Jeff+Rajeck+陳喆

他們不再僅僅把數(shù)據(jù)作為證明投資回報率的工具，而是用數(shù)據(jù)改變他們營銷團(tuán)隊工作的方式。

“營銷的一切都是圍繞著數(shù)據(jù)”，這一概念如今已被越來越多的人接受，但它給眾多營銷人員留下一個疑問：接下來又會怎樣？

對一些人來說，未來數(shù)據(jù)的作用跟今天沒有什么不同：數(shù)據(jù)是營銷人員上交給企業(yè)智能系統(tǒng)（BI）及報告市場表現(xiàn)的工具。

在日前召開的Digital Cream Singapore圓桌會議上，我與各個企業(yè)的營銷人員進(jìn)行了交流，發(fā)現(xiàn)一些人對數(shù)據(jù)營銷有著不同的見解。許多與會者表示，他們不再僅僅把數(shù)據(jù)作為證明投資回報率（ROI）的工具，而是用數(shù)據(jù)改變他們營銷團(tuán)隊的工作方式。

以下是此次圓桌會議與會者提出的數(shù)據(jù)營銷五大趨勢，他們認(rèn)為，這五大趨勢將在2017年重新定義數(shù)據(jù)營銷。

趨勢之一：營銷人員將越來越多地使用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策

與會者一致認(rèn)為，2017年，數(shù)據(jù)將被更廣泛地用于推動企業(yè)的營銷決策。與會者認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析是從市場上尋找“軟柿子”以提升業(yè)績的最有效方式。

2016年，Econsultancy發(fā)布的一項調(diào)查證明了這一觀點。在這項研究中，營銷人員被問及“有多少比例的數(shù)據(jù)被用于做出決策”。結(jié)果表明，只有29%的人表示只有少量數(shù)據(jù)（0-25%）是有用的。在同一調(diào)查中，84%的營銷人員認(rèn)為，數(shù)據(jù)分析得出的可操作建議會對他們的公司帶來影響。

雖然人們普遍表現(xiàn)出樂觀態(tài)度，但與會者也指出，使用數(shù)據(jù)幫助制定營銷決策，其中也有新的問題。

首先，過量的數(shù)據(jù)讓營銷人員不堪重負(fù)。每個渠道、每個客戶接觸點、每個營銷系統(tǒng)都產(chǎn)生各自的數(shù)據(jù)，加起來足以把人淹沒。一位與會者提到，他的客戶在購買時使用聊天APP，而營銷團(tuán)隊很難把這些數(shù)據(jù)納入分析范圍。

另一個問題是，需要使用額外資源分析這些數(shù)據(jù)。如果公司規(guī)模不夠大、資金有限，就很難找出時間和人員分析數(shù)據(jù)，更別說提出深刻的市場洞見。

另外，盡管使用數(shù)據(jù)可以讓一些決策變得簡單，但同時基于數(shù)據(jù)的決策也可能變得政治化。

趨勢之二：敏捷營銷（Agile Marketing）將更加流行

與會者指出，數(shù)據(jù)的使用將導(dǎo)致營銷人員用一種更敏捷的方式工作。所謂敏捷營銷，是一種鼓勵實驗測試和個體交互的工作方法。

敏捷營銷概念植根于數(shù)字技術(shù)，是2011年軟件開發(fā)人員為了尋找簡化工作方法而提出的，它能夠幫助團(tuán)隊更好地協(xié)作并更快地售出產(chǎn)品。它不僅僅是一種營銷概念，更是一種工作方法。如今，敏捷營銷已逐漸為市場接受，其與傳統(tǒng)營銷理念的不同主要表現(xiàn)如下：

敏捷營銷 傳統(tǒng)營銷

應(yīng)對變化 vs 嚴(yán)格遵循計劃

測試和數(shù)據(jù) vs 觀點、傳統(tǒng)、習(xí)慣和慣例

多數(shù)小實驗 vs 少數(shù)大賭注

數(shù)據(jù)驅(qū)動的敏捷營銷之所以有效，是因為集體決策以事實為基礎(chǔ)，而不是只遵從薪金最高者的意見。因此，營銷人員可以共享他們的工作信息，公司會議也變得更有效率。

當(dāng)然，敏捷營銷實施起來也面臨一些挑戰(zhàn)，比如一些作風(fēng)相對保守的企業(yè)可能很難接受這種另類的工作方法。此外，為了讓敏捷營銷落地，營銷人員還必須愿意投入額外的時間來學(xué)習(xí)如何正確運行這些測試，以及如何詳細(xì)解讀測試結(jié)果。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)“吃螃蟹”的人士表示，敏捷營銷的效果很喜人，以前要花兩三個月才能完成的項目，在運用敏捷營銷系統(tǒng)之后只需要兩三個星期就完成了。

