王 欣，蔡 鳳，彭詩茗

(北京第二外國語學(xué)院 旅游管理學(xué)院，北京 100024)

【旅游業(yè)研究】

地方文化元素在旅游商品開發(fā)中的多級轉(zhuǎn)化模式研究*
——以北京為例

王 欣，蔡 鳳，彭詩茗

(北京第二外國語學(xué)院 旅游管理學(xué)院，北京 100024)

旅游商品具有文化載體、代表地域特征和藝術(shù)性等多重意義。依據(jù)北京豐富的旅游商品資源，通過實(shí)地調(diào)研對北京旅游商品的特質(zhì)進(jìn)行分析，提出了地方文化元素在旅游商品開發(fā)中的5種轉(zhuǎn)化模式：直接利用型、初級加工型、功能擴(kuò)散型、元素重構(gòu)型和混合嵌套型。這5種模式既是對旅游商品文化性的歸納總結(jié)，又是創(chuàng)新地證實(shí)了文化元素在旅游商品開發(fā)中的多級運(yùn)用，還在此基礎(chǔ)上對旅游商品開發(fā)、設(shè)計(jì)模式進(jìn)行了探討。

旅游商品；地方文化元素；多級轉(zhuǎn)化；北京

0 引言

旅游商品是一種“組合商品”，由多種要素構(gòu)成，包括時(shí)間和空間、精神和物質(zhì)、娛樂與文化等，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的“龍頭”和支柱，具有獨(dú)特的性質(zhì)，尤其表現(xiàn)在旅游商品上。對許多旅游者而言，如果沒有時(shí)間去購物，那將是一次不完美的旅游經(jīng)歷[1]。中國旅游研究院發(fā)布的《2015中國入境旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，70%以上的入境游客消費(fèi)集中在500～3 000美元之間，其中旅游購物所占不到10%，而美國的旅游購物消費(fèi)比重為52%，新加坡為59%。由此可見，相對于這些旅游發(fā)達(dá)國家，我國入境旅游購物產(chǎn)品吸引力明顯不足，消費(fèi)比重差距較大。究其原因是旅游商品設(shè)計(jì)和開發(fā)整體水平不高，滿足不了現(xiàn)代旅游者的審美需求，而旅游商品設(shè)計(jì)之難在于文化再造的復(fù)雜性和系統(tǒng)性[2]。那么如何運(yùn)用文化元素才能真正幫助旅游商品獲得長期的可持續(xù)發(fā)展？筆者以北京為例，試圖分析地方文化元素在旅游商品開發(fā)中的多級轉(zhuǎn)化模式，以期能為我國旅游商品文化性設(shè)計(jì)和開發(fā)提供些許有益的啟示和借鑒。

1 文獻(xiàn)研究

目前，國內(nèi)學(xué)者們對旅游購物品和旅游商品的概念仍然存在爭議，研究旅游購物的學(xué)者石美玉[3]、苗學(xué)玲[4]和陳勝容[5]等對旅游商品的概念進(jìn)行了辨析(因本文主要研究旅游商品開發(fā)問題，故不再贅述)。筆者認(rèn)為從旅游購物的現(xiàn)象和發(fā)展趨勢來看，旅游購物品具有更廣闊的涵義，除包含旅游商品外，還包括旅游過程中的日常必需品，因此本文中研究的具有地方文化特色的旅游購物品即是旅游商品。

