江龍軍 章書勤

(湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062)

基于微信公眾號(hào)的商業(yè)媒體與用戶關(guān)系的提升策略*

江龍軍 章書勤

(湖北大學(xué)，湖北 武漢 430062)

媒體微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們接收新聞的主要方式之一。當(dāng)下商業(yè)媒體公眾號(hào)推送新聞的亂象，直接原因很多，既有商業(yè)媒體的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，還有用戶的娛樂需求，也有社會(huì)的監(jiān)管不力；筆者認(rèn)為產(chǎn)生亂象的根本原因是商業(yè)公眾號(hào)沒有正確認(rèn)識(shí)與處理好與用戶關(guān)系。文章選取不同等級(jí)3家商業(yè)媒體公眾號(hào)，統(tǒng)計(jì)1個(gè)月內(nèi)所推送新聞的取向，以及用戶閱讀新聞的傾向，分析當(dāng)下商業(yè)媒體公眾號(hào)與其用戶的關(guān)系表面協(xié)調(diào)的實(shí)質(zhì)——商業(yè)媒體公眾號(hào)在迎合與誤導(dǎo)用戶；揭示商業(yè)媒體公眾號(hào)與其用戶的本質(zhì)關(guān)系是傳受關(guān)系，指出商業(yè)媒體公眾號(hào)如何正確處理與用戶關(guān)系的建議，從而減少新聞傳播亂象發(fā)生。

商業(yè)媒體公眾號(hào)；用戶；關(guān)系

微信公眾號(hào)已成為人們接受新聞信息的主要媒體之一。截止2016年底，微信公眾賬號(hào)已超1 777萬個(gè)；同時(shí)，“77.4%的受訪手機(jī)網(wǎng)民表示已經(jīng)關(guān)注微信公眾號(hào)，而媒體和企業(yè)為用戶最主要關(guān)注對(duì)象”[1]“74.2%的用戶關(guān)注公眾號(hào)的主要目的是獲取資訊”[2]。公眾號(hào)已經(jīng)成為人們獲取新聞的主要渠道之一，是一種新媒體形態(tài)。由于商業(yè)媒體公眾號(hào)的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，媒體公眾號(hào)用戶的娛樂需求，社會(huì)監(jiān)管不力等原因，使得公眾號(hào)新聞傳播中亂象頻發(fā)。此問題遲遲得不到解決，說明還沒有抓住問題的關(guān)鍵。商業(yè)媒體公眾號(hào)通過新聞信息連接用戶，與用戶之間的關(guān)系決定了新聞的取向，而商業(yè)媒體公眾號(hào)推送新聞所產(chǎn)生的問題，其實(shí)是沒有正確認(rèn)識(shí)與處理好與用戶關(guān)系。

一、基于微信公眾號(hào)的商業(yè)媒體與用戶的關(guān)系：表面協(xié)調(diào)同樂

商業(yè)媒體公眾號(hào)通過新聞信息連接用戶，與其用戶之間關(guān)系如何取決于商業(yè)媒體公眾號(hào)推送的新聞是否能滿足其用戶的需求，以及滿足的程度。目前，商業(yè)媒體公眾號(hào)推送的新聞的傳播力主要是看其點(diǎn)擊量，而用戶是否點(diǎn)擊很大程度上是依據(jù)新聞標(biāo)題的吸引力。因此，考查商業(yè)媒體公眾號(hào)推送的新聞是否滿足用戶的需求可以分析其標(biāo)題。

(一)商業(yè)媒體公眾號(hào)主要推送的新聞取向

本文選取3家商業(yè)媒體公眾號(hào)，分別是大型商業(yè)媒體公眾號(hào)2家(騰訊新聞、搜狐新聞客戶端)、省級(jí)商業(yè)媒體公眾號(hào)1家(大楚網(wǎng))，截取2016年1月它們所推送的信息為樣本，統(tǒng)計(jì)分析其新聞標(biāo)題，考查它們推送新聞的類型、表達(dá)風(fēng)格。

1.類型取向?yàn)樯鐣?huì)新聞和娛樂新聞。表1顯示，無論是全國(guó)性還是地方性的商業(yè)媒體公眾號(hào)，推送的信息都主要集中在社會(huì)新聞和娛樂新聞。社會(huì)新聞和娛樂新聞一起分別占它們各自推送的所有信息比為：騰訊新聞91.5%，搜狐新聞客戶端87%，大楚網(wǎng)45.71%。如果排除非新聞信息，在純新聞中占比更高：騰訊新聞91.5%，搜狐新聞客戶端100%，大楚網(wǎng)97.39%。商業(yè)媒體公眾號(hào)推送新聞的選題取向是社會(huì)新聞和娛樂新聞。

