付鐘喚+王峰

摘 要：移動(dòng)端Html5廣告憑借著趣味的交互體驗(yàn)、精美的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及強(qiáng)烈的社交屬性，吸引了越來越多的廣告主用采用這一全新的廣告形式來進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷。本文重點(diǎn)通過Web技術(shù)發(fā)展的視角探索如今的移動(dòng)端HTML5廣告是如何產(chǎn)生的。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)端；Web技術(shù)；HTML5廣告

1 移動(dòng)端HTML5廣告的現(xiàn)狀

近年來在智能手機(jī)以及平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上出現(xiàn)了一種富含趣味互動(dòng)體驗(yàn)特征的新型廣告營(yíng)銷形式，它借助以微信為首的社交網(wǎng)絡(luò)在大眾間病毒式地傳播開來。這種新型的廣告營(yíng)銷形式就是移動(dòng)端HTML5廣告。準(zhǔn)確來說移動(dòng)端HTML5廣告是一種出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備上的基于HTML5及其相關(guān)技術(shù)的Web網(wǎng)頁(yè)廣告形式，它以多媒體形態(tài)發(fā)布產(chǎn)品、活動(dòng)或品牌信息，通過趣味的互動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶參與其中。

移動(dòng)端HTML5廣告借助其趣味的交互能力吸引用戶點(diǎn)擊并進(jìn)行傳播，由于其強(qiáng)大的傳播能力使其受到了各廣告主的青睞。從iH5.cn于2015年發(fā)布的《2015年度H5應(yīng)用與發(fā)展行業(yè)報(bào)告》可看到2015年單單在iH5這一個(gè)HTML5廣告制作和發(fā)布平臺(tái)上，產(chǎn)出的HTML5廣告頁(yè)面就超過百萬條，而瀏覽量前100的作品其瀏覽總量更是達(dá)到了驚人的98，388，939次。

2 Web技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)端HTML5廣告的產(chǎn)生

移動(dòng)端HTML5廣告作為網(wǎng)頁(yè)廣告的一種新的呈現(xiàn)形式，其產(chǎn)生主要依托于Web技術(shù)的迭代，通過梳理Web技術(shù)的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端HTML5廣告產(chǎn)生主要經(jīng)歷了以下的幾個(gè)時(shí)期：

2.1 早期的Web技術(shù)與HTML廣告

HTML作為Web技術(shù)的基石，最初由蒂姆·本尼斯李于1989年創(chuàng)建。90年代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)開始越來越多的應(yīng)用于商業(yè)范圍，HTML技術(shù)也隨之在商業(yè)網(wǎng)站的開發(fā)中普及開來。在1990至1999這十年間HTML規(guī)范有著多次的版本更替，但是第一次作為一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)被迭代則是W3C組織于1999年發(fā)布的HTML4.01標(biāo)準(zhǔn)，隨后在2000年為了進(jìn)一步規(guī)范開發(fā)者對(duì)于HTML標(biāo)簽的書寫W3C組織再次推出了HTML4.01的修訂版XHTML1.0，正是這兩個(gè)HTML標(biāo)準(zhǔn)奠定了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Web技術(shù)的基礎(chǔ)。

HTML技術(shù)允許通過嵌入圖像與對(duì)象形成網(wǎng)頁(yè)的主要框架，在經(jīng)由CSS技術(shù)對(duì)框架進(jìn)行顏色、字體、排版等修飾便可在瀏覽器上形成形形色色的Web網(wǎng)頁(yè)。

Web網(wǎng)頁(yè)的普及為人們提供了在瀏覽器上直接閱讀圖文的方式，人們開始逐漸形成通過互聯(lián)網(wǎng)查閱信息的習(xí)慣，這一習(xí)慣的形成也吸引來了廣告主的關(guān)注。1994年10月14日美國(guó)著名的Wired雜志推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，網(wǎng)絡(luò)上首次出現(xiàn)了AT&T等14家公司的廣告旗幟，成為了HTML網(wǎng)頁(yè)廣告的一個(gè)里程碑。

最早期的HTML廣告非常簡(jiǎn)陋，大多以靜態(tài)圖文為主，定位在網(wǎng)頁(yè)上相對(duì)矚目的位置來展示廣告的內(nèi)容。之后一段時(shí)間隨著JavaScrpit技術(shù)對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的支持，網(wǎng)頁(yè)上開始出現(xiàn)了行為簡(jiǎn)單的交互，HTML廣告也跟隨之有了變化，不再只是靜態(tài)的固定于網(wǎng)頁(yè)之上，出現(xiàn)了浮動(dòng)形式的HTML廣告，以及彈出形式的HTML廣告。這些HTML廣告的表現(xiàn)形式一直保留至今，如今在很多網(wǎng)站上仍然可以看到他們的蹤影。

2.2 Flash的崛起與Flash廣告

2000年之后，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，Web網(wǎng)頁(yè)借助GIFs動(dòng)態(tài)圖片以及JavaScript技術(shù)實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的動(dòng)畫效果和交互行為。但是這仍然不能滿足人們對(duì)于更具感官刺激的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的追求，在這樣的背景下Flash迅速崛起。