趨勢之三：營銷歸因（Marketing Attribution）依然艱難

營銷歸因能夠估算哪些市場渠道是有價值的，簡單說就是：你是否把錢花到該花的地方。舉個例子：一個客戶看到了你的廣告但是沒有點擊，幾周之后他點擊了你在Facebook上的推廣，讀了幾篇文章，再過幾周他點擊了你在Google的廣告，并最終注冊。那么你應(yīng)該如何衡量這幾個市場渠道？他們之間有沒有相互影響？哪一個渠道的收益最大？這就是營銷歸因所做的事。

盡管所有與會者都認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對渠道轉(zhuǎn)換進(jìn)行歸因，但大多數(shù)人都認(rèn)為從理論到實際還有很遠(yuǎn)的距離。

第一個問題是，在一些公司，營銷歸因已經(jīng)變得政治化，這是由于一個渠道的預(yù)算往往是根據(jù)該渠道能產(chǎn)生多少利潤設(shè)定的。因此，即使缺少數(shù)據(jù)支持，渠道經(jīng)理也會夸大某個渠道的價值。

另一個問題在于渠道的數(shù)量。與會者指出，他們的一些客戶會在轉(zhuǎn)化生成訂單之前，接觸十個甚至更多的接觸點。要想把這么長的一個客戶旅程拼湊起來，并對每一個步驟進(jìn)行價值歸因，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

即使這樣的客戶旅程可以生成，并有一個歸因模型進(jìn)行分析，但也不是所有的數(shù)據(jù)都是可用的。新的數(shù)字渠道隨時都在彈出，其中許多渠道不在既有的分析體系里。而且離線數(shù)據(jù)的獲取難度甚至比在線數(shù)據(jù)還要大。

因此，盡管營銷歸因仍然是許多公司追求的目標(biāo)，但專家預(yù)測，2017年很少有人能夠在營銷歸因方面取得突破性進(jìn)展。

趨勢之四：基于數(shù)據(jù)的客戶洞察變得更加個性化

個性化已被使用在許多企業(yè)里，不過大多時候它意味著使用獨特的內(nèi)容，以更好地引起目標(biāo)受眾共鳴。

2017年，個性化的范疇將得到拓展，消費者將收到“未來最好的內(nèi)容”以幫助他們做出購買決策。為了做到這一點，營銷人員必須挖掘一切數(shù)據(jù)，獲取消費者的行為信息，以此作為參考，決定向消費者的電子郵件、移動客戶端發(fā)送怎樣的內(nèi)容。

有人指出，這種個性化方式還存在一些問題。很多企業(yè)仍然面臨“數(shù)據(jù)孤島”的問題，即數(shù)據(jù)部門不對其他部門共享信息，尤其是銷售和市場部門。這種狀況十分普遍。

還有人指出，他們的銷售技術(shù)還不足以支持每個人的個性化。Econsultancy最近的一項調(diào)查指出，這也是很多公司普遍存在的現(xiàn)象，只有7%的人高度同意他們目前的數(shù)據(jù)架構(gòu)已足以推動個性化。

趨勢之五：媒體機(jī)構(gòu)要對網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)責(zé)

2017年，企業(yè)營銷者將要求他們的合作伙伴（主要是媒體、公關(guān)等代理機(jī)構(gòu)）提供更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)據(jù)。

過去，似乎沒有多少營銷團(tuán)隊有能力處理關(guān)于廣告反響的詳細(xì)數(shù)據(jù)。結(jié)果，許多機(jī)構(gòu)的報告里只顯示了最“高級”的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，客戶端團(tuán)隊越來越數(shù)據(jù)化，他們對數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量的要求也在相應(yīng)地提高。虛假點擊、廣告可見度、從瀏覽到點擊的轉(zhuǎn)化率（以測試有多少人看到了你的廣告但沒點擊），都將成為代理機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)營銷團(tuán)隊之間常見的談?wù)撛掝}。

當(dāng)然，這其中也存在障礙。首先，廣告數(shù)據(jù)的構(gòu)成很復(fù)雜，代理機(jī)構(gòu)和營銷團(tuán)隊需要花上一些時間才能理解彼此的處境，達(dá)成一致見解。

同時，即使雙方對數(shù)據(jù)有了一致理解，營銷人員也未必能夠依據(jù)渠道的有效性分配媒介支出（其中的原因請參考趨勢之三）。

最后，代理機(jī)構(gòu)也面臨和營銷團(tuán)隊同樣的問題——他們也無法掌握所有的數(shù)據(jù)。許多轉(zhuǎn)化和訂購?fù)鶃碜院献骰锇榈那?，比如大商場，而他們不見得會把?shù)據(jù)提供給合作方。

所以，即使擁有所有的瀏覽量和點擊數(shù)據(jù)，只要有渠道合作伙伴，營銷人員就很難分辨究竟是哪個廣告平臺為企業(yè)帶來更高的價值。