編者按

為什么網(wǎng)站上明明提供了所有選項(xiàng)，人們卻還是選不到最佳方案？《屏幕上的聰明決策》以大量引人入勝的實(shí)驗(yàn)及案例，闡述了屏幕正在改變?nèi)藗兊乃伎挤绞剑l能夠率先掌握調(diào)整屏幕引導(dǎo)客戶作出聰明決策的方法，誰就能夠抓住新零售時(shí)代的風(fēng)口。

數(shù)字時(shí)代，每個(gè)人都有選擇困難癥，我們要在屏幕上一次又一次作出選擇：在手機(jī)上挑選商品，在電腦上選擇飛機(jī)座位，在沙發(fā)上進(jìn)行股票交易，在交友網(wǎng)站上瀏覽成百上千的個(gè)人資料。

乍一看，如此廣泛的在線選擇似乎是好事，是技術(shù)進(jìn)步的標(biāo)志，因?yàn)槲覀兛梢匀我膺x擇最好的那個(gè)，無論是挑選尿布、買鞋還是選擇醫(yī)保方案。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論，選擇多多益善，因?yàn)橄胍噙x擇的人可以從中受益，而不想要那些選擇的人只要忽略多余即可。更多的選擇應(yīng)該會(huì)帶來更大幸福，或者至少讓更多的顧客滿意。

但這樣的直覺錯(cuò)了，這個(gè)擁有無限選擇的新世界，并沒有幫助我們作出更聰明的決策。盡管太少的選擇會(huì)讓人扼腕，但太多的選擇也會(huì)讓人麻木，我們有限的腦容量不堪重負(fù)，最終還是作出了錯(cuò)誤的決策，就是放棄了這樣的機(jī)會(huì)。

那些無法幫助人們進(jìn)行在線選擇的網(wǎng)站，它們的訪客量將會(huì)不斷減少。PriceGrabber的故事就有著警示意義。這個(gè)網(wǎng)站成立于1999年，是當(dāng)時(shí)第一家比價(jià)購物網(wǎng)站，允許消費(fèi)者比較互聯(lián)網(wǎng)上商品的價(jià)格。早期的比價(jià)定位讓該網(wǎng)站迅速成為熱搜站點(diǎn)，吸引了數(shù)百萬訪客搜索產(chǎn)品信息。它之后的成長路徑也一目了然：擴(kuò)大選擇范圍，窮盡整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，提供更多選項(xiàng)。10年前，PriceGrabber網(wǎng)站從等離子電視到樂高玩具，列出了約100萬種商品。但現(xiàn)在呢？它們提供了1.5億種商品。如果算上這些商品的不同屬性，比如顏色和尺寸，那么PriceGrabber及其附屬站點(diǎn)提供的可供購買的商品總數(shù)將超過整個(gè)地球上的人口總數(shù)。為了幫助人們找到正確的商品，它還提供各種導(dǎo)航工具，包括主頁上數(shù)十個(gè)菜單按鈕和多項(xiàng)選擇框。

盡管這個(gè)網(wǎng)站看來非常成功——它為包括AOL、微軟必應(yīng)和雅虎在內(nèi)的眾多主流比價(jià)網(wǎng)站提供數(shù)據(jù)，但網(wǎng)站本身已經(jīng)不再成為訪客的關(guān)鍵目的地?！跋M(fèi)者側(cè)的商機(jī)已經(jīng)一去不返”，PriceGrabber的技術(shù)副總監(jiān)湯姆·麥克尼爾這樣說道，“我們就像Myspace，一度做大，現(xiàn)在卻……一旦用戶離我們而去，就很難再吸引他們回來了?！?/p>

究竟發(fā)生了什么？為什么PriceGrabber不斷增加數(shù)百萬新產(chǎn)品到網(wǎng)站上，卻丟失了市場份額呢？答案是，PriceGrabber之前致力于增加數(shù)字庫存——希望把所有網(wǎng)上出售的商品都加入進(jìn)來，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)決策過程中另一個(gè)更為重要的環(huán)節(jié)，那就是幫助人們作出選擇，它們無法調(diào)和不斷增加的選項(xiàng)數(shù)量與人們尋找商品的能力之間的不匹配。

僅僅在屏幕上提供無限選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果你要想成功，就需要幫助人們找到正確的選項(xiàng)，無論你是提供1.5億種商品，還是數(shù)十種不同的醫(yī)保方案。

如何做到這一點(diǎn)？其中一種方法就是分類，讓人們花最少的力氣排除大部分選項(xiàng)。考慮到網(wǎng)絡(luò)帶來的選項(xiàng)的豐富性，一次排除一個(gè)選項(xiàng)有點(diǎn)不切實(shí)際。比如，如果我每次花5秒鐘考慮Zappos出售的一款跑鞋，那么就要花上一天時(shí)間才能把所有鞋都篩選一遍。智能分類的目的就是確保我們能把有限的注意力集中到最感興趣的選項(xiàng)上。

