楊晉

在不同的品牌排行榜上，奧運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值長期占據(jù)榜首位置。這樣一個(gè)超重量級(jí)的品牌究竟是如何運(yùn)作的？又是如何通過設(shè)置適宜的價(jià)值交換體系實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效變現(xiàn)？或許我們能從東京2020年奧運(yùn)會(huì)正在進(jìn)行的贊助工作中窺得一二。

舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)的消耗著實(shí)不小，以東京2020年奧運(yùn)會(huì)為例，既有組委會(huì)對(duì)籌辦奧運(yùn)會(huì)和維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)付出的直接成本，也有增強(qiáng)主辦國體育產(chǎn)業(yè)能力和運(yùn)動(dòng)員競技水平所付出的成本，還有提升主辦城市基礎(chǔ)設(shè)施和治理能力所付出的成本。沖抵這些成本，其經(jīng)費(fèi)中的相當(dāng)大比例需要奧組委自己的市場開發(fā)進(jìn)行籌集。

東京奧組委的市場開發(fā)包括贊助、特許、票務(wù)等具體內(nèi)容。實(shí)際上，僅就贊助而言，因其在奧運(yùn)籌備過程中的作用無可取代，可以說奧運(yùn)會(huì)贊助工作開展的好壞，直接決定了一屆奧運(yùn)會(huì)籌辦工作的成敗。

東京奧組委的贊助計(jì)劃包括全球奧林匹克合作伙伴及包括日本奧委會(huì)和東京奧組委在內(nèi)的本地贊助商。本地贊助商又內(nèi)化為黃金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持者三級(jí)。

從層級(jí)來看，全球奧林匹克合作伙伴處于最頂端，享有最多權(quán)益，本地贊助商根據(jù)出價(jià)不同，由黃金合作伙伴、官方合作伙伴和官方支持者依次排序。

贊助商的主要權(quán)益包括：

1.授予使用專有名稱的權(quán)利，包括“2020年東京奧運(yùn)會(huì)”“2020年東京殘奧會(huì)”“日本奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)”“日本殘奧會(huì)代表團(tuán)”等。

2.授予使用專有標(biāo)志的權(quán)利，包括2020年東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽、2020年東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物、日本奧委會(huì)標(biāo)志、日本奧委會(huì)“加油！日本！”的口號(hào)、日本殘奧委會(huì)的標(biāo)志等。

3.其他一些重要權(quán)利，包括供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利、利用奧運(yùn)設(shè)施進(jìn)行展示的權(quán)利、給奧運(yùn)設(shè)施提供產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利等。

上述權(quán)益的具體使用權(quán)限要根據(jù)不同贊助商的級(jí)別進(jìn)一步確定。比如，本地贊助商的最高級(jí)別黃金合作伙伴，就會(huì)享有上述全部權(quán)利，另外，還享有開閉幕式門票的優(yōu)先購物權(quán)，參與圣火傳遞、入住相關(guān)設(shè)施的優(yōu)先權(quán)。

值得注意的是，國際奧委會(huì)對(duì)東京奧組委提出了奧運(yùn)與殘奧一起進(jìn)行市場開發(fā)的要求，即東京奧組委在推動(dòng)奧運(yùn)會(huì)贊助工作時(shí)，也要一并推動(dòng)殘奧會(huì)的贊助工作，就東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽、名稱要和殘奧會(huì)的會(huì)徽、名稱盡量一并使用。

為最大化的保障贊助商權(quán)益，東京奧委會(huì)在國際奧委會(huì)的指導(dǎo)下，采取一系列舉措凈化市場環(huán)境，確保奧運(yùn)的品牌價(jià)值。

首先，在申辦奧運(yùn)會(huì)期間，東京申奧組委會(huì)就與日本奧委會(huì)簽訂了聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議，以確保在奧運(yùn)會(huì)籌辦舉辦期間，日本市場不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)2個(gè)奧林匹克贊助體系，造成奧運(yùn)品牌的貶值和淡化。同樣道理，東京申奧組委會(huì)也與日本殘奧委會(huì)簽署了特定于殘奧的聯(lián)合市場開發(fā)協(xié)議，以便殘奧的品牌價(jià)值維持在相對(duì)高位。

其次，東京奧委會(huì)還將協(xié)調(diào)各級(jí)政府，對(duì)戶外廣告，特別是與奧運(yùn)賽事舉辦場館相關(guān)的戶外廣告進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，防止侵權(quán)或者隱性市場營銷行為出現(xiàn)。這些廣告既包括傳統(tǒng)的平面廣告，也包括電子展示廣告；防控的區(qū)域延伸到主要公車站、出租車站、地鐵站、火車站、東京成田和羽田機(jī)場，甚至舉辦東京2020年奧運(yùn)會(huì)足球預(yù)賽的兩個(gè)城市的機(jī)場。從2020年6月中旬一直到奧運(yùn)賽事全部結(jié)束，這些戶外廣告空間將會(huì)被東京奧組委專用。遍布在東京大街上的1200多個(gè)警亭將在賽事期間開展嚴(yán)密的巡查，嚴(yán)格保障賽事期間贊助商的權(quán)益。

另外，東京奧組委還將加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的打擊力度，切實(shí)保護(hù)贊助商權(quán)益。實(shí)際上，在日本，日本的著作權(quán)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭條例已經(jīng)能為奧運(yùn)標(biāo)志提供強(qiáng)有力的保護(hù)。更何況，日本民眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)很強(qiáng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法行為生存土壤有限。但是，東京奧組委并不滿足于此，他們與司法部門進(jìn)行密切溝通，對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為，敦促采取禁令的方式，在兩周之內(nèi)就可得到職能部門的制止。組委會(huì)還將定期對(duì)侵權(quán)違法行為處罰執(zhí)行情況進(jìn)行復(fù)審，敦促相關(guān)部門提高執(zhí)法效率。

東京2020奧運(yùn)會(huì)的贊助計(jì)劃開始于2015年1月1日，在達(dá)成贊助協(xié)議后，每一個(gè)贊助商的贊助權(quán)益都將確保到2020年12月31日。但贊助商的權(quán)益僅限于在日本使用，如果在日本之外的國家使用贊助商權(quán)益，還要另行提出申請。

除了會(huì)徽之外，贊助商還可以將吉祥物、口號(hào)等標(biāo)志和專有名稱用在自己的產(chǎn)品和服務(wù)、贈(zèng)品、網(wǎng)頁、宣傳材料以及各類廣告上。隨著奧運(yùn)會(huì)籌辦工作的推進(jìn)，東京2020年奧運(yùn)會(huì)品牌應(yīng)用的實(shí)例也會(huì)越來越多。