申杰

今年3月是直銷(xiāo)行業(yè)第六大類(lèi)產(chǎn)品放開(kāi)一周年的日子，時(shí)隔一年，直銷(xiāo)行業(yè)至今沒(méi)有一家制造企業(yè)向商務(wù)部申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照，目前僅僅一家電器制造企業(yè)獲得了牌照——上海福維克。這讓業(yè)內(nèi)人非常困惑。

2016年3月，商務(wù)部會(huì)同國(guó)家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布公告，對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍進(jìn)行調(diào)整，家用電器被列入第六類(lèi)直銷(xiāo)產(chǎn)品。如今已經(jīng)一周年了，但電器制造企業(yè)進(jìn)入直銷(xiāo)并不樂(lè)觀，盡管家電產(chǎn)品銷(xiāo)售多了一個(gè)新渠道，但時(shí)至今日并沒(méi)有公布國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家用電器制造企業(yè)申牌的信息。誰(shuí)才是家電企業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)的“攔路虎”？這是業(yè)界比較關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。

電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯

家用電器產(chǎn)品“觸網(wǎng)”更貼近消費(fèi)者

目前家用電器制造企業(yè)主流的營(yíng)銷(xiāo)模式基本上除了專(zhuān)賣(mài)店（格力）、自建渠道（海爾）、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式（格蘭仕）外，更多的是借助電商直銷(xiāo)，在低利潤(rùn)的家電市場(chǎng)，網(wǎng)上直銷(xiāo)作為一種新的形式，越來(lái)越受到廣大家電行業(yè)生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。但此直銷(xiāo)非彼直銷(xiāo)，按世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的定義，直銷(xiāo)指廠家直接銷(xiāo)售商品和服務(wù)，直銷(xiāo)者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。

而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式里，直銷(xiāo)更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的發(fā)展與壯大，電商平臺(tái)更接近概念上的直銷(xiāo)，而且不需要面對(duì)面銷(xiāo)售。

電商平臺(tái)不斷的豐富產(chǎn)品類(lèi)別，一定程度上沖擊了直銷(xiāo)企業(yè)，盡管直銷(xiāo)企業(yè)紛紛“觸電”，但仍然無(wú)法直接對(duì)抗第三方的網(wǎng)上直銷(xiāo)平臺(tái)，如京東商城、蘇寧易購(gòu)等。家電企業(yè)更熱衷于將家用電器放在電商平臺(tái)，因?yàn)槿∠藗鹘y(tǒng)銷(xiāo)售渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，網(wǎng)站根據(jù)家電廠家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的實(shí)際銷(xiāo)售額按點(diǎn)提取服務(wù)費(fèi)用，渠道費(fèi)用低廉，從而為家電廠家創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間。家電產(chǎn)品價(jià)格自定，定價(jià)權(quán)牢牢掌握在家電企業(yè)自己手中，不再受制于人。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的貨款直接打入家電企業(yè)賬戶(hù)，不占用和拖延廠家資金。

盡管直銷(xiāo)模式的確誘惑人，但家電企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)已經(jīng)到了泥足深陷的地步，雖然有直銷(xiāo)的沖動(dòng)，但一部分企業(yè)可能還是不敢亂動(dòng)，因?yàn)榇蟛糠咒N(xiāo)量還掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手里。一旦傷害傳統(tǒng)渠道的利益，損失不可估量。

與消費(fèi)者關(guān)系復(fù)雜

家用電器企業(yè)更重視產(chǎn)品創(chuàng)新與售后服務(wù)

直銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是快消產(chǎn)品，無(wú)論是保健品還是化妝品，用完就需要重新購(gòu)買(mǎi)，而且使用周期較短，重復(fù)消費(fèi)性比較高。但家電企業(yè)所直銷(xiāo)的產(chǎn)品并不具備快消的條件。很多消費(fèi)者家里有電器基本需要用上幾年，而且相比電器屬于耐耗類(lèi)。誰(shuí)會(huì)買(mǎi)一堆重復(fù)性功能的家電產(chǎn)品在家呢？

家用電器企業(yè)與直銷(xiāo)企業(yè)存在比較復(fù)雜的關(guān)系，盡管直銷(xiāo)主體是個(gè)人和家庭，而家電的使用主體也是個(gè)人與家庭。更重要的是，兩者產(chǎn)業(yè)融合度較高：直銷(xiāo)企業(yè)一直倡導(dǎo)的是以個(gè)人為中心的朋友圈銷(xiāo)售，而且是希望將單純的銷(xiāo)售關(guān)系變?yōu)殚L(zhǎng)期可持續(xù)的朋友關(guān)系；而家電企業(yè)當(dāng)前所追求和變革的關(guān)鍵，也是希望可以建立與用戶(hù)和家庭的持續(xù)性交易。盡管初衷是一樣的，但面對(duì)的具體形式卻是復(fù)雜的。

