■張夏恒 冀 芳

1)西北政法大學(xué)商學(xué)院，陜西省西安市西長安街558號 710122

2)長安大學(xué)文學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院，陜西省西安市南二環(huán)中段長安大學(xué)本部 710064

滿意屬于一種心理狀態(tài)，是需求得到滿足后的愉悅感覺。Cardozo提出了用戶滿意的概念，提高用戶滿意度會促使再次使用行為，而不會轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品[1]。用戶對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在一個滿意評價狀態(tài)，即滿意度。用戶在關(guān)注學(xué)術(shù)期刊微信公眾號之前，會存在一個期望值，通過關(guān)注以及后續(xù)的使用與閱讀，會產(chǎn)生一個心理感受與主觀評價，也會對事前期望與實(shí)際感受進(jìn)行對比。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號是一種發(fā)展趨勢，越來越多的學(xué)術(shù)期刊開通或計(jì)劃開通微信公眾號，用戶對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號將產(chǎn)生巨大的期待與使用黏性，隨之產(chǎn)生了滿意度評價的需求。關(guān)于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的研究成果主要集中在以下幾點(diǎn):(1)科技期刊的應(yīng)用現(xiàn)狀，包括中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫來源期刊[2]、中國科技核心期刊[3]、中國中文自然科學(xué)核心期刊[4]等；(2)傳播層面，包括傳播特點(diǎn)與應(yīng)用形式[5]、傳播模式[6]、傳播效果影響因素[7]、傳播效果評價[8]、以教育類 CSSCI期刊為例分析傳播效果[9]、以《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》為例研究傳播策略[10]等；(3)運(yùn)營層面，包括運(yùn)營中存在的優(yōu)勢與盲點(diǎn)[11]、運(yùn)營中存在的問題及改進(jìn)辦法[12]等；(4)用戶與服務(wù)模式等，包括用戶思維構(gòu)建[13]、期刊網(wǎng)站與微信公眾號的耦合發(fā)展[14]、移動互聯(lián)網(wǎng)下的服務(wù)模式創(chuàng)新[15]等。伴隨著微信公眾號使用頻率及關(guān)注度的增加，用戶開始關(guān)注學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的滿意度評價?，F(xiàn)有的研究成果多以表層研究為主，聚焦在應(yīng)用現(xiàn)狀與運(yùn)營方面，尚未涉及用戶評價方面，尤其是滿意度評價。目前，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號尚未建立科學(xué)的滿意度評價體系，也缺乏此方面的研究與關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號上線有一定時間，如科技類期刊微信公眾號較早始于2012年11月[3]，社科類期刊微信公眾號較早始于2013年2月[16]，在功能、傳播、形式與運(yùn)營等方面不同期刊差異顯著，本文通過科學(xué)的評價體系體現(xiàn)用戶對其的滿意狀態(tài)，挖掘?qū)е虏粷M意的因素，為如何提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的滿意度、優(yōu)化運(yùn)營與傳播效果提供參考與建議。

1 研究對象及研究方法

選取中文核心期刊(2014年版)中大氣科學(xué)類期刊為研究對象，通過微信“添加朋友”的“查找公眾號”方式，對11種大氣科學(xué)類中文核心期刊實(shí)名逐個搜索，添加為關(guān)注對象，通過全面瀏覽每個期刊微信公眾號的相關(guān)信息，建立數(shù)據(jù)庫，調(diào)研數(shù)據(jù)截止到2016年6月30日。數(shù)據(jù)庫包括開通狀況、基本資料、推送消息、具體內(nèi)容等，其中基本資料包括賬號類型、頭像、官方認(rèn)證、賬號主體、功能介紹、歡迎語、關(guān)鍵詞回復(fù)、自定義菜單等，推送消息包括首次推送時間、推送頻次、推送數(shù)量、月均推送頻次、平均閱讀量、平均點(diǎn)贊量、最新推送時間等，具體內(nèi)容包括論文正文、期刊資訊、投稿須知、投稿方式、每期目錄、學(xué)術(shù)動態(tài)、征稿啟事、審稿查詢、期刊欄目。

在文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，采用層次分析法構(gòu)建學(xué)術(shù)期刊微信公眾號滿意度評價指標(biāo)體系，并構(gòu)建出評價模型。確定指標(biāo)權(quán)重時，主要有主觀賦權(quán)與客觀賦權(quán)。其中，主觀賦權(quán)采用專家意見法，結(jié)合T.L.Satty教授的1－9標(biāo)度法，對無綱量后的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，如AHP法；客觀賦權(quán)根據(jù)各指標(biāo)之間的變異程度確定指標(biāo)權(quán)重，如熵權(quán)法。單純使用主觀賦權(quán)或客觀賦權(quán)確定指標(biāo)權(quán)重，略不合理。綜合AHP法和熵權(quán)法確定滿意度評價體系的各項(xiàng)指標(biāo)組合權(quán)重，實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合主觀賦權(quán)和客觀賦權(quán)的效果，確保滿意度評價結(jié)果更具說服力。

