身份。而這三個(gè)人的選擇，是非常合適的一個(gè)數(shù)量，被點(diǎn)名者可以選擇自己的摯友、商業(yè)伙伴或者想要拉近關(guān)系的人，不會(huì)顧此失彼。然而不管選擇怎樣的人，都能以一傳三的形式將挑戰(zhàn)傳遞下去。
3.“投入產(chǎn)出比”高，經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)
回顧“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”本身，公眾會(huì)覺得幫助罕見病患者是一項(xiàng)力所能及的事情。以往的公益活動(dòng)對于普通公眾來說無論是資金還是關(guān)注，都不能起到很大的助推作用。在此，筆者引用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念對這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行解釋，那就是“投入產(chǎn)出比”。對于“漸凍人癥”患者，乃至所有罕見病患者，他們由于不為世人所知，所以很多配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不能得到完善，然而他們一旦得到了社會(huì)“投入”的關(guān)注，很多嶄新的契機(jī)就會(huì)由此“產(chǎn)出”，例如藥品的研制以及特殊基金會(huì)的建立等?！氨疤魬?zhàn)”傳播所帶來的極大推動(dòng)力，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源向罕見病患者傾斜，使他們的生活得到改善。調(diào)查顯示，公眾中知道各類公益事業(yè)的人不在少數(shù)，但是真正切身參與進(jìn)去的人非常之少?！巴度搿睅酌涝谋鶋K錢，既娛樂了大眾，又幫助了別人，得到了“產(chǎn)出”。
4.正面積極，具有較強(qiáng)的社會(huì)意義
世界上確診的罕見病共有五六千種，99%對一般人而言聞所未聞。首先，罕見病患者常常因?yàn)椴∏樘僖姸徽`診。其次，罕見病患者即便被確診，有藥可治，但是這些孤兒藥專利權(quán)都在國外藥廠手中，常常一年的藥費(fèi)就是幾十萬甚至上百萬。但是通過“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播，募款時(shí)，捐贈(zèng)者不需要花很大的力氣就能了解要幫助的是什么人以及患者面對什么樣的困難。這意味著，一個(gè)病情惡化的患者，若能募集到高昂的手術(shù)費(fèi)，他們可能因此就有了后半生生存的契機(jī)。而這份燃起在罕見病患者心底對于生的渴望，才是“冰桶挑戰(zhàn)”另一個(gè)巨大的意義所在。
三、對公益?zhèn)鞑バ路绞降乃伎?/h2>
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全球范圍內(nèi)引起了極大的關(guān)注，并產(chǎn)生了巨大的影響，其獨(dú)特的傳播模式和宣傳技巧，為公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)一步發(fā)展提供了新的契機(jī)，也為公益?zhèn)鞑サ姆绞街敢诵碌姆较颉９鎮(zhèn)鞑バ路绞降慕Y(jié)構(gòu)特征、運(yùn)行模式以及未來發(fā)展都是值得我們分析和研究的，筆者通過對比傳統(tǒng)模式和新方式的方法和效果，來進(jìn)一步優(yōu)化未來公益?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>
（一）公益?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)方式和新方式的方法、效果對比
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，新技術(shù)、新媒體蓬勃發(fā)展，人們接收、傳播信息的方式和手段更加多樣。廣播、電視、平面媒體等已經(jīng)不再是公益?zhèn)鞑サ奈ㄒ贿x擇，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾厥艿叫碌膫鞑シ绞降臎_擊和挑戰(zhàn)。（見圖4）那么，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ姆椒ㄐЧ心男﹥?yōu)勢劣勢？筆者從四個(gè)方面來進(jìn)行對比。
圖4
1.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞礁侣实停采w面積大，但到達(dá)率高
首先，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞揭蕾囉趶V播、電視、平面媒體等傳播手段，制作周期要明顯長于新方式。就像在2008年5·12汶川大地震后舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)“愛的奉獻(xiàn)賑災(zāi)晚會(huì)”，其籌備到上線的時(shí)間為六天。在這六天中，更加完全可以利用不受到定期播出、印制發(fā)行等客觀條件限制的新媒體進(jìn)行更新，屆時(shí)舉辦賑災(zāi)晚會(huì)也不會(huì)顯得唐突。因此在更新率上，公益?zhèn)鞑バ路绞礁鼊僖换I。但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在足夠長的時(shí)間，加之傳統(tǒng)傳播方式覆蓋范圍基本是人們活動(dòng)的所有區(qū)域，因此在傳播范圍和覆蓋面積上，傳統(tǒng)傳播方式明顯占優(yōu)勢。傳統(tǒng)傳播方式雖然在更新率上不占優(yōu)勢，但是基于覆蓋的廣度和傳播的持續(xù)性，在到達(dá)率上存在明顯優(yōu)勢，能夠使信息傳遞更遠(yuǎn)，讓更多的人接收到。
2.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫麄鞒杀靖?，但深度?/p>
