文春英+劉小曄+吳瑩瑩

在國家形象的對外推廣過程中，旅游因其行業(yè)和產(chǎn)品的特殊性承載了更多推廣國家形象的使命。

2016年12月7日國務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》顯示，2015年中國的出境旅游人數(shù)和旅游消費均列世界第一，對全球旅游收入的貢獻年均逾13%。同出境游相比，我國入境旅游人數(shù)自2012以來連續(xù)下跌（跌幅分別為2.5%、2.2%和0.45%），2015年受益于國家利好政策，入境旅游人數(shù)首次呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象（同比增長4.4%），但這個數(shù)值仍然明顯遜于出境游市場。

我國在重要國家和地區(qū)的入境游人數(shù)增長放緩甚至下滑的原因是復(fù)雜的和多元的，本文擬僅從媒介策略和營銷策略的角度，發(fā)現(xiàn)境外國家和地區(qū)在我國的媒介傳播特點。有理由相信，通過考察世界同行們卓有成效的營銷行為和“競爭對手”們的投放策略，分析境外旅游推廣主體過去11年來在中國大陸的電視廣告投放行為，可以管窺我國在海外旅游形象推廣過程中可能遇到的問題，以尋找適合中國的策略方向。本文數(shù)據(jù)來源于2005至2015年間中央電視臺17個頻道（CCTV1-CCTV15、CCTVNEWS、CCTV5+）的全時段旅游廣告投放數(shù)據(jù)，主體包括國家、城市、旅游目的地、旅游產(chǎn)品等類型，共涉及44個境外主體①的18，502條廣告投放數(shù)據(jù)。

一、外交與市場

旅游行業(yè)對任何一個國家體而言，都是一個超越經(jīng)濟范疇、具有綜合意義的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)而言，旅游業(yè)是一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的分支。同時，全球化時代的旅游已經(jīng)演變成為具備外交交往功能的產(chǎn)業(yè)，它是配合國家總體外交戰(zhàn)略、承載國家利益的重要領(lǐng)域。而從公共外交的角度看，公民和非官方組織通過跨文化交流中自然呈現(xiàn)自己而成為國家形象的傳遞者和國家形象的共同創(chuàng)造者。因此我們可以說，海外旅游主體在央視的投放也體現(xiàn)出旅游行業(yè)所承載的外交、市場和公共三個方面的屬性。

在本研究中，我們將44個境外主體所屬的27個國家和地區(qū)的廣告投放行為細分為投放總量、投放頻道、連續(xù)性、節(jié)目類型等七個描述變量，通過SPSS軟件，采用K值聚類法進行分析，最終指標(biāo)指向兩群分類。隨后我們對兩類城市和地區(qū)的投放數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計，進一步發(fā)現(xiàn)了兩類城市群的形象廣告投放特點，并將這兩大集群命名為：外交型和市場型。

其中，外交型包括捷克、加拿大、巴西、墨西哥等17個國家和地區(qū)，他們在華廣告投放呈現(xiàn)出短期集中（頻道分布指標(biāo)平均值1.71，標(biāo)準(zhǔn)差僅為1.49）、連續(xù)性差（連續(xù)性指標(biāo)均值1.24，標(biāo)準(zhǔn)差僅為0.44）的典型特點。具體而言，在央視海外國家旅游推廣投放量的排名表中，捷克位列第三名，作為進入前五名的唯一歐洲國家，表現(xiàn)突出，其頻次高達3，149次的投放行為②全部集中于2013年8月和9月。2013年中國成為捷克在歐盟以外的第一大貿(mào)易國，而捷克一躍成為中國在中歐地區(qū)的第二大貿(mào)易伙伴。③經(jīng)濟合作促進了外交活動的友好程度，2014年捷克對中國實行了外交優(yōu)先政策，我們有理由推測，捷克的廣告投放行為可能是為其外交優(yōu)先政策預(yù)熱。

類似的還有加拿大和日本。2015年4月，在中加建交45周年之際，中國與加拿大共同啟動2015-2016“中加文化交流年”活動。旅游推廣即時響應(yīng)，同年6月到9月，加拿大六個區(qū)域主體（埃德蒙頓、蒙克頓、蒙特利爾、溫哥華、溫尼伯以及渥太華）在央視進行了密集投放，其投放頻次為79次，投放總時長④為1185秒，投放總量⑤為93，615。同樣，2012中日邦交正常化40周年“中日國民交流友好年”活動開展的時候，來自日本的兩個主體“日本旅游”和“日本福島”也進行了類似的投放。由此可見，外交型的國家主體，其對外推廣與政治、外交行為相輔相成，廣告投放行為呈現(xiàn)出短期、集中、非連續(xù)的特點。