C.L.Hwang和K.Yoon提出基于理想點(diǎn)原理的TOPSIS法[17]。TOPSIS法首先確定一個理想點(diǎn)，以與理想點(diǎn)最近的方案作為最佳方案，從而減少由于評價者不同或偏好的變化而引起評價結(jié)果的不確定性。該方法系統(tǒng)性強(qiáng)，計(jì)算結(jié)果清晰，在評價復(fù)雜的事物或系統(tǒng)時，需要對多個相關(guān)因素綜合評價，利于解決帶有模糊性和隨機(jī)性的復(fù)雜事物的評價問題?；舅悸肥?(1)用向量規(guī)劃化的方法建立規(guī)范決策矩陣；(2)確定理想解和負(fù)理想解；(3)計(jì)算各方案到理想解和負(fù)理想解的距離；(4)根據(jù)綜合評價指數(shù)對方案進(jìn)行排序。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號滿意度評價帶有顯著的模糊性與隨機(jī)性，適用TOPSIS法。

2 構(gòu)建評價指標(biāo)與評價模型

2.1 構(gòu)建評價指標(biāo)體系

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號評價的成果較少，目前多集中在運(yùn)營指標(biāo)、影響力方面，有的提出了科技期刊微信公眾號運(yùn)營績效考核指標(biāo)[18]，也有從顯性指標(biāo)和隱性指標(biāo)方面提出了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營指標(biāo)[19]，有的提出了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號影響力評價指標(biāo)[20]等。有學(xué)者依托拉斯韋爾的“5W”模式理論，提出了微信公眾號傳播效果評價指標(biāo)[21]，國外學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)用戶滿意度為便利性、商品信息、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等影響因子[22]，以及用戶對公司的感知、對網(wǎng)站的感知及用戶信任傾向共同決定了用戶的初始信任，其中對網(wǎng)站的感知包括感知的有用性和易用性等[23]。本文在傳播效果、用戶閱讀與使用等方面，借鑒微信公眾號及電子商務(wù)網(wǎng)站滿意度評價研究成果。采用層次分析法，將“學(xué)術(shù)期刊微信公眾號滿意度”定義為S，確定為一級指標(biāo)。一級指標(biāo)由4個二級指標(biāo)構(gòu)成，即:。其中，X1:賬號滿意度；X2:功能滿意度；X3:內(nèi)容滿意度；X4:時效滿意度。4個二級指標(biāo)由12個三級指標(biāo)分別構(gòu)成，即:，見圖 1。

圖1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號滿意度評價指標(biāo)體系

2.2 指標(biāo)賦權(quán)

結(jié)合Saaty1-9標(biāo)度法，使用AHP法對指標(biāo)進(jìn)行主觀賦權(quán)，專家小組由期刊編輯、編輯學(xué)教師與博士生構(gòu)成，專家小組對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號較了解，有利于具體評分工作的開展。以二級指標(biāo)為例，其權(quán)重與一致性檢驗(yàn)見表1。

表1 二級指標(biāo)權(quán)重一覽表

表2 二級指標(biāo)客觀權(quán)重與組合權(quán)重

按照相同方法，得出三級指標(biāo)的主觀權(quán)重、客觀權(quán)重及組合權(quán)重，見表3。

表3 三級指標(biāo)權(quán)重一覽表

2.3 構(gòu)建評價模型

根據(jù)層次分析法，如圖1，二級指標(biāo)與三級指標(biāo)的權(quán)重見表2與表3，構(gòu)建出滿意度評價模型，即:

