丁竹清+趙麗娟

微商作為一種小型個體行為，是一種新的銷售方式。其中心化的特點和基于移動社交等平臺的營銷模式與 “分享經(jīng)濟”相契合。分享經(jīng)濟是將社會海量、分散、閑置資源，平臺化、協(xié)同化地集聚、復(fù)用與供需匹配，從而實現(xiàn)經(jīng)濟與社會價值創(chuàng)新的新形態(tài)。分享經(jīng)濟強調(diào)的兩個核心理念是“使用而不占有”和 “不使用即浪費”。分享經(jīng)濟通過高效利用社會資源，達到供需雙方有效鏈接，解決產(chǎn)能過剩，促進企業(yè)、產(chǎn)業(yè)提升競爭力的商業(yè)新模式。微商最先源于一些人在微信朋友圈發(fā)布豪車、名牌包和奢侈品，后來開始代購奢飾品，進而為了擴大市場做起高仿生意，再進一步擴展為各種海外代購，個人品牌銷售再發(fā)展為現(xiàn)在基于微信公眾號的B2C（企業(yè)和顧客）和基于朋友圈開店的C2C（顧客和顧客）兩種主流模式。目前對微商并沒有統(tǒng)一的概念，比較普遍的說法是：微商是以個人為單位的、利用Web3.0所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，不存在區(qū)域限制且可移動性地實現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個體行為。它是一種銷售渠道的創(chuàng)新突破，是個體發(fā)展的一種去中心化行為。微信是幾億人的社交平臺，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一個經(jīng)濟平臺，通過微信群資源，實現(xiàn)廠家和消費商的成功對接，讓更多人享受到更好更便捷的服務(wù)和產(chǎn)品。微商成為分享經(jīng)濟的一種重要表現(xiàn)形式。

一、微商興起原因分析

1.自身優(yōu)勢特點的支撐。①進入門檻低。微商的成本少、風(fēng)險小、技術(shù)經(jīng)驗要求低?，F(xiàn)在微商實行無授權(quán)費用、無囤貨、免費輔導(dǎo)培訓(xùn)等方式擴展代理，降低了代理門檻和風(fēng)險，顧客只需以店長優(yōu)惠價格購買一次產(chǎn)品即可成為店長代理，并終身享有代理拿貨優(yōu)惠折扣，這使得其在以低成本成為微商代理的同時也一定程度上成為了產(chǎn)品的固定消費者。②傳播速度快。微商活躍于人際圈內(nèi)，利用人際圈的裂變擴展客戶群體。通過朋友圈宣傳、知名博主推薦、分享微信二維碼等方式快速播傳信息，發(fā)掘潛在消費者，收獲精準粉，結(jié)合進一步的推送宣傳及各種創(chuàng)意優(yōu)惠活動提高吸引力，裂變顧客的同時迅速裂變了代理商。③去中心化和熟人經(jīng)濟。去中心化即在微商經(jīng)營中人人是中心、人人是品牌，每一個微商都可以成為裂變的核心，這也是分享經(jīng)濟的一種表現(xiàn)形式。微商代理培訓(xùn)中強調(diào)產(chǎn)品的同時更強調(diào)代理人自己的改變，擁有積極向上的心態(tài)，學(xué)會欣賞并過有品質(zhì)的生活。這種去中心化的自媒體方式使其更加自信從而進一步為做熟人經(jīng)濟打好基礎(chǔ)。因為微商是從自己的人際圈開始，人群具有一定共性，微商也較了解其需求，反復(fù)的宣傳感染、精準需求化推薦和熟人信譽擔(dān)保促使交易達成。

2.其他方面的促進。①平臺技術(shù)的發(fā)展促進。微商基于移動社交，現(xiàn)在智能手機的普及，4G網(wǎng)絡(luò)、WIFI的覆蓋為其提供了工具和方便，而微信朋友圈、QQ空間、微博等又為其提供了存在空間，進一步的公眾號開發(fā)，對第三方鏈接的支持等為其擴展管理提供渠道，微信的紅包轉(zhuǎn)賬及QQ紅包和支付寶等的交易功能又為微商這種線上交易為主的營銷方式提供了方便。微盟、口袋購物等的出現(xiàn)也為微商提供了平臺和支持。②消費方式的轉(zhuǎn)變。電商的出現(xiàn)讓消費向線上轉(zhuǎn)移，物流的成熟提供了極大的獲取便利性，人們不再局限于實體店的現(xiàn)場消費方式，追求便利消費為微商發(fā)展提供了可能，并且基于微商本身的感情信任，人們更加放心一部手機或一個號碼的隨處消費。③社會及政策的支持。李克強總理“分享經(jīng)濟”的提出、政府“互聯(lián)網(wǎng)+”和鼓勵電商及創(chuàng)業(yè)的政策導(dǎo)向、較為寬松的管理，都一定程度上鼓勵了微商發(fā)展。④弱勢群體的自強動機。微商的出現(xiàn)為寶媽、大學(xué)生、草根等經(jīng)濟相對弱勢群體提供了提升自己的平臺，他們所處的狀態(tài)使其在心理上更加渴望獨立自強、凸顯自身能力、鍛煉自己、擴展社交圈，這些心理需求與微商需求相投，也與微商本身去中心化的特性相對應(yīng)，所以他們更愿意參與微商，投入更多精力學(xué)習(xí)微商，這就進一步促進了微商在這類人群中的擴展。