傳統(tǒng)傳播方式中的文字、采訪、報(bào)道等內(nèi)容，大多需要由專門人員撰寫、編輯、制作直至登載和播放，宣傳成本對比傳播新方式頗為高昂。例如呼吁保護(hù)南極洲的生態(tài)紀(jì)錄片《帝企鵝日記》，畫面精美令人嘆為觀止，其在南極極寒之地長達(dá)一年多的拍攝，耗費(fèi)了大量的人力物力，而導(dǎo)演也是為此部電影準(zhǔn)備了12年之久。但是因?yàn)榻?jīng)歷了大量資源和精力的投入，制作出來的文章、影像等產(chǎn)成品，如專題報(bào)道、紀(jì)錄片之類等，有著相當(dāng)渾厚的底蘊(yùn)和難以企及的深度，這些需要經(jīng)歷時(shí)間、閱歷的積淀才能有的厚積薄發(fā)、內(nèi)涵豐富的高質(zhì)量作品，是傳統(tǒng)傳播方式值得驕傲的作品。在深度這個(gè)層面上，公益?zhèn)鞑サ男路绞竭€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
3.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫问絾我?，群眾參與力度低，但信任度高
傳統(tǒng)傳播方式仍停留在“我講你聽”的層面，群眾一般僅僅是接受，很少反饋和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而目前信息傳播依賴于社交媒體，每個(gè)單一個(gè)體，既可以是信息接收端，也可以是信息發(fā)出端，可以說信息傳播零門檻，人人皆可為媒體，均可參與到傳播中。但是正是由于門檻低、自由度高，信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性缺乏審核和檢驗(yàn)，極有可能存在真假信息并存、動(dòng)輒謠言四起的情況。而傳統(tǒng)傳播方式有著較為嚴(yán)謹(jǐn)和成體系的信息傳播過程，在信任程度上，傳統(tǒng)傳播方式更為可靠。例如央視從2002年開始播出的《感動(dòng)中國》年度欄目，雖然一直是以評選+頒獎(jiǎng)晚會(huì)的形式進(jìn)行，但由于需要對評選出的杰出事跡進(jìn)行輿論控制，所以只能以投票的形
式最大限度地體現(xiàn)民意，群眾參與度并不高。不過由于是由中央電視臺(tái)新聞中心直接承辦，群眾對于這種帶有政府行為的活動(dòng)的態(tài)度還是給予了較高的信任與支持。
（二）公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展的思考
公益?zhèn)鞑ナ切枰L久發(fā)展以及不斷踐行的。公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中會(huì)有哪些威脅和挑戰(zhàn)，是需要我們關(guān)注和探討的。
1.公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒σ?/p>
（1）題材新穎，抓人眼球
不可否認(rèn)，很多公眾注意到“冰桶挑戰(zhàn)”首先是因?yàn)橛帽軡裆眢w這一行為非常抓人眼球，讓人從第一感覺上就發(fā)出“他為何要這么做？”的疑問，從而關(guān)注到挑戰(zhàn)本身的內(nèi)容。所以公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒l件之一，就是具有能夠引起公眾關(guān)注的“游戲規(guī)則”，從而激發(fā)公眾的興趣，讓公眾從主觀上想要去了解和關(guān)注公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
（2）傳播方式具有高互動(dòng)性，積極推動(dòng)公眾參與
“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播不僅得益于挑戰(zhàn)形式的新穎，其1傳3的傳播力量也不容小覷。一項(xiàng)任務(wù)需要幾乎成倍地蔓延到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每個(gè)參與者都必須再挑選多個(gè)人參加互動(dòng)。這種模式讓每個(gè)受眾作為接收者的同時(shí)也是傳播者，所以公益?zhèn)鞑バ路绞嚼響?yīng)具體有“二次傳播”的模式。無論傳播面的大小，這種傳播都應(yīng)該是可持續(xù)性的。而其線上推廣、線下操作的形式會(huì)將公眾的參與激情最大限度地調(diào)動(dòng)起來。
（3）宣傳成本低
不同于傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ母叱杀?，公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谄湫问胶蛢?nèi)容的多樣化，宣傳成本會(huì)大大降低。公益?zhèn)鞑バ路绞降男问綉?yīng)該盡可能簡單可行，可能只是一張隨手的自拍或者一段簡單的視頻，但由此參與成本會(huì)大大降低，并且需要讓意見領(lǐng)袖先開始進(jìn)行傳播，甚至可以引入公關(guān)公司，讓媒體進(jìn)行必要的推廣，就能取得實(shí)際的效果。
（4）高速傳播，及時(shí)更新，充分利用媒介資源
公益?zhèn)鞑バ路绞降拈_展，首先應(yīng)更多地利用社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體設(shè)備，一旦有新的信息或消息傳出，公眾都能第一時(shí)間知曉，讓信息不受檔期和質(zhì)量的約束，也不會(huì)出現(xiàn)滯留的問題。不僅社交網(wǎng)絡(luò)可以在第一時(shí)間就各類事件發(fā)布消息，及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)傳統(tǒng)媒體、例如電視、廣播、報(bào)紙等媒介也可以作為社會(huì)公知來對最新的事件進(jìn)行解釋和知識(shí)補(bǔ)充。這樣一來，既能讓公眾以最快的速度得到消息，又能幫助公眾辨識(shí)消息的真?zhèn)我约皫椭獬姷囊苫蟆＃ㄒ妶D5）
圖5
2.公益?zhèn)鞑バ路绞饺菀子龅降膯栴}
（1）篇幅限制，深度過淺
由于社交媒體的篇幅有限，有時(shí)無法完整地表述觀點(diǎn)和意愿，容易讓人斷章取義，讓活動(dòng)本身受到誤解。由于生活節(jié)奏變快，大部分公眾更善于接受短平快的信息，不善于探究事件本身的意義，所以公益?zhèn)鞑バ路绞降纳疃群鸵饬x若不被反復(fù)強(qiáng)調(diào)就會(huì)容易被忽視。
（2）無官方控制，信任度低
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞?，雖然內(nèi)容比較死板，但是由于是國家或者政府組織，所以公眾對于此類活動(dòng)的信任度還是很高的。公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谝勒逃诰W(wǎng)絡(luò)并且會(huì)具有一定的娛樂性，所以面臨著受眾不信任、無從獲取官方信息的局面。面對這種問題，基于已有的問卷，公眾認(rèn)為，由專業(yè)法律部門整合各類資源、統(tǒng)一構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ンw系更容易令人感到信服。（見圖6）