回顧國外學(xué)者對旅游商品的研究，大多數(shù)歐美學(xué)者從旅游活動中的消費(fèi)者視角出發(fā)，實(shí)證研究旅游消費(fèi)者的行為、動機(jī)、偏好，或者傾向于論述旅游商品的購物環(huán)境和真實(shí)性體驗(yàn)。Gunadhi 和Boey的研究最早涉及旅游購物，并將旅游購物作為新加坡旅游需求彈性的研究的變量之一[6]。影響旅游購物行為的因素有很多，除了旅游者的年齡、收入、時(shí)間、預(yù)算、支出[7]以及購物環(huán)境，還有旅游商品的文化因素。Littrell認(rèn)為工藝品的獨(dú)特性(craft' s uniqueness)、手工藝(workmanship)、美學(xué)價(jià)值(aesthetics)、實(shí)用價(jià)值(use)、歷史文化的完整性(cultural and historical integrity)等都是影響游客對旅游購物品真實(shí)性的因子[8]。旅游者是對旅游商品本身感興趣還是對能夠買到紀(jì)念品的地方的真實(shí)環(huán)境感興趣，也是國外學(xué)者研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題。由于旅游者的年齡、文化背景、購物動機(jī)等不同，旅游者購物偏愛也不同，旅游商品設(shè)計(jì)的真實(shí)性(authenticity of design)[9]和旅游者在購物環(huán)境里感知到的購物情緒(shopping emotion)[10]等對其購物決策都有影響。James Wong等對赴港游客的購物滿意度水平差異研究[11]和Yǜksel對國內(nèi)游客(土耳其)和國外游客(以南斯拉夫游客為例)在旅游購物體驗(yàn)評價(jià)上的差異比較，均表明兩個(gè)不同群體的購物感知上的不同導(dǎo)致了這些差異[12]。

目前國內(nèi)對旅游購物的研究主要集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產(chǎn)業(yè)等4個(gè)方面[13]，其中研究成果最豐富的一個(gè)領(lǐng)域是旅游商品開發(fā)，主要是針對旅游商品開發(fā)中所存在問題的研究并提出實(shí)現(xiàn)的路徑以及相應(yīng)對策。旅游商品作為一種物質(zhì)存在，除具有一般商品的價(jià)值外，還應(yīng)具有情緒價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、觀賞價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值和地位價(jià)值等附加價(jià)值[14]。但是如何進(jìn)行旅游商品的開發(fā)以實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值呢？旅游商品開發(fā)不僅是一種技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的過程，還是一種人類文化的承襲、積累乃至創(chuàng)新的行為。對此，國內(nèi)不少學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)的理論和實(shí)證探索。楊建林對湖北的旅游商品市場進(jìn)行了調(diào)查，旅游商品本地化開發(fā)能產(chǎn)生效益并具有宣傳當(dāng)?shù)匚幕?、降低商品成本等?yōu)勢[15]。吳克祥分析了旅游商品開發(fā)中的文化因素在旅游商品的形態(tài)、材料和功能3方面的體現(xiàn)，并以傳統(tǒng)文化和非傳統(tǒng)文化的視角組合成不同的旅游商品開發(fā)策略[16]。肇博探討從題材、材料、功能和工藝4個(gè)方面文化內(nèi)涵開發(fā)旅游商品，提出給普通商品增加精神功能和提高傳統(tǒng)工藝品附加值的不同的開發(fā)形式[17]。另外，但紅燕基于符號學(xué)理論，以羌族文化旅游商品開發(fā)為例，從旅游者動機(jī)、符號系統(tǒng)、象征交換3個(gè)方面探討民族文化旅游商品的符號消費(fèi)本質(zhì)，通過文化符號和時(shí)空符號探索民族文化旅游商品的符號價(jià)值體現(xiàn)[18]。

比較而言，國外對旅游商品的研究較早，已經(jīng)形成較為全面深入的體系，國內(nèi)學(xué)者在國外研究經(jīng)驗(yàn)的借鑒和學(xué)習(xí)上，研究方法逐漸從描述性和概念性轉(zhuǎn)向復(fù)雜的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法和構(gòu)建模型，進(jìn)入更加深入、細(xì)化的研究領(lǐng)域[19]。但是目前我國許多地方的旅游商品市場并不樂觀，仍然存在著“一等資源、二等貨色、三等包裝、四等價(jià)格”的現(xiàn)狀[20]。為此，筆者認(rèn)為針對我國旅游商品開發(fā)的問題，對地方文化因素在旅游商品中的轉(zhuǎn)化進(jìn)行實(shí)證性研究，不僅可對地方文化進(jìn)行傳播和弘揚(yáng)，增強(qiáng)旅游者旅游體驗(yàn)，而且對促進(jìn)我國旅游商品創(chuàng)意性開發(fā)也具有指導(dǎo)意義。

