張世城

（安徽大學(xué)磬苑校區(qū)）

【摘要】虛擬品牌社區(qū)是一種特殊的虛擬社區(qū)，通常以某個(gè)特定品牌為中心，社區(qū)成員能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互交流，品牌信息隨著每一次的互動(dòng)發(fā)生而傳遞蔓延。伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)已對(duì)產(chǎn)業(yè)變革、產(chǎn)品改善及社會(huì)產(chǎn)生廣泛影響，并在商業(yè)生態(tài)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從關(guān)注商品和服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)型消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)趨勢(shì) ， 成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)消費(fèi)模式。 本文以虛擬品牌社區(qū)為研究對(duì)象，將虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)分成信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)及互動(dòng)動(dòng)機(jī)三個(gè)方面，簡(jiǎn)要分析顧客參與動(dòng)機(jī)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，根據(jù)研究結(jié)論，給出虛擬品牌社區(qū)實(shí)踐的相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】虛擬品牌社區(qū) 參與動(dòng)機(jī) 品牌體驗(yàn)

一、研究背景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月22日，發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3951 萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較 2014 年底提升了 2.4 個(gè)百分點(diǎn)。其中至少有 30% 的網(wǎng)民經(jīng)常參與論壇、BBS 和討論組等虛擬社區(qū)。截止到 2013 年，在世界前100 強(qiáng)中，有 50% 的公司都擁有成熟的品牌社區(qū)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從關(guān)注商品和服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)型消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)趨勢(shì) ， 成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)消費(fèi)模式。體驗(yàn)型消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)比傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了很大變化，表現(xiàn)出明顯的品牌體驗(yàn)需求特征。另一方面 ，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)也超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層次。為了在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出， 企業(yè)必須為品牌競(jìng)爭(zhēng)找到一個(gè)價(jià)格、廣告和品牌等以外的突破口， 走出“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭、脫離產(chǎn)品廣告之間的低等較量 ，超越品牌自身 ，為企業(yè)贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌體驗(yàn)將企業(yè)品牌和顧客體驗(yàn)高度融合， 可較好地回答上述問(wèn)題。

二、理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念解析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們特別是新生代生活中不可或缺的工具（ Leung，2003）]。像傳統(tǒng)活動(dòng)一樣，人們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的時(shí)候也是帶有動(dòng)機(jī)的。普遍來(lái)說(shuō)，人們參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的主要目的是為了獲取信息、進(jìn)行娛樂(lè)以及人際的互動(dòng)交流（ Ang，1995）。虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)的一部分，其成員在參與活動(dòng)時(shí)同樣是有目的的。成員的需求是多樣化的，因而虛擬社區(qū)不僅要提供信息、知識(shí)、資源的共享，還要滿足成員互動(dòng)交流等社會(huì)需求（ Rothaermel & Sugiyama，2001）。根據(jù)相關(guān)研究虛擬品牌社區(qū)的作用主要為信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值及互動(dòng)價(jià)值三個(gè)方面。所謂信息價(jià)值，是指通過(guò)虛擬社區(qū)成員間的信息共享使成員獲取信息及解決問(wèn)題的方法和思路的一種價(jià)值（ Hars & Qu，2002； Mc Kenna& Bargh，1999）。所謂娛樂(lè)價(jià)值，是指虛擬社區(qū)成員通過(guò)瀏覽內(nèi)容、參與活動(dòng)或游戲使心情得到放松、獲得愉快的一種價(jià)值。所謂互動(dòng)價(jià)值，是指在虛擬社區(qū)中建立、維系和他人的關(guān)系從而獲得諸如社會(huì)支持、友誼、親密關(guān)系等社會(huì)價(jià)值。有研究表明，許多參與者參與虛擬社區(qū)活動(dòng)可以驅(qū)除他們的寂寞，認(rèn)識(shí)志趣相投的朋友，獲得同伴和社會(huì)的認(rèn)同與支持從而提升他們的社會(huì)地位。

國(guó)外學(xué)者是根據(jù)其研究?jī)?nèi)容來(lái)確定品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵。有學(xué)者認(rèn)為 ，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)， 通過(guò)親身使用和感受可積累起品牌知識(shí)；另一些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)， 品牌體驗(yàn)主要包含或還應(yīng)包含消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的溝通活動(dòng)以及品牌價(jià)值的心理感受。。Schmitt 將體驗(yàn)劃分為 5 個(gè)測(cè)量維度， 即感官體驗(yàn) 、情感體驗(yàn) 、思考體驗(yàn) 、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)， 并指出了每種體驗(yàn)的訴求目標(biāo)。

三、虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與動(dòng)機(jī)

許多學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)的消費(fèi)者參與行為進(jìn)行了分類。Bamatt （1998）把虛擬社區(qū)的消費(fèi)者參與行為分為非互動(dòng)式參與和互動(dòng)式參與。Wang & Fes-enmaier（ 2004）將虛擬品牌社區(qū)參與行為分為一般性社區(qū)參與和積極貢獻(xiàn)性社區(qū)參與。前者主要是以自我利益為導(dǎo)向的行為，如通過(guò)瀏覽和詢問(wèn)等獲取一定的利益。后者主要是以社區(qū)利益為導(dǎo)向的行為，如回答他人問(wèn)題，為他人提供建議和幫助等。Ridings et al.（ 2006）基于 Mathwick（ 2002） 的研究將虛擬社區(qū)參與行為分為潛水和灌水兩類。潛水以搜尋信息為主，不積極參與社區(qū)互動(dòng)； 灌水是積極參與社區(qū)互動(dòng)、發(fā)帖和回帖。

