孔祥奎++呂維超

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是影響建筑施工企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵工作，傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方式已不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。本文指出建立持續(xù)營(yíng)銷力是保證建筑施工企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件，并以TOC理論為依據(jù)，分析了建筑施工企業(yè)營(yíng)銷過程中的制約因素，指出企業(yè)的基礎(chǔ)實(shí)力和營(yíng)銷-生產(chǎn)能力是構(gòu)成營(yíng)銷力的兩個(gè)主要因素。本文進(jìn)一步分析了業(yè)主的需求和承包商的成本構(gòu)成后得出結(jié)論：構(gòu)建建筑企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的關(guān)鍵是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏取業(yè)主的信任，逐步建立同業(yè)主之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而達(dá)到雙贏的局面。

Abstract： Marketing is the critical job to the development of construction enterprise. The traditional management mode of marketing cannot meet the development of market. The features of construction products are introduced in this paper. Based on TOC， the constraints of marketing of construction enterprise are discussed. Fundamental ability and marketing-production ablility are the two main component factors of marketing competence of construction enterprise. Based on the further analysis of the customers' demand and the cost structure of the contractor， conclusion shows that the key to win the market is to establish strategic partnership between the customers and the construction enterprise.

關(guān)鍵詞：TOC；市場(chǎng)營(yíng)銷；瓶頸；持續(xù)營(yíng)銷力

Key words： TOC；marketing；bottleneck；sustainable marketing competence

中圖分類號(hào)：F284 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）12-0027-04

0 引言

營(yíng)銷是建筑施工企業(yè)的生命線，只有不斷獲得工程合同，建筑企業(yè)才能獲得生存的條件和發(fā)展的空間，然而如何保證企業(yè)在發(fā)生過程中能夠獲得持續(xù)的營(yíng)銷力，確保企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，一直以來都是諸多建筑施工企業(yè)面臨的重要問題，關(guān)于如何確保企業(yè)獲得持續(xù)的營(yíng)銷能力一直缺乏有效的理論指導(dǎo)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，建筑施工企業(yè)營(yíng)銷資源和營(yíng)銷能力的優(yōu)缺點(diǎn)一直處于動(dòng)態(tài)變化的過程中，要確保企業(yè)獲得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力的整體優(yōu)勢(shì)就需要不斷地發(fā)現(xiàn)企業(yè)動(dòng)態(tài)變化過程中的優(yōu)缺點(diǎn)，尋找企業(yè)不斷變化的能力瓶頸。TOC理論就是一種以企業(yè)資源、能力瓶頸為導(dǎo)向的管理理論，該方法非常適用于指導(dǎo)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力管理。本文圍繞基于TOC理論的建筑施工企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力構(gòu)建方法展開研究，力求為建筑施工企業(yè)的影響管理提供新方法。

4 建立企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的途徑

企業(yè)營(yíng)銷力是企業(yè)的技術(shù)和資源，是企業(yè)綜合運(yùn)用知識(shí)、技術(shù)和資源以滿足市場(chǎng)需求，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整合過程和能力，按照營(yíng)銷過程可以分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結(jié)合三種能力。由外而內(nèi)是指企業(yè)建立顧客關(guān)系的能力，中心是使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間滿足市場(chǎng)需要；由內(nèi)而外是指企業(yè)控制成本、技術(shù)開發(fā)能力；內(nèi)外結(jié)合是指把企業(yè)內(nèi)部、外部活動(dòng)結(jié)合起來的能力[2]。實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力的關(guān)鍵在于建立企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷能力；企業(yè)要取得成功，要求企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要始于營(yíng)銷，終于營(yíng)銷，要求企業(yè)重視培育營(yíng)銷力，特別是要保持營(yíng)銷力的持久性，以持續(xù)營(yíng)銷力促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展[3]。

4.1 發(fā)掘瓶頸的潛力

從式（7）可以得出，影響建筑施工企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效的主要因素可以分為兩類：企業(yè)的營(yíng)銷-生產(chǎn)活動(dòng)能力以及企業(yè)的聲譽(yù)和能力。營(yíng)銷-生產(chǎn)活動(dòng)決定項(xiàng)目的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，其主要因素包括有：項(xiàng)目的成本控制（由內(nèi)而外的能力）、營(yíng)銷成本和中標(biāo)率（由外而內(nèi)的能力）。而企業(yè)的聲譽(yù)和能力可以統(tǒng)稱為企業(yè)的基礎(chǔ)實(shí)力，包括：企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)、資質(zhì)、業(yè)績(jī)、履約記錄、企業(yè)的人員、設(shè)備、技術(shù)能力、管理能力、財(cái)務(wù)能力等。見圖2所示。

