李 佳，紀(jì)海青

（上海市公安局浦東分局， 上海 200135）

論基層公安機(jī)關(guān)新媒體建設(shè)的策略
——以上海市公安局浦東分局為例①

李 佳，紀(jì)海青

（上海市公安局浦東分局， 上海 200135）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)交流工具的更新?lián)Q代，催生了新媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用，新媒體的使用大大改變了人們的生活方式，人們獲取信息的方式不再局限于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體，而是全方位、多方面地獲取信息。在全球化的今天，新媒體成為人們找尋生活信息、表達(dá)個(gè)人思想和參與社會(huì)、國(guó)家事務(wù)的重要平臺(tái)，特別是微博和微信等的出現(xiàn)，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的話語權(quán)掌控更加有力，社會(huì)發(fā)展、國(guó)家建設(shè)、人民生活水平的提高都充分表現(xiàn)在新媒體上。新媒體的話語權(quán)具有不確定性、廣泛性、無權(quán)威性、開放性、即時(shí)性等特點(diǎn)，這在某些方面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。在新媒體廣泛運(yùn)用、全媒體時(shí)代到來的大背景下，公安新媒體建設(shè)應(yīng)從個(gè)體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，轉(zhuǎn)到整體框架的謀劃和建設(shè)上來，以推動(dòng)公安新媒體建設(shè)走長(zhǎng)效發(fā)展之路。

公安機(jī)關(guān)；新媒體；建設(shè)策略

隨著信息科學(xué)與技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，社會(huì)已經(jīng)步入了信息化時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展促使上網(wǎng)成為當(dāng)今時(shí)尚的生活方式。新技術(shù)的出現(xiàn)推動(dòng)了時(shí)代發(fā)展，新媒體的廣泛運(yùn)用、全媒體時(shí)代的到來已成為必然的趨勢(shì)。與此同時(shí)，政府“網(wǎng)絡(luò)問政”正逐步向新媒體形式轉(zhuǎn)化、拓展，政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP等新媒體技術(shù)的應(yīng)用成大勢(shì)所趨。正如保羅·萊文森的“補(bǔ)償性媒介”理論所指出，人們選擇的任何一種后繼媒介，都是一種補(bǔ)救措施，是對(duì)過去某一類媒介或媒介的某一種先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。然而，新媒體自身利弊兼具，其成效亦伴隨著困境與挑戰(zhàn)。如何更好地掌握話語權(quán)、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，讓新媒體真正發(fā)揮可持續(xù)的影響力，已經(jīng)成為公安機(jī)關(guān)當(dāng)前著力研究的課題。

一、當(dāng)前基層公安機(jī)關(guān)新媒體建設(shè)的誤區(qū)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC的《2016年第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月份，我國(guó)網(wǎng)民總計(jì)達(dá)7.10億，網(wǎng)絡(luò)普及率51.7%，較2015年上漲了1.3%，網(wǎng)站總數(shù)454萬個(gè)，比2015年增加約100萬個(gè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)平均每人每天上網(wǎng)時(shí)間為5.8小時(shí)，是世界上使用社交媒體比例最高的國(guó)家；微信作為第一社交平臺(tái)，使用率高達(dá)57.1%，與微博一起成為碎片時(shí)間的最佳應(yīng)用工具。2016年6月微信的注冊(cè)用戶數(shù)量超過了8億，微信成為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)聊天通訊工具。微信的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，中國(guó)一線城市約95%的人口是微信用戶。在這組不完全的數(shù)據(jù)背后，新的趨勢(shì)“暗潮涌動(dòng)”：（1）用戶需求多元。文字、圖片、視頻、語音等都存在，形式的創(chuàng)新性、獨(dú)特性和不拘一格都為用戶所需。（2）媒體“邊界”模糊。各類傳統(tǒng)媒體正向新媒體轉(zhuǎn)換，一批懂新聞、經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)媒體人的介入，構(gòu)成對(duì)新媒體人的巨大沖擊，對(duì)后者的技術(shù)水平提出挑戰(zhàn)。（3）用戶核心凸顯。新媒體的一個(gè)重要特征是“社交性”，用戶逐漸成為核心，這決定了只有細(xì)分受眾才能留住用戶，片面追求“大而全”的模式?jīng)]有前途。（4）價(jià)值輸出潛在。新媒體本身承載著獨(dú)特價(jià)值，新媒體的運(yùn)營(yíng)是價(jià)值的輸出，只有成熟文化、品牌媒體才能生成影響力、走得更遠(yuǎn)。

