潘智琦+靖鳴

【摘要】微博“大V”話語權(quán)與現(xiàn)實(shí)社會中的既有話語權(quán)存在同構(gòu)關(guān)系。微博賦予所有用戶平等信息發(fā)布權(quán)，并不意味著他們擁有平等話語權(quán)，“大V”與微博草根用戶相比占有優(yōu)勢地位，這成為其在微博場開展輿論引導(dǎo)、議程設(shè)置的重要基礎(chǔ)和前提。草根用戶往往重視“大V”所扮演和承擔(dān)的社會角色，對這一群體擁有較高期待，為此，“大V”應(yīng)選擇性地為草根“代言”，自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，成為合格的把關(guān)人和輿論領(lǐng)袖，營造社會進(jìn)步輿論，滿足公眾期待。

【關(guān)鍵詞】微博；“大V”；話語權(quán)

微博自2009年推出，憑借社交和媒體的雙重屬性以及洞察用戶的優(yōu)勢，用戶井噴式增長，掀起了一場媒體革命，2010年被稱為微博元年。微博是通過“關(guān)注”與“被關(guān)注”的人際信任節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散信息的，兼具社交和媒體的特點(diǎn)，為了區(qū)隔用戶增強(qiáng)信源信任度以及吸引人氣，2011年微博服務(wù)商推出實(shí)名認(rèn)證制度，通過身份認(rèn)證的，用戶名后有加“V”標(biāo)記，由此誕生“大V”，也就是擁有數(shù)十萬至幾千萬粉絲的加“V”用戶。按粉絲數(shù)量和是否加“V”，微博用戶可分為“大V”、普通加“V”、草根。隨著微信等社交工具的崛起和政府管控程度的加強(qiáng)，一批“大V”或轉(zhuǎn)場，或被封號，或離場，2013—2014年微博陷入困境，2015年微博服務(wù)商調(diào)整發(fā)展策略，并取消了140字的限制，重點(diǎn)建設(shè)垂直化內(nèi)容和興趣社區(qū)，從第二季度開始，微博又強(qiáng)勢回歸輿論場，實(shí)現(xiàn)微博用戶和活躍用戶雙增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，活躍率為34%[1]。2016年，魏則西事件、雷洋案、G20杭州峰會、王寶強(qiáng)離婚、傅園慧、郭德綱師徒輿論戰(zhàn)等熱點(diǎn)在微博場域持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)幾千萬人圍觀和參與討論。僅王寶強(qiáng)離婚，在微博上閱讀量就達(dá)到77億次。

雖然微博作為自媒體陣地，每個(gè)人都可以自由注冊，傳播信息和表達(dá)話語。但普通用戶“被關(guān)注”量少，一般都是同學(xué)、朋友、同事、親屬和少量陌生人，即使有原創(chuàng)重要內(nèi)容，如果沒有“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)，也很難引起注意。而且更重要的是，信息搜集成本高昂，普通人既沒時(shí)間和精力去經(jīng)營，也沒資源可獲取，“現(xiàn)實(shí)環(huán)境實(shí)在是太龐大、太復(fù)雜、太短暫了，我們并沒有做好準(zhǔn)備去應(yīng)付如此奧妙、如此多樣、有著如此頻繁變化與組合的環(huán)境。雖然我們不得不在這個(gè)環(huán)境中活動，但又不得不在能夠駕馭它之前使用比較簡單的辦法去對它進(jìn)行重構(gòu)”[2]。在微博場域，龐大的普通用戶一般只是圍觀，需要意見領(lǐng)袖提供對象和意見?！叭后w是用形象來思維的”[3]，用戶作為一個(gè)群體，出自本能地選擇那些社會形象較好的社會名人和明星等公眾人物作為共同關(guān)注的用戶，使他們成為“大V”，而這些“大V”在現(xiàn)實(shí)社會架構(gòu)中擁有較高的社會地位，社交廣泛，信息資源豐富，使他們占有話語表達(dá)規(guī)則的制定權(quán)，凸顯出他們的話語權(quán)，即建構(gòu)在微博輿論場信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)力。“大V”話語權(quán)，實(shí)際上指的就是這些“大V”在信息傳播、輿論制造過程中潛在的現(xiàn)實(shí)影響力。

