楊晨

近年來，浙江省湖州市鄉(xiāng)村旅游以體制機(jī)制創(chuàng)新為動力，以富民惠民強(qiáng)市為目標(biāo)，以產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新為支撐、以品質(zhì)服務(wù)提升為保障，探索出了從“農(nóng)家樂”到“鄉(xiāng)村旅游”再到“鄉(xiāng)村度假”并向“鄉(xiāng)村生活”轉(zhuǎn)型的湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色之路。市縣旅委體制全覆蓋，走在全國前列；鄉(xiāng)村旅游體制大突破，走在全國前列；在全國率先建立鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)大體系，走在全國前列；旅游產(chǎn)業(yè)“八化”統(tǒng)一，走在全國前列；服務(wù)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展聯(lián)動機(jī)制基本形成，走在全國前列……湖州探索和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游取得的這些經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為中國乃至世界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范，成為“中國鄉(xiāng)村旅游第一市”的最好佐證。

鄉(xiāng)愁，是抹不掉的記憶，也是最能讓人回味的美酒。當(dāng)人們因?yàn)樯钤阡摻钏嗟某鞘兄腥諠u疲憊時，回憶往日的鄉(xiāng)愁往往就會生出一股探尋的力量，向往鄉(xiāng)村的寧靜和輕松，由此鄉(xiāng)村旅游成為了鄉(xiāng)愁最好的載體，帶著人們?nèi)ふ摇⑷ンw驗(yàn)?zāi)窃?jīng)的回憶之地。

在湖州的農(nóng)村，農(nóng)家樂已經(jīng)成為較常見的農(nóng)村旅游經(jīng)營實(shí)體。一家一戶的門面，幾間裝修簡樸的客房，加上可口的美食和農(nóng)家田間的采摘樂趣，已經(jīng)有越來越多的農(nóng)家樂成為都市人放松的去處。據(jù)了解，2016年一季度，湖州市接待國內(nèi)游客1645.32萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)總收入155.03億元，同比增長51.29%，其中鄉(xiāng)村旅游游客超過600余萬人次。

數(shù)字是對湖州鄉(xiāng)村旅游人氣的最佳詮釋。2016年5月15日至16日，第七屆中國·湖州國際生態(tài)（鄉(xiāng)村）旅游節(jié)暨絲韻南潯文化旅游節(jié)在南潯舉行，這是湖州市迎來的又一個國際旅游盛會。近年來，湖州市以浙江省鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)改革試點(diǎn)城市為抓手，圍繞“強(qiáng)功能、提品質(zhì)、塑文化、聚人氣、促產(chǎn)業(yè)、富百姓”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路，著力通過鄉(xiāng)村旅游“湖州模式”和運(yùn)行機(jī)制的培育與創(chuàng)新，深入開展旅游體制改革創(chuàng)新，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。

體制之變

體制創(chuàng)新是諸多形式創(chuàng)新的關(guān)鍵，體制創(chuàng)新可以最大限度地激發(fā)人們的積極性、主動性和創(chuàng)造性。湖州市委、市政府順應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，于2014年組建了湖州市旅游委員會，為旅游經(jīng)濟(jì)重塑新動力。

據(jù)了解，湖州市旅游委員會的組建，實(shí)現(xiàn)了職能、機(jī)構(gòu)、編制、職數(shù)、經(jīng)費(fèi)的“五個增加”和體制轉(zhuǎn)型，明確由旅委統(tǒng)籌管理全市休閑旅游產(chǎn)業(yè)，專設(shè)了鄉(xiāng)村旅游處和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)處，為全國唯一。與此同時，全市新增行政編制和事業(yè)編制14個，確定交通、規(guī)劃和農(nóng)辦三個部門的領(lǐng)導(dǎo)為職數(shù)內(nèi)的旅委兼職副主任，推動完成了市縣兩級旅委體制的全覆蓋。建立了市旅委代表市政府對36個部門和5個縣區(qū)7個主體的年度綜合目標(biāo)考核機(jī)制，初步形成了“統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)、統(tǒng)籌執(zhí)法、統(tǒng)籌考核、統(tǒng)籌營銷”的大旅委體制，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了組織保障。

目前，除了組建市旅委，安吉、德清、長興也都設(shè)立了旅委，真正實(shí)現(xiàn)了市縣旅游體制的全覆蓋，體制創(chuàng)新走在了全國前列。

配套設(shè)置旅委的體制創(chuàng)新，配合湖州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要以及鄉(xiāng)村旅游利民富民的功能，湖州市于2013年在全國率先成立了統(tǒng)籌全市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理的湖州市鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中心，2014年又設(shè)立了鄉(xiāng)村旅游處，并在全省率先成立了湖州市旅游行政執(zhí)法支隊(duì)，三縣兩區(qū)均設(shè)立了獨(dú)立的鄉(xiāng)村旅游管理辦公室。