周志民（2005） 較早地提出，消費(fèi)者參與品牌社是因?yàn)樗麄儚闹蝎@得了顧客讓渡價(jià)值 。金立?。?007） 通過(guò)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的實(shí)證研究，提出消費(fèi)者參與 虛擬品牌社區(qū)的根本內(nèi)在動(dòng)機(jī)是為了獲取經(jīng)濟(jì)、社交、自我形象、信息和娛樂(lè)等 相關(guān)價(jià)值。王新新等（2008）從消費(fèi)者需要角度探究了消費(fèi)者參與虛擬品牌社 區(qū)的動(dòng)機(jī)，構(gòu)建了包括社交動(dòng)機(jī)、休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)的五因子模型。趙衛(wèi)宏（2011）基于中國(guó)消費(fèi)者視角，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于虛擬品牌社區(qū)的參與動(dòng)機(jī)主要包括搜索有效信息、獲取優(yōu)惠 待遇、求線下互動(dòng)、分析購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)、維護(hù)信息質(zhì)量等等，并且通過(guò)對(duì)I p o d 等品牌社區(qū)的實(shí)證研究，探討了各個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響。王永貴（2013）系統(tǒng)地研究了消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵性維度，同時(shí)，結(jié)合實(shí)用- 享樂(lè)理論分析 了消費(fèi)者參與的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素—實(shí)用需求和享樂(lè)需求，并檢驗(yàn)了不同驅(qū)動(dòng)因素 對(duì)社區(qū)滿意度的差異性影響。

四、消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)與其品牌體驗(yàn)

在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客參與社區(qū)活動(dòng)，如利用虛擬社區(qū)的信息共享搜集相關(guān)信息時(shí)，會(huì)接收到大量關(guān)于品牌的信息和知識(shí)，從而提高了顧客的感官體驗(yàn)。顧客通過(guò)瀏覽內(nèi)容、參與活動(dòng)或游戲使心情得到放松、獲得愉快，潛在的提高了顧客對(duì)品牌的情感連結(jié)。顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)，如共同設(shè)計(jì)、共同創(chuàng)意等活動(dòng)，可以促使他們發(fā)揮自己的想象力、創(chuàng)造力以及智慧，為企業(yè)設(shè)計(jì)和貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意，從而提高了思考體驗(yàn)。顧客參與發(fā)起的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的活動(dòng)，可以對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)一步了解，并進(jìn)一步促進(jìn)其與企業(yè)的合作，而新產(chǎn)品融合了消費(fèi)者的智慧，消費(fèi)者對(duì)品牌更加熱愛(ài)，更加傾向于支持該產(chǎn)品，提高了顧客的行為體驗(yàn)。參與者在參與虛擬社區(qū)活動(dòng)后，可以驅(qū)除他們的寂寞，認(rèn)識(shí)志趣相投的朋友，獲得同伴和社會(huì)的認(rèn)同，從而提高了關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

消費(fèi)者使用某種品牌，感到滿意才會(huì)進(jìn)一步參與到虛擬品牌社區(qū)的活動(dòng)中去。但訪問(wèn)僅僅被認(rèn)為是一種低層次的卷入，只有參與才被認(rèn)為是高層次的卷入，促進(jìn)成員參與是運(yùn)營(yíng)和管理虛擬品牌社區(qū)的重要工作。運(yùn)營(yíng)好一個(gè)虛擬社區(qū)依賴三方面的因素： 一是品牌效應(yīng)，二是社區(qū)的內(nèi)容，三是顧客關(guān)系管理。具體來(lái)說(shuō)，良好的品牌體驗(yàn)?zāi)芪M(fèi)者訪問(wèn)虛擬品牌社區(qū)，由內(nèi)容衍生的價(jià)值則是成員參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N需要參與到虛擬社區(qū)的活動(dòng)，這種需要構(gòu)成消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)。成員的需要時(shí)多樣化的，因而 不僅要提供信息、知識(shí)、資源的共享，還要滿足成員互動(dòng)交流等社會(huì)需求。不同的參與動(dòng)機(jī)影響著消費(fèi)者在虛擬社區(qū)活動(dòng)中的品牌體驗(yàn)。而良好的品牌體驗(yàn)又能吸引消費(fèi)者參與到虛擬社區(qū)的活動(dòng)。

五、關(guān)于虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)的建議

加強(qiáng)與品牌社區(qū)內(nèi)成員的溝通，充分挖掘其積極性；注重品牌社區(qū)成員的體驗(yàn)感受，注重每一條反饋意見(jiàn)，及時(shí)提供各種有效服務(wù)的潛在客戶；通過(guò)各種激勵(lì)機(jī)制如提升成員等級(jí)、獎(jiǎng)勵(lì)積分等方式，鼓勵(lì)社區(qū)成員更為頻繁和深入地參與社區(qū)互動(dòng)，使他們能主動(dòng)地更進(jìn)一步地參與到社區(qū)中去，從而提升社區(qū)成員與虛擬社區(qū)以及其他成員之間的互動(dòng)關(guān)系品質(zhì)。其次，虛擬品牌社區(qū)需要提供多種形式的內(nèi)容，特別是一些娛樂(lè)性的內(nèi)容，如圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻和游戲等，以吸引社區(qū)成員，提升社區(qū)成員對(duì)虛擬品牌社區(qū)的感知價(jià)值。最后可以借助虛擬品牌社區(qū)為消費(fèi)者提供服務(wù)，匯集各種信息和資源，共同分享信息并產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)的行為，在互動(dòng)中營(yíng)造良好氣氛，促進(jìn)社區(qū)成員歸屬感和認(rèn)同感的形成，從而促使社區(qū)成員對(duì)所屬品牌進(jìn)行傳播。

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