□ 鐘之靜

都市報品牌構(gòu)建的相關(guān)問題研究

□ 鐘之靜

都市報憑借貼近百姓生活的特征，自誕生以來便得到人們的廣泛關(guān)注，然而伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)具有都市報難以比擬的諸多優(yōu)勢，因而越來越多的人不再訂閱報紙，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。本文闡述都市報的內(nèi)涵和特征，分析都市報品牌構(gòu)建面臨的主要問題，對都市報品牌構(gòu)建策略展開探討，旨在為如何促進都市報的發(fā)展提供借鑒。

都市報；品牌；問題；策略

都市報憑借貼近百姓生活的特征，自誕生以來便得到人們的廣泛關(guān)注，然而伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)具有都市報難以比擬的諸多優(yōu)勢，因而越來越多的人不再訂閱報紙，轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。在此背景下，都市報若不想完全被網(wǎng)絡(luò)所取代，則必須逐步優(yōu)化品牌策略定位，推進品牌建設(shè)，進而在新媒體時代求得一席之地。

一、都市報概述

（一）都市報的內(nèi)涵

都市報以城市市民為主要受眾群體，在新聞內(nèi)容上緊扣社會熱點，集中于提供綜合新聞，服務(wù)性強，為地區(qū)受眾提供經(jīng)濟、文化、政治、娛樂等不同方面的信息。同時，不論是都市報的創(chuàng)辦理念、運作方式還是管理機制體制等均決定了其一經(jīng)推出便擁有了深刻的市場屬性。此外，都市報的新聞報道十分貼近城市市民生活，且主要表現(xiàn)為將大街小巷城市居民日常生活的不同方面及關(guān)注的社會事件作為報道內(nèi)容，憑借貼近受眾日常生活的報道方式，都市報廣受城市居民喜愛。

現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界針對都市報含義的界定，尚未達成統(tǒng)一的認(rèn)識，認(rèn)為都市報屬于一種綜合性新聞報，其同時具備新聞性、生活服務(wù)性以及綜合性等特征。作為大眾化報紙中的一種，都市報的目標(biāo)受眾群以城市居民為主，報道內(nèi)容包括休閑、消費、娛樂等服務(wù)信息；其報道講究貼近城市生活，所以都市報某種意義上可稱為都市生活報，涉及到經(jīng)濟生活、文化生活、政治生活以及休閑生活等內(nèi)容。都市報擺脫傳統(tǒng)生活的認(rèn)知局限，極大程度上拓寬了生活的范疇。同時，學(xué)界還認(rèn)為都市報并非嚴(yán)格意義層面的新聞學(xué)，不過新聞領(lǐng)域時常運用該稱謂。

（二）都市報的特征

我國報紙業(yè)在發(fā)展中不斷趨向于大眾化，為都市報的發(fā)展創(chuàng)造了良好契機。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，都市報已具有新聞性、生活性以及市民性等特性。都市報自誕生以來，實現(xiàn)了十分迅速的發(fā)展，深受廣大受眾的青睞，究其原因在于都市報勇于消除制約自身發(fā)展的條條框框。都市報的崛起促進了中國傳統(tǒng)報業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。伴隨都市報的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟規(guī)律與新聞規(guī)律實現(xiàn)了有效結(jié)合，在發(fā)揮報紙宣傳功能的同時，還十分關(guān)注報紙的商品價值，全面消除了官報思想，提升了對報道內(nèi)容、報道形式以及受眾需求的重視度，并最終于市場競爭中建立起自身獨特的風(fēng)格和特色。

二、都市報品牌構(gòu)建面臨的主要問題

（一）都市報面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化問題

現(xiàn)階段，都市報在辦報理念及讀者定位上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。目前，我國都市報普遍定位于大眾市場，注重推行覆蓋面廣泛的辦報模式，無法表現(xiàn)出必要的風(fēng)格、特色。即便一些都市報擁有自身的讀者定位，然而在傳播內(nèi)容層面與其他都市報大同小異，沒能在定位、采編、內(nèi)容等層面表現(xiàn)出自身的獨樹一幟。例如，我國一些都市報在城市社區(qū)安排了專門的社區(qū)駐點記者，在一些固定時間段推出證券專刊、美食板塊等，在受眾群體搶奪上存在高度的一致性，進而一定程度上縮減了都市報的品牌辨識度。