一、微博“大V”話語權(quán)構(gòu)成及形成原因

（一）微博“大V”話語權(quán)的主要構(gòu)成

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有市場失靈理論，指的是市場是一種有效配置社會資源的機(jī)制，但現(xiàn)實(shí)世界中，因壟斷、信息不對稱或不充分、外部效應(yīng)或公共物品的存在，市場機(jī)制并不能使資源配置實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。話語表達(dá)領(lǐng)域也是如此，盡管微博用戶都可以發(fā)聲，各種意見和思想在微博場域都可以自由交鋒，但這種交鋒一方面需要投入大量的人力物力，另一方面全球化的現(xiàn)代社會變化太快，信息過多，一個(gè)社會熱點(diǎn)沒有過去，另一個(gè)社會熱點(diǎn)又迎面而來，人們還來不及證明和思考就已被新的熱點(diǎn)給淹沒了。用戶之所以選擇微博，主要是因?yàn)槲⒉ι鐣狳c(diǎn)事件的快速響應(yīng)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇微博主要是為了及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)和關(guān)注感興趣的內(nèi)容，兩者分別達(dá)到72.4%和66.5%[4]。因此，占有社會稀缺資源，擁有眾多粉絲的“大V”在微博輿論場域享有重要的話語表達(dá)權(quán)，激發(fā)熱點(diǎn)事件，指明討論方向，引領(lǐng)輿論潮流和社會風(fēng)尚，普通用戶只能是“大V”的回音壁。甚至“大V”不經(jīng)意的一句話，也會引起粉絲的猜測和想象，如“大V”趙薇在2010年4月29日晚留言一個(gè)“哇”字，短短三十分鐘，即吸引逾1500名粉絲留言要求解釋。

“大V”的話語權(quán)主要是通過把關(guān)、輿論引導(dǎo)和議程設(shè)置等來實(shí)現(xiàn)的。把關(guān)理論最先由盧因系統(tǒng)提出，懷特把這一社會學(xué)概念引入新聞傳播領(lǐng)域，這一理論認(rèn)為把關(guān)人在信息傳播過程中通過搜集、過濾、處理，最后只有符合社會規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播的管道。在社會媒體人際傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)把關(guān)人不存在了，用戶作為類把關(guān)人繼續(xù)存在著。每個(gè)用戶都有自己的立場、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、情感傾向、興趣愛好，在面對各種社會現(xiàn)象時(shí)，他既可以選擇說，也可以選擇不說，即使說，也可以選擇從哪個(gè)角度去陳述表象，闡釋事實(shí)。如2016年5月7日雷洋嫖娼事件致雷洋死亡案，微博場域從發(fā)酵、演化、反轉(zhuǎn)、突變，到爆炸式傳播，如果不是醒目地聲稱是“人大碩士”，而是說國資委公務(wù)員嫖娼磕死，那么輿論就會截然相反。再如，在“九·一八”事變八十五周年紀(jì)念日，郭斌發(fā)微博稱：“我是去過日本卻從不用它包括電器之內(nèi)的任何產(chǎn)品！甚至在日本住酒店很小人地把水都打開，還不覺得解氣！”很多人不知道郭斌是誰，一個(gè)非公眾人物，這點(diǎn)事情肯定引不起關(guān)注，但“大V”在轉(zhuǎn)發(fā)這條微博時(shí)，把郭斌的妻子乒乓球奧運(yùn)會冠軍王楠扯在一起，王楠是公眾人物，這一下就引起了眾多評論和圍觀。這就是話語把關(guān)的作用。

微博“大V”話語權(quán)構(gòu)成要素中最重要且使用最為廣泛的是輿論引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)主要是指“大V”經(jīng)常為其他用戶提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個(gè)人影響的行為。該行為一般通過“大V”發(fā)布原創(chuàng)性微博、評論或轉(zhuǎn)發(fā)微博等方式實(shí)現(xiàn)。在某些重大突發(fā)事件中，微博“大V”的言論對于輿論引導(dǎo)能起到一定效用，傳播正能量。2011年“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后，有人質(zhì)疑事故原因?yàn)椤盎疖囁緳C(jī)疲勞駕駛所致”，這一言論在微博場中瞬時(shí)掀起熱潮。當(dāng)時(shí)擁有4241萬粉絲的“微博女王”姚晨第一時(shí)間以這名老火車司機(jī)女兒的身份，在微博上發(fā)布了以下內(nèi)容：“火車司機(jī)潘一恒，是發(fā)現(xiàn)情況第一人，如想逃，只要往后車廂跑，或可撿回一命?！薄罢撬谀且豢?，堅(jiān)守崗位并拉下緊急制動，才為后面的乘客換回了一線生機(jī)。”這兩條微博及時(shí)、有效地引導(dǎo)了輿論的正確走向。但需要指出的是，“大V”中的一部分會成為意見領(lǐng)袖，但意見領(lǐng)袖并不都是“大V”。[5]粉絲量并不等于影響力，話語影響力還與活躍程度和原創(chuàng)內(nèi)容比率相關(guān)。