2 研究方法與過程

結(jié)合北京旅游商品的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為地方文化元素在商品中的轉(zhuǎn)化可以分為5種模式：直接利用型、初級加工型、功能擴(kuò)散型、元素重構(gòu)型和混合嵌套型，而且這5種模式之間存在著遞進(jìn)關(guān)系，從直接利用到混合嵌套，級別越高，則對文化元素的利用越復(fù)雜。本文通過這5種模式進(jìn)行初步探索，將有助于更加精確地構(gòu)建地方文化與旅游商品的融合，從而為旅游商品的科學(xué)合理的開發(fā)指出方向。

2.1 研究方法

為了全面而真實(shí)地反映地方文化元素如何實(shí)現(xiàn)在旅游商品中的多級轉(zhuǎn)化，本文采用了3種研究方法：文獻(xiàn)研究、田野作業(yè)研究和案例分析。研究分析了20幾年來國內(nèi)外對旅游商品的研究，梳理了相關(guān)的概念，結(jié)合筆者和同學(xué)于2015年11月至2016年5月多次到北京南鑼鼓巷、煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術(shù)區(qū)實(shí)地考察，不僅客觀、具體地窺探了旅游商品的存在形態(tài)，而且積累了詳實(shí)的一手資料。

2.2 研究過程

北京是具有3 000 多年建城史和 800 多年建都史的歷史文化名城，是帝王之都、首善之城，擁有厚重而濃郁的地域文化色彩或文化積淀?！度蚵糜钨徫飯?bào)告2015》報(bào)告顯示，北京是最受旅行者關(guān)注的境內(nèi)旅游購物城市，2015年1月至10月，北京的旅游購物花費(fèi)為旅游全部花費(fèi)的最高支出項(xiàng)，所占比重為42%；其次為餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)、長途交通費(fèi)，占比均為18%左右。這表明選擇北京旅游商品作為研究點(diǎn)具有一定代表性，筆者和同學(xué)的多次實(shí)地調(diào)查也保證了分析的真實(shí)性。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，北京旅游商品琳瑯滿目，豐富多彩，但商品之中不乏雷同之處。本文將從北京文化元素符號入手分析，結(jié)合北京文化符號類別劃分研究[21]和91個(gè)北京文化符號指標(biāo)進(jìn)行的北京文化符號劃分維度[22]，最后確定4種文化類型：民俗文化、歷史文化、時(shí)尚文化和其他文化。

● 民俗文化，例如祭祖、吹糖人兒、老北京布鞋、冰糖葫蘆等。

● 歷史文化，例如故宮、圓明園、四合院、胡同等。

● 時(shí)尚文化，例如水立方、鳥巢、三里屯、798藝術(shù)中心、宋莊等。

● 其他文化，例如中南海、人民大會堂、北京大學(xué)、清華大學(xué)等。

以上述北京文化為基礎(chǔ)，結(jié)合南鑼鼓巷、煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術(shù)區(qū)調(diào)研資料，整理出具有代表性的融入不同北京文化元素的旅游商品(如表1所示)。因?yàn)槟翔尮南锸潜本┳罟爬系慕謪^(qū)之一，也是最具北京風(fēng)情的街巷，加上筆者在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)不少商品存在重復(fù)和雷同的現(xiàn)象，所以本文以提煉南鑼鼓巷具有北京特色的旅游商品為主，以煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術(shù)區(qū)的旅游商品為輔，作為補(bǔ)充，并在表1中以*標(biāo)注(下文中表2同)。

表1 北京部分旅游商品一覽表

注：旅游裝備類所占旅游商品比重較小且?guī)缀醪痪邆浔本┨厣?，本文不納入分析。

資料來源：作者整理。

2.3 對調(diào)查結(jié)果的分析比較

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：北京擁有豐富的文化資源，雖然北京文化元素商品化的過程也存在著一些問題，比如旅游商品特色雷同、缺乏創(chuàng)意、市場營銷乏力、市場秩序缺乏有力監(jiān)管等，但是部分商品在吸引旅游者消費(fèi)方面仍然占據(jù)優(yōu)勢，比如“北京禮物”，它是創(chuàng)意性特色旅游商品。而無論是傳統(tǒng)的旅游商品還是創(chuàng)意性旅游商品都有一個(gè)共同點(diǎn)：文化元素以直接利用、初級加工、功能擴(kuò)散、元素重構(gòu)和混合嵌套5種模式構(gòu)建到旅游商品中。

