閆偉

摘 要：2016年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編熱潮發(fā)展最迅猛的一年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，極大地豐富了我國(guó)的影視資源。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能否轉(zhuǎn)化成功，離不開強(qiáng)大的編劇、策劃、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在“內(nèi)容為王、創(chuàng)意是根、模式在先”的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)代，上海劇酷文化傳播有限公司采取一系列的IP轉(zhuǎn)化策略，成功改編網(wǎng)絡(luò)小說《微微一笑很傾城》，取得了不俗的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，也樹立了一個(gè)成功的IP轉(zhuǎn)化策略研究標(biāo)的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；IP；《微微一笑很傾城》

2016年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編熱潮發(fā)展最迅猛的一年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編劇呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。具體的成功案例當(dāng)數(shù)上海劇酷文化傳播有限公司改編網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《微微一笑很傾城》（以下簡(jiǎn)稱《微微》）。它是網(wǎng)絡(luò)小說作家顧漫的代表作之一。早在2008年8月顧漫就開始在晉江文學(xué)網(wǎng)刊載這部小說，但因作者更新速度較慢，所以《微微》全文一直到2009年11月才最終完結(jié)，同年由江蘇文藝出版社首次出版。此后，《微微》迅速獲得出版界的認(rèn)可和關(guān)注，臺(tái)北尖端出版社、石家莊花山文藝出版社相繼出版了繁體版（2009年）與典藏版（2014年）。顧漫本人更是憑借這部小說在2010年的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)節(jié)”中一舉奪得“最佳作者獎(jiǎng)”。

電視劇《微微》于2016年8月22日在東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視首播，8月24日在安徽衛(wèi)視全國(guó)跟播，9月29日在深圳衛(wèi)視二輪播出，收視率一路直線飆升。優(yōu)酷網(wǎng)是該劇全網(wǎng)唯一網(wǎng)絡(luò)合作播出平臺(tái)，電視劇《微微》上線后16個(gè)小時(shí)播放量便突破3億次，僅60小時(shí)播放量就破10億次，截至2017年1月14日，單集播放量突破13億，取得了很好的市場(chǎng)反響。

一、網(wǎng)游植入：IP改編劇的創(chuàng)新模式

網(wǎng)絡(luò)小說《微微》講述的是A大計(jì)算機(jī)系校草級(jí)大神師兄肖奈和系花貝微微先相識(shí)于一款網(wǎng)絡(luò)游戲，而后逐漸相知相愛于現(xiàn)實(shí)生活中的一段校園愛情故事。在原小說中，該款網(wǎng)絡(luò)游戲名叫《夢(mèng)游江湖》，是作者顧漫虛擬出來的一款游戲，在作者的其他小說如《杉杉來吃》《網(wǎng)游之少年絕色》等校園言情小說都給提及過；尤其是在小說《微微》中，《夢(mèng)游江湖》可以說是男女主角的虛擬紅娘。

上海劇酷文化傳播有限公司作為小說《微微》的全版權(quán)所有者，在改編網(wǎng)絡(luò)小說《微微》的同時(shí)就與網(wǎng)易游戲達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在電視劇《微微》中《夢(mèng)游江湖》搖身一變，成了網(wǎng)易游戲開發(fā)的即時(shí)制玄幻網(wǎng)絡(luò)游戲《新倩女幽魂》（以下簡(jiǎn)稱《倩女》）?！顿慌肥且豢罴婢呓巧w驗(yàn)、社交平臺(tái)等為一體的網(wǎng)絡(luò)游戲。