議程設(shè)置在微博場域被弱化，去中心化、碎片化，如果沒有用戶的參與，“大V”是設(shè)置不了話題的，但“大V”可以憑借自己的社會身份和信息不對稱優(yōu)勢選擇性提供事實(shí)、意見，為群體用戶的議程設(shè)置提供對象。

（二）微博“大V”話語權(quán)形成的主要原因

1.現(xiàn)實(shí)社會中的既有優(yōu)勢地位促使“大V”話語權(quán)的形成

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年7月10日，微博人氣總排行榜前50名中，演藝人員36人，可見，演藝人員占據(jù)了排行榜前50中的絕大部分，他們在現(xiàn)實(shí)社會中就是引領(lǐng)娛樂話題、曝光率最高的人群。而作家和企業(yè)名人中，如韓寒、郭敬明、李開復(fù)等人也都是在現(xiàn)實(shí)社會中具有較高人氣和聲望的?？傊⒉┡琶?0名的“大V”中，在現(xiàn)實(shí)社會中占據(jù)優(yōu)勢地位的名人占據(jù)了總?cè)藬?shù)的86%，微博場與現(xiàn)實(shí)社會場中的話語權(quán)呈現(xiàn)同構(gòu)關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)社會中，名人通過制造話題與高曝光在社會中擁有巨大的粉絲群，這構(gòu)成了他們話語權(quán)實(shí)踐的基礎(chǔ)。社交媒體時(shí)代的到來，打破了原先依靠傳統(tǒng)媒體發(fā)聲的束縛，名人在微博場中成了“大V”，擁有了更加通達(dá)的傳播渠道和自由表達(dá)的能力，依靠廣大的粉絲基礎(chǔ)，拓寬了其作為名人的影響力范圍，在一定程度上超過了傳統(tǒng)媒體。而微博普通或草根用戶由于缺乏被關(guān)注度，其話語表達(dá)無法通過人際節(jié)點(diǎn)有效傳播。換言之，微博的誕生并未縮小草根與精英間的話語權(quán)鴻溝，而是成為現(xiàn)實(shí)社會中精英話語權(quán)延伸的工具。

2.微博自身發(fā)展需要賦予“大V”話語權(quán)

為積攢人氣，新浪微博發(fā)展初期搬用了“名人經(jīng)濟(jì)”模式，邀請現(xiàn)實(shí)社會中的眾多名人進(jìn)駐微博，繼而實(shí)現(xiàn)加“V”認(rèn)證等操作。從微博服務(wù)商角度而言，“大V”的存在主要是為今后吸引廣大草根，最終為微博的流量點(diǎn)擊率以及可能的盈利模式服務(wù)。但是，加“V”的行為等同于在草根用戶和“大V”用戶間筑起了一堵墻，清楚標(biāo)識兩者的不同，將現(xiàn)實(shí)社會場中角色的差異轉(zhuǎn)移到了微博場?！暗匚缓芨叩某蓡T傾向于比其他人發(fā)起更多的交流活動，他們的思想也比較有影響，一部分是由于地位低下的成員對自己的能力缺乏信心，另一部分是由于他們害怕報(bào)復(fù)?！盵6]普通或草根用戶由于自己缺乏信心，或者出于安全考慮避免首發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容或提出意見，繼續(xù)延續(xù)現(xiàn)實(shí)生活中對名人及自身的刻板印象，只是懷著娛樂的心情圍觀和追隨“大V”?！按骎”則利用微博實(shí)名制大量獲取公眾的關(guān)注，并最終反哺于現(xiàn)實(shí)社會場中的影響力。草根用戶反而因現(xiàn)實(shí)社會場中名人話語權(quán)的延伸，一定程度上使自身的無力感倍增。