3 指標(biāo)取值

對指標(biāo)賦值時，使用Likert量表，采用5級模式[24]，即﹛非常不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意﹜ ＝﹛1，2，3，4，5﹜。 采用普查法，對期刊微信公眾號的各指標(biāo)具體表現(xiàn)進(jìn)行測算，表現(xiàn)越好分值越高，表現(xiàn)越差則分值越低。除x43屬于成本型指標(biāo)外，其他指標(biāo)均為效益型；效益型指標(biāo)指越大越優(yōu)的指標(biāo)；成本型指標(biāo)指越小越優(yōu)的指標(biāo)。x11取決于微信公眾號是否官方認(rèn)證、經(jīng)營主體類型，通過官方認(rèn)證的可信度高，以組織作為經(jīng)營主體的可信度高于個人；x12取決于微信公眾號是否有頭像、頭像能否辨識期刊，設(shè)置頭像且能夠辨識期刊的微信公眾號具有較高的辨識度；x13取決于功能介紹、歡迎語的詳細(xì)程度，越詳細(xì)越容易提升微信公眾號與用戶的緊密度；x21取決于微信公眾號提供的功能數(shù)量，功能共分9個，即期刊資訊、期刊欄目、投稿方式、投稿須知、征稿啟事、每期目錄、論文正文、審稿查詢、學(xué)術(shù)動態(tài)，功能數(shù)量越多指標(biāo)評價越高；x22取決于微信公眾號提供的功能中是否包括學(xué)術(shù)動態(tài)、審稿查詢、論文正文，越多指標(biāo)評價越高；x23取決于微信公眾號提供增值功能的多寡，將關(guān)鍵詞回復(fù)、自定義菜單、圖文并茂的信息內(nèi)容等預(yù)設(shè)為增值功能，微信公眾號提供的增值功能越多，指標(biāo)評價越高；x31取決于截止到統(tǒng)計(jì)點(diǎn)的信息推送總數(shù)，數(shù)量越多指標(biāo)評價越高；x32與x33分別取決于推送信息的閱讀量與點(diǎn)贊量，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)選取幾個統(tǒng)計(jì)點(diǎn)，分別統(tǒng)計(jì)所選推送消息的閱讀量與點(diǎn)贊量，然后取均值，均值越高指標(biāo)評價越高；x41取決于消息推送時段是否固定、是否在用戶閑暇時間推送等，有規(guī)律的推送及閑暇時間推送指標(biāo)評價高；x42取決于信息的月平均推送數(shù)量，數(shù)量越多指標(biāo)評價越高；x43取決于最后一條信息的推送時間，距離統(tǒng)計(jì)點(diǎn)越近指標(biāo)評價越高。

4 實(shí)證分析

4.1 大氣科學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號現(xiàn)狀分析

在11種大氣科學(xué)類學(xué)術(shù)期刊中，《大氣科學(xué)學(xué)報(bào)》《氣象》《氣象科學(xué)》《氣象科技》截止到統(tǒng)計(jì)時間尚未開通微信公眾號，開通率為63.6%；雖然《熱帶氣象學(xué)報(bào)》于2015年11月3日開通了微信公眾號，但從未推送過消息，且處于僵尸號狀態(tài)，將其剔除后的開通率為54.5%。最終，確定了6種大氣科學(xué)類學(xué)術(shù)期刊作為實(shí)證分析對象，即《大氣科學(xué)》《氣象學(xué)報(bào)》《高原氣象》《應(yīng)用氣象學(xué)報(bào)》《氣候與環(huán)境研究》《氣候變化研究進(jìn)展》。

6種大氣科學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的基本資料見表4，賬號類型上訂閱號與服務(wù)號參半，有一半期刊未進(jìn)行官方認(rèn)證，大部分期刊未設(shè)置關(guān)鍵詞功能，大多選擇期刊名稱作為頭像，也有2種期刊未開通自定義菜單功能。整體上看，各期刊表現(xiàn)的各不相同。

6種大氣科學(xué)類學(xué)術(shù)期刊在推送消息方面的表現(xiàn)見表5。除《氣候變化研究進(jìn)展》推送消息時間較早，在2014年8月，其他5種都出現(xiàn)在2015年。每月的推送消息頻率與消息數(shù)表現(xiàn)較低，每月只有1～3次的推送行為。閱讀量與點(diǎn)贊量整體表現(xiàn)較差，且參差不齊。

表4 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號基本資料一覽表

表5 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送消息情況一覽表

4.2 滿意度分析

令《大氣科學(xué)》《氣象學(xué)報(bào)》《高原氣象》《應(yīng)用氣象學(xué)報(bào)》《氣候與環(huán)境研究》《氣候變化研究進(jìn)展》分別為 J1、J2、J3、J4、J5與 J6，根據(jù)上文所構(gòu)建的評價指標(biāo)體系與評價模型對大氣科學(xué)類期刊微信公眾號進(jìn)行實(shí)證分析。

依據(jù)普查法，分別 J1、J2、J3、J4、J5與 J6的指標(biāo)表現(xiàn)情況進(jìn)行核查，根據(jù)上文的指標(biāo)取值方法，結(jié)合Likert五級量表得出各指標(biāo)的具體分值，并構(gòu)建出初始決策矩陣，進(jìn)行歸一化處理得出規(guī)范決策矩陣；計(jì)算出加權(quán)規(guī)范決策矩陣和理想解V＋與負(fù)理想解V－，見表6。

