□ 徐雪梅

papi醬短視頻的文本分析
——以轉(zhuǎn)發(fā)量前三的微博為例

□ 徐雪梅

一、研究背景

根據(jù)百度指數(shù)，2016年7月11日，papi醬在微博的直播播放量高達(dá)1億次。截至2016年8月6日，papi醬微博粉絲數(shù)超過(guò)1800多萬(wàn)人。這位自許“集美貌與才華于一身的女子”，以生活中平凡不起眼的瑣碎小事為視頻內(nèi)容，自編自導(dǎo)自演，迅速成為“2016年第一網(wǎng)紅”。papi醬作為網(wǎng)紅界的一股清流，以“觀點(diǎn)與內(nèi)容的輸出”在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

二、研究對(duì)象的選取

截至2017年2月，papi醬在微博上共發(fā)布原創(chuàng)短視頻56條，每條的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊人數(shù)均過(guò)萬(wàn)。其中轉(zhuǎn)發(fā)量最多的一條達(dá)到38萬(wàn)，該條微博的評(píng)論總數(shù)為9萬(wàn)，點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)84萬(wàn)。

微博的轉(zhuǎn)發(fā)可以使微博內(nèi)容進(jìn)行快速傳播，同時(shí)也是衡量微博關(guān)注量的重要指標(biāo)，因此本文選取papi醬短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量前三的微博作為研究對(duì)象。在2016年至2017年2月的全部視頻中，轉(zhuǎn)發(fā)量前三的視頻是：《papi醬——我最近越來(lái)越覺(jué)得，女人真是不好做》《papi醬的吐槽之有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》和《papi醬不定期更新的日?！I盤俠》。

三、視頻解構(gòu)與解讀

（一）主題與創(chuàng)意

1.話題選擇

papi醬短視頻的內(nèi)容選材接近大眾生活，并對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行巧妙把握，將已經(jīng)引起大眾廣泛關(guān)注的議題作為視頻話題，繼續(xù)進(jìn)行發(fā)酵予以解讀分析，從而獲得了更多的關(guān)注。

（1）《papi醬——我最近越來(lái)越覺(jué)得，女人真是不好做》

此視頻共3分26秒，話題的選擇極具生活化、話題性。根據(jù)愛(ài)奇藝公布的papi醬視頻用戶數(shù)據(jù)顯示，用戶群體年齡集中在17-24歲之間，女性占52%，男性占48%。papi醬的這一話題，充分回應(yīng)用戶群體，反映女性心聲，契合80、90后甚至是00后的需求。

（2）《papi醬吐槽之有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》

該視頻共4分43秒，話題基于生活中對(duì)戀愛(ài)話題的敏銳洞察，準(zhǔn)確說(shuō)是對(duì)于生活中秀恩愛(ài)問(wèn)題的吐槽與無(wú)奈。我們身邊總有一些在談戀愛(ài)中喜歡秀恩愛(ài)的人，有些言談、行為已經(jīng)嚴(yán)重影響到了身邊朋友的正常生活，但是礙于面子，很多時(shí)候不能直接表達(dá)出不滿，更多的是選擇沉默。papi醬的這個(gè)視頻，就是對(duì)于這些秀恩愛(ài)行為的一種抵抗。

（3）《papi醬不定期更新的日?！I盤俠》

此視頻共2分26秒，主題是對(duì)“鍵盤俠”言行的總結(jié)?！版I盤俠”是指網(wǎng)絡(luò)上不根據(jù)客觀事實(shí)和正常邏輯來(lái)判斷是非的一類群體，他們習(xí)慣預(yù)設(shè)立場(chǎng)、主觀認(rèn)定，對(duì)人物事件進(jìn)行標(biāo)簽化、簡(jiǎn)單化的解讀，他們對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)產(chǎn)生極大的危害。這個(gè)視頻以“鍵盤俠”為切入點(diǎn)，以這類人群為吐槽對(duì)象，呼吁人們拒絕成為鍵盤俠。

2.視角

（1）《papi醬——我最近越來(lái)越覺(jué)得，女人真是不好做》

視頻中papi醬作為“女性”當(dāng)事人，充分觀察到生活中人們無(wú)論是從著裝、言行、事業(yè)方面還是婚姻家庭、社會(huì)、性格方面都對(duì)女性有極其不公平的評(píng)價(jià)。對(duì)于這些看似“合理”，實(shí)則歧視的態(tài)度，我們一般不會(huì)公開(kāi)表達(dá)自己的不滿，更多是抱著“有則改之，無(wú)則加勉”的心態(tài)。但這個(gè)視頻公開(kāi)發(fā)表對(duì)這種行為的不滿意，語(yǔ)言犀利，表達(dá)簡(jiǎn)明扼要，符合年輕人主張做自己的生活態(tài)度。在表達(dá)方式上，不同于過(guò)去的說(shuō)教形式，而是通過(guò)吐槽來(lái)進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)。

（2）《papi醬吐槽之有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》

作為一個(gè)深受戀愛(ài)群體打擾的“受害者”，papi醬在這個(gè)視頻中，將一些在公共場(chǎng)合和網(wǎng)絡(luò)空間秀恩愛(ài)的戀愛(ài)群體作為吐槽對(duì)象。視頻通過(guò)對(duì)這些言行的總結(jié)，提醒戀愛(ài)群體，在表達(dá)愛(ài)的同時(shí)反省自己的行為。

（3）《papi醬不定期更新的日?！I盤俠》

視頻中，papi醬雖然扮演了“鍵盤俠”的角色，但其視角卻是冷靜思考的旁觀者，讓人們?cè)诳匆曨l的過(guò)程中反思自我，拒絕網(wǎng)絡(luò)暴力。