表1 2016年1月3家商業(yè)媒體公眾號(hào)推送的新聞信息一覽表

2.娛樂傾向突顯。根據(jù)對(duì)3家商業(yè)媒體公眾號(hào)推送文章新聞標(biāo)題的考查，發(fā)現(xiàn)其標(biāo)題的表達(dá)上呈現(xiàn)出明顯的娛樂化特征。如騰訊新聞、搜狐新聞客戶端、大楚網(wǎng)在2016年1月7日分別推送新聞《A股交易15分鐘閃電熔斷收市 炒股大媽：午飯白帶了》《男子用醬油兌水泡出千萬假幣，都是面值20元滴！》《女鼓手淪為扒手 盜手機(jī)藏內(nèi)褲》，盡管上述3條新聞涉及股市震蕩、違法造假、盜竊案件嚴(yán)肅議題，但從標(biāo)題上看，公眾號(hào)推送新聞時(shí)或多或少均作了娛樂化渲染。“搜狐新聞客戶端”則經(jīng)常使用含有“驚”“震驚”“嚇一跳”“看哭了”等夸張?jiān)~語，“！”“！？”“。。?！钡葮?biāo)點(diǎn)符號(hào)來吸引眼球，在新聞報(bào)道中避重就輕或歪曲報(bào)道原意。

(二)商業(yè)媒體公眾號(hào)用戶閱讀新聞的傾向

筆者截取騰訊新聞、搜狐新聞客戶端、大楚網(wǎng)等3家商業(yè)媒體公眾號(hào)2016年1月1日至1月10日10天所推送的新聞，統(tǒng)計(jì)每條新聞發(fā)布5天后的閱讀量(熱評(píng)數(shù))，選取每家公眾號(hào)的前5名按數(shù)量從高到低依次排序，考查其用戶閱讀新聞的傾向。

騰訊新聞依托其母體微信的自動(dòng)訂閱技術(shù)，用戶量非常巨大。筆者認(rèn)為它所推送的新聞的熱評(píng)數(shù)更能反映該條新聞在用戶中的影響力。在排名前5的新聞中，有3條社會(huì)新聞，1條娛樂新聞。搜狐新聞客戶端排名在前5的新聞中，有4條社會(huì)新聞，1條娛樂新聞。公眾號(hào)大楚網(wǎng)排名在前5的新聞中，有4條社會(huì)新聞，1條娛樂新聞。

可見商業(yè)媒體公眾號(hào)用戶閱讀的新聞?lì)愋椭饕杏谏鐣?huì)新聞和娛樂新聞，喜歡表述娛樂化的新聞。商業(yè)媒體公眾號(hào)主推新聞的類型和表述的娛樂化，似乎都滿足了用戶新聞需求和閱讀偏好，表面上看，當(dāng)下商業(yè)媒體公眾號(hào)與用戶的關(guān)系是協(xié)調(diào)的。

二、基于微信公眾號(hào)的商業(yè)媒體與用戶關(guān)系“協(xié)調(diào)”背后的危機(jī)

在商業(yè)媒體公眾號(hào)向用戶推送新聞的活動(dòng)中，商業(yè)媒體公眾號(hào)是主導(dǎo)者，推送的新聞?dòng)狭瞬糠钟脩舻娜の?，使之與其用戶的關(guān)系表面協(xié)調(diào)，實(shí)際上危機(jī)重重。

表2 2016年1月1日至1月10日騰訊新聞中用戶熱評(píng)數(shù)前5的新聞

表3 2016年1月1日至1月10日搜狐新聞客戶端中用戶閱讀量前5的新聞

表4 2016年1月1日至1月10日大楚網(wǎng)中用戶閱讀量前5的新聞

(一)商業(yè)媒體公眾號(hào)違規(guī)迎合用戶

上述3家商業(yè)媒體公眾號(hào)所推送的新聞信息絕大部分是對(duì)社會(huì)沒有多大影響的社會(huì)新聞和娛樂新聞。在新聞選題上雖然暫時(shí)滿足了部分用戶的趣味，但夸張、歪曲新聞標(biāo)題的做法不符合相關(guān)規(guī)定。

