□ 劉姝巖

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路

□ 劉姝巖

融媒體時(shí)代席卷而來(lái)的技術(shù)大潮，使電子書(shū)及網(wǎng)絡(luò)出版等一系列新興數(shù)字出版方式飛速發(fā)展，極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣和信息消費(fèi)方式，傳統(tǒng)出版行業(yè)從外部形態(tài)到內(nèi)在體系都面臨著數(shù)字化所帶來(lái)的變革和沖擊。在“大出版時(shí)代”和“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)代”的當(dāng)下，擁抱新媒介技術(shù)所帶來(lái)的機(jī)遇，從組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式等層面進(jìn)行改革，是傳統(tǒng)出版業(yè)在新時(shí)期實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的重要路徑。

融媒體；傳統(tǒng)出版；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的發(fā)展困境

（一）顛覆出版特權(quán)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念

在傳統(tǒng)的出版鏈條中，出版方掌握著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)?；谄渌幍膹?qiáng)勢(shì)地位，出版方的選擇基本決定了讀者能夠獲取的內(nèi)容，傳統(tǒng)出版單位依據(jù)其獨(dú)有的書(shū)號(hào)、刊號(hào)資源和人才優(yōu)勢(shì)，牢牢地控制了傳播的主導(dǎo)權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和廣泛運(yùn)用，從根本上改變了原有的傳播模式，交互平臺(tái)的確立也為信息傳播的便捷提供了有利條件。受眾不僅可以主動(dòng)接收信息，同時(shí)也可以作為信息發(fā)出的節(jié)點(diǎn)來(lái)傳播信息，極大地提升了用戶的創(chuàng)造性。由于在新的傳播環(huán)境中，傳播速度的迅捷、傳播范圍的廣闊、傳播成本的相對(duì)低廉以及大眾參與傳播的積極性較高，加之傳統(tǒng)出版模式的外在約束條件仍然存在，網(wǎng)絡(luò)出版的快速發(fā)展使“人人成為出版者”成為可能。這就使得出版者不再局限于傳統(tǒng)出版單位，廣大的傳統(tǒng)讀者也擁有一定的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，這在很大程度上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)出版單位“唯我獨(dú)尊”的出版霸權(quán)。

（二）擠壓市場(chǎng)空間，加速改革步伐

融媒體時(shí)代的數(shù)字出版不僅變革了傳統(tǒng)的出版觀念，也從業(yè)態(tài)發(fā)展上給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了影響。就閱讀載體而言，伴隨著移動(dòng)通信技術(shù)的革新和終端接收技術(shù)的突破，攜帶方便、體驗(yàn)感強(qiáng)的數(shù)字出版物越來(lái)越受到廣大用戶的偏愛(ài)，笨重的紙質(zhì)出版物已變得不那么受歡迎，人們的閱讀方式逐漸發(fā)生了變化，極大地?cái)D壓了傳統(tǒng)出版業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)空間。

就出版的整個(gè)運(yùn)作流程來(lái)看，紙質(zhì)出版幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都由傳統(tǒng)出版商所控制，而數(shù)字出版則相對(duì)自由很多，可能從一開(kāi)始的選題環(huán)節(jié)就脫離了出版商的干預(yù)，便捷的生產(chǎn)方式、短暫的制作周期以及較短的傳播流程極大地推動(dòng)了新興出版方式的發(fā)展，而傳統(tǒng)出版業(yè)在積極反映市場(chǎng)需求上則存在一定的時(shí)間差，很大程度上削弱了市場(chǎng)適應(yīng)性。

此外，在現(xiàn)實(shí)的發(fā)展趨勢(shì)下，印刷企業(yè)的衰退也是數(shù)字出版對(duì)紙質(zhì)出版造成沖擊的一種表現(xiàn)。數(shù)字出版通過(guò)無(wú)形的數(shù)據(jù)編碼聚合傳播內(nèi)容，免去了紙質(zhì)加工和物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)，消解了傳統(tǒng)意義上的印刷者和流通者角色。