企業(yè)的營(yíng)銷-生產(chǎn)活動(dòng)成效必須以企業(yè)的基礎(chǔ)實(shí)力為支撐，同時(shí)取決于營(yíng)銷-生產(chǎn)活動(dòng)人員的工作成效。項(xiàng)目的成本控制取決于企業(yè)的項(xiàng)目約束激勵(lì)機(jī)制、項(xiàng)目管理人員的能力、對(duì)項(xiàng)目所在地生產(chǎn)性資源的討價(jià)還價(jià)能力、同業(yè)主及其他項(xiàng)目相關(guān)機(jī)構(gòu)的關(guān)系等因素。影響營(yíng)銷成本及中標(biāo)率的高低的主要因素包括：營(yíng)銷人員的工作能力、對(duì)項(xiàng)目了解程度、同業(yè)主及評(píng)標(biāo)決策相關(guān)人員的關(guān)系、企業(yè)的能力和聲譽(yù)等因素。

企業(yè)的基礎(chǔ)實(shí)力是通過企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)活動(dòng)中積累得來的，企業(yè)的聲譽(yù)和能力都取決于企業(yè)的營(yíng)銷-生產(chǎn)過程的成效。

因此，為了建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)從以下幾個(gè)方面改善企業(yè)的營(yíng)銷工作：

①加強(qiáng)人才管理和知識(shí)管理，構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)。人是最具主觀能動(dòng)性的，建筑企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理和各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展都是由人通過整合各種資源來完成的，人才隊(duì)伍素質(zhì)的高低對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)成果有著決定意義，在很大的程度上體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。

②打造市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)客戶經(jīng)理。建筑企業(yè)的營(yíng)銷是一種典型的關(guān)系營(yíng)銷，因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的重心應(yīng)放在培養(yǎng)一批品行好、悟性高、善于溝通交流、市場(chǎng)嗅覺靈敏、精通商務(wù)運(yùn)作、忠誠于企業(yè)的客戶經(jīng)理。

③評(píng)估合同風(fēng)險(xiǎn)、防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。工程項(xiàng)目在企業(yè)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)狀態(tài)都必須進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。在項(xiàng)目跟蹤階段，客戶經(jīng)理必須考察清楚工程項(xiàng)目的投資渠道、資金來源、業(yè)主信譽(yù)等情況，對(duì)資金狀況不好的項(xiàng)目，要謹(jǐn)慎決策。在合同簽訂階段，要盡可能不使用模棱兩可的措辭，要保證簽訂工作的準(zhǔn)確性、可靠性，合同條款盡量有利于變更、簽證和索賠，仲裁地點(diǎn)及條件盡量有利于本方，以免陷入不利的境地。

4.2 重新審視客戶需求

傳統(tǒng)的建筑企業(yè)營(yíng)銷觀念將承包人和業(yè)主放在一種對(duì)立的位置，承包人的目標(biāo)是最大程度地賺取利潤(rùn)，而業(yè)主的目的之一是要盡量控制工程造價(jià)，二者在利益取向上存在著潛在的對(duì)立。建立在這種觀念基礎(chǔ)上的營(yíng)銷工作很難建立起業(yè)主同承包商之間長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，容易導(dǎo)致建筑企業(yè)贏得了眼前的項(xiàng)目，卻失去了長(zhǎng)期的市場(chǎng)，不利于建筑企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，也不利于形成健康的市場(chǎng)環(huán)境。因此作為供應(yīng)商的建筑企業(yè)有必要重新審視客戶的需求，尋求在雙方之間建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成雙贏的局面。見圖3所示。

根據(jù)TOC理論，承包商在分析業(yè)主需求時(shí)，不僅要關(guān)注雙方合作能夠給業(yè)主帶來的正面影響，同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注通過承包商的工作能夠?yàn)闃I(yè)主消除工作中的負(fù)面影響。

業(yè)主關(guān)注的目標(biāo)是項(xiàng)目的投資效益，而不僅僅是項(xiàng)目的工程造價(jià)，業(yè)主為項(xiàng)目付出的代價(jià)也不僅僅是實(shí)體投資，由于建設(shè)項(xiàng)目的特殊性，工程承包合同不可能完備，項(xiàng)目實(shí)施過程中存在大量的監(jiān)管成本，而且在投資、進(jìn)度、質(zhì)量等方面都存在難以克服的風(fēng)險(xiǎn)。同樣作為承包商的建筑施工企業(yè)所花費(fèi)的成本不僅包括生產(chǎn)成本，同時(shí)企業(yè)必須投入大量的人力、財(cái)力來承攬項(xiàng)目，簽約成本是企業(yè)成本的一大組成部分。

因此承包商應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏取業(yè)主的信任，逐步建立同業(yè)主之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。雙方的合作關(guān)系可以降低業(yè)主的監(jiān)督成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，同時(shí)承包商可以通過優(yōu)優(yōu)化設(shè)計(jì)、優(yōu)化工期等手段來為業(yè)主節(jié)約工程投資或提高工程的投資效益；而承包商能夠大大降低簽約成本，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)，同時(shí)可以通過優(yōu)化設(shè)計(jì)或優(yōu)化工期分享部分業(yè)主的利潤(rùn)，從而形成雙贏局面。

4.3 打造企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力

當(dāng)前建筑企業(yè)的發(fā)展面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要在這種動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功，必須保證企業(yè)營(yíng)銷能力的持久性，即建立企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力。綜合前面的論述，建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷工作應(yīng)該全面關(guān)注顧客的需求，以建立同顧客的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系為中心，將營(yíng)銷同生產(chǎn)緊密結(jié)合，才能達(dá)到穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，從而形成企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力。為了打造企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手改善企業(yè)的營(yíng)銷管理：