目前，湖州市鄉(xiāng)村旅游已構(gòu)建四級行政管理體系、部門聯(lián)動體系、四級行業(yè)協(xié)會自律體系、四級旅游行政執(zhí)法體系四位一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和管理的“大體制”，為提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境、品牌影響和營銷水平提供了保障。在全國創(chuàng)新建立了鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展工作推進(jìn)的“領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系、季度例會、督查通報、專題會商、年終考核”五項(xiàng)制度。

周末，在莫干山海拔300多米的德清勞嶺村，西坡29號民宿的主人錢繼良已在忙碌地接待客人。房間并不便宜，一幢民居房一個晚上標(biāo)價，工作日5000元，周末7000元。可即便如此，從全國各地趕來的住客還是絡(luò)繹不絕。錢繼良說，來的最多的一個回頭客，不到4年時間，來了15次。

民宿經(jīng)濟(jì)紅紅火火，與湖州市旅游部門在全國率先建立鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)大體系密不可分。近年來，該市起草了《湖州市鄉(xiāng)村民宿管理辦法（試行）》，先后出臺了鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)、示范村、示范農(nóng)莊、示范農(nóng)家和鄉(xiāng)村民宿（“示范洋家”）五項(xiàng)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，推動湖州鄉(xiāng)村旅游規(guī)范化、體系化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。德清縣正式提出《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》“德清標(biāo)準(zhǔn)”，為全國縣級（縣、市）第一家。2014年8月6日，國家旅游局將安吉縣列為第三批全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)縣（區(qū)）。

發(fā)展之新

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，湖州市充分吸收和轉(zhuǎn)化了大都市的市場需求，實(shí)現(xiàn)了旅游發(fā)展與都市圈發(fā)展之間的深度互動。湖州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之所以能取得現(xiàn)在的成績，得益于其在長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充分發(fā)揮了自身特色優(yōu)勢，通過差異化定位，使其成為長三角地區(qū)的都市后花園，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化發(fā)展的特色之路。同時全市還以周末休閑、異地養(yǎng)老、養(yǎng)生度假等為核心功能，發(fā)展了一批高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，成為都市消費(fèi)中心和休閑度假中心。

服務(wù)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展聯(lián)動機(jī)制基本形成，走在全國前列。2010年，湖州牽頭成立長三角鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，先后成立了浙江分會、江蘇分會和上海分會，目前該聯(lián)盟已成為中國旅游協(xié)會休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游分會副會長單位，聯(lián)盟成員已達(dá)300多家。同時開設(shè)了“中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”，推行了“長三角鄉(xiāng)村旅游推介會”“長三角鄉(xiāng)村旅游營銷月”等活動，積極融入長三角都市圈并實(shí)現(xiàn)區(qū)域合作互動發(fā)展。

去年，市旅游委員會又成為亞太旅游協(xié)會會員，并且在第六屆國際鄉(xiāng)村旅游大會上，推動建立了國際鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟，對引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游大聯(lián)動機(jī)制構(gòu)建發(fā)揮了重要作用。

什么是中國鄉(xiāng)村度假的“湖州模式”？鄉(xiāng)村度假的“湖州模式”是充分利用新農(nóng)村建設(shè)和生態(tài)文明的建設(shè)成果，以鄉(xiāng)村旅游為切入點(diǎn)，差異化參與都市圈分工，走出了一條城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)民就地城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村就地現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)就地產(chǎn)業(yè)化的生態(tài)發(fā)展之路，是工業(yè)化后期區(qū)域創(chuàng)新發(fā)展模式的新樣板、新典范。并出現(xiàn)了以“洋家樂”帶動的“洋式+中式”模式、以美麗鄉(xiāng)村帶動的“生態(tài)+文化”模式、以旅游景區(qū)帶動的“景區(qū)+農(nóng)家”模式和以休閑農(nóng)莊帶動的“農(nóng)莊+游購”模式等鄉(xiāng)村度假旅游的四種模式。同時還形成了德清東部水鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游、長興水口茶鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游、安吉中國大竹海鄉(xiāng)村旅游、吳興濱湖鄉(xiāng)村旅游、南潯潯練鄉(xiāng)村旅游等十大鄉(xiāng)村旅游集聚示范區(qū)。

湖州一直有著“把人從都市圈模式帶入休閑度假模式”的神奇魔力。比如德清，莫干山上有著200多幢別墅，風(fēng)格各異，無一雷同，有“萬國建筑博物館”之稱。山下，不少村民閑置的舊房，經(jīng)過改造成了個性化的“洋家樂”，周末累了就找一處休憩；比如長興，可選擇做一個吃貨，嘗嘗當(dāng)?shù)靥厣陌舜笸?，僅水口鄉(xiāng)顧渚村就有437家農(nóng)家樂，老板和藹可親，做的菜也是一等一的地道；比如安吉，除了可以去《臥虎藏龍》、《蝸居》、《如意》等電影電視劇的取景地游玩，還可以去中張村的農(nóng)耕館及尚書土干村里解讀下農(nóng)耕文化。