3 結(jié)論及案例分析

3.1 地方元素在旅游商品中的多級轉(zhuǎn)化模式

將地方文化元素融入旅游商品的過程，是地方文化元素商品化的過程，也是指以旅游市場為導(dǎo)向，根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求和審美特點(diǎn)，挖掘、利用民俗文化、歷史文化、時(shí)尚藝術(shù)和政治文化等方面因地制宜地開發(fā)出集紀(jì)念性、地域性、民族性、藝術(shù)性、實(shí)用性、時(shí)代性等特征于一體的相關(guān)旅游商品的過程。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，地方文化元素商品化可分為以下5種模式。

模式一：直接利用型

直接利用型即是將現(xiàn)有的地方文化元素直接當(dāng)作旅游商品或者旅游商品的一部分進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的類型。這類商品一般具有3個(gè)特點(diǎn)：(1)大多是一種對生活、對自然的認(rèn)識，感悟現(xiàn)實(shí)的一種表現(xiàn)，一定程度上順應(yīng)了工業(yè)社會中返璞歸真、回歸傳統(tǒng)的消費(fèi)心理需求；(2)重在俗中出新，不是一味地機(jī)械的挪用和對傳統(tǒng)造型、圖案等的簡單復(fù)制；(3)在群體性傳承的過程中，易形成較為穩(wěn)定的、程式化的、具有集體認(rèn)同性的類型，簡單明了，具有高度的可解讀性。比如美國夏威夷是個(gè)旅游勝地，它結(jié)合當(dāng)?shù)氐臒釒е参铮瑢⒋髰u上猩紅色的花、毛伊島的粉紅色天堂玫瑰、考艾島的紫色花果和小島的貝殼編成花鏈，給游客一種陽光般的體驗(yàn)。還有中國旅游商品中的蘇繡、玉雕、紫砂器具、紅木家具等具有極高的觀賞和收藏價(jià)值，已經(jīng)進(jìn)入投資收藏品市場。

旅游商品的主要功能是展示和炫耀，是一種社會交流器，旨在向社會傳遞某種信息和意義，以確立地位和身份[23]。所以在進(jìn)行這類旅游商品開發(fā)時(shí)應(yīng)根據(jù)游客的需求，在對地方文化理性認(rèn)識的基礎(chǔ)上進(jìn)行利用、傳承和發(fā)展，充分展現(xiàn)旅游商品的地域特色，成為游客旅游經(jīng)歷的有形表征。

模式二：初級加工型

初級加工型是指將地域文化的造型、圖案紋樣、色彩等元素形式進(jìn)行提煉、構(gòu)建、塑造一系列的加工處理，并延續(xù)其原有的主題內(nèi)涵。這種轉(zhuǎn)換方式是對原有地方文化元素進(jìn)行凝練，結(jié)合現(xiàn)代普通商品添加扁平化或立體化的意向處理，通常地方文化元素是這類旅游商品的亮點(diǎn)，這樣既可以美化旅游商品外部造型，提升旅游商品的內(nèi)在文化附加值，又可以融入大眾的現(xiàn)代生活中，拓展了文化的傳播渠道和空間，具有時(shí)代活力。如日本的手燒富士山餅干，顧名思義，提煉了最具代表性的富士山的形狀元素，將日本化的氣息和現(xiàn)代時(shí)尚的語境相結(jié)合，在傳達(dá)民族風(fēng)格的同時(shí)，作品也具有時(shí)代性，給人一種自然、樸素、可愛的極致品味。又如法國巴黎街頭書店和書攤各種精美的明信片，其中最受游客歡迎的是印有埃菲爾鐵塔、凱旋門、塞納河等巴黎著名文化遺產(chǎn)的明信片。此類商品成功地把握了游客的心理訴求，既保證了地方元素的特質(zhì)又延續(xù)了商品所包含的內(nèi)容和主題。

因此，因地制宜地開發(fā)旅游商品時(shí)，應(yīng)以文化元素為魂，以美觀實(shí)用為體，從自然風(fēng)光、歷史古跡、歷史人物及故事、現(xiàn)代景觀等人文資源中挖掘造型外觀及文化內(nèi)涵的元素符號，以題材的創(chuàng)新為主，以材料、工藝、形態(tài)等方面的選取、加工為輔，力求通過帶有地域特色的旅游商品來傳遞文化，向游客表達(dá)美好情感。