表6 大氣科學(xué)類期刊微信公眾號滿意度的理想解與負(fù)理想解

計(jì)算出 J1、J2、J3、J4、 J5、J6與理想解及負(fù)理想解的距離，即:

計(jì)算 J1、J2、J3、J4、 J5、J6與理想解及負(fù)理想解的相對接近度，即:

C1＝0.266，C2＝0.495，C3＝0.603，C4＝0.258，C5＝0.153，C6＝0.820。

按照TOPSIS法，接近度越大的目標(biāo)越接近理想狀態(tài)，即用戶對該學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的滿意度越高，進(jìn)而得出實(shí)證對象的滿意度排序。由C6＞C3＞C2＞C1＞C4＞C5知，J6的接近度最高，說明《氣候變化研究進(jìn)展》微信公眾號的滿意度最高，其次分別為《高原氣象》《氣象學(xué)報(bào)》《大氣科學(xué)》《應(yīng)用氣象學(xué)報(bào)》，J5的接近度最低，說明《氣候與環(huán)境研究》微信公眾號的滿意度最低。

分二級指標(biāo)看，在賬號滿意度(X1)方面，J6的滿意度評價最高，也只略高于J4，各期刊的滿意度評價差異不大；在功能滿意度(X2)方面，J1與J2的滿意度評價位列前茅，二者的差異微乎其微，各期刊的表現(xiàn)也差距不大；在內(nèi)容滿意度方面，J6的滿意度評價最高，且顯著高于其他期刊，J2與J3的滿意度評價相類似，且顯著高于 J1、J4與 J5；在時效滿意度(X4)方面，J6的滿意度評價最高，顯著高于其他期刊，其次是J3的滿意度，也顯著高于其他期刊。

5 結(jié)論與建議

對比大氣科學(xué)類期刊微信公眾號運(yùn)營狀態(tài)與滿意度評價結(jié)果，發(fā)現(xiàn)結(jié)果與這些期刊微信公眾號的現(xiàn)狀相吻合；同時，也發(fā)現(xiàn)了一些優(yōu)點(diǎn)，這些優(yōu)點(diǎn)值得其他期刊借鑒與學(xué)習(xí)。《氣候變化研究進(jìn)展》是大氣科學(xué)類期刊最早開通微信公眾號的，于2014年8月6日開通并運(yùn)營。其他5種期刊微信公眾號都是2015年開通的?！稓夂蜃兓芯窟M(jìn)展》微信公眾號在基本資料方面表現(xiàn)領(lǐng)先，以國家氣候中心作為賬號主體，進(jìn)行了官方認(rèn)證，在頭像設(shè)置、功能介紹、歡迎語方面設(shè)置詳細(xì)，開通了自定義菜單功能，在消息推送、閱讀量與點(diǎn)贊量方面也處于領(lǐng)先地位，并且支持?jǐn)?shù)字為關(guān)鍵詞的回復(fù)功能，這也是其他大氣科學(xué)類學(xué)術(shù)期刊所忽略的。這些優(yōu)勢提高了《氣候變化研究進(jìn)展》微信公眾號的滿意度評價，也是《氣候變化研究進(jìn)展》一舉奪魁的關(guān)鍵之處。《氣候與環(huán)境研究》《大氣科學(xué)》《氣象學(xué)報(bào)》通過微信公眾號實(shí)現(xiàn)了論文的優(yōu)先出版，支持論文名稱與作者信息檢索，既方便用戶使用，又推動了成果傳播?！洞髿饪茖W(xué)》與《氣象學(xué)報(bào)》開通了審稿進(jìn)度查詢功能，但是《大氣科學(xué)》表現(xiàn)更佳，通過輸入稿件編號或用戶名即可查詢論文審稿進(jìn)度，更符合用戶的需求，也簡化了使用流程。但是，大氣科學(xué)類期刊整體存在許多不足之處，需要加以改進(jìn)與完善，也需要引起其他期刊的重視與注意。比如，《高原氣象》的賬號主體是個人，《大氣學(xué)報(bào)》《高原氣象》《氣候與環(huán)境研究》尚未實(shí)現(xiàn)賬號的官方認(rèn)證，《高原氣象》《應(yīng)用氣象學(xué)報(bào)》尚未開通自定義菜單功能，包括審稿查詢、論文正文、學(xué)術(shù)動態(tài)等功能也有待進(jìn)一步引起期刊的重視，等等。期刊開通與運(yùn)用微信公眾號應(yīng)該避免跟風(fēng)，不能忽略用戶的需求，使微信公眾號真正成為期刊與用戶交流、溝通、傳播與信息傳遞的平臺與橋梁，成為期刊在新媒體時代與新媒體融合發(fā)展的方向。

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