與外交型相對應(yīng)的是市場型，代表國家有馬來西亞、印尼、澳門和韓國等10個主體，這些來自亞洲的國家和地區(qū)投放連續(xù)性強（連續(xù)性指標(biāo)均值4.0，標(biāo)準(zhǔn)差1.66），并傾向采用多頻道組合媒介策略（頻道分布指標(biāo)均值4.40，標(biāo)準(zhǔn)差3.10）。在年度分布、月份分布、頻道選擇、節(jié)目類型選擇等方面都呈現(xiàn)出內(nèi)在的一致性。這類國家的對華旅游傳播，不是配合特定的外交戰(zhàn)略而進行的非固定營銷，而是具有明確的市場企圖，是一項經(jīng)過規(guī)劃的、持續(xù)性的長期行為。

外交目標(biāo)與市場企圖也不是絕對相互獨立的。比如，馬來西亞自2011年起穩(wěn)定地在央視投放國家旅游推廣廣告，這與新華社、中新社于2011年在吉隆坡設(shè)立分社，中央電視臺在馬來西亞設(shè)立記者站，央視4套和9套節(jié)目在馬落地等國家層面的交往合作向縱深發(fā)展有著密切的關(guān)系。因此，就對外旅游傳播來說，國與國之間的政治外交會為旅游市場開拓、鋪路，政治友好之后，再配合專業(yè)化的市場運作跟進，這是比較理想的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配合。根據(jù)2016年國家旅游研究院的數(shù)據(jù)，馬來西亞已成為最受中國游客歡迎的第七大旅游目的地。馬來西亞的精心耕耘轉(zhuǎn)化成了市場價值。

從投放連續(xù)性和投放規(guī)模來考量，市場型主體占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，這種高成本、高投入也收到了顯著成效。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國出境游20大目的地中，有12個國家和地區(qū)采取了市場型投放策略。⑥由此可見，配合雙邊外交重大事件進行的短期的外交導(dǎo)向投放固然能產(chǎn)生一定效益，但長期的戰(zhàn)略性的市場導(dǎo)向的推廣在吸引旅游方面能夠產(chǎn)生更為理想的市場效果。

二、推形象還是推產(chǎn)品

一個國家的整體形象就像一個集團的母品牌形象，而具體的旅游產(chǎn)品則是集團旗下不同定位的眾多子品牌。多項研究顯示消費者對母品牌的良好印象會促使其對子品牌產(chǎn)生積極評價和關(guān)聯(lián)，并會影響其購買意愿。企業(yè)集團持續(xù)增加品牌形象廣告投入的原因也在于此，對于母體的積極的認知能夠有效地輻射和轉(zhuǎn)化為對旗下所有子品牌的偏好⑦。這個道理同樣適用于包括國家在內(nèi)的復(fù)雜有機體，以及這個國家試圖對外傳播的大至理念、小至產(chǎn)品。

在國家旅游推廣中，品牌形象廣告與產(chǎn)品廣告同時存在。一般而言，品牌形象廣告旨在展示國家或地區(qū)的綜合形象，通過全景描繪來提升消費者對該目的地的整體認知。旅游產(chǎn)品廣告則有明確的旅游產(chǎn)品或服務(wù)訴求，旨在告知消費者關(guān)于具體旅游產(chǎn)品或活動的信息，有明確的行動指向。形象是無形資產(chǎn)，是一個區(qū)域在長期發(fā)展過程中形成和積累起來的感知要素的綜合體。它是長期的、戰(zhàn)略性的。而產(chǎn)品和服務(wù)，是能夠滿足人們具體功能訴求或情感訴求的、可購買的、或?qū)嵲诨蛱摂M的存在。

在我國，提到形象推廣似乎天經(jīng)地義是政府的事情，政府主導(dǎo)已經(jīng)成為人們自覺地內(nèi)化了的思維方式。其實，一個國家一個區(qū)域的形象涉及的利益相關(guān)者甚多，政府只是其中的一個行為主體。尤其在使用營銷手段進行推廣時，商業(yè)機構(gòu)的作用不容忽視。