二、探索傳統(tǒng)出版的新媒體融合與創(chuàng)新實(shí)踐的發(fā)展路徑

（一）組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

1.角色功能：向信息商轉(zhuǎn)化

數(shù)字化出版方式的迅猛發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)出版企業(yè)原有的分工和布局。就出版范疇而言，數(shù)字出版的介質(zhì)和內(nèi)容形態(tài)豐富，覆蓋面廣，充分滿足了廣大受眾的不同需求，贏得了受眾的喜愛(ài)。而傳統(tǒng)的出版企業(yè)則主要依靠紙質(zhì)出版物獲取收益，這種單一的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)必影響出版單位的盈利水平。在數(shù)字出版的嚴(yán)重沖擊下，傳統(tǒng)出版企業(yè)不得不重新思考自身的角色功能，而由出版社向超級(jí)內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)化是當(dāng)前大多企業(yè)可以踐行的重要方向。

面對(duì)當(dāng)前數(shù)字出版快速發(fā)展、受眾閱讀方式呈多元化趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，傳統(tǒng)出版企業(yè)一方面繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，整合核心資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造，如加入更多具有體驗(yàn)與互動(dòng)功能的跨媒介多樣態(tài)產(chǎn)品；另一方面，要積極與其他企業(yè)展開(kāi)跨界合作，建立多種信息服務(wù)平臺(tái)，從而將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為信息優(yōu)勢(shì)，滿足多媒體時(shí)代的用戶要求。

2.出版流程：向同步化轉(zhuǎn)變

目前，已有很多傳統(tǒng)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部辦公的無(wú)紙化，其在選題內(nèi)容、出版形式和服務(wù)方式等方面都做出轉(zhuǎn)變，從而應(yīng)對(duì)新媒體環(huán)境下數(shù)字出版的運(yùn)作要求。以前編、印、發(fā)、供的流水線式的出版流程顯然不能適應(yīng)數(shù)字化進(jìn)程，慢慢取而代之的是同步化的操作理念。

新的數(shù)字出版流程是選題-組稿-審稿-加工-數(shù)字化處理-加載技術(shù)-試閱讀-網(wǎng)絡(luò)銷售-讀者庫(kù)建立-互動(dòng)機(jī)制-更新服務(wù)或增值服務(wù)-咨詢服務(wù)-市場(chǎng)反饋-產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)升級(jí)。數(shù)字出版不僅延展了組稿等編輯范疇，還更加明確了各部門(mén)的細(xì)化分工，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)重組，同時(shí)還衍生出新的數(shù)字化操作部門(mén)，與讀者互動(dòng)，向讀者提供增值服務(wù)等，這些流程很大程度上滲透在傳統(tǒng)出版的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，“一個(gè)內(nèi)容，多種載體，復(fù)合出版”的運(yùn)作模式使整個(gè)出版流程趨于同步，從而滿足受眾的需求，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

3.人才建設(shè)：向復(fù)合型轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)出版業(yè)的人才構(gòu)成比較單一和平面化，編輯大多負(fù)責(zé)圖書(shū)的選題、組稿、審稿、加工和整理等工作，語(yǔ)言溝通能力和文字表達(dá)能力是其必備的技能。而在融媒體時(shí)代，數(shù)字出版企業(yè)的運(yùn)作流程、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了改變，且出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得出版業(yè)必須召集一批既掌握出版專業(yè)知識(shí)又深諳新媒體操作技術(shù)的綜合性人才。例如湖南出版投資控股集團(tuán)為適應(yīng)傳媒變革新形勢(shì)，引進(jìn)了一批外向型、新媒體和復(fù)合型人才，在版權(quán)輸出、新媒體項(xiàng)目建設(shè)、資本運(yùn)營(yíng)、規(guī)模發(fā)展等方面為推動(dòng)集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的人才保障。同時(shí)結(jié)合建立人才培養(yǎng)機(jī)制和管理激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮集團(tuán)人才優(yōu)勢(shì)，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)異成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了人才快速成長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的雙重效益。

（二）運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新

1.電子商務(wù)拓渠道

截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，越來(lái)越多的讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買圖書(shū)，而隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，其提供的交互平臺(tái)已經(jīng)成為出版商、銷售商和讀者進(jìn)行溝通的橋梁。一方面，出版商和銷售商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地掌握市場(chǎng)需求、庫(kù)存數(shù)量和物流配送情況，有效提高整個(gè)銷售的效率和水平，同時(shí)也便于出版商及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略；另一方面，基于電子商務(wù)獲取出版物信息的便捷性，給廣大讀者提供了方便的購(gòu)書(shū)環(huán)境，拓寬了圖書(shū)的銷售渠道，同時(shí)也為出版商和銷售商及時(shí)了解讀者反饋和市場(chǎng)意見(jiàn)提供了條件。另外，由于網(wǎng)絡(luò)直銷的售書(shū)途徑，使交易方式削減了傳統(tǒng)出版流程的渠道費(fèi)用和人工成本，讀者購(gòu)買的圖書(shū)大多享有折扣或接近原價(jià)，所形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在贏得消費(fèi)者青睞的同時(shí)，也使出版企業(yè)免去了此前的利潤(rùn)分割，增加了收益。

