□稂寧

“芒果TV”的實(shí)踐對(duì)媒體融合發(fā)展的啟示

□稂寧

面對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)電視媒體沒(méi)有坐以待斃，紛紛探索媒體融合發(fā)展之路。湖南衛(wèi)視打造“芒果TV”獨(dú)播視頻平臺(tái)，打響了傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的“第一槍”。本文力圖通過(guò)分析“芒果TV”的發(fā)展情況和實(shí)踐路徑，總結(jié)出媒體融合的共同點(diǎn)，以期為傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展提供啟示。

芒果TV；媒體融合；實(shí)踐路徑；啟示

一、“芒果TV”開(kāi)媒體融合之先河

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、微信、微博、移動(dòng)客戶端等新媒體為媒介的信息傳播方式越來(lái)越普及，徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣播、電視等傳播方式，引發(fā)了媒介生態(tài)的一場(chǎng)大地震。在全國(guó)眾多廣播電視臺(tái)中，素有“電視湘軍”之稱的湖南衛(wèi)視憑借敢為人先的膽略，在全國(guó)沒(méi)有先例可借鑒的情況下，率先踏上傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。

2014年4月，湖南衛(wèi)視正式創(chuàng)立“芒果TV”，打響了媒體融合的“第一槍”。芒果TV成為湖南廣電唯一的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，以強(qiáng)大的湖南衛(wèi)視為后盾，獨(dú)家提供湖南衛(wèi)視旗下所有欄目的視頻直播點(diǎn)播，并為用戶提供電影、電視劇、綜藝節(jié)目、音樂(lè)等各類熱門試聽(tīng)內(nèi)容?！白源酥?，芒果TV專注做強(qiáng)視頻平臺(tái)和新媒體業(yè)務(wù)，探索電視媒體全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！痹谝粋€(gè)月后，芒果TV對(duì)外宣稱“不再與其他新媒體合作，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，全部由芒果TV自己播放”。由此可見(jiàn)，芒果TV儼然是湖南衛(wèi)視探索傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體融合的產(chǎn)物。

二、芒果TV的實(shí)踐路徑

（一）平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一云多屏”

網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，給人們的生活帶來(lái)無(wú)限可能。隨著智能手機(jī)和平板的普及，涌現(xiàn)出電腦、電視、平板、手機(jī)等多種終端，進(jìn)一步豐富了傳播路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)把內(nèi)容輸出到不同的終端，為廣大用戶提供更加豐富的視聽(tīng)內(nèi)容，通過(guò)對(duì)終端統(tǒng)一轉(zhuǎn)碼，實(shí)現(xiàn)“多屏合一”。

2014年9月9日，芒果TV APP4.0正式上線，芒果TV終端優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)，“僅僅2-3個(gè)月時(shí)間，芒果TV移動(dòng)端業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，移動(dòng)端的流量超過(guò)PC端的流量；2015年1月，芒果TV App在App Store娛樂(lè)和免費(fèi)雙榜中均排名第一；2015年7月，芒果TV手機(jī)App安裝激活量突破1億；到2016年8月，安裝激活量突破3.3億?！泵⒐鸗V并未滿足于現(xiàn)有的媒體生態(tài)，而是在布一個(gè)更大的棋局。

2016年，芒果TV繼續(xù)加快“多屏合一”傳播體系的探索，進(jìn)一步規(guī)范各端視頻及節(jié)目、劇集ID，保證媒資內(nèi)容及信息的一致性，先后成功開(kāi)發(fā)出芒果TV視頻網(wǎng)站(www.hunantv.com和www.mgtv.com)、芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV的移動(dòng)客戶端(含平板電腦版)、芒果TV的PC移動(dòng)M站、芒果TV、的PC客戶端、芒果TV的手機(jī)電視、湖南工PTV等共計(jì)七大傳播方式下的十多種產(chǎn)品或品牌集群?！敖⒘艘粋€(gè)以芒果TV為核心品牌的視頻終端及內(nèi)容生態(tài)圈的‘一云多屏’立體傳播體系?！庇脩敉ㄟ^(guò)一個(gè)賬號(hào)，既能享受節(jié)目的精彩，又能獲得在收看的過(guò)程中參與互動(dòng)的樂(lè)趣，可以說(shuō)，消除了時(shí)間與空間的限制，TV無(wú)處不在。

（二）權(quán)屬上實(shí)現(xiàn)“獨(dú)播”

蘋果TV“獨(dú)播戰(zhàn)略”是以獨(dú)有的內(nèi)容為核心，依靠立體傳播體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。“獨(dú)播戰(zhàn)略”能走多遠(yuǎn)，一定程度上取決于市場(chǎng)所需的、稀缺的、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