從推廣主體的級別分布來看，我們的數(shù)據(jù)顯示，44個海外投放主體中，23個來自國家級旅游推廣機構(gòu)、13個來自區(qū)域級政府、六個屬于具體的旅游目的地、一個是旅游企業(yè)。國家級與區(qū)域級主體多用旅游形象廣告來綜合展示其自身特點，旅游目的地和商業(yè)機構(gòu)則直接推廣具體的旅游產(chǎn)品或發(fā)布促銷信息?！绊n國東大門”“韓國濟州島”“加勒比?！钡仁呛Ｍ饴糜紊虡I(yè)機構(gòu)投放的典型代表。旅游對外推廣不僅需要長期品牌戰(zhàn)略與具體產(chǎn)品推廣計劃相結(jié)合，也需要官方機構(gòu)與商業(yè)機構(gòu)之間各自發(fā)揮功能，協(xié)調(diào)互補。

這方面，香港提供了一個很好的學(xué)習(xí)案例。近十年以來，香港的旅游發(fā)展局（區(qū)域級政府）、旅游目的地和旅游企業(yè)品牌密切配合，共同承擔(dān)著旅游傳播的角色。其中香港旅游發(fā)展局大量投放品牌形象廣告（投放量=572，660），香港迪士尼（投放量=30，720）和香港中旅（投放量=750）主要投放產(chǎn)品和活動廣告。官方與商業(yè)機構(gòu)共同參與旅游對外推廣，不同的利益相關(guān)者偏重不同的廣告類型，各取其長，不論其是否經(jīng)過事前協(xié)調(diào)與部署，客觀上確實形成了合力。這表明，官方進行長期、有計劃的整體品牌形象培育，促使區(qū)域品牌形象的整體成熟，在這種情勢下，旅游產(chǎn)品提供商才會有更大的話語空間。

三、區(qū)域協(xié)同還是各自為戰(zhàn)

在26個國家和地區(qū)當(dāng)中，有七個國家（地區(qū)）存在多主體投放行為，其中以韓國、加拿大、香港最為突出。就整合程度來說，韓國和香港的不同主體之間，投放行為分散，無明顯一致性，無法體現(xiàn)“協(xié)同”的特征，而加拿大各個省域的投放行為則較為一致，協(xié)同性較強。

就韓國而言，國家級旅游推廣機構(gòu)“韓國旅游”和“韓國旅游發(fā)展局”一直在我國各自進行國家形象的推廣，推介濟州島的旅游投放主體也包括“韓國濟州島”和“濟州觀光公社”兩個，韓國在華旅游推廣整體呈現(xiàn)出主體類型復(fù)雜、媒體策略（投放頻道、時段和投放量）異質(zhì)化的特點（如圖表2所示）。

而加拿大的在華傳播就完全是另外一種情況，自2012年起，加拿大的六大旅游城市和樞紐城市便開始在央視定期進行廣告投放，他們在廣告投放時段、頻道選擇、投放頻次、投放時長、連續(xù)性等方面都有較強的相似性（如圖表2所示）。

為什么會出現(xiàn)如此差異化的投放策略？拋開旅游治理部門、旅游制度的影響，可以說，兩個國家對華旅游市場的成熟程度是極其重要的原因。韓國已經(jīng)連續(xù)多年居于我國公民出境旅游的五大目的地之一（與中國澳門、中國香港、泰國等地居于同一梯隊），地緣優(yōu)勢、文化接近以及多年來韓流文化的培育和滲透，這些因素都導(dǎo)致了我國消費者對韓國的高認知度，這種認知、了解和接近，甚至已經(jīng)滲透到了韓國的二級、三級城市。因此，韓國具備了在中國進行多主體、多類型、深度旅游開拓的前提和可能。而中國游客對加拿大的知曉還普遍停留在國家知曉的初級階段，對其區(qū)域和城市形象的感知還相對混沌模糊，因此對中國市場而言，加拿大的旅游傳播尚處于導(dǎo)入和成長時期，其目標(biāo)是建立中國市場對加拿大的整體認知和知曉，進而影響中國游客的目的地選擇意愿。因此，在固定的營銷預(yù)算下，加拿大更適合區(qū)域協(xié)同、形成合力，不以建立各個區(qū)域的異質(zhì)性為首要目的，而是綜合提高該國總體的曝光度和沖擊力。

以韓國和加拿大為代表的海外國家（地區(qū)），為我們展示了不同的旅游推廣戰(zhàn)略。無論是區(qū)域協(xié)同還是各自為戰(zhàn)，都是需要因地制宜、因時制宜的，并不存在絕對正確、放之四海而皆準(zhǔn)的推廣戰(zhàn)略。