圖1：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增速情況

從新媒體發(fā)展趨勢(shì)分析，在當(dāng)前社會(huì)中，新媒體建設(shè)易產(chǎn)生一些誤區(qū)，其中幾項(xiàng)在公安新媒體建設(shè)中亦有所表現(xiàn)。

（一）盲目跟風(fēng)，脫離實(shí)際

新媒體領(lǐng)域高度活躍，容易產(chǎn)生各種新概念、新模式，因?yàn)樾旅襟w自身“短、平、快”的特點(diǎn)，易催生“跟風(fēng)”效應(yīng)，而其中許多“新的”未經(jīng)試錯(cuò)、運(yùn)行過程未經(jīng)論證，遂導(dǎo)致盲目投入、定位模糊、曇花一現(xiàn)。近年來開通的一些公安微博、微信，就存在這樣的“嘗鮮”賬號(hào)，開通時(shí)缺乏明確定位，開通后通過機(jī)械轉(zhuǎn)發(fā)、“刷”存在感，毫無吸引力可言；或?yàn)椴┤⊙矍?，盲目嘗試新形式、新內(nèi)容，跟風(fēng)“賣萌”、嘩眾取寵，與公安實(shí)務(wù)和需求脫節(jié)，雖獲取了一定的關(guān)注度，卻無法真正傳播正能量，也缺乏個(gè)性，難以成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)意見引領(lǐng)者。

（二）隨意擴(kuò)張，片面求大

新媒體以信息即時(shí)、迅捷為特征，在喧囂、浮躁的受眾心理推動(dòng)下，易催生運(yùn)營(yíng)者求先、求速的心態(tài)；且因新媒體環(huán)境下，領(lǐng)域“界限”不清晰，這種心態(tài)容易導(dǎo)致盲目擴(kuò)張、好大求全。在公安“雙微”建設(shè)中，也有這種偏向求“有”的心態(tài)，有的單位在開通賬號(hào)時(shí)，對(duì)本部門的專業(yè)優(yōu)勢(shì)、受眾范圍和效用維度缺乏調(diào)研，對(duì)于群眾的咨詢或求助回應(yīng)不足，無法有效解決實(shí)際問題；或賬號(hào)內(nèi)容不知所云、“不接地氣”，難以成為警民溝通對(duì)話的窗口，視角雖大，但收效甚微。

（三）各自為政，忽略協(xié)調(diào)

新媒體本身追求個(gè)性，運(yùn)營(yíng)者容易產(chǎn)生本位主義、盲目自大的觀念，若因此走進(jìn)單兵作戰(zhàn)，導(dǎo)致內(nèi)部協(xié)調(diào)不力、外部合作缺乏，則可能產(chǎn)生內(nèi)耗，陷入發(fā)展困境。一些公安內(nèi)部的新媒體建設(shè)也面臨這種難題，表現(xiàn)為長(zhǎng)效的組織與機(jī)制尚未構(gòu)建。近年來，不少單位部門和民警個(gè)人頻繁開通政務(wù)微博、微信，而這些賬號(hào)如何整合產(chǎn)生“規(guī)模效應(yīng)”？其管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)如何強(qiáng)有力地運(yùn)作？在軟件、硬件兩方面需要怎樣保障？同時(shí)，如何形成公安新媒體運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期規(guī)劃？如何提高運(yùn)營(yíng)效率并降低運(yùn)營(yíng)成本？這些都是亟需面對(duì)和解決的問題。

