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不一樣的“廣東品牌”正在歸來(lái)

2017-05-12 07:10張李源清胡畔王麗娟
中國(guó)中小企業(yè) 2017年5期
關(guān)鍵詞:陳皮名牌廣東省

文/張李源清 胡畔 王麗娟

不一樣的“廣東品牌”正在歸來(lái)

文/張李源清 胡畔 王麗娟

在全球化的大潮中,“廣東名牌”曾給人留下“廉頗老矣”的印象,但越來(lái)越多的跡象表明,廣東品牌軍團(tuán)在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)中不斷進(jìn)擊,在國(guó)際化征程中實(shí)現(xiàn)彎道超車。面向世界,開(kāi)放、交流、融合,不一樣的“廣東名牌”正在歸來(lái)。

大品牌們的“小目標(biāo)”

時(shí)間拉回2017年1月27日除夕夜。

在當(dāng)天的央視春晚上,廣汽集團(tuán)自主品牌廣汽傳祺作為唯一“上春晚”的汽車品牌,向全球華人送上新春祝福,展現(xiàn)中國(guó)汽車“品牌向上”的國(guó)際化新形象;隨后在央視“元宵晚會(huì)”上,廣汽傳祺再次送出旗下爆款車型GS4使用權(quán)與觀眾共賀佳節(jié)。

與此次攜手央視春晚相比,更能引發(fā)關(guān)注的是廣汽傳祺的爆發(fā)式增長(zhǎng):上市以來(lái),廣汽傳祺實(shí)現(xiàn)高速穩(wěn)定增長(zhǎng),年復(fù)合增長(zhǎng)率超80%,2016年終端銷量超38萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)98%。

雖然廣汽仍然堅(jiān)持著“合資合作與自主創(chuàng)新相結(jié)合”的發(fā)展道路,但顯然在其戰(zhàn)略布局中,實(shí)現(xiàn)自主品牌創(chuàng)新才是最終歸宿。

2017年廣汽提出“小目標(biāo)”正式開(kāi)啟“品牌升級(jí)年”的大幕:到“十三五”期末,力爭(zhēng)完成汽車產(chǎn)銷量達(dá)240萬(wàn)輛,年復(fù)合增長(zhǎng)率約12%,營(yíng)業(yè)收入超4000億元,利稅總額超500億元;力爭(zhēng)成為中國(guó)汽車行業(yè)的知名品牌,建立具有全球化影響力并具備高度社會(huì)責(zé)任感的國(guó)際汽車集團(tuán)品牌形象。

在廣東,有一大批像廣汽這樣的知名企業(yè),通過(guò)抓產(chǎn)品質(zhì)量、加大研發(fā)力度來(lái)擦亮品牌,帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

在品牌意識(shí)尚未崛起的年代,中山華帝依靠過(guò)硬的品質(zhì)和口碑,與“方太、老板”形成國(guó)內(nèi)廚電的“三足鼎立”。然而在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,中高端產(chǎn)品開(kāi)始不斷蠶食中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

不滿足于現(xiàn)狀,華帝股份有限公司董事長(zhǎng)潘葉江提出了“市值百億,銷售額百億”的雙百計(jì)劃。

潘葉江認(rèn)為,高端與智能是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),華帝作為行業(yè)一線品牌,必須提前做好品牌與產(chǎn)品定位。于是,華帝將品牌的差異化運(yùn)營(yíng)從智能方面切入,通過(guò)軟硬件的智能化布局,提高產(chǎn)品附加值,解放“廚房生產(chǎn)力”。

如今,華帝已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一,以華帝品牌為引領(lǐng),“華帝”和“百得”雙品牌獨(dú)立運(yùn)作,事業(yè)共同發(fā)展,形成高低搭配,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)的全面覆蓋。

無(wú)獨(dú)有偶。2017年3月7日,尚品宅配在深交所創(chuàng)業(yè)板正式敲鐘。作為家居行業(yè)近幾年異軍突起的新星,尚品宅配從非主流的“宅配”行業(yè),躍升到主流的“整體家居定制”,并保持了令業(yè)界艷羨的60%~70%的年增長(zhǎng)率。

尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰將企業(yè)戰(zhàn)績(jī)歸功于“O2O+B2C”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和IT云數(shù)據(jù)庫(kù)的支持:軟件公司負(fù)責(zé)研發(fā),前端銷售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等都有一套成熟的IT管理系統(tǒng);網(wǎng)絡(luò)公司的O2O平臺(tái)不僅吸引網(wǎng)上的客戶資源,關(guān)鍵還在于形成一套龐大的客戶數(shù)據(jù)?!叭{馬車”并行,利用云計(jì)算技術(shù),建立了房型庫(kù)、產(chǎn)品庫(kù)、方案庫(kù)三大庫(kù),形成其他企業(yè)無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“差異化”是李嘉聰在采訪中談及品牌戰(zhàn)略說(shuō)得最多的詞。

“通過(guò)差異化產(chǎn)品殺出一條血路,通過(guò)差異化服務(wù)贏得市場(chǎng),再通過(guò)差異化的品牌推廣——也就是CSR,來(lái)提升整個(gè)品牌美譽(yù)度?!崩罴温斣诮邮懿稍L時(shí)說(shuō),尚品宅配12年的成長(zhǎng),每次一轉(zhuǎn)身,每次營(yíng)銷變革,都力求讓客戶感覺(jué)這是一個(gè)有高度的品牌,“不僅僅是價(jià)格取勝,更是品質(zhì)取勝?!?/p>

小企業(yè)們的“大理想”

變革發(fā)力的不只是龍頭企業(yè)。

廣東要建設(shè)品牌強(qiáng)省,提升區(qū)鎮(zhèn)中小企業(yè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力就必然地成為關(guān)鍵支撐。如何把滿天“星星”化為“月亮”,是廣東品牌建設(shè)發(fā)展的其中一道坎。

9年前,廣東省江門市新會(huì)區(qū)種植的柑橘和加工的陳皮獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)后,柑橘種植規(guī)模逐漸從666.6公頃增長(zhǎng)至2666.6公頃,逐漸實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)、單一的柑橘、陳皮農(nóng)業(yè)和食品加工業(yè)向旅游文化等第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,年產(chǎn)值從4000多萬(wàn)元增長(zhǎng)至17.5億元。

陳皮村“村長(zhǎng)”吳國(guó)榮從事國(guó)際貿(mào)易生意20多年,他把江門市新會(huì)陳皮村當(dāng)做自己的二次創(chuàng)業(yè),希望通過(guò)創(chuàng)建江門市陳皮村規(guī)范整個(gè)行業(yè)秩序,把陳皮制作流程標(biāo)準(zhǔn)化,把陳皮檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)化,整合散落的資源,聚合各自為營(yíng)的商家,同時(shí)推廣新會(huì)陳皮品牌,讓江門市新會(huì)陳皮走得更遠(yuǎn)。

事實(shí)上,陳皮村不是一個(gè)真正意義上的自然村,而是一個(gè)創(chuàng)立于2013年的企業(yè),全稱為江門市新會(huì)陳皮村市場(chǎng)股份有限公司。它根植新會(huì),以陳皮這個(gè)“中國(guó)制造”產(chǎn)品為核心、以多業(yè)融合為宗旨、以弘揚(yáng)文化和體驗(yàn)為特色的綜合性產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái),定位于一個(gè)全新的旅游產(chǎn)業(yè)綜合體。

如今在新會(huì),陳皮村建造起一個(gè)獨(dú)具特色的實(shí)體園區(qū),包含65萬(wàn)平方米的種植區(qū),25萬(wàn)平方米的文化體驗(yàn)區(qū)。除了陳皮標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)儲(chǔ)中心,還在政府支持下籌建新會(huì)陳皮鑒定中心,兩個(gè)“中心”在做深新會(huì)陳皮產(chǎn)業(yè)的同時(shí),也帶出了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)等問(wèn)題。

用發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群來(lái)破解品牌建設(shè)難題的還有廣東省中山市。