法國(guó)著名哲學(xué)家利奧塔認(rèn)為，大眾文化呈現(xiàn)的主要方式是以視覺形象為主導(dǎo)。在該劇中，制作方大膽加入了大量網(wǎng)絡(luò)游戲情節(jié)和豐富的視覺體驗(yàn)，給觀眾營(yíng)造出“劇中劇”的氛圍，這在國(guó)產(chǎn)影視劇中是較為罕見的。例如，游戲視頻大賽“女賊搶親”的劇情設(shè)計(jì)，俠侶任務(wù)的最后環(huán)節(jié)“神雕俠侶”任務(wù)，“碧海潮生閣”幫派斗爭(zhēng)等等。各個(gè)游戲環(huán)節(jié)中的劇情設(shè)置猶如古裝言情劇，觀眾在古代、現(xiàn)代、游戲、現(xiàn)實(shí)中自由穿梭，但是并不顯突兀和出戲，反而平添一種身臨其境的代入感。而男女主人公的感情也隨著游戲中角色的共同經(jīng)歷、成長(zhǎng)而逐漸升溫。此外，電視劇在處理游戲中真實(shí)的古風(fēng)場(chǎng)景和真人扮相時(shí)也拿捏得恰到好處，而這也給非網(wǎng)游玩家的受眾群體展現(xiàn)了虛擬世界美好和溫情的一面。

《微微》一劇播出后，網(wǎng)易游戲公司也及時(shí)心領(lǐng)神會(huì)地在旗下《倩女》游戲中推出劇中男女主人公所在的同名服務(wù)器——“帝都風(fēng)云”，一時(shí)間引得新老玩家競(jìng)相入駐該服務(wù)器，由于玩家眾多而不得不花費(fèi)數(shù)小時(shí)排隊(duì)等待，甚至使服務(wù)器一度宕機(jī)。電視劇《微微》的火爆和成功可見一斑。由此可見，制作方成功將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP和網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合，在線上線下交相呼應(yīng)，成功地同時(shí)營(yíng)銷了電視劇和網(wǎng)游，可謂“一箭雙雕”。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷：“話題文本”引爆市場(chǎng)

學(xué)者周憲認(rèn)為，從文化傳播學(xué)的角度看，時(shí)尚就是一種有意義的視覺符號(hào)，一個(gè)人對(duì)時(shí)尚的追求和沖動(dòng)，就是要將這種意義顯示給別人看。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP劇熱播的關(guān)鍵是，必須轉(zhuǎn)化成具有觀賞性的視覺語(yǔ)言。[1]

電視劇《微微》的大熱絕非偶然，除了自身制作精良、符合粉絲當(dāng)下的審美情趣外，也離不開制作方分時(shí)間分步驟地精準(zhǔn)營(yíng)銷。2016年8月22日凌晨，電視劇版《微微》上線優(yōu)酷后，PP助手便開始使用APP開屏、廣告位、活動(dòng)位等多個(gè)顯眼位置推送電視劇相關(guān)消息，吸引用戶關(guān)注。與此同時(shí)，PP助手通過打造“微微一‘下很傾城”這一傳播主題，向用戶展現(xiàn)PP助手擁有海量?jī)?yōu)質(zhì)游戲和應(yīng)用可供下載等特點(diǎn)，帶動(dòng)網(wǎng)友的自發(fā)傳播。據(jù)PP助手統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，優(yōu)酷客戶端在PP助手的下載量增加了200%。此外，在《微微》熱映期間，優(yōu)酷網(wǎng)加大馬力推廣該劇，專門開辟了“微微一笑”專欄頁(yè)面，用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)隨時(shí)可以看到醒目的《微微》滾動(dòng)屏推薦、頂部banner推廣、漂浮窗、熱搜關(guān)鍵字等。

學(xué)者向勇、白曉晴認(rèn)為，不是所有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資本都具有多元開發(fā)的商業(yè)價(jià)值，流轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP需要眾創(chuàng)文本、話題文本、創(chuàng)意文本。其中，作品需要具有一定的話題性，并且在社交網(wǎng)站上有自己的粉絲群體，在IP改編作品推出市場(chǎng)后能夠引起一定的社會(huì)反響。[2]