（四）后勁有限，作用不足

新媒體運(yùn)營(yíng)的門檻較低，人人皆可成為運(yùn)營(yíng)者。然而，隨著全媒體時(shí)代的到來，受眾需求的升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，問題開始顯現(xiàn)，新媒體的生命力必然是一場(chǎng)真正的“實(shí)力較量”，那些率性而為、自由發(fā)展的平臺(tái)必將遭到淘汰。在公安“雙微”建設(shè)早期，往往注重“量”的積累，管理員多數(shù)是普通民警，專業(yè)水平不夠，其對(duì)賬號(hào)的維護(hù)很大程度上出于熱情和興趣。有單位倉(cāng)促開通賬號(hào)，相應(yīng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)較為薄弱、難以匹配，運(yùn)行中出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)上訴求回應(yīng)不力、與網(wǎng)民良性互動(dòng)有限、“粉絲”質(zhì)量不高等問題；還有的賬號(hào)完全依賴于管理員個(gè)體，若管理員崗位變動(dòng)，其原有風(fēng)格則很難維持，遂淪為“僵尸賬號(hào)”，這些都將造成后勁不足。

二、基層公安機(jī)關(guān)新媒體建設(shè)的方向

在新媒體廣泛運(yùn)用、全媒體時(shí)代到來的大背景下，公安新媒體建設(shè)應(yīng)從個(gè)體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，轉(zhuǎn)到整體框架的謀劃和建設(shè)上來，以推動(dòng)公安新媒體建設(shè)走長(zhǎng)效發(fā)展之路。

（一）機(jī)制革新

從大局和整體角度把握公安新媒體建設(shè)，通過“外部”建設(shè)催生“內(nèi)部”升級(jí)，通過“后臺(tái)”管理提升“前臺(tái)”效能。對(duì)內(nèi)部各部門的職能進(jìn)行梳理、整合，避免一家或幾家“單打獨(dú)斗”，打造強(qiáng)有力的智能資源、信息來源與保障平臺(tái)；建立科學(xué)、高效的管理機(jī)制，對(duì)部門分工、角色定位予以再規(guī)制，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行強(qiáng)有力的過程管理，從各新媒體賬號(hào)的功能定位、資源共享和協(xié)同作戰(zhàn)等方面入手整合資源、凝聚合力。

（二）團(tuán)隊(duì)革新

新媒體效能的發(fā)揮和持續(xù)，離不開優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。決定公安新媒體建設(shè)未來的因素之一是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。一方面要塑造團(tuán)隊(duì)意識(shí)，通過科學(xué)分工、過程設(shè)計(jì)和制度建設(shè)生成“項(xiàng)目化”運(yùn)作機(jī)制，既提升賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效能，又確保其風(fēng)格的穩(wěn)定性；另一方面不斷提升運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)水平，加大投入，通過培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)等方式提高運(yùn)營(yíng)人員的工作能力和工作熱情，并不斷向運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)輸送新鮮血液，保持其可續(xù)性，從而使運(yùn)營(yíng)者素質(zhì)與新媒體發(fā)展需求相匹配。

（三）內(nèi)容革新

精彩的內(nèi)容、實(shí)用的信息是新媒體吸引受眾、保持生命力的“法寶”；品牌效應(yīng)的塑造則是其引領(lǐng)思想、擴(kuò)大傳播性和話語權(quán)的推動(dòng)力。公安新媒體建設(shè)要在求“新”、求“速”、求“量”的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容革新上求突破：一方面，明確定位、提升專業(yè)性、塑造并凸顯個(gè)性，從內(nèi)容上著力增加平臺(tái)的關(guān)注度和影響力，從形式上入手，不拘一格地與時(shí)代接軌；另一方面，有意識(shí)、有策劃地塑造和推廣品牌，讓品牌形象鮮明、效應(yīng)顯現(xiàn)，形成品牌輻射力，擴(kuò)大傳播影響力。

上海市公安局浦東分局近年來從機(jī)制革新、團(tuán)隊(duì)革新和內(nèi)容革新的方向入手，著眼于公安工作需求，結(jié)合自身新媒體建設(shè)現(xiàn)狀，突出“集”、“訓(xùn)”、“評(píng)”、“品”四項(xiàng)舉措，完善工作機(jī)制、整合信息資源，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，深化制度保障，為新媒體應(yīng)用和發(fā)展提供更強(qiáng)有力的支撐，努力提升公安新媒體建設(shè)和管理水平，確保其長(zhǎng)效、可持續(xù)發(fā)展。

三、基層公安機(jī)關(guān)新媒體建設(shè)的策略

基層公安機(jī)關(guān)新媒體建設(shè)的策略主要體現(xiàn)在“集”、“訓(xùn)”、“評(píng)”、“品”四大舉措上。具體表現(xiàn)為：