模式三：功能擴(kuò)散型

功能擴(kuò)散型是指地方文化元素應(yīng)用到旅游商品中后改變了其原有的物質(zhì)功能或精神功能，其中物質(zhì)功能包括實(shí)用功能、技術(shù)功能和經(jīng)濟(jì)功能，精神功能包括審美功能和地位功能。物質(zhì)功能指消費(fèi)者對某種物質(zhì)的需求，精神功能則反映了商品帶給消費(fèi)者的精神享受。旅游商品是集紀(jì)念性、藝術(shù)性、便攜性、地方性和實(shí)用性于一體的，因此旅游商品開發(fā)時(shí)不僅要考慮購買者購買旅游商品代表了一次旅游經(jīng)歷，還要考慮購買者的“獵奇”心理訴求。許多民間藝術(shù)如年畫、剪紙、蠟染等已經(jīng)逐漸淡出了游客的日常生活，與其相關(guān)聯(lián)的實(shí)用功能也日漸弱化。比如來自西雙版納州勐?？h的一個(gè)傣族村寨——勐混鎮(zhèn)曼召村，村民以構(gòu)樹皮為原料，以原始的造紙法造紙，傣語名叫“嘎拉沙”，也叫“構(gòu)皮紙”。曼召村的造紙術(shù)，已有800多年的歷史，以前它被用來抄寫佛寺經(jīng)書，現(xiàn)在人們用它來包裝普洱茶，構(gòu)皮紙除了經(jīng)久耐用外，還會散發(fā)出一股綿長的木香味[24]。

功能擴(kuò)散型旅游商品不是單純的視覺上的轉(zhuǎn)變，而是一種將地方、民族文化資源進(jìn)行更高層級的轉(zhuǎn)換，要針對旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，處理好現(xiàn)代新科技和傳統(tǒng)加工之間的結(jié)合，一方面凝聚旅游目的地特殊辨識元素；另一方面被賦予新的功能，從而有助于提升旅游商品的附加值和市場競爭力，實(shí)現(xiàn)旅游商品在繼承與發(fā)展中的雙贏。

模式四：元素重構(gòu)型

元素重構(gòu)型就是從地方文化元素商品化中提煉具有較高市場知名度和民眾認(rèn)同性的文化元素，以一種新的藝術(shù)形式排列組合的類型。這種類型往往改變了固有的圖案、材料和工藝，尋找新的規(guī)律、風(fēng)格，別致地重建了邏輯上合理、感覺上直觀的視覺世界，有助于幫助旅游者對旅游商品的整理認(rèn)識，實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新。比如北京“申奧”標(biāo)志，以傳統(tǒng)的寫意手法，將傳統(tǒng)圖形“中國結(jié)”和“太極拳”進(jìn)行了意向式的組合，將中國傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)武術(shù)文化和奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識融合在一起，傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化特色和現(xiàn)代鮮明的時(shí)代氣息。國內(nèi)學(xué)者莊立新論述了苗族女裝服飾元素的服裝整體造型與款式元素的重構(gòu)、色彩與圖案元素的重構(gòu)、面輔材料與飾品元素的重構(gòu)[25]，作為中國傳統(tǒng)服飾文化中的瑰麗寶藏，汲取傳統(tǒng)苗族女裝中的服飾元素，按照現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方法和規(guī)律進(jìn)行重構(gòu)，使之與時(shí)俱進(jìn)地展現(xiàn)民族服飾文化的無窮魅力和審美價(jià)值。

游客對旅游商品有個(gè)性化與多樣化的需求。元素重構(gòu)型旅游商品正是這樣通過傳統(tǒng)文化元素在旅游商品中的重構(gòu)以其獨(dú)具特色的圖案和工藝，滿足了人們求新求變和個(gè)性化的追求。