另外，都市報在傳播內(nèi)容及版面安排上同樣存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。在當(dāng)前我國報紙行業(yè)的競爭中，因信息傳播速度及便捷度不斷提升，各大報紙所接收到的新聞信息相差無幾，使得相同的新聞信息“換湯不換藥”在不同報紙上出現(xiàn)的情況十分多見。再加上如今新聞價值評定標(biāo)準(zhǔn)越來越相近，更使得不同報紙在新聞內(nèi)容選取上存在高度相似的情況。另外由于編輯理念差別不大，一旦有較為新穎或者獲得好評的欄目設(shè)置、版面設(shè)計等內(nèi)容，各大都市報便爭相模仿，這種報紙版式制作、編排順序以及采編內(nèi)容等的同質(zhì)化問題，必然會對都市報品牌構(gòu)建造成不利影響。

（二）都市報品牌資源開發(fā)力度不足

現(xiàn)階段，我國媒體經(jīng)營的一大特征是經(jīng)濟來源過度依靠廣告經(jīng)營。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一些媒體企業(yè)的廣告收入占比達到自身總收入的7成以上，而報紙發(fā)行等經(jīng)營收入只占總收入的2成左右，剩余的小部分則為多元化經(jīng)營收入。品牌對于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要性是不言而喻的，倘若對其進行科學(xué)利用，往往能為企業(yè)創(chuàng)造十分可觀的收益。借助報業(yè)品牌的影響力來發(fā)布廣告，對于都市報來說是一項十分重要的經(jīng)濟來源。然而倘若一味借助品牌影響力發(fā)布廣告獲取收益，必然會使得都市報的品牌在面臨各式各樣困境時顯得特別被動。例如，倘若廣告市場發(fā)展不景氣，都市報經(jīng)營收入便會急劇下降；又如，大多數(shù)都市報有著共同的受眾群體，經(jīng)濟來源一致，由此使得不同都市報相互間極易產(chǎn)生惡性競爭的情況，進而對報業(yè)的有序健康發(fā)展造成不利影響。

（三）都市報游離于經(jīng)濟利益與情感利益之間的價值體現(xiàn)

因為我國都市報發(fā)展起步較晚，所以當(dāng)前都市報的品牌價值凸顯依舊處在功能性利益朝情感利益過渡的階段。特別是受報道內(nèi)容同質(zhì)化問題的影響，對報紙不具備忠誠度的受眾通常認(rèn)為，具有相似定位及內(nèi)容的都市報之間是可以替換的。對于少部分處在地區(qū)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的都市報，可借助逐步調(diào)節(jié)與受眾的互動建立品牌忠誠，這也是情感利益的培育過程。然而現(xiàn)階段我國都市報還未有相對成熟的可凸顯受眾自我表達利益的價值，由此對都市報的品牌構(gòu)建造成了一定的不利影響。

三、都市報品牌構(gòu)建策略

報業(yè)在當(dāng)前的發(fā)展背景下，要緊緊跟隨社會發(fā)展的步伐，不斷加大改革創(chuàng)新力度，強化對國內(nèi)外先進發(fā)展理念的學(xué)習(xí)借鑒，不斷推動都市報品牌的構(gòu)建。

（一）依托媒介融合趨勢，推動品牌戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合儼然是一種必然趨勢。因而，都市報應(yīng)基于自身發(fā)展需求，依托媒介融合趨勢，對自身品牌構(gòu)建策略進行優(yōu)化調(diào)整。一方面，可借助全媒體平臺推進品牌產(chǎn)品的塑造。優(yōu)秀的品牌通常離不開優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐。國內(nèi)外成功的媒體，大多擁有自身的品牌產(chǎn)品，例如中央人民廣播電臺的《央廣新聞》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《華西都市報》的《早安成都》等。影響深遠(yuǎn)的專欄是都市報十分典型的一款產(chǎn)品，顯然在都市報品牌構(gòu)建中可起到至關(guān)重要的作用。在新媒體技術(shù)廣泛推廣前，都市報通常要經(jīng)過長期發(fā)展，逐漸擴大受眾群體，并經(jīng)由受眾建立良好的口碑，方可打造出相應(yīng)的品牌專欄。而在當(dāng)前媒體不斷融合發(fā)展的背景下，眾多都市報均建立有自身的全媒體平臺。鑒于此，都市報在將全媒體平臺作為自身發(fā)布新聞信息渠道的同時，還應(yīng)當(dāng)將全媒體平臺視作一個涵蓋各個方位的營銷渠道，借助自身全媒體平臺不斷制造話題效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，如同營銷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般，對自身品牌產(chǎn)品開展全媒體營銷。一方面，與新媒體平臺開展聯(lián)合品牌營銷。我國都市報經(jīng)歷了長期的發(fā)展，充分發(fā)揮了自身品牌的影響力，并展開了各式各樣的聯(lián)合營銷活動，諸如與教育行業(yè)的聯(lián)合營銷、與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)合營銷、與食品行業(yè)的聯(lián)合營銷、與汽車行業(yè)的聯(lián)合營銷等，極大地提升了媒體的知名度，塑造了媒體的品牌形象。依托媒介融合趨勢及都市報累積的發(fā)展經(jīng)驗，都市報應(yīng)當(dāng)進一步推進與新浪微博、騰訊QQ及微信、百度搜索等新興媒體的聯(lián)合品牌營銷，由此不僅能夠降低都市報品牌構(gòu)建的成本，還能夠進一步提升都市報品牌在年輕受眾心中的知名度。