（一）“集”形成集群化，通過機(jī)制建設(shè)打造新媒體矩陣

浦東分局結(jié)合實(shí)戰(zhàn)，整合運(yùn)營(yíng)資源，在新媒體“后臺(tái)”健全管理機(jī)制，形成密切的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和信息共享；對(duì)于新媒體自身，遵循其內(nèi)在規(guī)律，在內(nèi)容策劃、信息銜接、彼此呼應(yīng)等方面強(qiáng)化保障、打造浦東公安“微博微信集群”，讓“各自為政”的新媒體賬號(hào)在效能上化“零”為“整”。

1．管理機(jī)制：打造“統(tǒng)一管理、層級(jí)負(fù)責(zé)”模式

上海市公安局浦東分局自2011年開通新浪網(wǎng)官方微博“@警民直通車_浦東”、2012年推出微信公眾號(hào)“警民直通車浦東”后，政治處宣傳科組建了一支兼職運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新媒體提速壯大，“兼職團(tuán)隊(duì)”不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，在分局范圍內(nèi)選拔人才充實(shí)隊(duì)伍，明確分工、嚴(yán)密制度，逐漸落地項(xiàng)目化運(yùn)作機(jī)制，并于2015年初正式成立了“湯sir警方公共關(guān)系工作室”（簡(jiǎn)稱“湯sir工作室”）。這支以有豐富新媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的宣傳民警為核心的5人團(tuán)隊(duì)，朝氣蓬勃，創(chuàng)新力強(qiáng)，成為浦東分局官方“雙微”的強(qiáng)力運(yùn)作者。他們探索建立的管理制度，嘗試論證出的有效經(jīng)驗(yàn)，皆成為浦東分局集結(jié)“微博微信群”的核心動(dòng)力。

“湯sir工作室”采取項(xiàng)目化運(yùn)作機(jī)制，即團(tuán)隊(duì)打破傳統(tǒng)行政管理框架，享有相對(duì)自主權(quán)；圍繞“項(xiàng)目”確定工作模式，人員調(diào)配、工作措施等方面皆根據(jù)項(xiàng)目需求確定，以確保項(xiàng)目落地作為終極目標(biāo)；一般情況下，方案的“拍板權(quán)”由“項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”掌握。同時(shí)，還建立了輪班值守制度。正常情況下，“工作室”5人每人一天，對(duì)24小時(shí)內(nèi)新媒體平臺(tái)上所有主動(dòng)發(fā)布、輿情應(yīng)對(duì)、投訴、建議、舉報(bào)、問詢等進(jìn)行“包干”，如遇重大輿情，團(tuán)隊(duì)成員再疊加上陣；并建立嚴(yán)密的交接班制度，每日值守人員將通過“雙微”收集的訴求即時(shí)梳理，再流轉(zhuǎn)到信訪平臺(tái)，既方便查閱、跟蹤，也規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)來訪的處置流程。

新媒體運(yùn)作不是“空對(duì)空”，必須實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的對(duì)接。浦東分局始終堅(jiān)持將新媒體的發(fā)布、應(yīng)對(duì)建立在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與各職能部門間的有效配合、無縫銜接的基礎(chǔ)上?！半p微”工作之初，運(yùn)維團(tuán)隊(duì)專門制作了情況征詢單，用于將網(wǎng)絡(luò)上收集的情況與相關(guān)部門溝通、核實(shí)，商討回復(fù)意見，實(shí)現(xiàn)“事事有落實(shí)，件件有回復(fù)”。隨著“湯sir工作室”的建立，在浦東分局政治處的牽頭下，出臺(tái)了職能單位聯(lián)動(dòng)制度，在新聞發(fā)布和輿情處置中，“湯sir工作室”除第一時(shí)間深入一線、掌握第一手資料外，還與各職能部門結(jié)對(duì)聯(lián)動(dòng)。這不僅為輿情處置贏得先機(jī)，還加強(qiáng)了輿情引導(dǎo)的深度。