模式五：混合嵌套型

混合嵌套型是指將多種地方文化元素有序地整合、有機(jī)地嵌套，呈現(xiàn)出多樣應(yīng)用空間。首先，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代工藝結(jié)合，開發(fā)更為新穎、美觀、實(shí)用的旅游商品。如“浙江、江蘇的一些家具城改革傳統(tǒng)紅木家具的生產(chǎn)工藝，開發(fā)出多種工藝嫁接的紅木家具，以紅木為底，輔以鑲嵌漆器、陶瓷、電腦平面淺刻與深刻的木雕，造型現(xiàn)代，美觀實(shí)用，深受消費(fèi)者的歡迎”[26]。其次是圖案與工藝的結(jié)合，比如現(xiàn)在特別流行的十字繡，充分利用了民間的工藝元素，又把傳統(tǒng)的扎染或者蠟染畫布與十字繡相互結(jié)合，傳承了地方文化特色，贏得了旅游者的歡迎。這種既保留了民間工藝的文化內(nèi)涵和特色，又在外觀上改變不大的商品，具有時(shí)代視覺語言特征，更能迎合現(xiàn)代人的需求。剪紙、刺繡等也是如此。

但是這類商品在開發(fā)時(shí)若把握不了恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，容易不倫不類，失去其豐富的價(jià)值，所以應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：(1)結(jié)合地方傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代生產(chǎn)能力、旅游者對地方文化的認(rèn)知，遵循歷史積淀的現(xiàn)代化傳達(dá)原則、設(shè)計(jì)創(chuàng)新與文脈傳承原則等，從旅游商品的題材、功能、工藝等核心要素入手，進(jìn)行文化元素的嵌套；(2)這類旅游商品并非特色文化元素的東拼西湊，而需要關(guān)注旅游者的旅游體驗(yàn)，考慮歷史背景、加工工藝和現(xiàn)實(shí)的審美潮流，要同文化元素很好地結(jié)合，否則容易失去其文化多樣性的優(yōu)勢，從而帶給旅游者不真實(shí)的體驗(yàn)；(3)混合嵌套型商品呈現(xiàn)一系列的文化符號，從內(nèi)部材料到外部裝飾都需要?jiǎng)e具一格，整體提升檔次感。

因此基于以上5種模式，可以將在南鑼鼓巷、煙袋斜街、前門大街、故宮和798藝術(shù)區(qū)調(diào)研的旅游商品做出分類(如表2)。

3.2 以京劇文化元素在旅游商品中的轉(zhuǎn)化為例

京劇，也稱“皮黃”，由“西皮”和“二黃”兩種基本腔調(diào)，它形成于北京，是全國影響最大的劇種，有“國劇”之稱。它的行當(dāng)全面、表演成熟、氣勢宏美，是近代中國戲曲的代表。京戲服飾的款式、質(zhì)料、顏色、圖紋等多具有獨(dú)立的元素符號指示功能，往往是戲劇角色職業(yè)、階層、民族、性別、性格等身份的象征。另外在臉譜的構(gòu)圖上，還運(yùn)用夸張的色彩來構(gòu)成對人物性格、形象的表現(xiàn)力。因此京劇文化在轉(zhuǎn)化成旅游商品的過程也十分豐富(如圖1所示)。

表2 5種不同模式的北京旅游商品

資料來源：作者整理。

資料來源：作者繪制。圖1 京劇文化元素在旅游商品中的轉(zhuǎn)化

● 直接利用型：京劇的服飾、盔帽，因?yàn)槠浔旧砭褪且惶拙赖乃囆g(shù)品，也非常具有紀(jì)念性。

● 初級加工型：介于旅游商品的便攜性，臉譜需要進(jìn)行一些簡單的加工，比如由立體化的臉譜轉(zhuǎn)化成圖片，可制作成書簽。

● 功能擴(kuò)散型：在考慮到旅游商品的實(shí)用性時(shí)，為了更貼近游客的日常生活，將臉譜與優(yōu)盤結(jié)合，拓展了京劇文化的發(fā)展空間，即將其審美功能轉(zhuǎn)向?qū)嵱霉δ堋?/p>

● 元素重構(gòu)型：將傳統(tǒng)的京戲服裝的裝飾性、圖案性與卡通漫畫融合重建，從而設(shè)計(jì)出既具有京劇傳統(tǒng)文化特色又具有鮮明時(shí)代氣息的商品。

● 混合嵌套型：傳統(tǒng)的兔兒爺加上戲曲人物，將兔兒爺?shù)裨斐山鹂鸺椎奈涫?，而它扛著糖葫蘆，十分可愛，并且制作方法由傳統(tǒng)的泥塑改成軟陶，色彩鮮亮且不易摔碎。