事實是，我國已經(jīng)開始關(guān)注到國家形象傳播與區(qū)域旅游推廣的協(xié)同問題，2016年發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中多次提到打破區(qū)域藩籬、建立區(qū)域協(xié)調(diào)機制、整合資源投入的問題，這一思路也延伸到了旅游海外推廣上。從海外國家的投放推廣實踐來看，一國不可忽視旅游營銷的市場和產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，需要了解自身形象在不同國家和地區(qū)的認知程度，根據(jù)不同客源國的市場差異性，來確立以市場為導(dǎo)向的推廣戰(zhàn)略。

結(jié)語

當(dāng)旅游推廣投向海外，無論主體的主觀意圖如何，從受眾認知的角度看，其本身已經(jīng)承載著傳遞國家形象的使命。旅游推廣既是配合國家總體外交戰(zhàn)略的重要舉措，也是參與國際市場分工，提升國際競爭力的重要手段，同時還承擔(dān)了跨文化交流、公共外交的使命。因此，旅游推廣絕不僅僅是市場行為，但也不能因此將其納入政治、外交所統(tǒng)轄的范疇。對境外國家旅游推廣實踐的深入分析，能夠讓我們看到形象推廣系統(tǒng)的復(fù)雜性和專業(yè)性。在戰(zhàn)略目標(biāo)既定的情況下，實施過程中的每一項策略、每一個環(huán)節(jié)都需要規(guī)范的研究和專業(yè)化的操作做支撐。無論是作為治理者、從業(yè)者、研究者還是旅游者，我們都應(yīng)該尊重產(chǎn)業(yè)的規(guī)律、市場的規(guī)律和傳播的規(guī)律，并同時明確國家旅游推廣的市場性、公共性和政策敏感性。

「注釋」

①投放主體：投放主體指廣告信息的發(fā)布者及廣告行為的發(fā)起人，在現(xiàn)代廣告活動中，廣告投放主體即為廣告主。本文將投放主體分為國家（地區(qū)）、區(qū)域、旅游目的地、旅游產(chǎn)品或服務(wù)類組織四類。國家（地區(qū)）類主體指國家（地區(qū)）級的旅游推廣組織，如“馬來西亞旅游促進局”；區(qū)域類主體指對應(yīng)國內(nèi)省市一級的旅游推廣組織，如“韓國首爾”；旅游目的地類主體指具體的旅游景區(qū)，如“加勒比海風(fēng)景區(qū)”；旅游產(chǎn)品或服務(wù)類組織主體指旅游相關(guān)企業(yè)或旅游服務(wù)的提供者，如“迪士尼樂園”。

②投放頻次：投放頻次指廣告投放的次數(shù)，本文中指投放主體在CCTV17個頻道中的廣告投放次數(shù)總和。

③數(shù)據(jù)來源：http：//ozs.mofcom.gov.cn/article/zojmgx/date/201403/20140300510511. shtml。

④投放時長：投放時長指廣告投放的長度，單位秒，本文中投放總時長指投放主體在CCTV17個頻道中的廣告投放長度總和。

⑤投放總量：投放總量指廣告投放的規(guī)模，其計算方式和衡量標(biāo)準(zhǔn)暫未統(tǒng)一，本文界定投放總量=投放頻次×投放時長。

⑥數(shù)據(jù)來源：http：//www.askci.com/news/life/20160808/16583351508.shtml？_t_ t_t=0.6082334099337459。

⑦Biehal， Gabriel J.， and Daniel A. Sheinin （2007）， “The Influence of Corporate Messages on the Product Portfolio，” Journal of Marketing， 71（April）， 12-25.

⑧連續(xù)性：連續(xù)性為媒介排期中的一種，指在廣告投放期間采用持續(xù)不斷的發(fā)布方式。為考察投放主體的投放策略是否具有連續(xù)特征，本文使用連續(xù)性這一概念，對廣告投放的年份數(shù)量進行統(tǒng)計，取值范圍為1至11。

⑨頻道分布：頻道分布為媒介分布的狹義概念，媒介分布是媒介選擇中的一種，指廣告投放期間采用多媒介組合的發(fā)布形式。為體現(xiàn)投放主體的頻道選擇及組合策略，本文使用頻道分布之一概念，對廣告投放的頻道個數(shù)進行統(tǒng)計，取值范圍為1至17。