湖州不僅在全國率先建立了鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，更是讓當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村度假模式成為全國示范。作為“中國鄉(xiāng)村旅游第一市”，湖州品牌已經(jīng)打響。在市旅委看來，亞太旅游協(xié)會決定把國際鄉(xiāng)村旅游大會永久駐足在湖州，原因也在于此。2014年，國家旅游局主導(dǎo)出版了《中國鄉(xiāng)村度假新模式――湖州鄉(xiāng)村度假的實(shí)踐探索與理論觀察》一書。專家贊譽(yù)：“湖州模式是我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的典型樣板，我國新農(nóng)村建設(shè)的經(jīng)典濃縮，是探索新型城鎮(zhèn)化的成功范例，是探索生態(tài)文明、建設(shè)美麗中國的典型樣板?！苯陙?，來湖州考察鄉(xiāng)村旅游的政府代表團(tuán)絡(luò)繹不絕，2015年，全市已接待來湖考察鄉(xiāng)村旅游的團(tuán)隊(duì)500多批。

走向國際

作為湖州旅游的拳頭產(chǎn)品，近年來湖州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，在滿足國內(nèi)旅游市場的基礎(chǔ)上，正不斷向國際化靠攏，并已經(jīng)在國際上有了一定知名度。在2015年國際鄉(xiāng)村旅游大會上，亞太旅游協(xié)會確定湖州作為國際鄉(xiāng)村旅游大會的永久性會址，這又為湖州向旅游國際化方向發(fā)展添上了濃重的一筆?！班l(xiāng)村旅游想走出國門，首先發(fā)展理念就要與國際接軌。而湖州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是建立在生態(tài)的基礎(chǔ)之上，這和以生態(tài)休閑游為主流的國際化旅游理念不謀而合?！焙菔新梦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。近年來，湖州市充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，大力發(fā)展生態(tài)旅游，以全國生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)為契機(jī)，全力做好“生態(tài)+”的文章，以生態(tài)資源保護(hù)為主，與生態(tài)文明建設(shè)相結(jié)合，堅(jiān)持在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中大力推行“意識教育生態(tài)化”“旅游景區(qū)生態(tài)化”“旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”“旅游環(huán)境生態(tài)化”“消費(fèi)觀念生態(tài)化”等生態(tài)文明建設(shè)措施，改變大量消耗資源支撐旅游經(jīng)濟(jì)增長的傳統(tǒng)方式，形成以環(huán)境資源可持續(xù)利用為基礎(chǔ)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。這種先進(jìn)的旅游理念，奠定了湖州鄉(xiāng)村旅游國際化的基礎(chǔ)。

依托“生態(tài)”這個國際化的旅游理念，湖州市圍繞太湖、竹鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、名山、濕地、古生態(tài)這六大旅游區(qū)域特色和區(qū)域主題旅游形象品牌，因地制宜地開發(fā)了多款旅游產(chǎn)品，其中包括以“洋家樂”為龍頭的鄉(xiāng)村度假旅游、以南潯古鎮(zhèn)為龍頭的古鎮(zhèn)體驗(yàn)旅游、以月亮酒店為核心的濱湖度假旅游、以天使樂園和大年初一以及安緹縵等已建成運(yùn)營的高端綜合體為龍頭的文化休閑旅游等，這些旅游產(chǎn)品的逐漸成形，促進(jìn)了全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展布局的優(yōu)化和品質(zhì)的提升，鄉(xiāng)村旅游模式已從原本農(nóng)家餐飲這種單一形態(tài)向餐飲、住宿、體驗(yàn)、購物、休閑、度假等綜合化方向發(fā)展，其國際化趨勢日漸明顯。

為了把湖州建設(shè)成為國內(nèi)首選、國際知名的鄉(xiāng)村度假目的地，湖州市在旅游服務(wù)方面也融入了國際化的元素。從2012年開始，連年開展“金牌導(dǎo)游”評選活動，通過加快外語導(dǎo)游建設(shè)以及對導(dǎo)游人員的選拔和培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就了一批愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信、業(yè)務(wù)精湛、服務(wù)規(guī)范的優(yōu)秀導(dǎo)游人才。同時，為了更好地服務(wù)國外游客，湖州市鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營管理方面也不斷和國際接軌，如在德清70多家“洋家樂”中，就有不少經(jīng)營者專門聘請了國外的管理團(tuán)隊(duì)，引進(jìn)了國際先進(jìn)的經(jīng)營理念，為外國游客提供符合他們生活習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。