圖6
（3）范圍過小，受眾分布不均
從參與調(diào)查問卷的受眾來看，18-45歲的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分之八十以上；而從公眾獲取信息的渠道上來看，由微博或網(wǎng)站等媒體獲取到信息的人數(shù)是最多的。這就意味著公益?zhèn)鞑バ路绞降膫鞑シ秶锌赡軙?huì)僅限于使用社交網(wǎng)絡(luò)的青年人。為了使傳播范圍變得更廣，利用報(bào)紙、電視、廣播等媒體進(jìn)行傳播也是不可或缺的。
3.公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展機(jī)遇
公益?zhèn)鞑バ路绞降臋C(jī)遇，是將傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)缺點(diǎn)和未來新方式的特點(diǎn)結(jié)合起來，從而進(jìn)行取長補(bǔ)短，這樣更有利于公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展。
（1）藍(lán)海VS紅海
對于國內(nèi)公益?zhèn)鞑バ路绞絹碇v，由于我國公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)具有起點(diǎn)低、起步低的特點(diǎn)，所以未來具有很大的提升空間。以英美為首的發(fā)達(dá)國家所開展的公益活動(dòng)是極具參考價(jià)值的。
（2）科技發(fā)展，可供社交媒體使用的平臺(tái)增多
科技發(fā)展為媒介宣傳提供了新的平臺(tái)，也為新媒體的發(fā)展提供了沃土。隨著智能手機(jī)的推陳出新，將會(huì)有更多利于傳播的社交媒體出現(xiàn)，同時(shí)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┗A(chǔ)。
（3）生活美滿，公眾樂于公益
從調(diào)查問卷中不難看出，參加過公益活動(dòng)的公眾占到了百分之八十之多。在心理學(xué)里，有一種心理現(xiàn)象叫做馬斯洛需求層次理論，即人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。故而言之，公眾的生活在滿足了生理需求與安全需求后，更樂意去達(dá)到更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。而幫助他人，也是得到社交、獲得尊重以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式。因此，公眾樂于進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ?/p>
4.公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中的威脅
（1）題材選擇難度大
雖然公益?zhèn)鞑バ路绞降膬?yōu)點(diǎn)很突出，但同時(shí)也限制了新的公益事件傳播方式的選材。首先，選材不能太過死板，因?yàn)樘^呆板無法獲得公眾第一時(shí)間的關(guān)注。其次，在傳遞形式方面，問卷中顯示，若由于形式的娛樂性造成了資源浪費(fèi)或其他不良后果的話，也不能為公眾所認(rèn)可。在活動(dòng)傳播形式問題中，考慮到不同地區(qū)、國家信仰不同，很多公眾會(huì)選擇幫助但不參加活動(dòng)的形式來參與，但由此雖然傳播目的未變，但效果也會(huì)大打折扣。
（2）公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)數(shù)量變多，質(zhì)量變差
由于公益?zhèn)鞑バ路绞降耐菩校瑫?huì)有越來越多的公益項(xiàng)目出現(xiàn)在公眾視野，然而由于數(shù)量變多而造成的雷同事件也會(huì)讓公眾對此麻木。
（3）娛樂性過強(qiáng)轉(zhuǎn)移了公眾視線，使公益?zhèn)鞑ツ康呐c意愿背離
如果公益?zhèn)鞑バ路绞降膴蕵沸赃^強(qiáng)，就會(huì)導(dǎo)致公眾過于娛樂而無法正視該公益的最初目的。而由于參與者的多樣性或受眾自身素質(zhì)的限制，使受眾不能正確理解公益本身目的，也會(huì)讓傳播目的與初始的意愿相背離，讓公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)效果大打折扣。
公益?zhèn)鞑バ路绞侥苁垢嗟娜鮿萑后w得到社會(huì)的幫助和認(rèn)可。俗話說，沒有規(guī)矩不成方圓，對于公益事件的準(zhǔn)確把控是讓公益?zhèn)鞑サ靡赃M(jìn)步以及成功的主要因素。相信在不久的將來，參與公益會(huì)成為公眾生活的一部分。
四、結(jié)語
公益?zhèn)鞑バ路绞酵鹑舸猴L(fēng)般讓人看到更多可能性，能夠看到公益?zhèn)鞑バ路绞綆淼木薮笥绊懥?。“冰桶挑?zhàn)”是一個(gè)公益?zhèn)鞑ド系睦锍瘫录?，它的成功，不僅是對抗“漸凍人癥”的成功，更是公益?zhèn)鞑バ路绞降木薮蟪晒?，對未來公益?zhèn)鞑シ绞降难葑兒瓦M(jìn)步有著重大的推動(dòng)意義和重要的啟示意義。
1.馬曉荔,張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當(dāng)代傳播,2005(03):23-25.
2.郭琪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“冰桶挑戰(zhàn)”的病毒式傳播解讀[J].科技傳播,2014(24):25.
3.張藝凝,靖鳴.“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考[J].新聞愛好者,2014(10):9-12.
4.何夢婷.新媒體時(shí)代下“微博圍觀”的力量——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例[J].科技傳播,2014(20):134-137.
5.曹劼.“冰桶挑戰(zhàn)”大獲成功慈善機(jī)構(gòu)競相效仿[J].國際公關(guān),2014(05):15.