3.角色扮演

papi醬在視頻中敘述的同時(shí)配上了夸張的面部表情和肢體動(dòng)作，這樣的角色扮演方式相對(duì)于單一獨(dú)白更有沖擊感。在通常不足五分鐘的視頻中，papi醬能扮演多個(gè)話語(yǔ)角色，豐富的表演技巧將各個(gè)“形象”刻畫得淋漓盡致。

（1）《papi醬——我最近越來(lái)越覺(jué)得，女人真是不好做》

此視頻中，papi醬共進(jìn)行了8次角色轉(zhuǎn)換，分別扮演了8個(gè)不同的社會(huì)角色。每個(gè)角色都可以在社會(huì)上找到原型，神情、語(yǔ)氣、動(dòng)作都非常寫實(shí)。

（2）《papi醬吐槽之有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》

此視頻中，papi醬共進(jìn)行了11次角色轉(zhuǎn)換，分別扮演了11對(duì)情侶的日常表現(xiàn)，其在每個(gè)角色之間游走，對(duì)人物的特點(diǎn)和個(gè)性都把握到位，表演得很成功。

（3）《papi醬不定期更新的日?！I盤俠》

視頻中，papi醬共進(jìn)行了15次角色轉(zhuǎn)換，扮演了鍵盤俠日常生活中的各種狀態(tài)。每一次模仿都是對(duì)主題的完美契合，來(lái)回的角色切換，使視頻的表現(xiàn)力更強(qiáng)。

（二）場(chǎng)景選擇

papi醬短視頻的場(chǎng)景選擇非常隨意，多是在自己家中進(jìn)行拍攝。有時(shí)根據(jù)視頻的需要配以簡(jiǎn)單的布置，更多時(shí)候的拍攝則只需要一面白墻作為背景。隨意的家庭生活場(chǎng)景，避免了演播室布景產(chǎn)生的疏離感，讓網(wǎng)友覺(jué)得papi醬就是一個(gè)普普通通的“鄰家女孩”，看似無(wú)意的場(chǎng)景設(shè)置反而拉近了papi醬和網(wǎng)友的距離。

（三）語(yǔ)言風(fēng)格

三個(gè)短視頻的語(yǔ)言風(fēng)格具有一定的共性。papi醬對(duì)社會(huì)問(wèn)題的敏銳觀察，加之用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)精辟的內(nèi)容，使其迅速成為網(wǎng)民中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。視頻中用調(diào)侃的語(yǔ)氣討論相對(duì)嚴(yán)肅的社會(huì)話題，發(fā)人深思，達(dá)到很好的傳播效果。不過(guò)，對(duì)于papi醬視頻中出現(xiàn)的爆粗口及一些字眼的運(yùn)用，廣電總局也對(duì)其進(jìn)行了一定的批評(píng)警告，papi醬本人也回應(yīng)會(huì)積極改正，在恰當(dāng)表達(dá)情緒的同時(shí)做到使用文明用語(yǔ)。

（四）表現(xiàn)手法

視頻多采用快切手法，使傳播內(nèi)容在極短的時(shí)間內(nèi)更加緊湊。當(dāng)視頻中需要對(duì)細(xì)節(jié)有所表現(xiàn)時(shí)，近景、特寫使用得較多，且鏡頭切換頻繁。由于papi醬的視頻均以短視頻出現(xiàn)，且視頻更多的是進(jìn)行內(nèi)容與觀點(diǎn)的輸出，因此，其表現(xiàn)手法較其他視頻而言相對(duì)單一。

四、總結(jié)

papi醬的一夜爆紅也并非意外和運(yùn)氣。首先，從傳播渠道上來(lái)看，隨著傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻也呈現(xiàn)出一定的變化，這些變化為用戶提供了內(nèi)容制作與發(fā)布的可能性。目前，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的視頻生產(chǎn)的低門檻化，極大滿足了用戶的生產(chǎn)創(chuàng)作需求。這是papi醬成為焦點(diǎn)的必要條件。

其次，papi醬以視頻的形式呈現(xiàn)傳播內(nèi)容，同時(shí)配有自己豐富且專業(yè)的表演，使人們告別單一的文字?jǐn)⑹鲂问?，從而得到了全方位的視覺(jué)體驗(yàn)，使視頻傳播的內(nèi)容得到了“病毒式”的擴(kuò)散。

papi醬作為“2016年的第一網(wǎng)紅”，無(wú)論是視頻的點(diǎn)擊量還是社會(huì)的關(guān)注度都獲得了極大的成功。在“渠道制勝”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，papi醬抓住“內(nèi)容為王”這一網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵因素，在內(nèi)容上進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)意性的表達(dá)，贏得了網(wǎng)絡(luò)用戶的極大好評(píng)。所以，強(qiáng)勁的內(nèi)容生產(chǎn)仍然是網(wǎng)絡(luò)傳播表現(xiàn)出持續(xù)活力的關(guān)鍵因素。生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)手法上的多樣化和創(chuàng)意性，是papi醬保持前進(jìn)勢(shì)頭的重要法寶。

1.馬瑞梅.網(wǎng)紅現(xiàn)象分析——以papi醬為例[J].新媒體研究,2016(20):83-84.

2.文靜.傳播學(xué)視野下新網(wǎng)紅走紅原因探析——以papi醬為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(10):348.

3.黃正茂.“2016年第一網(wǎng)紅”Papi醬躥紅之道——基于受眾使用與滿足的視角[J].西部廣播電視,2016(09):15-16.

4.王曦.Papi醬走紅原因探析[J].商,2016(28):222.

（作者單位：蘭州大學(xué)）