2．運(yùn)行機(jī)制：建設(shè)“業(yè)務(wù)垂直+區(qū)域綜合”的微博微信集群

在浦東分局內(nèi)部，形成由浦東分局政治處牽頭，“大政工”部門支撐，各單位密切配合、各司其職的“雙微”大運(yùn)行格局。政治處負(fù)責(zé)督促、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、培訓(xùn)等工作，在新媒體運(yùn)作中不斷完善信息審核和受理反饋機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，浦東分局著力構(gòu)建公安“雙微”新格局，改變眾多微博、微信“各自為政”、“單打獨(dú)斗”的局面，組建浦東公安的新媒體陣營(yíng)，打“合成戰(zhàn)”，形成“一呼百應(yīng)”。一方面，建立“微博微信集群”，將分散的賬號(hào)培養(yǎng)成輿情的信息源和新聞發(fā)布的分平臺(tái)，使浦東分局“雙微”效能成倍擴(kuò)大。另一方面，打造“業(yè)務(wù)垂直+區(qū)域綜合”模式。在不同區(qū)域和領(lǐng)域內(nèi)，組建獨(dú)特“集群”，形成良性互動(dòng)，即各派出所賬號(hào)與對(duì)應(yīng)分區(qū)指揮部賬號(hào)形成區(qū)域“小循環(huán)”，在區(qū)域內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)共享，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)實(shí)務(wù)垂直指導(dǎo)，從而在縱橫兩個(gè)維度建立有效銜接，達(dá)到同頻共振。

（二）“訓(xùn)”強(qiáng)化培訓(xùn)，通過人才培養(yǎng)保持新媒體的生命力

本著“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、開放視界”的方針，浦東分局始終著力打造新媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。向外借鑒技術(shù)、向內(nèi)積累經(jīng)驗(yàn)，通過有計(jì)劃、有層次、可持續(xù)的培訓(xùn)機(jī)制，持續(xù)為運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的技能、水平“保鮮”，確保浦東分局新媒體運(yùn)作始終跟時(shí)代接軌。

1．技能培訓(xùn)：培養(yǎng)和儲(chǔ)備既懂新媒體又會(huì)公安業(yè)務(wù)的專門人才

為確保浦東分局官微始終切合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，在官微團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，浦東分局堅(jiān)持專業(yè)化路線。首先，以“擇優(yōu)”作為人才選拔方針，在目前官微團(tuán)隊(duì)成員中，有的本來就是政治處宣傳科成員，有著豐富的公安宣傳工作經(jīng)驗(yàn)，有的則是從浦東分局“雙微”建設(shè)中脫穎而出的青年骨干。在培育這支隊(duì)伍的過程中，浦東分局始終注重投入，保持開放式、持續(xù)性。一方面，善借“他山之石”，多年來與騰訊公司、東方網(wǎng)等新媒體先鋒企業(yè)、滬上各家主流媒體間建立了良好的互動(dòng)、溝通，多次到相關(guān)企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，并邀請(qǐng)專業(yè)人士上門傳授先進(jìn)理念和技術(shù)；同時(shí)專門針對(duì)公安新媒體建設(shè)，組隊(duì)前往本市相關(guān)兄弟單位、并遠(yuǎn)赴廣州市公安局考察學(xué)習(xí)。另一方面，強(qiáng)化“自我培訓(xùn)”，自浦東分局官微團(tuán)隊(duì)組建以來，不斷探索并固定了一套培育機(jī)制，每周的第一天，團(tuán)隊(duì)成員都聚集一處，就前階段的重點(diǎn)案例、新媒體發(fā)展的新趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、個(gè)人的新發(fā)現(xiàn)新想法等進(jìn)行交流和討論，通過這種形式把握新形勢(shì)、形成新觀點(diǎn)、碰撞新火花。

2．運(yùn)作培訓(xùn)：打造和提升立足實(shí)戰(zhàn)、接軌時(shí)代的管理團(tuán)隊(duì)

浦東分局在新媒體運(yùn)作隊(duì)伍的培訓(xùn)上，不僅注重個(gè)人技能的培養(yǎng)，也注重團(tuán)隊(duì)水平的提高。隨著集群化建設(shè)的深化，團(tuán)隊(duì)整體的素質(zhì)、協(xié)作力和創(chuàng)新力，都成了浦東分局鍛造的重點(diǎn)。

