□ 王紅娜 于泉蛟 張維佳 何曉舟 李瑩瑩

社交媒體視域下的城市形象傳播策略研究
——以大連市為例

□ 王紅娜 于泉蛟 張維佳 何曉舟 李瑩瑩

城市形象作為一種無形資產(chǎn)，影響著一座城市的內(nèi)在綜合實(shí)力和發(fā)展前景，打造積極正面的城市形象不僅有利于宣揚(yáng)城市文化內(nèi)涵，還可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。隨著社交媒體的發(fā)展，城市形象傳播格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)，城市形象主體逐步擴(kuò)張，傳播客體辨識力亟待提高。大連作為沿海新一線城市，其歷史形象與傳播現(xiàn)狀存在明顯差距，若不及時(shí)應(yīng)對，最終可能會形成一種固有的認(rèn)知、理解和記憶，因此文章的最后提出了社交媒體下的大連形象傳播策略，以供借鑒。

社交媒體；城市形象；傳播格局；傳播策略；大連

關(guān)于城市形象的研究最早起源于20世紀(jì)60年代的西方社會，美國學(xué)者凱文·林奇（Kevin Lynch）在其代表著作《城市意象》（The Image of The City）中提出，人們對城市的認(rèn)識所形成的意象，是通過對城市的環(huán)境形體的觀察來實(shí)現(xiàn)的。城市形體的各種標(biāo)志是供人們識別城市的符號，人們通過對這些符號的觀察而形成感覺，從而逐步認(rèn)識城市本質(zhì)。

城市形象是城市給人的印象和感受，而構(gòu)建這種印象和感受的元素?cái)?shù)不勝數(shù)，諸如建筑、道路、交通、旅游景點(diǎn)等都能形成某種印象，除了客觀屬性以外，一座城市的社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人文底蘊(yùn)等軟實(shí)力也能形成一種城市印象。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象。城市形象作為一種無形的資產(chǎn)，很大程度上左右著一座城市的發(fā)展前景。

一、社交媒體下的城市形象傳播格局

（一）城市形象傳播主體的擴(kuò)張

社交媒體時(shí)代，城市形象的傳播主體主要分為三類。首先是政府，隨著社交媒體的崛起，“電子政府”“智慧政府”等新興政府運(yùn)作模式將更好地為公眾服務(wù)，國務(wù)院重要政務(wù)信息都在第一時(shí)間通過官方微博向社會公眾公開；其次是社會組織，社會組織是指非政府的公民組織，具有非營利性、公益性、志愿性等特點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，很多社會組織都開通了微博賬號、官方論壇及微信公眾號等，充分利用社交媒體的便捷性為公眾服務(wù)；最后是公民，社交媒體改變了公民參與公共事務(wù)的方式，公民自主能力不斷加強(qiáng)，不再被主流媒體牽著鼻子走，而是在海量信息中辨別出自己認(rèn)同的，對其進(jìn)行評論或轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）城市形象傳播客體的辨識力

1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一文中，在C.E.奧斯古德的觀點(diǎn)啟發(fā)的基礎(chǔ)上，提出了人類傳播活動(dòng)的循環(huán)模式，該模式強(qiáng)調(diào)了信息傳播的互動(dòng)性①，把傳播雙方都看作是同等地位的傳播主體，參加傳播過程的雙方在不同階段扮演著不同的角色，獲取信息的最初是譯碼者（傳播客體），向其他人傳遞此信息時(shí)又變成了編碼者（傳播主體），這種傳播模式在社交媒體時(shí)代變得更具有影響力，正因?yàn)樯缃幻襟w所獨(dú)有的傳播特性，使信息的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散變得輕而易舉，這就要求傳播客體提高自身的辨識力，尤其是在傳播一些對城市形象可能造成不良影響的信息時(shí)要三思而后行。

二、大連市城市形象傳播現(xiàn)狀

斯賓格勒曾說過：“人類所有的偉大文化都是由城市產(chǎn)生的。……國家、政府、政治、宗教等等無不是從人類生存這一基本形式——城市——中發(fā)展起來并附著其上的?！爆F(xiàn)在就讓我們將目光聚焦到大連這座美麗的海濱城市。

（一）旅游印象：大連市城市形象的歷史回顧

大連位于遼寧省遼東半島南端，是中國沿海重要的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、港口、工業(yè)、旅游城市，曾先后獲得過國家花園城市、中國最佳旅游城市、國家環(huán)保模范城市等榮譽(yù)。據(jù)《大連城市形象調(diào)查》中的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2000年來大連旅游者中，71.43%的人認(rèn)同城市的干凈、美麗，60%認(rèn)同大連海灘，40%的人認(rèn)同草坪，大連的氣候和城市風(fēng)貌是大連發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的主要依據(jù)，彼時(shí)的大連向國際展示著美麗的東方都市形象。②

（二）大連市城市形象傳播現(xiàn)狀——典型事件背后的另一種大連印象

2016年大連出租車事件。2016年6月13、14日，大連出租車司機(jī)在繁華地區(qū)聚集，偽裝成普通用戶打車，實(shí)則是與“網(wǎng)約車”司機(jī)約架，場面一度失控，造成長時(shí)間、大面積的交通擁堵，甚至有網(wǎng)友爆料稱混亂中自家私家車被砸。事件發(fā)生后，人民網(wǎng)、魅力深圳網(wǎng)、河南藝術(shù)網(wǎng)等各大媒體網(wǎng)站對此進(jìn)行了詳盡的報(bào)道，尤其是河南藝術(shù)網(wǎng)站上甚至有現(xiàn)場暴亂的視頻，造成了極度惡劣的影響。