二、微商發(fā)展中存在的問題分析

1.發(fā)展迅速但人員質(zhì)量參差不齊。隨著智能手機的普及以及人們對微信、微博等社交平臺依賴性的增加，微商頻繁進入人們的視野并迅速憑借其優(yōu)勢特點裂變式增長。據(jù)微盟創(chuàng)始人孫濤勇介紹，現(xiàn)在國內(nèi)微商從業(yè)人員將近2000萬人，全國微商年交易量約為1800億。微商從業(yè)人員涉及的職業(yè)面廣，從知名企業(yè)家、白領(lǐng)、大學(xué)生到寶媽、自由職業(yè)者、民工和農(nóng)民，幾乎涉及所有職業(yè)，這使得微商的質(zhì)量差異較大。有些微商盲目追隨，缺少知識和經(jīng)驗，受到惡意微商的干擾和引誘，對其自身和消費者以及微商市場造成不良影響。

2.產(chǎn)品類別逐漸增多但質(zhì)量兩極化。微商經(jīng)營的產(chǎn)品涉及日化品、保健品、服飾、奢飾品、農(nóng)產(chǎn)品等眾多類別，并且還在向其他類別逐步滲透，但在質(zhì)量上出現(xiàn)明顯的兩極化差異。以日化類為例，日化類主要是各類護膚品和化妝品，其中有在專柜評價較高的品牌微商如韓束、歐詩漫等，一般和專柜產(chǎn)品在外包裝和量上有細微差別，但產(chǎn)品本身質(zhì)量差別很小，企業(yè)利用微商渠道進行推廣，占據(jù)市場，產(chǎn)品值得信賴。但也有一些自創(chuàng)個人品牌產(chǎn)品或市場知名度低的產(chǎn)品，質(zhì)量較差，各方面都沒有保障，主要靠低價和熟人圈吸引顧客。

3.渠道逐步扁平化但人數(shù)龐雜?，F(xiàn)在微商已由初創(chuàng)時的金字塔模型逐步向扁平化發(fā)展，一般有三級。企業(yè)只需找到直系大區(qū)代理，大區(qū)代理往下發(fā)展市代，市代再進一步擴展店長，大區(qū)代理和市代人數(shù)相對較少，但店長一級出現(xiàn)龐雜現(xiàn)象，有的甚至一個市代下有幾百個店長代理。在選擇代理時沒有進行標準化篩選，魚龍混雜，市代如果不能做到有力的監(jiān)管培訓(xùn)，就會讓不法分子有機可趁；而優(yōu)秀的店長又得不到足夠的培養(yǎng)重視，容易流失市場，個人和事業(yè)發(fā)展均會受限。這種只求發(fā)展代理數(shù)量卻不重視提升代理素質(zhì)的發(fā)展方式會造成整個微商市場的混亂。

4.大品牌加入逐步規(guī)范但管理力度不夠。大品牌的進入使得微商逐步規(guī)范化和系統(tǒng)化。大品牌對其微商提出了一系列的要求，其微商公眾號為代理提供系統(tǒng)的從授權(quán)、物料、活動及產(chǎn)品等一系列資料，并且有專門的咨詢售后群，為代理及時處理。這些對各代理的主動學(xué)習(xí)性和其直接上級的責(zé)任性要求較高，而前述微商從業(yè)人員質(zhì)量不等又限制了其學(xué)習(xí)的有效性。又因現(xiàn)在對微商的規(guī)范界定不夠明確，懲罰力度不夠，存在監(jiān)管漏洞，這些都使得一些惡意競爭的微商有機可乘，借品牌微商之名擾亂市場，毀損整體業(yè)態(tài)。