為提升“微博微信集群”的整體效能，浦東分局不斷創(chuàng)新互動(dòng)交流活動(dòng)，增進(jìn)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)成員對(duì)新媒體建設(shè)的共識(shí)，深化賬號(hào)間的互動(dòng)協(xié)作渠道。浦東分局“微博微信集群”的效能升級(jí)，不僅有賴于自身水平的提高，也有賴于外部協(xié)作的擴(kuò)展。近年來，浦東分局在新媒體建設(shè)中，始終注重對(duì)外“借腦”，一方面不斷從外部媒體借鑒先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)；另一方面與各新媒體、傳統(tǒng)媒體間保持良性互動(dòng)，通過建立“互粉”、即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、有效回應(yīng)等方式，讓媒體為我所用，成為浦東分局的“對(duì)外宣傳站”。

浦東分局在新媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，注重在實(shí)戰(zhàn)中積累、向?qū)崙?zhàn)要經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于新媒體建設(shè)中各類典型案例及時(shí)收集、細(xì)心梳理、深入分析、總結(jié)規(guī)律，建立了典型案例庫。既總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，也分析教訓(xùn)，生動(dòng)展示實(shí)戰(zhàn)中較多出現(xiàn)的情形，全面梳理其特點(diǎn)、成因、規(guī)律和應(yīng)對(duì)技巧等。以此為參照制作的培訓(xùn)課件，已成為浦東分局培訓(xùn)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和管理員最生動(dòng)的素材，它來源于實(shí)戰(zhàn)、反哺于實(shí)戰(zhàn)，發(fā)揮出潛在而深刻的影響力。

（三）“評(píng)”健全評(píng)估激勵(lì)，激發(fā)運(yùn)用新媒體的活力和創(chuàng)新力

為確保公安新媒體良性、有序發(fā)展，構(gòu)建“雙微”新格局，保持運(yùn)維團(tuán)隊(duì)持久戰(zhàn)斗力，浦東分局注重過程管理，不斷完善評(píng)估機(jī)制、強(qiáng)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以貼近實(shí)戰(zhàn)的標(biāo)準(zhǔn)、切實(shí)可行的方案，深層激發(fā)新媒體運(yùn)用的活力和創(chuàng)新力。

1．“雙線”推進(jìn)，完善評(píng)估體系

隨著各類“雙微”賬號(hào)增多、運(yùn)維隊(duì)伍擴(kuò)大，有效管理成為浦東分局新媒體建設(shè)的新課題。浦東分局“雙微”評(píng)估工作，以政治處為推行主體，實(shí)行常規(guī)評(píng)估和專業(yè)評(píng)估“雙線”運(yùn)行機(jī)制。前者由浦東分局團(tuán)委、政治處宣傳科牽頭，制定評(píng)估方案，對(duì)各政務(wù)微博微信賬號(hào)運(yùn)維情況展開評(píng)估，評(píng)估結(jié)果作為資格考察、隊(duì)伍建設(shè)績(jī)效考評(píng)和表彰獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)；后者由浦東分局“雙微”運(yùn)維團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，對(duì)各微博微信的主動(dòng)發(fā)布、信息上報(bào)、突發(fā)應(yīng)對(duì)等工作，從質(zhì)量和效果上進(jìn)行跟蹤、剖析，其評(píng)估結(jié)果作為常規(guī)評(píng)估外的加（減）分項(xiàng)目，以及表彰獎(jiǎng)勵(lì)的依據(jù)。浦東分局專門制定評(píng)估方案和實(shí)施細(xì)則，將各政務(wù)微博微信賬號(hào)的事前報(bào)備、網(wǎng)上工作（按要求完成推送任務(wù)）、日常維護(hù)等運(yùn)維行為，按1:1:1的比率納入常規(guī)評(píng)估；將微博微信發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量、粉絲活躍度、網(wǎng)下解決實(shí)際問題量等可量化數(shù)據(jù)作為參照開展專業(yè)評(píng)估。評(píng)估體系框架（在年度隊(duì)伍建設(shè)考評(píng)中占20%權(quán)重）見下圖：

2．“人”“事”并舉，深化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

新媒體的良性發(fā)展，既離不開運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的集體智慧，也離不開骨干成員的全力投入。浦東分局相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)工作啟動(dòng)較早，并結(jié)合新媒體發(fā)展需求、逐漸形成“人”“事”并舉的工作機(jī)制，即每季度評(píng)選和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀博文、優(yōu)秀案例；每半年度表彰骨干和優(yōu)秀雙微管理員。