4 對旅游商品開發(fā)模式的進(jìn)一步探討

由于我國旅游商品市場在產(chǎn)、供、需3方面長期存在信息不對稱的矛盾，而使旅游商品成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“瓶頸”。因?yàn)槁糜紊唐肥袌鲂枨蟮膫€(gè)性化與多樣化，這就要求在生產(chǎn)經(jīng)營上表現(xiàn)為旅游商品的多品種、小規(guī)模、多變化，從而滿足旅游商品消費(fèi)者的不同需要[27]。本文還只是利用地方文化開發(fā)旅游商品的初步思考，因此著手于旅游商品模式開發(fā)設(shè)計(jì)，還有幾點(diǎn)值得探討。

第一，本文主要從研究北京旅游商品出發(fā)，進(jìn)而提出北京文化元素在旅游商品中的5種轉(zhuǎn)化模式，由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)局限，又加上區(qū)域文化的差異，文中的直接利用型、初級加工型、功能擴(kuò)散型、元素重構(gòu)型和混合嵌套型5種模式是否在全國范圍內(nèi)適用還有待進(jìn)一步研究。

第二，以上5種轉(zhuǎn)化模式并非越高級越受旅游者歡迎，跟旅游者的年齡、性別、生活背景、文化水平等具有密不可分的關(guān)系，因此進(jìn)一步分析哪一類的旅游者更偏愛哪種模式的旅游商品也十分有必要。

第三，旅游商品重在“地方性”和“文化性”，而旅游商品的開發(fā)，除了“直接利用型”，都重在創(chuàng)意，這就需要政府、企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用袢胶献?。根?jù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨徫镔Y源情況，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，優(yōu)化購物環(huán)境；企業(yè)加大科研力度，開發(fā)多樣的高品質(zhì)的旅游商品，通過居民參與，滿足消費(fèi)者的獵奇心理，提升當(dāng)?shù)氐穆糜钨徫锔偁幜Α?/p>

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[責(zé)任編輯： 陸寶福] [責(zé)任校對： 潘岳風(fēng)]

Research on Multi-stage Transformation of Local Cultural Elements in Tourism Commodities Development：A Case Study of Beijing

WANG Xin，CAI Feng，PENG Shiming

(CollegeofTourismManagement，BeijingInternationalStudiesUniversity，Beijing100024，China)

Tourism commodities have multiple significance of cultural carrier， artistic ，representing of geographical features. According to Beijing rich tourism resources of goods， this paper proposes local cultural elements in tourism commodities development in the transformation of five types ： direct use， preliminary processing， functional diffusion，reconstruction and mixed nest through analyzing the field research on the characteristics of Beijing tourism commodities .These five models not only summarize the culture of tourism commodities， but also creatively confirm the multi-stage application of cultural elements in the development of tourism commodities，and these five models could be used as the starting point for discussing the development and design patterns of tourism commodities.

tourism commodities； local cultural elements； multi-stage；Beijing

北京市社會科學(xué)基金項(xiàng)目“北京文化與旅游融合創(chuàng)新發(fā)展模式與戰(zhàn)略研究”(14JDJGB014)；旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計(jì)劃“北京市文化與旅游融合創(chuàng)新發(fā)展模式研究”(TYEPT201401)； 2015年北京社科規(guī)劃基地項(xiàng)目——“一帶一路”背景下京津冀旅游一體化戰(zhàn)略研究(15JDJGA006)

2016-7-19

王欣(1979- )，男，湖北黃石人，北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槲幕糜闻c目的地管理；蔡鳳(1989- )，女，河南駐馬店人，北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院2015級研究生；彭詩茗(1994- )，女，四川成都人，北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院2016級研究生。

WANG X，CAI F，PENG S M.Research on multi-stage transformation of local cultural elements in tourism commodities development：a case study of Beijing [J].Tourism forum，2017，10(2)：86-95. [王欣，蔡鳳，彭詩茗. 地方文化元素在旅游商品開發(fā)中的多級轉(zhuǎn)化模式研究：以北京為例[J].旅游論壇，2017，10(2)：86-95.]

F592.7

A

1674-3784(2017)02-0086-10