（作者單位：北京信息科技大學(xué)）
猜你喜歡
左維澤：肝炎的分類、傳播方式及預(yù)防肝博士(2020年5期)2021-01-18 02:50:16 節(jié)日宣傳，讓傳統(tǒng)傳播方式換“新顏”活力(2019年19期)2020-01-06 07:36:14 Ps挑戰(zhàn)賽攝影之友(影像視覺)(2019年2期)2019-03-05 08:27:24 Ps挑戰(zhàn)賽攝影之友(影像視覺)(2018年12期)2019-01-28 09:01:18 Ps挑戰(zhàn)賽攝影之友(影像視覺)(2018年10期)2018-11-06 06:26:00 “自媒體”與“把關(guān)人”——微博作為一種傳播方式的法律問題新聞傳播(2018年15期)2018-09-18 03:20:04 Ps挑戰(zhàn)賽影像視覺(2016年5期)2016-06-23 09:17:12 論有中國特色的新聞傳播方式新聞傳播(2015年22期)2015-07-18 11:04:05 “冰”公關(guān)“熱”傳播國際公關(guān)(2014年5期)2015-05-20 10:39:38 “冰桶挑戰(zhàn)”一周年捐款去向分析中國民政(2015年20期)2015-04-20 01:11:18
□ 董京蕾
從“冰桶挑戰(zhàn)”看公益?zhèn)鞑バ路绞?/p>
□ 董京蕾
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)。這一公益活動(dòng)展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞?。本文就這種公益?zhèn)鞑バ路绞阶鎏接?，并提出一些思考?/p>
“冰桶挑戰(zhàn)”；網(wǎng)絡(luò)慈善；公益?zhèn)鞑?；傳播方?/p>
2014年網(wǎng)絡(luò)大熱的“ASL冰桶挑戰(zhàn)賽”，讓公益?zhèn)鞑ラ_始重新回歸到人們的視線。長久以來，公益事件由于其特殊指向性造成的局限，使其大范圍的傳播受到比較強(qiáng)的限制，而且較難以引起廣大公眾的關(guān)注。但“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”橫空出現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)爆炸性傳播，不僅得到了數(shù)百位意見領(lǐng)袖的參與，帶來了顯著的名人效應(yīng)和良好的傳播效果，更是得到了社會(huì)各界的實(shí)質(zhì)性支持，達(dá)到了以往公益宣傳難以企及的巨大效果。這讓“肌萎縮側(cè)索硬化”等罕見病患者得以得到社會(huì)各界的關(guān)注，也使公眾對公益慈善事業(yè)的關(guān)注度直線上升。
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”從一個(gè)單純的公益活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，在其發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的諸多鮮明的傳播學(xué)特點(diǎn)，具有極強(qiáng)的研究價(jià)值，同時(shí)它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會(huì)性于一身的傳播活動(dòng)受到極大關(guān)注，也讓公益?zhèn)鞑ビ辛诵碌陌l(fā)展契機(jī)，也展現(xiàn)出了未來公益?zhèn)鞑サ男路绞健?/p>
一、“冰桶挑戰(zhàn)”和公益?zhèn)鞑サ穆?lián)系
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的初衷和內(nèi)容
“冰桶挑戰(zhàn)”，英文名為Ice Bucket Challenge，是一項(xiàng)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的公益慈善傳播活動(dòng)，意在引起人們對肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥（ALS，亦稱“漸凍人癥”）患者群的關(guān)注和了解。
對于“冰桶挑戰(zhàn)”的起源，有不同的說法。其中，認(rèn)可度最高的一個(gè)版本是，“冰桶挑戰(zhàn)”是由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)所發(fā)起的，本只是以“淋冰水”的方式來表示對“漸凍人癥”患者和家屬的支持，但隨后美國各職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員克里斯·肯尼迪接受挑戰(zhàn)，并以此為接力傳遞下去?！癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，重要的節(jié)點(diǎn)是源于硅谷的科技大佬紛紛參與，并將挑戰(zhàn)延伸到其他行業(yè)。
無論起源如何，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在社會(huì)各界走紅，非常具有研究價(jià)值。
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的效果與問題
1.“冰桶挑戰(zhàn)”呈現(xiàn)的效果
（1）近乎病毒式營銷的廣度
說起“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播過程，像是一場“冰桶病毒”一樣。病毒式營銷這個(gè)詞，雖然聽起來有些貶義，但是也是描述“冰桶挑戰(zhàn)”影響之廣的最好形容?！氨疤魬?zhàn)”很大程度上是依靠人與人之間傳播的相互性展開的，由于它富有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和參與性，使參與者在成為受眾的同時(shí)也是傳播者本身。移動(dòng)互聯(lián)成為了傳播的媒介，由于社交媒體傳播的零成本，使得“冰桶挑戰(zhàn)”幾乎“零成本”地傳播開來，從手機(jī)的數(shù)據(jù)來看，有近九成知曉“冰桶挑戰(zhàn)”的公眾都有由網(wǎng)站以及新媒體端獲取并了解到“冰桶挑戰(zhàn)”的資訊的。除了有社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，公共人物、名人明星等的參與也為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”形成了新的推力。
（2）富有傳播價(jià)值的深度