總體標(biāo)準(zhǔn)為：優(yōu)秀博文必須為原創(chuàng)，可以是體味人生的智慧箴言、感悟生活的點(diǎn)滴、生活工作的片段，要求能對(duì)警方形象、輿論產(chǎn)生積極作用，能吸引網(wǎng)友關(guān)注或熱議，具有較高轉(zhuǎn)發(fā)量或被知名網(wǎng)媒轉(zhuǎn)載。優(yōu)秀案例必須內(nèi)容真實(shí)、意義深刻、有借鑒性，可以是輿情處置、輿論引導(dǎo)的實(shí)戰(zhàn)案例，被主流媒體報(bào)道或推廣的優(yōu)秀案例等。前者考察運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)理念，后者則考察其應(yīng)對(duì)能力。評(píng)選以各單位自主上報(bào)和浦東分局政治處提名相結(jié)合的方式進(jìn)行。目前，對(duì)優(yōu)秀博文、優(yōu)秀案例的獎(jiǎng)勵(lì)已納入浦東分局每年度表彰獎(jiǎng)勵(lì)立項(xiàng)中，獲獎(jiǎng)微博微信所在單位于年度績(jī)效考評(píng)中也能得到加分。

（四）“品”打造品牌，持續(xù)提升公安新媒體的影響力

品牌影響力是掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的關(guān)鍵要素，也是打通到達(dá)用戶“最后一公里”的重要推動(dòng)力。浦東分局制定了“品牌扶植”戰(zhàn)略，明確發(fā)展愿景，在運(yùn)維團(tuán)隊(duì)中達(dá)成共識(shí)，通過多種措施結(jié)合打造品牌，營(yíng)造出“雙微”發(fā)展的“新生態(tài)”。

1．線上展示，提升品牌的熟知度

浦東分局將“品牌扶植”戰(zhàn)略建立在評(píng)、獎(jiǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)跟蹤、評(píng)估各類“雙微”賬號(hào)運(yùn)作情況，參考各賬號(hào)的獲獎(jiǎng)記錄，確保讓一批運(yùn)行穩(wěn)定、效能扎實(shí)、影響深入的“雙微”賬號(hào)脫穎而出，納入浦東分局品牌扶植范疇。在塑造基層新媒體品牌之外，打造浦東分局“官微”的品牌影響力更為重要；而其品牌塑造之路，則更多借助外部平臺(tái)。除“互粉”戰(zhàn)略外，運(yùn)維團(tuán)隊(duì)還敏銳地抓住熱點(diǎn)、放大功效。

2．線下互動(dòng)，擴(kuò)大品牌的影響力

雖然新媒體是網(wǎng)上陣地，但其“大本營(yíng)”依然在網(wǎng)下。無論新媒體有多“新”，都離不開團(tuán)隊(duì)的運(yùn)維。因此，除線上包裝、宣傳外，線下運(yùn)維團(tuán)隊(duì)間的互動(dòng)溝通，也是浦東分局展示和打造品牌的重要措施。線下互動(dòng)也分為內(nèi)、外兩層面：內(nèi)部互動(dòng)以推介經(jīng)驗(yàn)、切磋案例、探討話題為主，既提升浦東分局內(nèi)部對(duì)品牌運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可度，也增強(qiáng)其帶動(dòng)力和影響力，進(jìn)而達(dá)到“獨(dú)木成林”的效果；外部互動(dòng)以增進(jìn)認(rèn)識(shí)、加深感情為主，與外部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)間加深你中有我、協(xié)同作戰(zhàn)的“共贏”理念，構(gòu)建新媒體時(shí)代的宣傳共同體。