電視劇《微微》在進(jìn)行IP開發(fā)之前，就充分調(diào)研了粉絲的需求，此劇一出，電視臺(tái)收視率低開高走，視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量節(jié)節(jié)攀升?！段⑽ⅰ冯m然于2016年8月22號(hào)正式開播，但電視劇的官方微博“@電視劇微微一笑很傾城”早在2015年6月23日就上線，可以說制作方已經(jīng)花了一年的時(shí)間積累粉絲量。該官方微博定期更新電視劇動(dòng)向和發(fā)展進(jìn)程，電視劇上映后，官方微博通過發(fā)放獨(dú)家花絮、視頻動(dòng)圖引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量常常超過千萬，粉絲數(shù)量突破115萬，互動(dòng)話題閱讀量超過75.5億，掀起一陣又一陣的高潮。很多網(wǎng)友留言表示期待《微2》。同時(shí)在電視劇播放期間，楊洋、鄭爽等主演，作者顧漫等工作人員都利用個(gè)人微博宣傳該劇，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量輕松過萬。再加上該劇借助自媒體微信公眾號(hào)“咪蒙”，不定期地推廣軟文宣傳造勢(shì)，所有這些對(duì)《微微》的傳播和推廣都起到不小的作用。

此外，電視劇《微微》中的合作飲料品牌“味全每日C”也不甘人后，在電視劇火爆的同時(shí)于線下推出了6款對(duì)白瓶，如“不巧，我在等你”“早知今日，我一定對(duì)你一見鐘情”等這些劇中非常經(jīng)典的臺(tái)詞。很多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，往往會(huì)在其個(gè)人社交媒體上如微博、微信朋友圈等拍照曬瓶。這樣如滾雪球般引起更多人關(guān)注，同時(shí)客觀上也促進(jìn)了飲料銷量的飆升?？梢哉f電視劇《微微》和“味全每日C”雙向互動(dòng)、同進(jìn)合擊，增加粉絲和消費(fèi)者的同時(shí)又名利兼收。

三、細(xì)節(jié)致勝：直擊觀眾內(nèi)心深處

顧漫的小說情節(jié)簡(jiǎn)單，缺少懸念，注重心理描寫，因此在改編成影視作品時(shí)，需要大量的人物臺(tái)詞、服裝道具去填充小說的敘事結(jié)構(gòu)。電視劇《微微》中男主角的扮演者是當(dāng)紅“小鮮肉”楊洋，劇中他被塑造成為一個(gè)外表高冷霸道、內(nèi)心卻溫柔深情的“大神”，從發(fā)型、服裝、背包來看，處處都有韓國(guó)偶像劇男主角的影子；而女主角的扮演者是有著“人氣小天后”之稱的鄭爽，她曾在青春偶像劇《一起來看流星雨》中擔(dān)任過女一號(hào)。因此，觀眾在欣賞該劇時(shí)有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和代入感。劇中人物貝微微的“空氣劉?！迸c清純的裝扮也與當(dāng)下年輕人的審美觀保持一致?？梢姡搫≡谌宋镌O(shè)置方面花了不少功夫。此外，該劇的細(xì)致之處還表現(xiàn)在，貝微微和肖奈在面試時(shí)，不經(jīng)意間使用了同款陶瓷杯，“曹光”“二喜”發(fā)型顏色相似，喜歡穿格子衫，并且出場(chǎng)時(shí)都騎著一輛電動(dòng)車，這些都為二人后來的相愛埋下了多條暗線。