2005年9月25日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)(包括各種新媒體)可以傳播的新聞“是指時(shí)政類新聞信息，包括有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交等社會(huì)公共事務(wù)的報(bào)道、評(píng)論，以及有關(guān)社會(huì)突發(fā)事件的報(bào)道、評(píng)論[3]。”2016年1月13號(hào)公布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定(修訂征求意見稿)》還是延用原規(guī)定中的新聞界定，沒有做任何修改。也就是說，從2005年9月25日起至今后的一段時(shí)間內(nèi)(在規(guī)定中關(guān)于新聞的界定沒有做修改之前)國(guó)內(nèi)只允許互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)有新聞采訪權(quán)的單位采編的新聞。商業(yè)媒體公眾號(hào)在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，為了強(qiáng)調(diào)吸引力和誘惑力，往往會(huì)打破傳統(tǒng)新聞標(biāo)題制作題文相符的基本原則，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進(jìn)行點(diǎn)擊。這實(shí)際上是用違規(guī)的方式在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。

螺柱焊是一種廣泛運(yùn)用于汽車、船舶、工程制造等領(lǐng)域的焊接工藝。其主要起到固定連接作用，因而需要具有一定的位置精度及結(jié)合強(qiáng)度要求。若螺柱焊焊接質(zhì)量達(dá)不到要求，將導(dǎo)致工件脫落，無法滿足最終裝配要求。尤其對(duì)于薄壁異形工件，焊接電流的波動(dòng)將直接影響焊接質(zhì)量，當(dāng)焊接電流大時(shí)會(huì)導(dǎo)致焊透、擊穿現(xiàn)象；電流小時(shí)會(huì)導(dǎo)致虛焊、氣孔現(xiàn)象。本文介紹的工藝改善方法，可以減少上述問題的發(fā)生，更好的保證薄壁螺柱焊產(chǎn)品的一致性，滿足焊接質(zhì)量及螺柱的位置要求。

(二)商業(yè)媒體公眾號(hào)誤導(dǎo)用戶

在當(dāng)今信息社會(huì)，媒介是人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主要渠道。媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”雖然是虛擬現(xiàn)實(shí)，但“在某些情況下人們會(huì)像對(duì)待現(xiàn)實(shí)那樣對(duì)虛構(gòu)的東西作出有力的反應(yīng)”而直接影響人們改造現(xiàn)實(shí)世界。[4]商業(yè)媒體公眾號(hào)首先作為媒體，特別是一些在全國(guó)已經(jīng)擁有千萬級(jí)、億級(jí)用戶的商業(yè)媒體公眾號(hào)，像騰訊新聞、搜狐新聞客戶端等，已經(jīng)具備大眾傳播媒體的特征。它們利用受眾的閱讀偏好，獲得眼球經(jīng)濟(jì)利益，主要傳播對(duì)人們生活、工作、學(xué)習(xí)沒有什么影響的社會(huì)新聞和娛樂新聞。

一方面讓人們誤認(rèn)為現(xiàn)實(shí)世界的主流像他們所呈現(xiàn)的那樣低俗。商業(yè)媒體公眾號(hào)在新聞傳播中以社會(huì)新聞和娛樂新聞為主，選題庸俗，表達(dá)低俗。在上述3家商業(yè)媒體公眾號(hào)推送的新聞中，像“胡歌緋聞女友生活照曝光，神似楊冪有木有”“黃岡女大學(xué)生嫁給47歲千萬富翁,一夜過后…”之類選題比例都非常高，均超過了90%。新聞表述方面，在商業(yè)媒體公眾號(hào)的新聞文本中隨處可見“緋聞”“曝光”“一夜過后”等涉密、性、暴力之類的詞語。

另一方面擠占用戶接觸主流媒體公眾號(hào)的時(shí)間，使用戶無法通過媒介認(rèn)識(shí)到真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界。每個(gè)人接觸媒體的時(shí)間有限，關(guān)注一家媒體必然會(huì)忽視另一家媒體。用戶過多地選擇商業(yè)媒體公眾號(hào)，勢(shì)必會(huì)減少接觸主流媒體的機(jī)會(huì)，并相應(yīng)地減少閱讀主流新聞的時(shí)間，以至于無法正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界。近年來，仇富、仇官事件屢見不鮮，群體事件時(shí)有發(fā)生，直接原因可以說是社會(huì)心理扭曲，根本原因則是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界沒有清醒的認(rèn)識(shí)。這與社會(huì)新聞和娛樂新聞泛濫，淹沒主流新聞不無關(guān)系。

