□崔磊

網(wǎng)絡公益事件的微博傳播現(xiàn)象分析

□崔磊

隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，新媒體普及率的提高為傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了新的途徑，傳統(tǒng)公益向著網(wǎng)絡公益的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑セ顒又?，網(wǎng)絡公益事件在傳播慈善信息、反映社會熱點事件、解決重大社會問題等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。微博作為新媒體的重要組成部分，是網(wǎng)絡公益事件傳播的重要陣地，網(wǎng)絡公益事件借助微博得以快速擴散，微博的傳播特點也影響著網(wǎng)絡公益事件的發(fā)展態(tài)勢。

公益?zhèn)鞑?；網(wǎng)絡公益事件；微博

一、公益?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ナ录?/h2>

（一）公益?zhèn)鞑?/h3>

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的非營利傳播活動。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ呐d起和發(fā)展有多方面的原因。首先是網(wǎng)絡的普及為其提供了技術支撐；其次是網(wǎng)絡媒體受眾面廣、傳播周期長、互動性強、影響力廣泛、成本低，為公益活動的線上開展提供了廣闊的發(fā)揮空間，也為公益活動提供了一個監(jiān)督的平臺；第三是頻發(fā)的負面事件給傳統(tǒng)的慈善組織的形象和公信力造成了很大的影響，傳統(tǒng)慈善組織急需借助網(wǎng)絡的力量來提高其組織形象和公信力；最后，隨著網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑グl(fā)展的不斷延伸，個人發(fā)布者的加入也將網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ネ葡蛞粋€更廣的范圍。

與傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ハ啾龋W(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ゾ哂幸韵绿攸c：

1.傳播主體更加廣泛。傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ブ黧w是政府機構(gòu)或是組織，網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ闹黧w更加多樣，網(wǎng)友自主參與的機會得到很大提高。

2.傳播內(nèi)容更加豐富。傳播的話題更加廣泛，既有重大社會事件、熱點事件，也有發(fā)生在普通人身邊的小事。

3.傳播效果作用層次不同。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑r期，注重精神層面的鼓舞和說服，網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ジ幼⒅貙嶋H效果，網(wǎng)友也由被動接收變?yōu)橹鲃訁⑴c。

（二）網(wǎng)絡公益事件

網(wǎng)絡公益事件是指在網(wǎng)絡媒體上進行公益信息的傳播與擴散活動，在傳播過程中形成相應的輿論，進而成為人們所關注的熱點公益事件。網(wǎng)絡公益事件的發(fā)起者可以是個人，也可以是組織。網(wǎng)絡媒體的介入，不僅拓寬了受眾接收信息的渠道，改變了受眾的接收習慣，還擴大了公益?zhèn)鞑ナ录膫鞑シ秶踔劣绊懥斯鎮(zhèn)鞑ナ录陌l(fā)展態(tài)勢。

網(wǎng)絡公益事件的傳播內(nèi)容主要包括常態(tài)性公益?zhèn)鞑ズ屯话l(fā)事件的公益?zhèn)鞑??！俺B(tài)性的公益?zhèn)鞑ブ饕且恍╅L期存在的國家無法全面保障的社會問題，例如生態(tài)環(huán)保、救助孤殘、保護動物等需要通過公眾不斷努力去改變和幫助的公益事件?！?/p>

二、網(wǎng)絡公益事件微博傳播的特點及問題

（一）網(wǎng)絡公益事件的傳播特點分析

微博影響網(wǎng)絡公益事件的發(fā)生與發(fā)展，網(wǎng)絡公益事件的特點和傳播機制也借助微博平臺展現(xiàn)出來。

第一，影響范圍發(fā)生變化。微博用戶群龐大，使得事件傳播有了一定的受眾基礎。同時意見領袖的參與、媒體間議題的相互影響以及文本的內(nèi)容，使得網(wǎng)絡公益事件借助微博擴大了影響力。

第二，發(fā)起者發(fā)生變化。在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑セ顒又校瑐€人發(fā)出求助信息的路徑是十分狹窄的。政府及公益組織是傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑セ顒拥闹鹘?，對于個人突發(fā)的緊急狀況很難兼顧。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ某霈F(xiàn)，給普通人向社會大眾求助提供了便捷，體現(xiàn)了媒介平等權。

第三，傳播模式與效果發(fā)生變化。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ピ趥鞑ツＪ胶蛡鞑バЧ系淖兓窍鄬τ趥鹘y(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒佣缘模揖W(wǎng)絡傳播事件的傳播模式與效果發(fā)生了變化，并讓網(wǎng)絡公益事件具有了微博的傳播模式和效果的特征。微博的多中心傳播模式具有“多中心的一對多式傳播、網(wǎng)狀鏈接的裂變式傳播”的特征。在微博的傳播效果方面，短期焦點效果強大，但是長期影響不可小覷。

（二）網(wǎng)絡公益事件微博傳播出現(xiàn)的問題

由于網(wǎng)絡公益事件本身的性質(zhì)、文本表達的影響以及微博傳播特征等因素，網(wǎng)絡公益事件在傳播過程中也產(chǎn)生了一些問題。

第一，現(xiàn)象與效果的不對等。微博平臺發(fā)布的低成本，使得網(wǎng)絡公益事件的數(shù)量在增多。數(shù)量的增多帶來了網(wǎng)友注意力的分散和對事件重要性判斷的變化，同時由于轉(zhuǎn)發(fā)成本低，造成網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)與實際效果之間的不對等狀態(tài)，參與者通過轉(zhuǎn)發(fā)等獲得心理滿足感并作為事件解決程度的判斷。從長期效果來說，容易降低人們對網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ膮⑴c積極性。