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在社交網(wǎng)絡(luò)一呼百應(yīng)，雖然少不了眾明星、意見領(lǐng)袖通過自己的社交媒體參與并主動(dòng)傳遞這一活動(dòng)，但更是因?yàn)樽鳛閭鞑?nèi)容本身，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”也有兩個(gè)較為突出的優(yōu)勢。一方面，利用潑冰水這一很直觀的方式讓人們從自身感官了解“漸凍人癥”，形式新穎生動(dòng)。另一方面，“漸凍人癥”作為一種不為公眾所熟知的罕見病，從問卷統(tǒng)計(jì)以及網(wǎng)上的數(shù)據(jù)來看，有近百分之八十的受眾是在冰桶挑戰(zhàn)賽時(shí)興之后才對“漸凍人癥”有所了解的。（如圖1）關(guān)注“漸凍人癥”患者這一公益慈善的活動(dòng)對受眾來講具有很強(qiáng)的吸引力。因?yàn)槠湟子诮邮艿男问胶驼?、積極的社會(huì)意義，使其在最短時(shí)間內(nèi)獲得到了數(shù)以萬計(jì)的關(guān)注人數(shù)。
圖1
2.“冰桶挑戰(zhàn)”執(zhí)行過程中的問題
（1）過度娛樂與公益?zhèn)鞑ケ旧淼哪康南啾畴x
縱觀“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，它最初的目的是通過“冰桶挑戰(zhàn)”來喚起人們對“漸凍人癥”患者的關(guān)注，并號召社會(huì)公眾為其捐款。為了使這一活動(dòng)更易于傳播且擁有抓人眼球的能力，傳播者才采用了以冰水澆頭這一活動(dòng)形式。雖然“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”傳播得既快又廣，但是不可否認(rèn)的是，在傳播過程中，許多受眾抱著娛樂的心理，參加過后也并不完全了解“漸凍人癥”，更沒有為其捐款，而是將關(guān)注點(diǎn)都集中于“澆冰水”這一游戲上，顯然將其變成了一場娛樂盛宴，但奪人眼球的形式或惡搞等，與活動(dòng)的初衷背道而馳。（見圖2）
圖2
（2）活動(dòng)收益及去向未公開透明
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)成功推行了近一個(gè)月后，公眾的視線逐漸從充滿娛樂性的各領(lǐng)域挑戰(zhàn)中抽離回來，開始真正關(guān)注關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”所得來的收益以及這些收益的施行效果與用處。但是令公眾嘩然的是，國內(nèi)沒有任何一個(gè)公益組織或個(gè)人得到了這次“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的實(shí)質(zhì)性幫助。質(zhì)疑的聲音再一次鋪展開來，這讓“冰桶挑戰(zhàn)”的可信度大打折扣，真正繼續(xù)追蹤事件的人僅在少數(shù)。但其中內(nèi)情，是因?yàn)椤癆LS冰桶挑戰(zhàn)賽”由新西蘭的一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)發(fā)起，所以一切募捐帶來的資金支持都要交由該癌癥協(xié)會(huì)進(jìn)行處理與分配。這樣的結(jié)果說明了一個(gè)問題，那就是公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)所得的實(shí)質(zhì)性幫助，若沒有公正公開地聲明其去向、目的，會(huì)導(dǎo)致公眾對該公益項(xiàng)目未來發(fā)展的信任程度降低，直接影響它的傳播效果。
二、“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h2>
（一）“冰桶挑戰(zhàn)”的影響力和網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向分析
1.冰桶挑戰(zhàn)的影響力
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能夠在國內(nèi)有發(fā)展契機(jī)，首先是2014年8月17日小米手機(jī)的CEO雷軍接受了俄羅斯DST投資公司創(chuàng)始人Yuri Milner的挑戰(zhàn)點(diǎn)名，成為完成此挑戰(zhàn)的國內(nèi)第一人。由此，“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在國內(nèi)正式展開，僅用了一周時(shí)間，便盤踞了微博熱門話題榜首。從百度詞條的搜索量來看，網(wǎng)友對于“冰桶挑戰(zhàn)”的搜索達(dá)到7000萬次。到8月21日，參與微博熱門話題#冰桶挑戰(zhàn)#的討論超過了18億次；截止到8月31日，也就是“冰桶挑戰(zhàn)”傳入中國的兩周后，微博上關(guān)于#冰桶挑戰(zhàn)#的閱讀量已經(jīng)超過了43億次，#冰桶挑戰(zhàn)#頁面已擁有18萬粉絲以及近420萬條微博評論。優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻網(wǎng)站上對于各行各界“冰桶挑戰(zhàn)”視頻的點(diǎn)擊率也超過了40億。
“冰桶挑戰(zhàn)”大范圍傳播于網(wǎng)絡(luò)后，截止到2014年8月20日，ALS協(xié)會(huì)收到了超過30萬筆、總金額近1600萬美元的捐贈(zèng)。這個(gè)數(shù)目相較前一年同時(shí)段的200萬美元來講，增長了近800%。而同時(shí)，國內(nèi)的瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心也獲得了超過2萬份的捐助，累計(jì)獲得善款超過了200萬元。捐款數(shù)字如此驚人，不僅表明了社會(huì)對于“漸凍人癥”這種罕見病的強(qiáng)烈關(guān)注，更是展現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)對于此次“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播所呈現(xiàn)出的助推力量。
2.影響輿論導(dǎo)向的因素
從網(wǎng)絡(luò)收集到的問卷來看，有近百分之九十的公眾是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”而關(guān)注到“漸凍人癥”這一罕見病的，而公眾對于“冰桶挑戰(zhàn)”的了解，也在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”之后上升了近百分之六十之多?！氨疤魬?zhàn)”能夠成功的因素之一，就是在于它吸引了社會(huì)各界的意見領(lǐng)袖以及名人明星參與進(jìn)來，從而引發(fā)了社會(huì)的極大關(guān)注。（見圖3）很多事情都沒有絕對的判斷，但是對于“漸凍癥”患者來說，由“冰桶挑戰(zhàn)”帶來的關(guān)注將會(huì)是他們未來生活的契機(jī)。
圖3
（二）“冰桶挑戰(zhàn)”作為公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)成功的可行條件
