□ 潘湛元

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播策略探析
——以《奇葩說》為例

□ 潘湛元

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和“限娛令”的頒布使傳統(tǒng)電視媒體面臨著巨大的壓力，因此紛紛將目光轉(zhuǎn)投“互聯(lián)網(wǎng)+視頻”的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。自制節(jié)目不僅可以節(jié)省視頻網(wǎng)站購買視頻資源版權(quán)的資金，并且可以借優(yōu)秀的自制節(jié)目打造視頻網(wǎng)站的品牌形象。愛奇藝自制的綜藝節(jié)目《奇葩說》自2014年第一季上線以來，以其獨(dú)特的欄目內(nèi)容和形式受到業(yè)內(nèi)外人士的廣泛好評，目前已制作播出了四季。本文以《奇葩說》為研究文本，試對其傳播策略進(jìn)行探析，希望可以給其他網(wǎng)絡(luò)節(jié)目提供一些新思路。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目；傳播策略；《奇葩說》

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目定義及類型

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是相對于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目而言的概念，節(jié)目的制作方發(fā)生了很大的變化，指的是由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個人制作，并以網(wǎng)絡(luò)平臺為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式，其突出的特點(diǎn)是互動性強(qiáng)、草根化、碎片化。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目已經(jīng)覆蓋了脫口秀、真人選秀、訪談、娛樂評論等多種節(jié)目類型。我國第一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目就是綜藝節(jié)目，即2007年1月12日搜狐視頻網(wǎng)站自制的脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》。節(jié)目一經(jīng)播出就使觀眾被這種全新的節(jié)目形式吸引，取得了熱烈的反饋，國內(nèi)各大有意愿且有實(shí)力的視頻網(wǎng)站也開始嘗試自制節(jié)目。

2011年5月，優(yōu)酷網(wǎng)正式上線第一期《讓夢想飛——中國最牛人》自制真人秀，成為優(yōu)酷網(wǎng)站當(dāng)時最火的綜藝節(jié)目。此后，優(yōu)酷網(wǎng)就以“優(yōu)酷出品”為戰(zhàn)略目標(biāo)，先后出品了《泡芙小姐》《侶行》《羅輯思維》等自制節(jié)目。2011年10月，愛奇藝邀請臺灣主持人陳漢典主持《愛Go了沒》，創(chuàng)造了單期一周最高播放量超過120萬的成績，此后也定下了以“網(wǎng)絡(luò)綜藝為大本營”的戰(zhàn)略思維，出品了包括《娛樂早班機(jī)》《愛上超模》《曉松奇談》等自制綜藝節(jié)目。騰訊視頻2013年提出重點(diǎn)打造原創(chuàng)節(jié)目矩陣，出品的節(jié)目以種類多取勝，例如真人秀《我們15個》、脫口秀《夜夜談》、訪談《大牌駕到》等。2014年是我國網(wǎng)絡(luò)綜藝自制節(jié)目的發(fā)展元年，各視頻網(wǎng)站紛紛推出了種類繁多、形式多樣的自制節(jié)目，這一年除了增長速度快之外，自制節(jié)目的制作質(zhì)量也有了大幅度提高。也是在這一年，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》在愛奇藝獨(dú)家播出。

愛奇藝的個性標(biāo)簽是打造每周播不停的“娛樂綜藝大本營”，作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的黑馬，愛奇藝以滿足受眾的娛樂性需求為導(dǎo)向來獲得受眾對平臺的依賴。對自制節(jié)目的精良化打造，使愛奇藝的品牌形象深入人心。因此，選擇這樣一個具有代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺自制優(yōu)秀綜藝節(jié)目作為案例分析，可以對其他網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展提供更有效的借鑒。

二、《奇葩說》的節(jié)目概況及特色

《奇葩說》在2014年11月29日21∶21由愛奇藝推出。第一季總共有26期，單集時長約50分鐘左右，逢周六、周日播出，總播放量達(dá)到了2.4億，兩度登微博話題榜。《奇葩說》是一檔全新的語言類綜藝節(jié)目，它由馬東工作室獨(dú)立制作完成，愛奇藝首席執(zhí)行官馬東擔(dān)任主持人，并邀請高曉松和蔡康永兩位名嘴為團(tuán)長，節(jié)目旨在尋找中國觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的奇葩”。節(jié)目新意不斷，話題尺度史無前例的開放，加之愛奇藝播放平臺的強(qiáng)大受眾覆蓋率，成就了《奇葩說》這檔高品質(zhì)的自制綜藝節(jié)目，目前以每年一季的速度制作播出到第四季，收視熱潮不減。

《奇葩說》通過“選秀”的模式找到來自各界的“奇葩”選手，每期由網(wǎng)友票選出一個社會熱點(diǎn)話題作為辯論題目，選手和導(dǎo)師根據(jù)個人意愿選題立場進(jìn)行辯論?，F(xiàn)場觀眾根據(jù)正反兩方辯手的辯論表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)時投票，跑票數(shù)量決定最終勝負(fù)，獲勝方可以獲得“BBking”的稱號和獎勵，失敗方需淘汰一名選手。節(jié)目以包容的態(tài)度聆聽年輕群體最真實(shí)的發(fā)聲，是一場有思想、有疑惑、有價值觀的思想碰撞，因而引起許多年輕人的共鳴?！镀孑庹f》在目前泛娛樂化、同質(zhì)化和購買版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中獨(dú)樹一幟。