商業(yè)媒體公眾號(hào)片面地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)，以扭曲的社會(huì)鏡像誤導(dǎo)用戶終將被用戶拋棄，與其用戶的關(guān)系是病態(tài)協(xié)調(diào)，存在巨大危機(jī)。

三、基于微信公眾號(hào)的商業(yè)媒體與用戶的本質(zhì)關(guān)系：相互依存

商業(yè)媒體公眾號(hào)是一種新聞媒體，與用戶的關(guān)系是傳者與受者的關(guān)系。

(一)商業(yè)媒體公眾號(hào)吸引與培養(yǎng)用戶

在新聞傳播活動(dòng)中，傳者是新聞信息的發(fā)布者，是新聞內(nèi)容的直接決定者，他們始終希望自己發(fā)布的新聞能影響更多的受眾。商業(yè)媒體公眾號(hào)要吸引更多用戶，不能只注意小部分用戶當(dāng)下的低俗趣味，而要考慮絕大多數(shù)用戶長(zhǎng)期的發(fā)展需要，理性分析他們多樣化的新聞需求，力求發(fā)現(xiàn)他們新聞取向的最大公約數(shù)，以合適的新聞滿足更多用戶，吸引用戶關(guān)注。

商業(yè)媒體公眾號(hào)在持續(xù)吸引用戶關(guān)注的過程中，不斷地用新聞刺激用戶，用戶也會(huì)以是否點(diǎn)擊打開瀏覽、是否轉(zhuǎn)發(fā)、是否點(diǎn)贊等方式做出回應(yīng)。一段時(shí)間內(nèi)，如果用戶的回應(yīng)是“是”，商業(yè)媒體公眾號(hào)與其用戶之間就進(jìn)入“刺激——反應(yīng)——刺激——加強(qiáng)”的良性互動(dòng)。商業(yè)媒體公眾號(hào)通過新聞潛移默化地培養(yǎng)用戶接收新聞的習(xí)慣，獲得忠實(shí)用戶。

(二)用戶促進(jìn)商業(yè)媒體公眾號(hào)的發(fā)展

用戶選擇促進(jìn)商業(yè)媒體公眾號(hào)發(fā)展。在新聞傳播活動(dòng)中，受眾不是完全被動(dòng)接受新聞的靶子，而是主觀能動(dòng)的選擇者。用戶面對(duì)媒體公眾號(hào)推送的新聞，不是全盤接受，而是選擇性接收，質(zhì)疑中接受。通過不斷地選擇、質(zhì)疑新聞，一方面會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些新聞是假新聞，哪一家(或幾家)媒體公眾號(hào)的新聞更權(quán)威；另一方面會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些新聞才是自己的真正需要，對(duì)自己的發(fā)展有利，哪一家(或幾家)媒體公眾號(hào)是真誠(chéng)為自己服務(wù)。用戶有意無意地根據(jù)上述兩個(gè)方面做出綜合考慮，發(fā)現(xiàn)哪一家(或幾家)媒體公眾號(hào)的新聞更適合自己，從而選擇長(zhǎng)期訂閱該媒體公眾號(hào)。

用戶選擇媒體公眾號(hào)，使得商業(yè)媒體公眾號(hào)的用戶數(shù)始終處于流變中，迫使以眼球經(jīng)濟(jì)為核心業(yè)務(wù)的商業(yè)媒體公眾號(hào)不得不直面競(jìng)爭(zhēng)。任何一家商業(yè)媒體公眾號(hào)只能以更優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)用戶，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，才能生存和發(fā)展。在新聞傳播活動(dòng)中，商業(yè)媒體公眾號(hào)與用戶是傳與受的依存關(guān)系，皮之不存毛將焉附，沒有用戶就沒有商業(yè)媒體公眾號(hào)。

四、基于微信公眾號(hào)的商業(yè)媒體如何正確處理與用戶的關(guān)系

認(rèn)識(shí)的目的是實(shí)踐。商業(yè)媒體公眾號(hào)正確認(rèn)識(shí)用戶在新聞傳播中的中心地位，是為了充分發(fā)揮自己的主導(dǎo)作用，更好地服務(wù)用戶。新聞是商業(yè)媒體公眾號(hào)與用戶之間的橋梁與紐帶。商業(yè)媒體公眾號(hào)只能通過合適的新聞來吸引、培養(yǎng)用戶，增進(jìn)與用戶的關(guān)系，促進(jìn)自身健康發(fā)展。