2014年4月，湖南衛(wèi)視的全新節(jié)目《花兒與少年》率先試水獨(dú)播?！痘▋号c少年》是一檔由偶像參與的真人秀節(jié)目，鏡頭下脫掉戲裝的偶像演員如何真實(shí)地呈現(xiàn)在生活中，成為該節(jié)目最大的噱頭。節(jié)目播出幾期后點(diǎn)擊量迅速飆升，關(guān)于明星和生活瑣事等話題引起熱議，媒體報(bào)道鋪天蓋地。芒果TV首個(gè)獨(dú)播節(jié)目一經(jīng)播出，立刻引起強(qiáng)烈反響，網(wǎng)絡(luò)人氣、平臺(tái)影響力急劇攀升，芒果TV的“獨(dú)播效應(yīng)”開(kāi)始顯現(xiàn)。實(shí)踐也證明，依靠?jī)?yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)變是行得通的。

2015年，芒果TV全面啟動(dòng)獨(dú)播戰(zhàn)略，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)獨(dú)播經(jīng)典欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》，王牌欄目《爸爸去哪兒》《我是歌手》，新生欄目《我們都愛(ài)笑》《花兒與少年》等，進(jìn)一步堅(jiān)定了芒果獨(dú)播的戰(zhàn)略決心。從湖南衛(wèi)視改革的歷程來(lái)看，芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。一方面它建立了大型的視頻網(wǎng)站。早在2004年湖南衛(wèi)視就創(chuàng)辦了電視臺(tái)網(wǎng)站——金鷹網(wǎng)，隨后在2008年至2010年間，數(shù)次改版，先后與淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)合作，“金鷹網(wǎng)已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展至新媒體的各個(gè)領(lǐng)域，包括視頻、網(wǎng)游、電商等行業(yè)，其渠道也從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸至到移動(dòng)終端”，為實(shí)現(xiàn)“獨(dú)播”提供了更寬廣的平臺(tái)。另一方面，湖南衛(wèi)視銳意創(chuàng)新，自制了一批制作精良、受眾認(rèn)可度高的欄目。最初可以追溯到民生欄目《晚間新聞》，到后來(lái)有綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等，均在社會(huì)上引發(fā)了強(qiáng)烈反響。在電視劇方面，湖南衛(wèi)視也投資了一大批有市場(chǎng)、有口碑的作品。這些自制欄目、自制劇為芒果TV走“獨(dú)播”這條路打下了內(nèi)容基礎(chǔ)。

（三）內(nèi)容向“獨(dú)特”發(fā)展

湖南衛(wèi)視為了滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求，將內(nèi)容的差異化和特色化提升到戰(zhàn)略的高度。不管是“多屏合一”，還是“一云多屏”，最終都是由特有的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

到2016年，芒果TV步入發(fā)展的快車道，尤其是綜藝類節(jié)目不斷推陳出新。“《快樂(lè)大本營(yíng)》《我是歌手4》《偶像來(lái)了2》《爸爸去哪兒4》《全員加速中2》《旋風(fēng)孝子》《元?dú)馍倌辍返裙灿?jì)17檔湖南衛(wèi)視王牌、新生綜藝陸續(xù)上檔，這意味著市面上超過(guò)50%的高影響力綜藝IP都將成為芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播IP。憑借湖南廣電超過(guò)3000人的制作團(tuán)隊(duì)班底、每年超過(guò)50億的制作投入，芒果TV平臺(tái)擁有源源不斷的強(qiáng)大內(nèi)容生產(chǎn)力供應(yīng)，也成為品牌最能靠近內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)實(shí)效營(yíng)銷的獨(dú)特渠道?！?/p>

經(jīng)過(guò)近幾年的大膽探索，芒果TV在整合湖南電視臺(tái)和自制優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，在潛心開(kāi)發(fā)平臺(tái)新內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)新應(yīng)用、拓展傳播新領(lǐng)域以及完善用戶體驗(yàn)等方面取得了不俗的成績(jī)。

三、對(duì)媒體融合發(fā)展的啟示

依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)迅速發(fā)展起來(lái)的新興媒體，使人類的行為和了解世界的方法發(fā)生了改變，更重要的是使人類的思維方式發(fā)生了改變。因而，媒體人必須以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)認(rèn)識(shí)和運(yùn)用新媒體的傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)媒體的有機(jī)融合。那么從湖南衛(wèi)視的改革歷程（芒果TV的發(fā)展歷程）來(lái)看，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)可供其他傳統(tǒng)媒體參考。