為了迎合粉絲的口味，劇本創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在電視劇中多處夸張地強(qiáng)調(diào)“大神”肖奈出現(xiàn)的場(chǎng)景，如籃球比賽、考古課、食堂等場(chǎng)所，肖奈每一次出現(xiàn)都會(huì)引起學(xué)校女生們的一次轟動(dòng)。肖奈為了和貝微微上同一門選修課，特地查課表。他們戀愛后一起去吃飯、上自習(xí)、玩游戲打怪、打臺(tái)球，但最親密的動(dòng)作不過是擁抱和拉手?？梢哉f《微微》一改傳統(tǒng)青春偶像劇墮胎、車禍、出國(guó)等橋段，將純粹的喜歡和簡(jiǎn)單的幸福與觀眾同享；而這些細(xì)節(jié)則讓觀眾覺得真實(shí)可信。從粉絲的年齡來看，他們中的大部分是90后、00后，曾經(jīng)經(jīng)歷過或正在經(jīng)歷著校園愛情，所以這些細(xì)節(jié)就特別能打動(dòng)他們。

此外，在游戲中有很多場(chǎng)景設(shè)置，如螢火蟲、煙花等浪漫情境，這些本來是現(xiàn)實(shí)生活中戀愛男女慣用的場(chǎng)景，但是在游戲中植入，顯得別具一格。當(dāng)然，除了發(fā)型和服裝的精心設(shè)計(jì)外，劇中的游戲角色的古代裝束也同樣制作精良，游戲人物都佩戴美瞳，使得人物表情更加豐富。

四、粉絲創(chuàng)造：以用戶為中心

在2016年4月29日召開的第八屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC）互動(dòng)娛樂峰會(huì)上，掌上縱橫董事長(zhǎng)劉仕儒發(fā)表了題為《2016 FP元年》的主題演講，首次提出粉絲創(chuàng)造（Fans Property）時(shí)代的到來。他認(rèn)為，從IP到FP，就是粉絲創(chuàng)造的過程，2016年即FP元年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重大機(jī)遇就是社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要成為超級(jí)IP，一定要擁有超級(jí)數(shù)量的粉絲，這是超級(jí)IP的核心基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者才是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)持續(xù)開發(fā)的動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)間的變化從讀者變成影視項(xiàng)目的主要消費(fèi)人群，并且影視這一環(huán)節(jié)可以將粉絲的數(shù)量成倍放大，從而帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。[3]

上海劇酷文化傳播有限公司非常擅長(zhǎng)制作青春偶像劇，在成功推出《杉杉來了》和《何以笙簫默》兩部偶像劇后，該公司再次改編顧漫小說《微微》。同屬“微笑青春系列”偶像劇，《微微》在正式開播之前就積累了大量粉絲，這些粉絲中有一部分正是《杉杉來了》和《何以笙簫默》中的粉絲。作為面向特定受眾主體的文本，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)在投資、制作、營(yíng)銷、發(fā)行等環(huán)節(jié)都應(yīng)該以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求為核心，遵守接受美學(xué)的視野融合原則，很好地契合當(dāng)下中國(guó)年輕觀眾的“期待視野”。 [4]

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”；而在IP時(shí)代，逐漸將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以用戶為中心，F(xiàn)P則代表了未來的發(fā)展方向。在FP時(shí)代，影視娛樂產(chǎn)業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來滿足粉絲更高級(jí)的需求。這就需要影視公司加大力度維護(hù)IP與粉絲之間的關(guān)系，增強(qiáng)二者的互動(dòng)粘性，以釋放IP潛力和提升用戶體驗(yàn)。

在電視劇的第十集中，微微和肖奈第一次見面前，肖奈把手機(jī)號(hào)給微微，屏幕特寫手機(jī)號(hào)為13585904041，這是劇組特別設(shè)置的一個(gè)與粉絲互動(dòng)的環(huán)節(jié)。因?yàn)檫@個(gè)號(hào)碼是真實(shí)存在的，撥打電話后能聽到肖奈扮演者楊洋的語(yǔ)音留言：我現(xiàn)在不方便接電話，有事可以加我微信，電話號(hào)碼就是微信。通過這個(gè)手機(jī)號(hào)，粉絲們真的可以搜索到肖奈的個(gè)人微信號(hào)。通過這一方式，粉絲和電視劇產(chǎn)生互動(dòng)，同時(shí)，粉絲通過各類社交網(wǎng)站可以對(duì)電視劇進(jìn)行分享傳播，從而提高電視劇的收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。電視劇《微微》在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)上播出后，引起了網(wǎng)友的激烈討論，很多網(wǎng)友表示“就是為了看楊洋”。因此，為了迎合廣大粉絲的需求，在優(yōu)酷上觀看《微微》，楊洋代言的產(chǎn)品廣告占了半壁江山，如嬌蘭、RIO、飄柔、康師傅茉莉花茶……