三、《奇葩說》的傳播策略

（一）內(nèi)容設(shè)計獨(dú)特

對于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來說，擁有獨(dú)特的原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計是其高點(diǎn)擊率的保障。優(yōu)秀的內(nèi)容文本才能使一檔節(jié)目發(fā)展得更長遠(yuǎn)?！镀孑庹f》正是因?yàn)閷γ科诘膬?nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新，其笑點(diǎn)才能不斷。這是一檔以說話為主的節(jié)目，因此每期節(jié)目辯論話題的選擇至關(guān)重要?！镀孑庹f》依托愛奇藝平臺，舍棄了傳統(tǒng)辯論節(jié)目人格品質(zhì)、時事政治這樣嚴(yán)肅的話題，而是依托大數(shù)據(jù)，通過微博、知乎、百度貼吧等合作媒體，從后臺中整合出網(wǎng)友熱議的話題，尤其是論壇里熱烈討論的話題、搜索引擎排行榜靠前的話題。如此一來，節(jié)目最終選擇的辯題更接地氣、更娛樂化，包括職場問題和情感婚姻等問題，甚至也會選擇一些邊緣性的辯題，例如“選擇大城市的一張床還是小城市的一間房”“分手要不要當(dāng)面說”“該不該向父母出柜”等辯題。加之網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體擁有更寬松的語言環(huán)境，因而話題尺度也就更大，辯手們的語言也就更犀利、有趣。可以說他們選擇的辯題包括了社會的各個熱點(diǎn)，除了吸引人眼球之外，也在雙方激烈的辯論中深化了觀眾對辯題的認(rèn)知，更多地探索了年輕人的內(nèi)心世界，使觀眾在娛樂之外也產(chǎn)生一些思考。

（二）節(jié)目形式創(chuàng)新

在節(jié)目形式上，《奇葩說》是以傳統(tǒng)的辯論賽形式為基礎(chǔ)，融合了談話節(jié)目、真人秀、即興短劇動等節(jié)目特質(zhì)的一檔全新類語言節(jié)目，為觀眾呈現(xiàn)了有著豐富構(gòu)成的節(jié)目新樣式。首先，節(jié)目正式開始前會播放一段片花，對當(dāng)期節(jié)目進(jìn)行預(yù)告和梳理，并且用電影預(yù)告片的形式來制作，包括參考《植物大戰(zhàn)僵尸》《教父》《讓子彈飛》等電影的風(fēng)格制作預(yù)告片，為節(jié)目提供了前情提要，同時也增加了對觀眾的吸引力。其次，在節(jié)目中辯題的出現(xiàn)方式也千變?nèi)f化，包括動漫形式、街頭采訪、即興短劇等對辯題的背景進(jìn)行生動展示，便于觀眾理解。節(jié)目重中之重的辯論環(huán)節(jié)，有著明顯脫口秀節(jié)目的形式，不是簡單的辯論，而是將一群選手聚在一起就一個話題展開討論。區(qū)別于傳統(tǒng)辯論節(jié)目的緊張、嚴(yán)肅，《奇葩說》整個辯論環(huán)節(jié)氛圍比較輕松、幽默。主持人馬東笑談：“《奇葩說》辯論的最大規(guī)則就是沒有規(guī)則?！边x手有時甚至在辯論中途可以臨時改換持方陣營，足見其辯論規(guī)則的隨意性。并且，主持人也要選擇一持方加入辯論，成為辯論的團(tuán)長，現(xiàn)場觀眾可以通過“啪啪鍵”直接參與到節(jié)目互動中，直接決定比賽的最終勝負(fù)。此外，輕松的節(jié)目風(fēng)格、多元化的字幕表現(xiàn)、戲劇化辯論場景的設(shè)計等，這些都是《奇葩說》融合了多種節(jié)目類型和元素的結(jié)果，從而增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性和復(fù)雜性。

（三）年輕的受眾定位

長期以來，傳統(tǒng)電視媒體的受眾定位是爭取各個年齡階段的受眾，做到雅俗共賞，電視媒體相較于傳播娛樂的作用而言，更重要的是承擔(dān)社會責(zé)任。而網(wǎng)絡(luò)媒體所受的限制比較少，有著更為輕松的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)節(jié)目有能力對自己的受眾進(jìn)行細(xì)分。《奇葩說》在互聯(lián)網(wǎng)受眾年輕化的基礎(chǔ)之上做了更精細(xì)的定位。節(jié)目聲稱這是一檔針對90后打造的綜藝節(jié)目，40歲以上的人群需在90后陪同下收看。同時，節(jié)目的幕后制作團(tuán)隊(duì)也很年輕，平均年齡只有25歲，也更了解年輕人的需求，所以節(jié)目更貼近90后的品味。事實(shí)證明這樣的精準(zhǔn)定位非常有效，節(jié)目從辯題的選擇、多元化的形式、語言風(fēng)格等方面下功夫，俘獲了一大批年輕的受眾。

四、結(jié)語

《奇葩說》雖然是一檔綜藝節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容和形式都比較大膽、創(chuàng)新，但它的節(jié)目核心并不是向受眾強(qiáng)調(diào)“奇葩”，而是引領(lǐng)年輕人進(jìn)行更嚴(yán)肅的思考。如今自制綜藝節(jié)目已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站的重大發(fā)展目標(biāo)，但是在蓬勃的發(fā)展勢頭下，需要節(jié)目制作方運(yùn)用更加開放的思考方式，尋找有效的傳播策略，從節(jié)目內(nèi)容、形式、互動方式等方面打造節(jié)目，積極引導(dǎo)受眾，提高網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播效果。

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3.王婷婷.從《奇葩說》看網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播特點(diǎn)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015（09）.

4.程昊然.我國視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的品牌化建設(shè)研究［D].天津師范大學(xué),2015.

（作者單位：廣西電視臺）