Flash是完全不同于HTML的一項(xiàng)技術(shù)，它最早誕生于90年代初期，到2005年Adobe公司對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)時(shí)，它已經(jīng)成為一款普及度極高的大眾軟件。Flash不僅可以用來制作傳統(tǒng)的流媒體動(dòng)畫，而且還可以用來完成具有復(fù)雜交互的動(dòng)畫設(shè)計(jì)，而用戶只需要在瀏覽器上安裝相應(yīng)的Flash插件便可以觀看到這些Flash作品。

觀察到Flash在桌面電腦上占領(lǐng)越來越多的市場(chǎng)份額，廣告制作者們也紛紛開始用更新穎更富含動(dòng)效創(chuàng)意的Flash廣告代替古板的HTML廣告。不論是橫幅廣告、浮動(dòng)廣告、還是彈出式廣告紛紛都由Flash來實(shí)現(xiàn)，更加強(qiáng)烈的視覺沖擊力和豐富的動(dòng)畫吸引著用戶的注意力，而巧妙的交互形式也提高了廣告的點(diǎn)擊率。還有廣告制作者借助Flash技術(shù)建立整個(gè)站點(diǎn)來宣傳產(chǎn)品，這些完全由Flash技術(shù)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品廣告站點(diǎn)可以讓制作者的廣告創(chuàng)意在頁(yè)面的任何一個(gè)角落用動(dòng)效的形式展示出來，而這是借助當(dāng)時(shí)的HTML技術(shù)實(shí)現(xiàn)不了的。例如日本皮革品牌“印傳屋”早些年為自己建立了品牌廣告站點(diǎn)，該站點(diǎn)全部由Flash實(shí)現(xiàn)，用戶在網(wǎng)站上的每一個(gè)點(diǎn)擊，以及點(diǎn)擊之后進(jìn)行的頁(yè)面轉(zhuǎn)場(chǎng)，都伴隨著巧妙的音效和唯美的動(dòng)畫，而網(wǎng)站內(nèi)的商品也采用動(dòng)態(tài)視頻的形式呈現(xiàn)，整個(gè)廣告站點(diǎn)給用戶一種自然流暢的瀏覽體驗(yàn)的同時(shí)，也將“印傳屋”本身古樸典雅的品牌特性彰顯得淋漓盡致。

2.3 HTML5的誕生與移動(dòng)端HTML5廣告

面對(duì)HTML4.01的不足以及Flash技術(shù)迅速占領(lǐng)PC的現(xiàn)狀，2004年WHATWG開始了創(chuàng)建HTML5的構(gòu)想，在那之后WHATWG與W3C一起合作對(duì)HTML5進(jìn)行完善和推廣，于2014年10月終于完成并發(fā)布了HTML5標(biāo)準(zhǔn)的全部制定。這一新的標(biāo)準(zhǔn)正式開始取代使用了將近十年的HTML4.01以及其修訂案XHTML1.0標(biāo)準(zhǔn)。

HTML5不僅兼容了老版本的功能和標(biāo)簽，并且還為Web瀏覽器增加了更多更強(qiáng)大的新特性，這些特性將瀏覽器從眾多的插件依賴中解脫出來，使瀏覽器脫離了Flash依然可以實(shí)現(xiàn)豐富的動(dòng)畫和交互。

正當(dāng)人們還在猶豫是繼續(xù)使用Flash創(chuàng)建動(dòng)效網(wǎng)站，還是采用全新的HTML5之時(shí)，2007年蘋果公司發(fā)布iPhone手機(jī)將人們帶入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的上網(wǎng)喜好從PC端向著移動(dòng)設(shè)備遷移。但Flash由于其臃腫的體積和巨大的能耗問題，不再被移動(dòng)設(shè)備支持，2010年apple公司CEO斯蒂文.喬布斯通過發(fā)表博文帶頭拒絕在IOS設(shè)備上兼容Flash。

在這樣的趨勢(shì)之下，廣告制作者們也開始采用HTML5取代Flash來實(shí)現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意。2010年7月1日，Apple發(fā)布了自己的富媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)iAd，其技術(shù)層面支持的正是HTML5，iAd的首批廣告主包括Nissan、Chanel、BestBuy等著名品牌，基于HTML5技術(shù)的iAd廣告可以給受眾帶來與眾不同的互動(dòng)體驗(yàn)而備受期待。首個(gè)iAd廣告是日產(chǎn)的LEAF汽車，用戶在使用有內(nèi)嵌iAd廣告位的移動(dòng)應(yīng)用時(shí)，點(diǎn)擊廣告即可直接觀看多媒體廣告，通過觸摸、滑動(dòng)、搖一搖全面了解該車的各項(xiàng)性能、外觀并且可以直接下單購(gòu)買，瀏覽廣告過程中可以隨時(shí)單擊關(guān)閉按鈕即可返回到剛才的應(yīng)用。無需離開應(yīng)用即可瀏覽廣告最大化減少終端用戶使用情景的負(fù)面情緒，隨時(shí)關(guān)閉廣告也保證了用戶能順利繼續(xù)剛才的任務(wù)流，保障了用戶體驗(yàn)的流暢性。

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