大連老虎灘騙局。在百度引擎上輸入“大連老虎灘”，會出現(xiàn)很多以“騙局”“老虎灘太丟人了”“被忽悠”“黑導(dǎo)游”為關(guān)鍵詞的鏈接，在此可以讓全世界的朋友見識到大連的“另一面”，諸如被黑導(dǎo)游游說加錢買通票、被旅行社搶走相機(jī)強(qiáng)行刪除詐騙證據(jù)、被導(dǎo)游忽悠到旅順某喂老虎的公園就是老虎灘等令人愕然的消息報(bào)道。

三、社交媒體下的大連市城市形象傳播策略初探

（一）“守門人”防護(hù)——開通政府公眾號，打造掌上政府

大連市借助社交媒體實(shí)現(xiàn)“城市外宣”的想法和做法都只停留在初級階段，大連市政府甚至還未開通微博新聞辦公室，大連市公安局的微博粉絲數(shù)量雖達(dá)56.57萬之眾，但實(shí)際情況是粉絲狀態(tài)并不活躍。與此相比，深圳較早地在全國計(jì)劃單列市中成立了市委層面的網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組，將信息公開、新聞發(fā)布、民生服務(wù)、輿情處置等融入互聯(lián)網(wǎng)信息工作。我們可以借鑒深圳以及廣州、香港等“互聯(lián)網(wǎng)城市”的模式，積極開通政府公眾號，打造掌上政府，以便更好地傳播城市形象。

（二）意見領(lǐng)袖的二級傳播：民眾與政府的疏通紐帶

意見領(lǐng)袖，也就是草根達(dá)人和行業(yè)名人，他們的群體意見至關(guān)重要，因?yàn)樗麄兊难孕芯哂小耙庖婎I(lǐng)袖”式的權(quán)威，他們來自不同的階層，具有強(qiáng)大的“粉絲群”和輿論受眾體。比如上面提到的大連市出租車事件發(fā)生后，大連市公安局、交通協(xié)管等部門應(yīng)及時(shí)將處理辦法公布到網(wǎng)上，接著由網(wǎng)絡(luò)大V對此進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的市民了解事情發(fā)生的經(jīng)過和處理辦法，讓網(wǎng)友相信，政府開通的微博賬號及打造網(wǎng)絡(luò)政府為公眾服務(wù)的宗旨并非虛言。

（三）“故土情懷”：個(gè)體的自覺保護(hù)

根據(jù)大連市城市印象調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查的113名群眾中有64%的人認(rèn)為大連文化膚淺、庸俗，11%的人認(rèn)為大連文化無特色、無主流，這是相當(dāng)可悲的。文化是精神內(nèi)容的客觀呈現(xiàn)，被認(rèn)為文化膚淺的城市自然不能以精神文明、文化底蘊(yùn)吸引遠(yuǎn)方游客，如此一來，大連只能將自己的形象定位為風(fēng)景秀美的沿海漁村，這在香港、青島等沿海城市中是毫無競爭力的，也不適合長線發(fā)展，因此大連市應(yīng)盡快構(gòu)建自身的文化系統(tǒng)，同時(shí)充分借“近代史”之東風(fēng)，在近代歐式建筑上大作文章，加強(qiáng)大連的文化氣息。

（四）追本溯源：建立精準(zhǔn)又多元化的城市定位

因?yàn)榈乩砦恢煤秃Ｑ筚Y源的關(guān)系，人們總愿意將大連和青島兩座城市進(jìn)行比較，梳理資料可以發(fā)現(xiàn)，2010年大連財(cái)政收入比青島高出50億，而2015年的大連位列中國GDP排名第17位，不僅落后于第12位的青島，也逐漸落后于長沙、無錫、佛山和寧波等城市，大連出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增速緩慢的勢態(tài)；另外，經(jīng)過多年的發(fā)展，青島在中國北方城市中占有相當(dāng)優(yōu)勢的地位，青島的青島港、青島啤酒、海爾、海信等均助力了青島這座城市的形象構(gòu)建。

大連應(yīng)積極借鑒青島崛起的方法，建立精準(zhǔn)而又多元化的城市定位強(qiáng)大自身。大連是京津的門戶，與日本、韓國、朝鮮相鄰，位于北半球暖溫帶地區(qū)，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，氣候宜人，是最宜居的城市；大連占黃渤兩海水域，水產(chǎn)品資源非常豐富，是全國重點(diǎn)的水產(chǎn)基地，海產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)前景很好；大連旅順歷史悠久，雖然承載著近代侵略史的傷痛，但“大連一個(gè)旅順口，中國半部近代史”的說法仍賜予我們不少機(jī)會。除此之外，大連的啤酒節(jié)、櫻花節(jié)，大連的特色美食等都值得我們深挖。

四、結(jié)語

隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展、社交媒體的迅速崛起，大連市城市形象逐漸偏離東北旅游勝地、魅力海灣、河溪風(fēng)光等優(yōu)雅字眼，一度給社會公眾留下環(huán)境臟亂差、大連人不懂禮貌、出租車秩序亂等糟糕印象，諸如此類的問題若不及時(shí)解決，任由社交媒體肆意擴(kuò)散，將很快形成裂變式傳播，極大程度地阻礙大連市城市形象的塑造及可持續(xù)發(fā)展等多種問題，對此，我們不僅要借助社交媒體積極打造電子政府、鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖參與事件討論、加強(qiáng)個(gè)體自覺維護(hù)，更要建立精準(zhǔn)而又多元化的大連城市定位。

注釋：

①郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:79-80.

②谷成,郭強(qiáng).大連城市旅游形象的CIS戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)地理,2001（04）:509-512.

本文為2016年遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國特色社會主義文化自信的哲學(xué)研究（L16WTB013）”的研究成果。

（作者單位：大連醫(yī)科大學(xué)）