此外，制作方還在楊洋和鄭爽的百度貼吧與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，送出優(yōu)酷的黃金會(huì)員，引導(dǎo)粉絲通過跟帖、抽獎(jiǎng)等行為提高參與度。除此以外，還結(jié)合了電視劇的IP形象，采用粉絲最喜歡的形式——Q版同人漫畫創(chuàng)作，深獲粉絲共鳴。直擊用戶的活動(dòng)讓《微微》獲得極大的曝光度，多個(gè)平臺(tái)的累積互動(dòng)傳播量逾千萬次。上海劇酷文化傳播有限公司通過各種方式“造勢(shì)”，為電視劇《微微》打造了一個(gè)龐大的基礎(chǔ)良好的“粉絲帝國(guó)”。

五、價(jià)值觀導(dǎo)向：為網(wǎng)絡(luò)游戲正名

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3.91億，占整體網(wǎng)民的55.1%，網(wǎng)絡(luò)游戲成了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。

在電視劇中，貝微微曾說“游戲也是一個(gè)世界，只是我們每個(gè)人打開的方式不同”。通過電視劇《微微》，很多非游戲玩家逐漸認(rèn)識(shí)和了解了網(wǎng)絡(luò)游戲。它正面宣傳了網(wǎng)絡(luò)游戲積極的一面。貝微微在游戲中的角色是紅衣女俠。她在劇中也表示，現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榱宋行酝婕遥鞂⑴杂螒蚪巧囊路O(shè)計(jì)得很暴露；而她之所以選擇這個(gè)角色，則是因?yàn)樵摻巧囊路容^保守。男主角肖奈也通過《新倩女》的小樣演示會(huì)向觀眾傳達(dá)了網(wǎng)絡(luò)游戲的積極意義。游戲在大多數(shù)人眼里意味著不務(wù)正業(yè)；但在他看來，游戲和一本書、一部電影、一座博物館一樣，不僅僅是一種娛樂，更是一種承載著文化傳播責(zé)任的載體，是一種向人們展示文化的途徑。

《微微》的觀看人群主要是青少年群體。這類人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲有著特殊的感情，因此，該劇通過《倩女》很好地與粉絲形成互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴。“網(wǎng)游植入”本身就是一種創(chuàng)新的改編模式，觀眾在欣賞電視劇的同時(shí)也會(huì)“移情”網(wǎng)游，從而達(dá)到一種互相促進(jìn)的效果。

注釋：

[1]參見袁月明：《從〈歡樂頌〉熱播看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的影視轉(zhuǎn)化策略》，《東南傳播》2016年第6期，第1頁(yè)。

[2]參見向勇、白曉晴：《場(chǎng)域共振：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值的跨界開發(fā)策略》，《現(xiàn)代傳播》（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）2016第8期，第111頁(yè)。

[3]參見《掌上縱橫受邀在2016GMIC互動(dòng)娛樂峰會(huì)發(fā)表演講》，中國(guó)新聞網(wǎng)2016年4月26日，http：//www.chinanews.com/it/2016/04-26/7848877.shtml.

[4]參見黎歡、李簡(jiǎn)瑗：《當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP電影的勃興與中國(guó)電影新生態(tài)》，《電影評(píng)介》2016年第10期，第61頁(yè)。

基金項(xiàng)目：四川省教育廳一般項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)路徑研究》（編號(hào)：17SB0445）

作者：四川文理學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院講師