（一）用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)媒體轉(zhuǎn)型

在筆者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)思維的主要特征應(yīng)當(dāng)包括開(kāi)放融合、受眾思維、分享。這里的“開(kāi)放融合”是指媒體的融合。數(shù)字化以后，媒介融合的趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，媒介之間的關(guān)系也更加緊密。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面有著新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，而新媒體及時(shí)傳播、互動(dòng)傳播等優(yōu)勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單地與廣播、報(bào)紙合并，也不是增加網(wǎng)站、開(kāi)通微信微博等新媒體，應(yīng)當(dāng)以“開(kāi)放”的姿態(tài)去順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎接新媒體，構(gòu)建“你中有我，我中有你”的相互融合關(guān)系。

其次，“受眾思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維最主要的特征。產(chǎn)品能否贏得市場(chǎng)，不僅在于產(chǎn)品本身，更在于對(duì)產(chǎn)品的反饋，即用戶體驗(yàn)。新聞媒體不再局限于提供信息滿足受眾，而是以受眾為核心，主動(dòng)提供多樣化的信息供受眾選擇。傳播理念從“我播什么你看什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阈枰裁次也ナ裁础?。同時(shí)開(kāi)辟媒介與用戶之間直接對(duì)話的渠道，在節(jié)目播出過(guò)程中，與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，并根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整節(jié)目制作的內(nèi)容、播出時(shí)間等，給受眾提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。

最后，互聯(lián)網(wǎng)思維的特征還體現(xiàn)為“分享”，既是媒體之間的分享，也是受眾之間的分享。在全媒體時(shí)代，一則報(bào)道可以被報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)站、微信微博共享。受眾是消費(fèi)者，也是媒體內(nèi)容的再生產(chǎn)者，即分享形成二次傳播。以微信為例，受眾往往在閱讀完后，順手分享到朋友圈，就輕松完成了二次傳播，通過(guò)分享拓展了媒體的內(nèi)容影響，改變了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式。

（二）運(yùn)用最新技術(shù)構(gòu)建全媒體平臺(tái)

日新月異的新媒體以網(wǎng)絡(luò)傳播、手機(jī)傳播、移動(dòng)客戶端傳播、電腦傳播等多種方式徹底顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式。為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視媒體必須利用最新的科學(xué)技術(shù)搭建“一網(wǎng)一臺(tái)一端一微”的全媒體平臺(tái)?！熬W(wǎng)”是指網(wǎng)站，“臺(tái)”是指廣播電視臺(tái)，“端”是指移動(dòng)客戶端，“微”即微信、微博。

1.利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，促進(jìn)“網(wǎng)臺(tái)”（IPTV+電視端和PC端）的升級(jí)

當(dāng)下，傳統(tǒng)電視媒體要想在收視率、廣告份額下滑的劣勢(shì)中突圍，必須擁抱大數(shù)據(jù)和云計(jì)算。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，掌握受眾的信息，分析他們的需求，有針對(duì)性地策劃節(jié)目?jī)?nèi)容，調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式吸引用戶、留住用戶。隨著媒體分眾化、消費(fèi)個(gè)性化的趨勢(shì)日趨顯著，更需要充分利用大數(shù)據(jù)分析，感知用戶需求，盡可能滿足用戶的訴求，從而促進(jìn)IPTV+電視端不斷升級(jí)滿足受眾要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對(duì)使用PC端的體驗(yàn)和需求越來(lái)越高，通過(guò)對(duì)各方面的數(shù)據(jù)整理和分析，為PC端擴(kuò)展更多功能勢(shì)在必行。

2.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“深耕”客戶端

從2017年8月4日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》獲悉，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，規(guī)模呈持續(xù)提升態(tài)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)地位不斷強(qiáng)化。因此，傳統(tǒng)電視媒體要生存和發(fā)展，就必須在移動(dòng)視頻客戶端上發(fā)力。一般來(lái)說(shuō)，在媒體與受眾的互動(dòng)中，受眾的參與度越高，媒體的被關(guān)注度也就越高。因而在開(kāi)發(fā)客戶端的時(shí)候，關(guān)鍵在于重視用戶的反饋，找準(zhǔn)用戶的切入點(diǎn)，迎合用戶的需求。具體而言，客戶端提供高品質(zhì)資訊，力求貼近移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶的閱讀習(xí)慣。另一方面，客戶端的開(kāi)發(fā)，盡量結(jié)合電視媒體自身的特點(diǎn)，做出特色，辦出影響力。

3.利用微信、微博等技術(shù)，拓寬傳播渠道

微信、微博是隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用發(fā)展而來(lái)的社交平臺(tái)，受發(fā)布內(nèi)容和字?jǐn)?shù)限制，故稱為“微”平臺(tái)。然而，就其傳播渠道、受眾的覆蓋面來(lái)看，其傳播力具有幾何倍增的廣度和深度?！拔⒓夹g(shù)”的前景廣闊，具有很強(qiáng)的粘性，容易集聚受眾。若有信息發(fā)布，可瞬間覆蓋成千上萬(wàn)人次，并隨著受眾的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播，傳播的影響力巨大。因此，在借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺(tái)時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立法人賬號(hào)。