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠發(fā)展得如此火爆，雖然少不了移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)對其的宣傳和傳播，也少不了明星名人滾雪球式的積極響應(yīng)，但最主要的方面是由于“ALS冰桶挑戰(zhàn)”本身具有一些傳統(tǒng)形式的慈善活動(dòng)所不具備的傳播因素。
1.簡單易行，娛樂性強(qiáng)
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”能成功吸引公眾的視線，首先得益于它新穎的活動(dòng)形式。被點(diǎn)名者必須以冰水澆頭，從而體驗(yàn)“漸凍人癥”患者的感受。比起參加義演去各地拋頭露面或者雙腳行走有效的公里數(shù)以倡導(dǎo)低碳環(huán)保，“冰桶挑戰(zhàn)”都是非常容易實(shí)踐的，因?yàn)樯踔磷悴怀鰬艟湍芡瓿蛇@次挑戰(zhàn)?！氨疤魬?zhàn)”雖然浪費(fèi)水資源，但也正是因?yàn)槠浞浅＞哂袏蕵沸院蜖幾h性，這些吸引人眼球的規(guī)則一出，便讓它在短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)事件。
2.參與者具有雙重身份，傳播性強(qiáng)
“冰桶挑戰(zhàn)”能夠傳播得如此之廣，也少不了它新穎的傳播模式。在這里，不得不提起曾經(jīng)風(fēng)靡的“The Interview Game”，也就是我們所說的“問卷點(diǎn)名”。在“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽中”被點(diǎn)名者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，完成后再點(diǎn)三人繼續(xù)挑戰(zhàn)，否則就要捐款100美元。對于每一個(gè)參與者來說，他們都具有受眾和傳播者的身份。而這三個(gè)人的選擇，是非常合適的一個(gè)數(shù)量，被點(diǎn)名者可以選擇自己的摯友、商業(yè)伙伴或者想要拉近關(guān)系的人，不會(huì)顧此失彼。然而不管選擇怎樣的人，都能以一傳三的形式將挑戰(zhàn)傳遞下去。
3.“投入產(chǎn)出比”高，經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)
回顧“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”本身，公眾會(huì)覺得幫助罕見病患者是一項(xiàng)力所能及的事情。以往的公益活動(dòng)對于普通公眾來說無論是資金還是關(guān)注，都不能起到很大的助推作用。在此，筆者引用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念對這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行解釋，那就是“投入產(chǎn)出比”。對于“漸凍人癥”患者，乃至所有罕見病患者，他們由于不為世人所知，所以很多配套的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都不能得到完善，然而他們一旦得到了社會(huì)“投入”的關(guān)注，很多嶄新的契機(jī)就會(huì)由此“產(chǎn)出”，例如藥品的研制以及特殊基金會(huì)的建立等?！氨疤魬?zhàn)”傳播所帶來的極大推動(dòng)力，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)資源向罕見病患者傾斜，使他們的生活得到改善。調(diào)查顯示，公眾中知道各類公益事業(yè)的人不在少數(shù)，但是真正切身參與進(jìn)去的人非常之少?！巴度搿睅酌涝谋鶋K錢，既娛樂了大眾，又幫助了別人，得到了“產(chǎn)出”。
4.正面積極，具有較強(qiáng)的社會(huì)意義
世界上確診的罕見病共有五六千種，99%對一般人而言聞所未聞。首先，罕見病患者常常因?yàn)椴∏樘僖姸徽`診。其次，罕見病患者即便被確診，有藥可治，但是這些孤兒藥專利權(quán)都在國外藥廠手中，常常一年的藥費(fèi)就是幾十萬甚至上百萬。但是通過“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播，募款時(shí)，捐贈(zèng)者不需要花很大的力氣就能了解要幫助的是什么人以及患者面對什么樣的困難。這意味著，一個(gè)病情惡化的患者，若能募集到高昂的手術(shù)費(fèi)，他們可能因此就有了后半生生存的契機(jī)。而這份燃起在罕見病患者心底對于生的渴望，才是“冰桶挑戰(zhàn)”另一個(gè)巨大的意義所在。
三、對公益?zhèn)鞑バ路绞降乃伎?/h2>
“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全球范圍內(nèi)引起了極大的關(guān)注，并產(chǎn)生了巨大的影響，其獨(dú)特的傳播模式和宣傳技巧，為公益?zhèn)鞑サ倪M(jìn)一步發(fā)展提供了新的契機(jī)，也為公益?zhèn)鞑サ姆绞街敢诵碌姆较颉９鎮(zhèn)鞑バ路绞降慕Y(jié)構(gòu)特征、運(yùn)行模式以及未來發(fā)展都是值得我們分析和研究的，筆者通過對比傳統(tǒng)模式和新方式的方法和效果，來進(jìn)一步優(yōu)化未來公益?zhèn)鞑サ姆绞健?/p>
（一）公益?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)方式和新方式的方法、效果對比
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，新技術(shù)、新媒體蓬勃發(fā)展，人們接收、傳播信息的方式和手段更加多樣。廣播、電視、平面媒體等已經(jīng)不再是公益?zhèn)鞑サ奈ㄒ贿x擇，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾厥艿叫碌膫鞑シ绞降臎_擊和挑戰(zhàn)。（見圖4）那么，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ姆椒ㄐЧ心男﹥?yōu)勢劣勢？筆者從四個(gè)方面來進(jìn)行對比。
圖4
1.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞礁侣实停采w面積大，但到達(dá)率高
首先，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞揭蕾囉趶V播、電視、平面媒體等傳播手段，制作周期要明顯長于新方式。就像在2008年5·12汶川大地震后舉辦的抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)“愛的奉獻(xiàn)賑災(zāi)晚會(huì)”，其籌備到上線的時(shí)間為六天。在這六天中，更加完全可以利用不受到定期播出、印制發(fā)行等客觀條件限制的新媒體進(jìn)行更新，屆時(shí)舉辦賑災(zāi)晚會(huì)也不會(huì)顯得唐突。因此在更新率上，公益?zhèn)鞑バ路绞礁鼊僖换I。但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在足夠長的時(shí)間，加之傳統(tǒng)傳播方式覆蓋范圍基本是人們活動(dòng)的所有區(qū)域，因此在傳播范圍和覆蓋面積上，傳統(tǒng)傳播方式明顯占優(yōu)勢。傳統(tǒng)傳播方式雖然在更新率上不占優(yōu)勢，但是基于覆蓋的廣度和傳播的持續(xù)性，在到達(dá)率上存在明顯優(yōu)勢，能夠使信息傳遞更遠(yuǎn)，讓更多的人接收到。