(一)以合情合規(guī)的新聞滿足用戶的合理需求

商業(yè)媒體公眾號(hào)主推的社會(huì)新聞和娛樂新聞，應(yīng)對(duì)用戶的生活、工作、學(xué)習(xí)沒有副作用，并有一定的愉悅功能，同時(shí)對(duì)社會(huì)也沒有直接的負(fù)面影響。國(guó)內(nèi)外新聞傳播史告訴我們，個(gè)體的人接觸新聞媒體的確存在不同的興趣，但群體的人接觸新聞媒體卻有共同的需要——了解認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界。時(shí)政類新聞是現(xiàn)實(shí)世界的客觀反映，是人們正確認(rèn)識(shí)世界的主要依據(jù)。商業(yè)媒體公眾號(hào)隨著其用戶人數(shù)的不斷在增加，只有關(guān)注大多數(shù)用戶的共同需要，加大推送新聞中時(shí)政類新聞的比重，才能真正實(shí)現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營(yíng)與滿足大多數(shù)用戶需求的統(tǒng)一。

(二)以客觀反映現(xiàn)實(shí)世界的新聞服務(wù)用戶

商業(yè)媒體公眾號(hào)首先是媒體，在新聞傳播活動(dòng)中必須遵循新聞?wù)鎸?shí)性原則，新聞?wù)鎸?shí)包括具體真實(shí)、整體真實(shí)和本質(zhì)真實(shí)。大千世界無奇不有，時(shí)刻都有萬千事件發(fā)生，有聞必錄的新聞自然主義無法揭示世界的本質(zhì)；無原則地隨意發(fā)布新聞更是掩蓋真實(shí)世界。目前，國(guó)內(nèi)只有主流媒體才有新聞采訪權(quán)，規(guī)范的新聞生產(chǎn)流程，嚴(yán)格的新聞把關(guān)發(fā)布，保證其傳播新聞的真實(shí)性。商業(yè)媒體公眾號(hào)沒有新聞采訪權(quán)，只有轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的新聞，才能保障其推送新聞的真實(shí)性；只有標(biāo)注新聞的來源，才能利用主流媒體的權(quán)威性提升自己推送新聞的可信度。這樣，商業(yè)媒體公眾號(hào)才能真正成為人們正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界的便捷的、可信賴的窗口，為人們正確改造現(xiàn)實(shí)世界提供正確信息服務(wù)。

總之，商業(yè)媒體公眾號(hào)利用夸張、情色、唬人等不客觀社會(huì)新聞和娛樂新聞?dòng)喜糠钟脩舻牡退兹の都冗`反國(guó)家相關(guān)法規(guī)，又誤導(dǎo)用戶。作為新聞傳播活動(dòng)的主導(dǎo)者，商業(yè)媒體公眾號(hào)只有正確認(rèn)識(shí)用戶在新聞傳播中的中心地位，正確認(rèn)識(shí)其吸引與培養(yǎng)用戶、用戶選擇并促進(jìn)其發(fā)展的辯證關(guān)系，才能充分發(fā)揮自己的主導(dǎo)性，以合情合規(guī)的新聞滿足用戶的合理需求、以客觀反映現(xiàn)實(shí)世界的主流新聞更好地服務(wù)用戶，才能促進(jìn)自身健康發(fā)展，為社會(huì)和諧進(jìn)步助力。

[1]2015年大型企業(yè)集團(tuán)微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)專題研究報(bào)告[EB/OL].(2016-03-14)[2017-01-15].http://www.iimedia.cn/41130.html4.

[2]企鵝智酷，中國(guó)信息通訊研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所.微信報(bào)告：47頁P(yáng)PT看懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL].(2016-03-21)[2017-01-10]. http://tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=33.

[3]國(guó)務(wù)院新聞辦公室.互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定[EB/OL].(2005-09-29)[2017-01-12].http://www.gov.cn/flfg/2005-09/29/content_73270.htm.

[4][美]沃爾特·李普曼. 公眾輿論[M]. 閻克文，江紅，譯.上海:上海人民出版社，2002: 11.

2017-02-01

湖北省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“湖北微信公眾號(hào)推送新聞的策略研究”(編號(hào)：2016ADC020)。

江龍軍(1968-)，男，湖北黃岡人，湖北大學(xué)副教授，主要從事新聞與傳播理論與務(wù)實(shí)研究。章書勤(1992-)，女，湖北黃石人，湖北大學(xué)碩士研究生，主要從事新聞傳播學(xué)研究。

10.3969/j.issn.1672-9846.2017.01.006

G206

A

1672-9846(2017)01-0025-04