目前，我國(guó)大多數(shù)出版企業(yè)都開(kāi)展了電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)。其中，以京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜網(wǎng)的運(yùn)作最為深入，它們是讀者光顧最多的網(wǎng)上書(shū)業(yè)運(yùn)營(yíng)商，也是傳統(tǒng)出版企業(yè)借力新媒體拓寬銷售渠道的主要平臺(tái)。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，在圖書(shū)品類方面，當(dāng)當(dāng)占據(jù)了線上市場(chǎng)份額的50%以上，提供豐富的圖書(shū)信息，并以多種價(jià)格形式貼近讀者的不同需求。在此基礎(chǔ)上，采取“暢銷榜推薦、重點(diǎn)關(guān)注、持續(xù)熱銷、熱評(píng)圖書(shū)”等多種廣告形式向讀者推介，同時(shí)結(jié)合貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬等多種付款方式為讀者提供便利。在物流配送上，也根據(jù)讀者需求展開(kāi)針對(duì)性的服務(wù)，便捷的信息服務(wù)和優(yōu)惠的圖書(shū)價(jià)格使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)得到了眾多讀者的肯定，也為其與出版企業(yè)建立良好的合作關(guān)系打下了基礎(chǔ)。

2.社交網(wǎng)站推品牌

社交網(wǎng)站龐大的用戶基數(shù)為傳統(tǒng)出版企業(yè)建立用戶關(guān)系、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷提供了良好的平臺(tái)。人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等著名社交網(wǎng)站都通過(guò)第三方平臺(tái)發(fā)布圖書(shū)信息，傳統(tǒng)出版企業(yè)不僅可以在其頁(yè)面上發(fā)布打折促銷、名人簽售、專家薦書(shū)和主題策劃等多種營(yíng)銷信息，還可以建立各種小組、圈子，通過(guò)對(duì)廣大讀者的相互討論、觀點(diǎn)發(fā)表和讀書(shū)心得等的深層利用，為傳統(tǒng)圖書(shū)提供第三方的話語(yǔ)推介，而鏈接推廣和口碑營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)策略在增強(qiáng)與讀者互動(dòng)的同時(shí)，也讓讀者弱化了直接推銷的印象，更容易培養(yǎng)讀者的好感。

以豆瓣讀書(shū)為例，它在“新書(shū)速遞”“最受關(guān)注圖書(shū)榜”“書(shū)評(píng)人”等基本圖書(shū)推介的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的自我標(biāo)簽和關(guān)注類別，還設(shè)置了“你可能感興趣的作家作品”和“豆瓣猜你可能感興趣的圖書(shū)”等模塊，為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，減少了瀏覽時(shí)間，提高了閱讀效率。值得一提的是，在“我關(guān)注的閱讀動(dòng)態(tài)”中，只要關(guān)注一個(gè)在“讀書(shū)”上與用戶興趣相投的用戶，他的書(shū)評(píng)、想讀、在讀和讀過(guò)的內(nèi)容等信息就會(huì)顯示在此模塊中?！拔业亩拱辍薄拔业男〗M”“同城”和“瀏覽發(fā)現(xiàn)”四部分所形成的互動(dòng)小組，有效聚合了興趣相同、喜好一致的讀者，為傳統(tǒng)出版企業(yè)圖書(shū)直達(dá)式的信息推介提供了方便快捷的交互平臺(tái)，也實(shí)現(xiàn)了推介內(nèi)容的多樣化和推介過(guò)程的無(wú)限性。

1.潘凱雄.數(shù)字出版三惑[J].出版人,2013(07):24-25.

2.國(guó)家新聞出版廣電總局，中華人民共和國(guó)財(cái)政部.關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].[2015-04-09].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.

（作者單位：西南交通大學(xué)）