但光有分類法還不夠，我們必須將世界劃分到正確的類別中，至少當(dāng)我們想幫助人們作出更聰明的決策時(shí)。

看看這樣的分類是如何在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)的吧?，F(xiàn)在，亞馬遜提供100多個(gè)不同品牌下8000多種不同的咖啡豆。為了對所有選項(xiàng)進(jìn)行分類，亞馬遜給了用戶幾個(gè)寬泛的大類。比如，我可以通過品牌分類，選擇星巴克（品牌下有95個(gè)選項(xiàng)），或者是Philz（品牌下有25個(gè)選項(xiàng)）。或者我也可以通過其他關(guān)鍵字篩選咖啡豆，比如濃縮咖啡（有729個(gè)選項(xiàng)） 或者無糖咖啡（有225個(gè)選項(xiàng)）。這些分類肯定有幫助，但它們也會(huì)籠統(tǒng)地形成幾個(gè)很大的考慮集。

但現(xiàn)在想一下，如果亞馬遜充分利用了分類效應(yīng)，我就不需要在無盡的列表中不停地下拉滑動(dòng)條，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)我的消費(fèi)和搜索歷史，自動(dòng)生成幾個(gè)大類，我首先要做的就是從中選出幾類?？赡芟裎乙粯拥馁I家傾向于購買公平貿(mào)易咖啡豆，或者偏愛巧克力味的咖啡豆，數(shù)據(jù)會(huì)顯示相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。根據(jù)最新的研究，這一策略將成功完成兩個(gè)目標(biāo)：消費(fèi)者會(huì)更清晰地意識到顯示出的不同品類，從而對購物體驗(yàn)感到更加滿意；消費(fèi)者甚至可能會(huì)發(fā)現(xiàn)歸入到他們考慮集的新品牌。

這樣一來，分類就是一種簡化的搜索形式，確保搜索結(jié)果都盡可能與目標(biāo)相關(guān)。我們并不想擁有無盡的可能性，我們真正想要的是有效的選項(xiàng)管理。

企業(yè)家推薦

掌控注意力不容易

推薦人：解礫

紅桃K常務(wù)副總裁

隨著科技的發(fā)展，屏幕也從單純的電腦顯示屏擴(kuò)展到了各種移動(dòng)顯示屏，現(xiàn)在還有了更多可穿戴式設(shè)備屏幕。雖然屏幕面積越來越小，卻也越來越精致，在屏幕上完成各種各樣事情的可能性也變大了。

購物、理財(cái)、出行……人們生活中越來越多的活動(dòng)、紛紛在屏幕上進(jìn)行。屏幕已經(jīng)成了消費(fèi)的一個(gè)重要入口，蘊(yùn)含著大量商機(jī)，重要性不言而喻。但不得不承認(rèn)的是，屏幕承載的各種各樣信息卻也導(dǎo)致信息過載——人們有了更多選擇，卻也被淹沒在信息洪流中。

對很多人來說，信息過于富足反而會(huì)導(dǎo)致他們無所適從。每每搜索某項(xiàng)信息，數(shù)百萬的鏈接便會(huì)顯現(xiàn)在屏幕上，就算只瀏覽靠前的搜索結(jié)果，要從中作出選擇也不容易。人們需要瀏覽一個(gè)個(gè)網(wǎng)站，比較圖片、評價(jià)等搜索相關(guān)細(xì)節(jié)，再作出選擇。

太多的可能性造成了注意力的嚴(yán)重稀缺。人的注意力已經(jīng)成為了“21世紀(jì)的低硫原油”，信息的富足導(dǎo)致注意力的稀缺，這一行為規(guī)律會(huì)在各種屏幕上被進(jìn)一步放大。對想要抓住商機(jī)的商家們來說，這意味著讓人們看到你希望他們看到的信息，是一項(xiàng)價(jià)值連城的本領(lǐng)。未來，也因此屬于能夠掌握注意力的人。

如何在紛繁復(fù)雜的信息流中，提煉消費(fèi)者的行為模型，給出正確劑量，即找到易用性與必要難度、選擇性與簡潔性、正反饋與負(fù)反饋等平衡值，幫助人們更方便、聰明、理性地作出選擇，從而提高用戶體驗(yàn)，是一件很難卻又是極具創(chuàng)造力的事情。

事實(shí)上，這并不僅適用于屏幕上的聰明決策。（支點(diǎn)雜志2017年4月刊）