一旦直銷(xiāo)回歸家電產(chǎn)業(yè)之后，家電產(chǎn)品不同于此前直銷(xiāo)企業(yè)的保健品、化妝品。此前五大類(lèi)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，普遍存在著體積小、直銷(xiāo)員直配、不涉及安裝等特點(diǎn)。而家電產(chǎn)品中的大家電，普遍存在著體積大、配送需要專(zhuān)業(yè)化，以及專(zhuān)業(yè)的上門(mén)安裝調(diào)試。由此來(lái)看，對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)而言，短期來(lái)看將家電引進(jìn)直銷(xiāo)渠道最佳的途徑只有兩個(gè)：第一，在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)上，短期內(nèi)并不會(huì)進(jìn)入大家電領(lǐng)域，而是會(huì)進(jìn)入像電飯煲、電烤箱、電壓力鍋這一類(lèi)的精品生活類(lèi)小家電產(chǎn)品上；同時(shí)將可能存在的售后服務(wù)，直接外包給第三方的售后服務(wù)商。但無(wú)論是自營(yíng)，還是包銷(xiāo)定制，或者是配送、安裝合作，對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想進(jìn)入家電領(lǐng)域，短期內(nèi)肯定是離不開(kāi)家電廠商的大力支持。特別是家電企業(yè)的產(chǎn)品，家電商家的配送、安裝等服務(wù)，都是可以充分把握的機(jī)會(huì)和空間。

不熟悉直銷(xiāo)業(yè)務(wù)

家用電器企業(yè)通往直銷(xiāo)仍需“交學(xué)費(fèi)”

國(guó)家將電器列入第六大類(lèi)產(chǎn)品范圍，緊跟著許多直銷(xiāo)企業(yè)直接與傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛合作，代銷(xiāo)或者定制包銷(xiāo)相關(guān)的家電產(chǎn)品，甚至聯(lián)合一些家電經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)域合作。

盡管拿牌直銷(xiāo)企業(yè)與家電制造企業(yè)合作看起來(lái)的確是美事，但一定程度上阻礙了家電制造企業(yè)進(jìn)入直銷(xiāo)的欲望。正如涉水直銷(xiāo)的企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比拿牌直銷(xiāo)企業(yè)多。

對(duì)于家電制造企業(yè)而言，擴(kuò)充渠道需要成本，相對(duì)電商平臺(tái)建設(shè)而言，直銷(xiāo)門(mén)檻相對(duì)比較高，隨著電器市場(chǎng)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷提高，如何提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)以及品牌意識(shí)尤為重要，而相比銷(xiāo)售渠道，家電市場(chǎng)讓消費(fèi)者認(rèn)可則是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，產(chǎn)品功能齊全，高端產(chǎn)品更需要追求人性化、操作簡(jiǎn)單、安全性強(qiáng)、維修方便等。與直銷(xiāo)企業(yè)合作可以省去申牌的時(shí)間、團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、相關(guān)人才的招聘等。

盡管一年來(lái)沒(méi)有新的家電制造企業(yè)進(jìn)駐直銷(xiāo)，但直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)馬力十足的開(kāi)向家用電器領(lǐng)域。雖然，此前包括安利、完美、如新等直銷(xiāo)企業(yè)，也銷(xiāo)售過(guò)空氣凈化器和凈水器，但這些并非傳統(tǒng)意義上的家用電器。這一條例的調(diào)整，就意味著接下來(lái)，一大波的直銷(xiāo)企業(yè)可以在其渠道內(nèi)進(jìn)行家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。由此，這項(xiàng)政策帶來(lái)的直接結(jié)果則是：安利、如新等直銷(xiāo)企業(yè)，可以直接定制自己品牌的家電產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行直銷(xiāo)；也就是說(shuō)，傳統(tǒng)家電廠商們自此就要多了一個(gè)同行和對(duì)手，那么家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。

雖然大部分家電企業(yè)均不了解直銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，不了解如何申牌、如何經(jīng)營(yíng)，但他們均認(rèn)為，對(duì)于近幾年疲軟的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)是一個(gè)突破點(diǎn)，希望有新的模式和渠道可以扭轉(zhuǎn)家電行業(yè)目前的頹勢(shì)。實(shí)際上，家電企業(yè)真正的挑戰(zhàn)并不是家電行業(yè)的降溫，而是如何應(yīng)對(duì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的多元化時(shí)代來(lái)臨。家電企業(yè)未必盯準(zhǔn)傳統(tǒng)類(lèi)電器產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)服務(wù)于健康產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)生產(chǎn)品。但不可否認(rèn)，家用電器制造企業(yè)進(jìn)入直銷(xiāo)仍需要較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程，當(dāng)然還需要邁過(guò)直銷(xiāo)企業(yè)這個(gè)門(mén)檻。