①整合營(yíng)銷資源，提高組織效率。

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)營(yíng)銷力必須努力把分散的個(gè)體資源集合成企業(yè)的整體資源，從而形成企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的營(yíng)銷資源，改變企業(yè)法人層次承接任務(wù)能力薄弱的現(xiàn)狀；通過優(yōu)化工作流程，通過流程實(shí)現(xiàn)公司決策層、營(yíng)銷部門、辦事處、工程技術(shù)部門、項(xiàng)目部等之間的分工與合作，逐步形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

②實(shí)行營(yíng)銷-生產(chǎn)一體化管理。

建筑施工企業(yè)的營(yíng)銷與生產(chǎn)是密不可分的，營(yíng)銷必須以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，而持續(xù)營(yíng)銷力構(gòu)建必須通過企業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)和服務(wù)客戶來實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最終因素。建筑企業(yè)的營(yíng)銷必須緊密結(jié)合生產(chǎn)并以企業(yè)效益為前提；而由于建筑施工企業(yè)的生產(chǎn)過程直接與業(yè)主見面，因此在生產(chǎn)過程中必須貫徹營(yíng)銷意識(shí)，通過生產(chǎn)帶動(dòng)營(yíng)銷。

③對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分類管理。

為了提高企業(yè)的資源利用率，必須將優(yōu)勢(shì)資源配置給優(yōu)質(zhì)客戶。營(yíng)銷應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注資金到位、管理規(guī)范的客戶；針對(duì)目標(biāo)客戶建立客戶檔案，研究客戶的偏好，區(qū)分一般項(xiàng)目與重點(diǎn)項(xiàng)目，區(qū)分優(yōu)質(zhì)客戶和一般客戶。建立客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，定期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，確定客戶信用分值，對(duì)講誠信有實(shí)力的客戶，要建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系；對(duì)不講法律法規(guī)、不講誠信的客戶，必須謹(jǐn)慎參與其項(xiàng)目。

④識(shí)別客戶需求，拓展業(yè)務(wù)范圍。

我國(guó)建設(shè)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)于建設(shè)項(xiàng)目管理不斷帶來新的需求，建筑企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)的潮流，立足于客戶需求，逐步拓展企業(yè)的高端業(yè)務(wù)，如BOT項(xiàng)目、政府代建項(xiàng)目管理、工程總承包、設(shè)計(jì)施工總承包等標(biāo)的大、管理水平要求高的新型業(yè)務(wù)。

⑤樹立企業(yè)品牌。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)通過工程、產(chǎn)品或服務(wù)給予業(yè)主的承諾，作為聯(lián)系施工企業(yè)同業(yè)主的紐帶，影響企業(yè)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌涵蓋了企業(yè)規(guī)模、企業(yè)業(yè)績(jī)、施工質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)效應(yīng)、文化價(jià)值等各個(gè)方面，因此建筑企業(yè)應(yīng)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并從工作質(zhì)量、誠信服務(wù)、企業(yè)文化、社會(huì)宣傳等各個(gè)方面進(jìn)行企業(yè)的品牌建設(shè)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)束語

市場(chǎng)營(yíng)銷是建筑施工企業(yè)生存發(fā)展的基石，是其他各項(xiàng)管理活動(dòng)賴以存在的前提。目前我國(guó)建筑企業(yè)的營(yíng)銷觀念比較落后，營(yíng)銷手段也比較單一，一些企業(yè)為了獲得項(xiàng)目訂單，不惜采取掛靠、圍標(biāo)、串標(biāo)等違法手段，中標(biāo)后不惜損害業(yè)主的利益來獲得自身的利益，這些企業(yè)在獲得項(xiàng)目的同時(shí)卻喪失了市場(chǎng)，同時(shí)也擾亂了市場(chǎng)秩序。

本文以TOC和營(yíng)銷力理論為基礎(chǔ)，對(duì)建筑企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行了分析，認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷-生產(chǎn)能力和企業(yè)的基礎(chǔ)實(shí)力是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷力的兩大方面。通過對(duì)營(yíng)銷-生產(chǎn)過程的進(jìn)一步分析后認(rèn)為，建立企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力的根本途徑是同業(yè)主建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成業(yè)主-承包商的雙贏局面。

參考文獻(xiàn)：

[1]Goldratt E M. Its Not Luck [M ].Aldershot. England： Gower， 1994.

[2]Day， Geoges S.and David B. Montgomery. Charting New directions for Marketing.[J] Journal of Marketing，1999，63：3-14.

[3]王慶金.企業(yè)持續(xù)營(yíng)銷力系統(tǒng)研究[D].上海：同濟(jì)大學(xué)，2006：5-11.

[4]趙亮.建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究[D].北京：清華大學(xué)，2005：44-48.

[5]蔡少斌，王本旺，張永成.建筑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題分析及策略探討[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2005，26（8）：34-37.