3．特色活動(dòng)，塑造品牌的引領(lǐng)性

一個(gè)品牌的塑造和深入人心，離不開其自身的個(gè)性、創(chuàng)新力和引領(lǐng)力。為了深化新媒體品牌建設(shè)，浦東分局十分注重對(duì)品牌特性的挖掘和維護(hù)，鼓勵(lì)各基層品牌自主策劃、積極創(chuàng)新、走自己的路，通過生動(dòng)、豐富、新穎的形式做意見匯聚的焦點(diǎn)和意見表達(dá)的領(lǐng)袖。近年來，浦東分局官方微博、微信不斷嘗試粉絲見面會(huì)，“隨手拍”、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查問卷，“微動(dòng)漫”、“微視頻”、“微直播”、圖文并茂的“微故事”等新的活動(dòng)載體和表達(dá)形式，以較高創(chuàng)新性和活躍度持續(xù)“吸粉”，成為具相當(dāng)認(rèn)可度的意見引導(dǎo)者。與此同時(shí)，浦東分局官微運(yùn)維團(tuán)隊(duì)還積極向基層品牌運(yùn)維團(tuán)隊(duì)傳授經(jīng)驗(yàn)，幫助他們策劃自身的特色活動(dòng)。

四、結(jié)束語

新媒體依然是時(shí)代發(fā)展的顯著特征，新媒體的影響力仍將提升，“互聯(lián)網(wǎng)+”效應(yīng)仍將擴(kuò)大。浦東分局將一如既往地把握時(shí)代脈搏、聚焦時(shí)代熱點(diǎn)，在公安新媒體建設(shè)上朝以下方向邁進(jìn)：一是加大投入促持續(xù)發(fā)展，新媒體建設(shè)不是一蹴而就的，要始終切合時(shí)代需求，必須持續(xù)深化軟、硬件投入，在人力、物力、財(cái)力保障上不斷升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)；二是推進(jìn)線上、線下一體運(yùn)作，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維是新媒體向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)滲透的過程，故此在公安新媒體建設(shè)中，必須實(shí)現(xiàn)新媒體與實(shí)戰(zhàn)的有機(jī)結(jié)合，讓兩種需求互相促進(jìn)、互為指引和動(dòng)力，形成無縫銜接、一體運(yùn)作；三是在品牌深度和力度上下功夫，浦東分局在公安新媒體建設(shè)上雖已取得了一定成效，但在全國(guó)公安政務(wù)新媒體中綜合影響力還有上升空間，下階段浦東分局新媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)仍要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)、大膽借鑒和創(chuàng)新，力爭(zhēng)從新媒體覆蓋人次、信息傳播量、信息發(fā)布質(zhì)量、粉絲互動(dòng)頻率等方面進(jìn)一步提升，使綜合影響力更上一層樓。

Practice and Thinking on the Stereoscopic Building of New Media of Public Security Organs——Take for Example of the Pudong District of Shanghai City

Li Jia, Ji Haiqing
(Pudong Branch of Shanghai Public Security Bureau, Shanghai 200135, China)

With the rapid development of Internet technology and network communication tools, the birth of new media in people’s daily life applications, the use of new media vigorously greatly changed people’s way of life, the way people access information is no longer limited to newspapers, traditional media of radio, television, etc., but all-round, multi-faceted access to information. In a global world, people are looking for new media has become a living information, express their personal thoughts and participation in society, an important platform for the State of things, especially micro-blogging and the emergence of the network so that people the right to speak more control over new media powerful, social development, nation-building, improving people’s living standards are fully reflected in the new media. The new media have the right to speak uncertainty widespread, no authority, openness, immediacy and other characteristics, the new media as a newly developed class of things, and in some aspects of the development of modern society play in promoting role, but the contradictions of new media and traditional media is gradually revealed, the two are incompatible inevitably produce conflict, which the government manage the new media has brought some difficulties. The public security organs should make the transition from the old conception to the new and take precautions against criminal calamities. At the same time, the public security organs should lay solid foundations for increased production, constantly bring forth new ideas in technique defense and be bold in putting things into practice and blazing new trails.

Public Security Organs; New Media; Stereoscopic Building

D631

A

1008-5750(2017)02-0078-(08)

10.13643/j.cnki.issn1008-5750.2017.02.010

① 本文主要由浦東分局政治處李佳執(zhí)筆撰寫，浦東分局交警支隊(duì)紀(jì)海青對(duì)文章進(jìn)行了修改和完善。

2017-02-09 責(zé)任編輯：孫樹峰

李佳（1981—），女，上海市公安局浦東分局政治處民警；紀(jì)海青（1970—），男，上海市公安局浦東分局交警支隊(duì)民警。