（二）依托媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，適時推出新產(chǎn)品

伴隨媒介形態(tài)的逐漸發(fā)展，都市報對應(yīng)推出的媒介產(chǎn)品不斷趨向于新聞訊息的即時化、內(nèi)容呈現(xiàn)的多媒體化、傳輸方式的多終端化等。在這種環(huán)境下，單單依靠都市報以往的品牌產(chǎn)品明顯無法滿足都市報在媒體融合時代的品牌構(gòu)建需求。依托媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，適時推出新產(chǎn)品，很大程度上是都市報在當(dāng)前發(fā)展形勢下謀得新發(fā)展的有力途徑之一。在媒體融合時代，都市報具備以下幾方面優(yōu)勢：一是擁有專業(yè)的采編隊伍，二是擁有良好忠誠度的受眾群體，三是擁有較高的公信力。鑒于此，都市報應(yīng)當(dāng)依托媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，利用自身所具備的優(yōu)勢，不斷推出具備新媒體特征的新型媒介產(chǎn)品。以《南方都市報》為例，其便十分注重推動自身朝全媒體方向發(fā)展，并相繼推出了基于微信、微博平臺的各式各樣的媒介產(chǎn)品，如此不僅很好地順應(yīng)了新媒介的發(fā)展趨勢，還極大程度上豐富了《南方都市報》全媒體的品牌形象，進一步提升了自身品牌在年輕受眾心中的知名度。

（三）依托新型媒介傳播特征，推動內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)變

新媒體傳播特征主要表現(xiàn)為雙向傳播方式、個性化傳播行為、可移動接受方式、實時化傳播速度、交融性傳播內(nèi)容等。依托新型媒介傳播特征，眾多傳統(tǒng)理念顯然不再適用，以往傳統(tǒng)媒體崇尚“內(nèi)容為王”的核心發(fā)展理念，然而在當(dāng)下“全互動傳播”“全民傳播”的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)顯然不僅僅是都市報的特權(quán)。同時，媒體融合時代，內(nèi)容免費變得更習(xí)以為常，也使通過生產(chǎn)新聞內(nèi)容來獲取經(jīng)濟利益變得越來越困難。鑒于此，都市報應(yīng)當(dāng)依托新型媒介傳播特征，推動內(nèi)容提供者不斷朝綜合信息服務(wù)平臺方向發(fā)展。隨著社會邁進大眾傳播的自媒體時代，如何滿足大眾傳播需求是都市報必須解決的一項重要課題。一方面，都市報應(yīng)加大對海量信息的涉獵力度，改變內(nèi)容同質(zhì)化、單一化的現(xiàn)狀，既要注重為受眾提供豐富的新聞內(nèi)容，還要注重為受眾提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。要明確評論、娛樂、理財、健康等均屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展十分迅速的領(lǐng)域，也屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟收益可觀的領(lǐng)域。另一方面，都市報應(yīng)加大對受眾群體個性化需求的關(guān)注力度，借助內(nèi)容生產(chǎn)及數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢，不斷開發(fā)有針對性的信息增值服務(wù)，特別是推進紙質(zhì)報紙現(xiàn)有受眾資源的系統(tǒng)開發(fā)，不斷擴大自身的市場占有率。除此之外，都市報還應(yīng)與所在地行政事業(yè)單位、金融、百貨商場等建立良好的合作關(guān)系，推出數(shù)字信息服務(wù)，拉動經(jīng)濟增長點。

四、結(jié)語

總而言之，在同類媒體經(jīng)濟日趨白熱化及新媒體不斷沖擊的背景下，都市報品牌構(gòu)建的相關(guān)問題已成為當(dāng)前傳媒人普遍關(guān)注的重要課題。對此，都市報相關(guān)人員必須要加大研究力度，提高對都市報內(nèi)涵特征的有效認(rèn)識，強化對都市報品牌構(gòu)建面臨問題的全面分析，結(jié)合都市報實際情況，依托媒介融合趨勢，推動品牌戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整；依托媒介環(huán)境轉(zhuǎn)變，適時推出新產(chǎn)品；依托新型媒介傳播特征，推動內(nèi)容向服務(wù)轉(zhuǎn)變，促進都市報有序健康發(fā)展。

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（作者單位：廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）