三、對微商發(fā)展的建議

1.人員發(fā)展建議。首先，微商在人員發(fā)展上，應(yīng)更加注重人員與產(chǎn)品本身的適應(yīng)性，在逐步扁平化的基礎(chǔ)上還應(yīng)加強控制力度，注意店長級別人員的控制，區(qū)別合適代理和會員客戶，有目標的發(fā)展，而不應(yīng)一味盲目增加代理數(shù)量。其次，注重代理質(zhì)量，注重人員培訓(xùn)，定期進行代理課程培訓(xùn)，不僅包括產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)，還應(yīng)將微商營銷基本原則培訓(xùn)作為基礎(chǔ)。再其次，正規(guī)微商應(yīng)制定其行業(yè)準則，各個團隊微商也應(yīng)有其具體準則，對其微商在宣傳、銷售、發(fā)貨、售后等各個環(huán)節(jié)進行合理規(guī)范，要求直接上級實施指導(dǎo)規(guī)范其行為，并結(jié)合平臺控制，對不合格的代理取消授權(quán)，予以通告并采取懲罰，同時其上級負連帶責(zé)任。在公眾號平臺設(shè)立投訴專欄，可供客戶投訴，同時下級也可通過此渠道對上級進行投訴，全方面對微商各級代理進行有力規(guī)范的監(jiān)控。

2.經(jīng)營產(chǎn)品建議。對微商經(jīng)營產(chǎn)品，在不斷增加類別的同時注重基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量，對不同質(zhì)量的產(chǎn)品進行區(qū)分，甚至不同微商營銷者可增添自己的二維碼等特別標識。同時監(jiān)管部門也應(yīng)建立監(jiān)管平臺對其進行適當控制監(jiān)管，對不合格的進行披露。宣傳上，注意適度宣傳，使宣傳具有創(chuàng)意和吸引力，更加生活化，注重效率，切勿刷頻。微商營銷者應(yīng)對自己的產(chǎn)品有客觀判斷，不應(yīng)夸大宣傳，虛假宣傳，有客觀的產(chǎn)品定位，對客戶進行應(yīng)有的產(chǎn)品基本信息披露，盡量保證信息對稱，并給予產(chǎn)品應(yīng)有的保障。

3.渠道建議。微商在渠道上可以進一步向線下發(fā)展，一方面可以與線下對應(yīng)實體店進行合作，結(jié)合線下的體驗式營銷給予產(chǎn)品實力證明；另一方面可以與線下店進行主副品合作，在實體主產(chǎn)品的銷售過程中配送微商副產(chǎn)品，進一步擴大微商宣傳圈同時提升產(chǎn)品本身影響，擴展更多的精準客戶等。產(chǎn)品宣傳上不再依賴刷廣告，而是進一步結(jié)合視頻直播等方式和真人效應(yīng)迅速提升影響，擴大營銷圈。同時進一步加強與傳統(tǒng)大品牌的合作，實現(xiàn)產(chǎn)品來源渠道的正規(guī)化。微商自身與電商、實體店的有效融合，不僅微商結(jié)合線下使顧客實現(xiàn)線下實際體驗，實現(xiàn)O2O（線上和線下）精準粉推薦與精準顧客引入，而且實體店、電商也可借助微商實現(xiàn)進一步提升線上推廣效率。

4.管理建議。首先，微商自身應(yīng)有相應(yīng)的管理體系和管理方案，有合理的人員激勵方法，對虛假曬單、亂價等一系列問題有相應(yīng)的懲罰措施和執(zhí)行方法。其次，品牌和實體店應(yīng)對其合作微商應(yīng)制定有關(guān)標準和規(guī)定，可利用隱藏的調(diào)查者不定時調(diào)查其實際情況，并依據(jù)違反情形取消與其合作、索要賠償，嚴重者列入微商黑名單并在相應(yīng)系統(tǒng)進行公示提醒。再其次，微商可利用會員顧客在平臺系統(tǒng)的評定反饋信息，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題；可以通過設(shè)立自己的官方網(wǎng)站，披露相關(guān)信息，實現(xiàn)信息的暢通和循環(huán)流動，使微商個人、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者在管理上實現(xiàn)信息共享，便于管理。最后，國家應(yīng)制定相應(yīng)政策，建立微商評價系統(tǒng)，制定相應(yīng)的微商法規(guī)，進一步規(guī)范微商的行為，使這一業(yè)態(tài)更健康發(fā)展。

（作者單位：陜西理工大學(xué)經(jīng)濟與法學(xué)學(xué)院）