（三）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，建立品牌欄目

1.注重差異性，制作高品質(zhì)獨(dú)家節(jié)目

播出平臺(tái)很重要，但是對(duì)媒體而言，內(nèi)容才是第一位的。失去了內(nèi)容，再大的平臺(tái)都是空白。內(nèi)容是決定媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。湖南衛(wèi)視敢于宣布獨(dú)播，最大的資本是掌握著豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容。湖南衛(wèi)視一貫以“快樂(lè)”為內(nèi)容核心，近年來(lái)培養(yǎng)了一大批能制造“快樂(lè)”的精英團(tuán)隊(duì)，還涌現(xiàn)出何靈、汪涵、杜海濤等善于在現(xiàn)場(chǎng)捕捉“快樂(lè)”的大明星級(jí)主持人，擁有如此多的王牌資源，愛(ài)上“快樂(lè)”、愛(ài)上湖南衛(wèi)視的觀眾自然不在少數(shù)。對(duì)于其他地方電視媒體來(lái)說(shuō)，如何樹(shù)立“內(nèi)容”品牌，也是媒體融合發(fā)展面臨的問(wèn)題。當(dāng)下，真人秀節(jié)目炙手可熱，然而當(dāng)一家衛(wèi)視率先開(kāi)播一檔真人秀節(jié)目之后，緊接著其他衛(wèi)視紛紛跟風(fēng)，呈現(xiàn)出內(nèi)容的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。打開(kāi)電視，千篇一律的“真人秀”，幾乎換湯不換藥。因此，堅(jiān)持內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)注重挖掘本土特點(diǎn)，“可以模仿，但一定要超越?！币?yàn)槭鼙姷膫€(gè)性需求越來(lái)越多，所以應(yīng)當(dāng)在特色化和分眾化上挖掘內(nèi)容。

2.注重制作“微”內(nèi)容和“動(dòng)”內(nèi)容

與其他新媒體相比，微媒體以“短、平、快”見(jiàn)長(zhǎng)，制作時(shí)間短，傳播內(nèi)容接地氣，傳播渠道多元化，傳播速度瞬時(shí)化，使其成為當(dāng)今新媒介中最具影響力的媒體新生力量，正在改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣和思維方式。為適應(yīng)微媒體的需要，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，便于及時(shí)采集、及時(shí)發(fā)稿。同時(shí)，借助H5、VR等先進(jìn)技術(shù)，將靜止的信息通過(guò)綜合運(yùn)用圖文、圖標(biāo)、動(dòng)漫、音視頻等多種形式呈現(xiàn)出來(lái)，生產(chǎn)可視、動(dòng)態(tài)、多維的內(nèi)容，滿足多種體驗(yàn)的需求。

3.加強(qiáng)與內(nèi)容制作商的合作

湖南衛(wèi)視這樣的“電視大鱷”，深耕節(jié)目?jī)?nèi)容多年，積蓄了大批的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，基本能夠做到芒果TV獨(dú)播運(yùn)營(yíng)。那么縱觀全國(guó)，更多的傳統(tǒng)電視媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，仍然是把本臺(tái)的節(jié)目復(fù)制粘貼到視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，而要做到像芒果TV那樣的獨(dú)播，似乎心有余而力不足。因此，傳統(tǒng)媒體必然要走與內(nèi)容制作商的合作之路，加強(qiáng)與拓寬內(nèi)容資源。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，芒果TV的成功實(shí)踐為媒體融合發(fā)展提供了可供借鑒的思路。然而，對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體與新媒體如何融合發(fā)展這一問(wèn)題，應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，綜合衡量和具體分析，不能盲目模仿和生搬硬套。媒體的融合發(fā)展，是一個(gè)不斷螺旋上升的進(jìn)程，不可一蹴而就；既需要卓越的智慧和膽識(shí)，也需要不斷探索、創(chuàng)新、總結(jié)、完善。

1.袁娟.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[D].湖南師范大學(xué),2016.

2.徐冰,舒煊.從全端走向云端:芒果 TV“一云多屏”的創(chuàng)新之路[J].新聞與寫作,2016(10):19-22.

3.中國(guó)在線視頻市場(chǎng)，芒果TV全屏大綜藝成投放“必選”[EB/OL].[2015-11-06].http://news.xhby.net/system/2015/11/06/026902255.shtml.

4.李靜.媒介融合背景下安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式探析[D].蘇州大學(xué),2014.

6.[加]羅伯特·洛根.理解新媒介——延伸麥克盧漢[M].何道寬譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2016.

（作者單位：欽州市濱海新城管理委員會(huì)）