專業(yè)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)是中山的一大特色,全市共有18個(gè)省級(jí)專業(yè)鎮(zhèn)和37個(gè)國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)基地。在諸多專業(yè)鎮(zhèn)之中,涉及家居生活的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占據(jù)了大部分,包括大涌鎮(zhèn)的紅木家具、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)的燈飾產(chǎn)業(yè)、小欖鎮(zhèn)的家電五金等,其在全國(guó)的市場(chǎng)份額占有率都蔚為可觀。

2012年,中山市提出打造“中山美居”品牌的相關(guān)計(jì)劃,力圖整合這些特色產(chǎn)業(yè),形成更具影響力的區(qū)域品牌。

4年多過(guò)去了,依托全市優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)制造業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的“中山美居”已經(jīng)成為了中山經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不僅成功注冊(cè)“中山美居”這一集體商標(biāo),還成立了中山美居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,中山美居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園已引入設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、電子商務(wù)類企業(yè)逾200家。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入駐,為中山的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)插上了翅膀,使得來(lái)自專業(yè)鎮(zhèn)的家居產(chǎn)品走向全國(guó),走向世界。

“質(zhì)量”和“標(biāo)準(zhǔn)”是品牌之基

“‘傳祺’品牌是靠品質(zhì)打出來(lái)的,沒(méi)有‘品’就沒(méi)有‘牌’”。廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪曾說(shuō),“傳祺”首要是不惜一切抓產(chǎn)品的品質(zhì)。

傳祺的崛起只是廣東企業(yè)追求質(zhì)量發(fā)展的縮影。在2010年和2013年,廣東省先后出臺(tái)“質(zhì)量強(qiáng)省”的意見(jiàn)和決定,劍指產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)層次低等問(wèn)題。之后更將“質(zhì)量強(qiáng)省”上升為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的基本戰(zhàn)略,開(kāi)啟廣東發(fā)展的“質(zhì)量時(shí)代”。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能夠打造一個(gè)品牌,更能夠成就一個(gè)產(chǎn)業(yè),拉動(dòng)一方發(fā)展。在如何幫助企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌,實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)發(fā)展上,廣東有自己的做法。

早在“九五”期間,廣東省就提出了實(shí)施“三個(gè)一批”(創(chuàng)立一批名牌產(chǎn)品、形成一批支柱產(chǎn)業(yè)、發(fā)展一批大型企業(yè)集團(tuán))的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。2002年,廣東省開(kāi)始實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略,隨后出臺(tái)《廣東省名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則和方案》,通過(guò)加強(qiáng)品牌的評(píng)價(jià)方式來(lái)引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè),以進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)的戰(zhàn)略。

2013年,在廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的指導(dǎo)下,廣東卓越質(zhì)量品牌研究院成立,主要負(fù)責(zé)對(duì)廣東省品牌評(píng)價(jià)政策法規(guī)的宣傳和貫徹,承擔(dān)企業(yè)品牌的培育孵化、價(jià)值評(píng)估、品牌評(píng)定等工作;開(kāi)展質(zhì)量工作和品牌建設(shè)研究,推廣卓越績(jī)效管理等先進(jìn)的質(zhì)量管理方法。

通過(guò)實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略,加強(qiáng)品牌建設(shè),名牌評(píng)價(jià)的社會(huì)公信力提高了,廣東省名牌數(shù)量位居全國(guó)首位。參評(píng)企業(yè)不僅提升了知名度和美譽(yù)度,也提升了產(chǎn)品的附加值,更加注重自主創(chuàng)新、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)。

“順德的箭牌陶瓷在2005年申報(bào)名牌時(shí),整個(gè)銷售額才1.1億元,但拿到名牌后,每年基本上都以翻一番的速度發(fā)展,銷售額在2015年底已突破50億元。”廣東卓越質(zhì)量品牌研究院院長(zhǎng)陳權(quán)介紹說(shuō),佛山南海的鋁型材平均每噸價(jià)格比國(guó)內(nèi)同行業(yè)高出100元左右,也是通過(guò)品牌建設(shè),附加值得到不斷的提升。