第二，容易失控。網(wǎng)絡公益事件的發(fā)展態(tài)勢更難控制，這是沉默的螺旋現(xiàn)象在網(wǎng)絡時代新發(fā)展的體現(xiàn)，網(wǎng)友線下沉默，線上狂歡。具有煽動性的言語極易在網(wǎng)友中引起轉(zhuǎn)發(fā)和評論，很容易引起網(wǎng)絡公益事件走向的變化，也容易發(fā)生針對事件當事人或是參與者的侵權行為。

第三，持續(xù)關注度不足。這既有網(wǎng)友注意力不足的問題，也有微博賬號本身的問題。在信息的大爆炸時期，網(wǎng)友很容易被其他事情吸引。以鄧飛團體的“微博打拐”為例，粉絲數(shù)不足5萬，通過發(fā)布一些被拐兒童的信息并網(wǎng)友求助，截止到2016年11月就沒再更新，但網(wǎng)上卻經(jīng)常有兒童失蹤的消息發(fā)生，微博本身也沒有對后續(xù)消息進行報道，其自身的傳播力度也存在著不足。

第四，公益?zhèn)鞑フ婕匐y辨。微博平臺信息發(fā)布門檻低，容易造成信息的混雜；發(fā)布者身份的不確定性較高，容易導致虛假信息的出現(xiàn)。有些個人發(fā)布的因疾病、意外求助的帖子中，廣大網(wǎng)友積極捐款，但是當事人家人卻依然過著富足的生活，這與通過網(wǎng)絡公益解決現(xiàn)實困難的初衷不符，也引起了網(wǎng)友的反感；同時大量水軍的存在，使微博的可信度受到一定的質(zhì)疑，公眾的不信任感及圍觀心理使微博公益缺乏支持力量。

三、網(wǎng)絡公益事件在微博傳播的優(yōu)化

網(wǎng)絡公益事件的傳播受到多種因素的影響，社會化媒體的普及以及傳播環(huán)境的復雜，給網(wǎng)絡公益事件的發(fā)展提供了機遇和挑戰(zhàn)。提高網(wǎng)絡公益事件的傳播效果需要多方面的共同努力。

第一，政府發(fā)揮建設和輔助作用。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)象的火熱，從側(cè)面反映了我國在社會保障制度上的不完善。而網(wǎng)絡公益在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，也反映出我國的公益慈善在組織結(jié)構(gòu)和制度上的缺陷。國家應加大對社會保障的投入力度，不斷完善公益慈善的組織結(jié)構(gòu)，完善幫助流程和方式。有關部門應出臺相關法律法規(guī)進行規(guī)范，加強信息監(jiān)管，為網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑ヌ峁┲笇Аι婕暗交I款、公益的微博內(nèi)容進行嚴格審核，提高公益?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量。

第二，微博平臺發(fā)揮協(xié)助作用。微博作為一個交流共享的平臺，成為網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ年嚨?，應該發(fā)揮好協(xié)助作用，主動承擔相應責任，尤其要做好發(fā)布方背景的審查和認證工作。

第三，多方合作，多媒體融合。對涉及到長期存在的社會重大問題，例如打拐行動，政府方面應該給予相關政策支持，并聯(lián)合多部門進行共同發(fā)布和跟進。從國家層面加強對微博打拐行動的支持，形成公安部立案，基因庫采證，打造微博和大眾媒體發(fā)布的傳播鏈條，并及時進行信息的跟進和更新。為了達到持續(xù)的傳播影響，網(wǎng)絡公益事件應該聯(lián)合多種媒介，組合多種傳播方式。從網(wǎng)絡媒體到傳統(tǒng)媒體，從線上到線下，將大眾傳播、組織傳播、人際傳播方式結(jié)合起來，從而提高傳播效果的持續(xù)性。

第四，加強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)教育。網(wǎng)絡公益?zhèn)鞑サ慕】蛋l(fā)展以及網(wǎng)絡環(huán)境的維護，離不開網(wǎng)民個人媒介素養(yǎng)的提升。網(wǎng)民應該提高信息選擇和篩選的能力，對相關信息進行評估，提高理性批判能力；積極理性地關注和參與網(wǎng)絡公益事件，并理性發(fā)言；多方面獲取相關信息，擴展信息來源，進行互補式閱讀；提升個人修養(yǎng)，提高道德與法律意識，并自覺接受媒介素養(yǎng)教育。

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1.本文系中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助項目華中農(nóng)業(yè)大學2013年度自主科技創(chuàng)新基金項目人文社科研究專項（一般項目）“公益?zhèn)鞑ナ录械奈⒉┹浾撘龑C制研究”的階段成果（項目編號：2013RW023）；2.華農(nóng)業(yè)大學新近博士科研啟動專項“網(wǎng)絡劇、微電影‘四位一體’管理模式研究”的階段成果（項目編號：52902-0900206171）；3.2016年湖北省社科基金“湖北地域傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與推廣研究”（項目批準號：2016158）的階段成果。

（作者單位：華中農(nóng)業(yè)大學文法學院廣告與傳播學系）