2.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫麄鞒杀靖?，但深度?/p>
傳統(tǒng)傳播方式中的文字、采訪、報(bào)道等內(nèi)容，大多需要由專門人員撰寫、編輯、制作直至登載和播放，宣傳成本對比傳播新方式頗為高昂。例如呼吁保護(hù)南極洲的生態(tài)紀(jì)錄片《帝企鵝日記》，畫面精美令人嘆為觀止，其在南極極寒之地長達(dá)一年多的拍攝，耗費(fèi)了大量的人力物力，而導(dǎo)演也是為此部電影準(zhǔn)備了12年之久。但是因?yàn)榻?jīng)歷了大量資源和精力的投入，制作出來的文章、影像等產(chǎn)成品，如專題報(bào)道、紀(jì)錄片之類等，有著相當(dāng)渾厚的底蘊(yùn)和難以企及的深度，這些需要經(jīng)歷時(shí)間、閱歷的積淀才能有的厚積薄發(fā)、內(nèi)涵豐富的高質(zhì)量作品，是傳統(tǒng)傳播方式值得驕傲的作品。在深度這個(gè)層面上，公益?zhèn)鞑サ男路绞竭€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
3.傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞叫问絾我?，群眾參與力度低，但信任度高
傳統(tǒng)傳播方式仍停留在“我講你聽”的層面，群眾一般僅僅是接受，很少反饋和互動(dòng)的機(jī)會(huì)。而目前信息傳播依賴于社交媒體，每個(gè)單一個(gè)體，既可以是信息接收端，也可以是信息發(fā)出端，可以說信息傳播零門檻，人人皆可為媒體，均可參與到傳播中。但是正是由于門檻低、自由度高，信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性缺乏審核和檢驗(yàn)，極有可能存在真假信息并存、動(dòng)輒謠言四起的情況。而傳統(tǒng)傳播方式有著較為嚴(yán)謹(jǐn)和成體系的信息傳播過程，在信任程度上，傳統(tǒng)傳播方式更為可靠。例如央視從2002年開始播出的《感動(dòng)中國》年度欄目，雖然一直是以評選+頒獎(jiǎng)晚會(huì)的形式進(jìn)行，但由于需要對評選出的杰出事跡進(jìn)行輿論控制，所以只能以投票的形
式最大限度地體現(xiàn)民意，群眾參與度并不高。不過由于是由中央電視臺(tái)新聞中心直接承辦，群眾對于這種帶有政府行為的活動(dòng)的態(tài)度還是給予了較高的信任與支持。
（二）公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展的思考
公益?zhèn)鞑ナ切枰L久發(fā)展以及不斷踐行的。公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中會(huì)有哪些威脅和挑戰(zhàn)，是需要我們關(guān)注和探討的。
1.公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒σ?/p>
（1）題材新穎，抓人眼球
不可否認(rèn)，很多公眾注意到“冰桶挑戰(zhàn)”首先是因?yàn)橛帽軡裆眢w這一行為非常抓人眼球，讓人從第一感覺上就發(fā)出“他為何要這么做？”的疑問，從而關(guān)注到挑戰(zhàn)本身的內(nèi)容。所以公益?zhèn)鞑バ路绞降某晒l件之一，就是具有能夠引起公眾關(guān)注的“游戲規(guī)則”，從而激發(fā)公眾的興趣，讓公眾從主觀上想要去了解和關(guān)注公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
（2）傳播方式具有高互動(dòng)性，積極推動(dòng)公眾參與
“冰桶挑戰(zhàn)”的傳播不僅得益于挑戰(zhàn)形式的新穎，其1傳3的傳播力量也不容小覷。一項(xiàng)任務(wù)需要幾乎成倍地蔓延到社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，每個(gè)參與者都必須再挑選多個(gè)人參加互動(dòng)。這種模式讓每個(gè)受眾作為接收者的同時(shí)也是傳播者，所以公益?zhèn)鞑バ路绞嚼響?yīng)具體有“二次傳播”的模式。無論傳播面的大小，這種傳播都應(yīng)該是可持續(xù)性的。而其線上推廣、線下操作的形式會(huì)將公眾的參與激情最大限度地調(diào)動(dòng)起來。
（3）宣傳成本低
不同于傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ母叱杀?，公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谄湫问胶蛢?nèi)容的多樣化，宣傳成本會(huì)大大降低。公益?zhèn)鞑バ路绞降男问綉?yīng)該盡可能簡單可行，可能只是一張隨手的自拍或者一段簡單的視頻，但由此參與成本會(huì)大大降低，并且需要讓意見領(lǐng)袖先開始進(jìn)行傳播，甚至可以引入公關(guān)公司，讓媒體進(jìn)行必要的推廣，就能取得實(shí)際的效果。
（4）高速傳播，及時(shí)更新，充分利用媒介資源
公益?zhèn)鞑バ路绞降拈_展，首先應(yīng)更多地利用社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體設(shè)備，一旦有新的信息或消息傳出，公眾都能第一時(shí)間知曉，讓信息不受檔期和質(zhì)量的約束，也不會(huì)出現(xiàn)滯留的問題。不僅社交網(wǎng)絡(luò)可以在第一時(shí)間就各類事件發(fā)布消息，及時(shí)進(jìn)行更新，同時(shí)傳統(tǒng)媒體、例如電視、廣播、報(bào)紙等媒介也可以作為社會(huì)公知來對最新的事件進(jìn)行解釋和知識(shí)補(bǔ)充。這樣一來，既能讓公眾以最快的速度得到消息，又能幫助公眾辨識(shí)消息的真?zhèn)我约皫椭獬姷囊苫蟆＃ㄒ妶D5）
圖5
2.公益?zhèn)鞑バ路绞饺菀子龅降膯栴}
（1）篇幅限制，深度過淺
由于社交媒體的篇幅有限，有時(shí)無法完整地表述觀點(diǎn)和意愿，容易讓人斷章取義，讓活動(dòng)本身受到誤解。由于生活節(jié)奏變快，大部分公眾更善于接受短平快的信息，不善于探究事件本身的意義，所以公益?zhèn)鞑バ路绞降纳疃群鸵饬x若不被反復(fù)強(qiáng)調(diào)就會(huì)容易被忽視。
（2）無官方控制，信任度低
傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞?，雖然內(nèi)容比較死板，但是由于是國家或者政府組織，所以公眾對于此類活動(dòng)的信任度還是很高的。公益?zhèn)鞑バ路绞接捎谝勒逃诰W(wǎng)絡(luò)并且會(huì)具有一定的娛樂性，所以面臨著受眾不信任、無從獲取官方信息的局面。面對這種問題，基于已有的問卷，公眾認(rèn)為，由專業(yè)法律部門整合各類資源、統(tǒng)一構(gòu)建的公益?zhèn)鞑ンw系更容易令人感到信服。（見圖6）
圖6
（3）范圍過小，受眾分布不均
從參與調(diào)查問卷的受眾來看，18-45歲的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分之八十以上；而從公眾獲取信息的渠道上來看，由微博或網(wǎng)站等媒體獲取到信息的人數(shù)是最多的。這就意味著公益?zhèn)鞑バ路绞降膫鞑シ秶锌赡軙?huì)僅限于使用社交網(wǎng)絡(luò)的青年人。為了使傳播范圍變得更廣，利用報(bào)紙、電視、廣播等媒體進(jìn)行傳播也是不可或缺的。
3.公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展機(jī)遇
公益?zhèn)鞑バ路绞降臋C(jī)遇，是將傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ绞降膬?yōu)缺點(diǎn)和未來新方式的特點(diǎn)結(jié)合起來，從而進(jìn)行取長補(bǔ)短，這樣更有利于公益?zhèn)鞑バ路绞降陌l(fā)展。
（1）藍(lán)海VS紅海
對于國內(nèi)公益?zhèn)鞑バ路绞絹碇v，由于我國公益?zhèn)鞑ナ聵I(yè)具有起點(diǎn)低、起步低的特點(diǎn)，所以未來具有很大的提升空間。以英美為首的發(fā)達(dá)國家所開展的公益活動(dòng)是極具參考價(jià)值的。
（2）科技發(fā)展，可供社交媒體使用的平臺(tái)增多
科技發(fā)展為媒介宣傳提供了新的平臺(tái)，也為新媒體的發(fā)展提供了沃土。隨著智能手機(jī)的推陳出新，將會(huì)有更多利于傳播的社交媒體出現(xiàn)，同時(shí)為公益?zhèn)鞑ヌ峁┗A(chǔ)。
（3）生活美滿，公眾樂于公益
從調(diào)查問卷中不難看出，參加過公益活動(dòng)的公眾占到了百分之八十之多。在心理學(xué)里，有一種心理現(xiàn)象叫做馬斯洛需求層次理論，即人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。故而言之，公眾的生活在滿足了生理需求與安全需求后，更樂意去達(dá)到更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。而幫助他人，也是得到社交、獲得尊重以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種方式。因此，公眾樂于進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ?/p>
4.公益?zhèn)鞑バ路绞轿磥戆l(fā)展中的威脅
（1）題材選擇難度大
雖然公益?zhèn)鞑バ路绞降膬?yōu)點(diǎn)很突出，但同時(shí)也限制了新的公益事件傳播方式的選材。首先，選材不能太過死板，因?yàn)樘^呆板無法獲得公眾第一時(shí)間的關(guān)注。其次，在傳遞形式方面，問卷中顯示，若由于形式的娛樂性造成了資源浪費(fèi)或其他不良后果的話，也不能為公眾所認(rèn)可。在活動(dòng)傳播形式問題中，考慮到不同地區(qū)、國家信仰不同，很多公眾會(huì)選擇幫助但不參加活動(dòng)的形式來參與，但由此雖然傳播目的未變，但效果也會(huì)大打折扣。
（2）公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)數(shù)量變多，質(zhì)量變差
由于公益?zhèn)鞑バ路绞降耐菩校瑫?huì)有越來越多的公益項(xiàng)目出現(xiàn)在公眾視野，然而由于數(shù)量變多而造成的雷同事件也會(huì)讓公眾對此麻木。
（3）娛樂性過強(qiáng)轉(zhuǎn)移了公眾視線，使公益?zhèn)鞑ツ康呐c意愿背離
如果公益?zhèn)鞑バ路绞降膴蕵沸赃^強(qiáng)，就會(huì)導(dǎo)致公眾過于娛樂而無法正視該公益的最初目的。而由于參與者的多樣性或受眾自身素質(zhì)的限制，使受眾不能正確理解公益本身目的，也會(huì)讓傳播目的與初始的意愿相背離，讓公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)效果大打折扣。
公益?zhèn)鞑バ路绞侥苁垢嗟娜鮿萑后w得到社會(huì)的幫助和認(rèn)可。俗話說，沒有規(guī)矩不成方圓，對于公益事件的準(zhǔn)確把控是讓公益?zhèn)鞑サ靡赃M(jìn)步以及成功的主要因素。相信在不久的將來，參與公益會(huì)成為公眾生活的一部分。
四、結(jié)語
公益?zhèn)鞑バ路绞酵鹑舸猴L(fēng)般讓人看到更多可能性，能夠看到公益?zhèn)鞑バ路绞綆淼木薮笥绊懥?。“冰桶挑?zhàn)”是一個(gè)公益?zhèn)鞑ド系睦锍瘫录?，它的成功，不僅是對抗“漸凍人癥”的成功，更是公益?zhèn)鞑バ路绞降木薮蟪晒?，對未來公益?zhèn)鞑シ绞降难葑兒瓦M(jìn)步有著重大的推動(dòng)意義和重要的啟示意義。
1.馬曉荔,張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當(dāng)代傳播,2005(03):23-25.
2.郭琪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“冰桶挑戰(zhàn)”的病毒式傳播解讀[J].科技傳播,2014(24):25.
3.張藝凝,靖鳴.“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考[J].新聞愛好者,2014(10):9-12.
4.何夢婷.新媒體時(shí)代下“微博圍觀”的力量——以“冰桶挑戰(zhàn)”為例[J].科技傳播,2014(20):134-137.
5.曹劼.“冰桶挑戰(zhàn)”大獲成功慈善機(jī)構(gòu)競相效仿[J].國際公關(guān),2014(05):15.
（作者單位：北京信息科技大學(xué)）
猜你喜歡
肝博士(2020年5期)2021-01-18 02:50:16
活力(2019年19期)2020-01-06 07:36:14
攝影之友(影像視覺)(2019年2期)2019-03-05 08:27:24
攝影之友(影像視覺)(2018年12期)2019-01-28 09:01:18
攝影之友(影像視覺)(2018年10期)2018-11-06 06:26:00
新聞傳播(2018年15期)2018-09-18 03:20:04
影像視覺(2016年5期)2016-06-23 09:17:12
新聞傳播(2015年22期)2015-07-18 11:04:05
國際公關(guān)(2014年5期)2015-05-20 10:39:38
中國民政(2015年20期)2015-04-20 01:11:18