顯而易見(jiàn),名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)“廣東產(chǎn)品”向“廣東名品”轉(zhuǎn)變,促進(jìn)廣東省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了極大的推動(dòng)作用。

多渠道品牌傳播叫響“廣東牌”

2013年12月,廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)成立。

“品促會(huì)現(xiàn)在的工作,就是推廣廣東品牌集群,推廣最優(yōu)秀的廣東品牌?!睆V東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王滿平接收采訪時(shí)說(shuō),在品牌建設(shè)與傳播過(guò)程中,廣東省也充分發(fā)揮了行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織在品牌研究、咨詢、宣傳、維權(quán)等方面的重要作用,并且依托協(xié)會(huì)多次為中小企業(yè)舉辦品牌推介會(huì)。

按照廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的“品牌廣東2017年度計(jì)劃”,30個(gè)廣東地標(biāo)品牌創(chuàng)新博覽館會(huì)陸續(xù)亮相廣東品牌大廈里,其中除了廣東21個(gè)地市的地標(biāo)品牌創(chuàng)新博覽館,還有一些區(qū)鎮(zhèn)的地標(biāo)品牌創(chuàng)新博覽館。

政府和行業(yè)協(xié)會(huì)都在為粵企名品的推廣努力。但在互聯(lián)網(wǎng)興起之后,傳統(tǒng)的品牌傳播方式還是受到很大沖擊,品牌運(yùn)作發(fā)生根本性的變化,在傳播和信息碎片化的影響下,新媒體成為品牌傳播行業(yè)的必備手段。

新媒體的高速發(fā)展和傳播能力讓陳皮村市場(chǎng)股份有限公司副總經(jīng)理吳曼菲感觸頗深:“我們團(tuán)隊(duì)用了3年時(shí)間把陳皮村品牌塑造起來(lái),如今這個(gè)平臺(tái)已超過(guò)一百萬(wàn)人,他們用微博、微信等新媒體平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā),讓‘陳皮村’這個(gè)品牌在最短的時(shí)間做起來(lái)了?!?/p>

吳曼菲認(rèn)為,品牌的打造有很多形式,而陳皮村是依托一個(gè)平臺(tái),用歷史文化去打造品牌?!斑@樣做可能對(duì)傳統(tǒng)媒體有一些沖擊,因?yàn)槲覀儙缀醪蛔鰪V告,就用文化、歷史平臺(tái)去打造一個(gè)品牌?!?/p>

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的重視程度比起以往來(lái)說(shuō)已經(jīng)有了明顯改變,一些企業(yè)品牌意識(shí)已經(jīng)和國(guó)際接軌,但由于中國(guó)制造業(yè)企業(yè)層次不同,也導(dǎo)致他們?cè)谄放埔庾R(shí)的重視程度上差異性非常大?!睆氖聡?guó)際貿(mào)易生意13年時(shí)間的路璐是華泰國(guó)際傳媒集團(tuán)總經(jīng)理,她曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)珠海企業(yè)家,有自己的工藝,紗線用全植物染色,但卻不熱衷做廣告,就這樣默默做了30年紡織行業(yè)的地下冠軍。

“企業(yè)家本身就是品牌。對(duì)這樣的企業(yè)宣傳非常有價(jià)值和必要?!甭疯凑f(shuō),很多國(guó)家對(duì)于中國(guó)制造和中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)有非常大的差異,認(rèn)為中國(guó)制造就是仿品、假冒偽劣,導(dǎo)致很多誤解,而這個(gè)企業(yè)家恰恰用30年工匠精神詮釋了什么叫品牌。

“我們要做的就是通過(guò)傳媒力量,去客觀地呈現(xiàn)中國(guó)有優(yōu)秀品牌、優(yōu)秀企業(yè),有不亞于世界水平的制造業(yè)企業(yè)?!甭疯凑J(rèn)為,媒體在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程當(dāng)中責(zé)任重大。

“發(fā)揮好作為媒介的作用,讓中國(guó)品牌立于世界之林,這是我們現(xiàn)在必須要做的事情。”路璐說(shuō)。

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