微博賦予“大V”的話語權(quán)主要基于他們在現(xiàn)實(shí)生活中的地位和影響力，這也是微博服務(wù)商邀請名人加入和選擇加“V”對象的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。而“個(gè)體用戶所關(guān)注更多的不是某個(gè)話題，而是某些用戶的狀態(tài)”[7]，這對微博話語權(quán)差異化分布的現(xiàn)狀也產(chǎn)生了一定影響，造成原因是草根用戶自身的選擇性關(guān)注導(dǎo)致。

二、“大V”話語權(quán)的行使邊界

（一）“大V”的傳播內(nèi)容受到嚴(yán)格審查

加“V”和實(shí)名認(rèn)證對于“大V”話語權(quán)的延伸和加強(qiáng)起到了正向作用，但從審查角度而言，為政府、微博服務(wù)商等機(jī)構(gòu)部門對“大V”傳播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督、審查和追責(zé)提供了便利條件。

對于敏感或有禁忌的傳播內(nèi)容，微博服務(wù)商往往采取刪帖、屏蔽、禁言和刪除ID等方式來處理，變相剝奪了“大V”的話語權(quán)。以禁言為例，由于不恰當(dāng)言論遭受禁言的用戶，每發(fā)出一條微博、回復(fù)或跟帖，都會被微博網(wǎng)管審核，延時(shí)發(fā)出或直接刪除。這逼迫用戶對言論進(jìn)行自我審核和把關(guān)，使之符合“主流”要求。

“大V”作為信息傳播的爆發(fā)點(diǎn)和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在微博場中占有話語權(quán)優(yōu)勢，因此相關(guān)方面對“大V”言論的審查較草根用戶而言更為嚴(yán)苛、謹(jǐn)慎，嚴(yán)格的審查管理對話語權(quán)的落實(shí)設(shè)置了障礙。

（二）“大V”為迎合網(wǎng)絡(luò)民意，主動放棄話語權(quán)

微博是一個(gè)開放的廣場，每一個(gè)用戶都能在廣場上發(fā)聲、圍觀?！按骎”作為微博廣場中心的重要用戶，受到其他用戶的密切關(guān)注。但由于“大V”自身的個(gè)性化特征，使其發(fā)布的微博言論無法滿足所有用戶的期待，造成草根對“大V”的不滿甚至是憤怒。為避免自身形象受損，許多“大V”往往會主動迎合民意，依據(jù)大部分用戶的期待發(fā)布言論。

王楠丈夫郭斌發(fā)微博稱住日本酒店時(shí)放水解氣，事后承認(rèn)那是小時(shí)候不懂事的行為，但微博輿論仍然只是抓住他第一次發(fā)的有關(guān)此事的微博不依不饒。群體的不講理性，容易被情緒感染，“大V”為迎合粉絲群體心理，也傾向把事情簡單情緒化處理，最終形成群體語言暴力。比如，在王寶強(qiáng)離婚事件中，其妻馬蓉就成了語言暴力對象，而且連沒有在第一時(shí)間支持王寶強(qiáng)的、與其合作過的明星徐崢、鄧超等都成了網(wǎng)民指責(zé)、攻擊的對象，極少有用戶理性地探討愛情、婚姻、家庭，即使有，也引不起關(guān)注?！按骎”為增強(qiáng)自身的影響力，在言語技巧和思想觀點(diǎn)上容易故意迎合草根的網(wǎng)絡(luò)民意，二者的相互迎合，極易使網(wǎng)絡(luò)輿論一律，不利于網(wǎng)絡(luò)乃至社會的健康有序發(fā)展。

此外，“大V”還需配合相關(guān)部門執(zhí)行宣傳任務(wù)。2013年3月15日央視播出“3·15”晚會，在晚會進(jìn)行時(shí)，演員何潤東發(fā)了一條微博：“#315在行動#蘋果竟然在售后搞這么多花樣？作為果粉很受傷，你們這樣做對得起喬幫主嗎？對得起那些賣了腎的少年嗎？果然是店大欺客嗎？大概8點(diǎn)20分發(fā)?！庇捎谘胍暡コ鰞?nèi)容與“大V”微博內(nèi)容一致，網(wǎng)友認(rèn)為“8點(diǎn)20分發(fā)”明顯暴露出“大V”何潤東的此條微博是配合央視的舉措。

三、公眾對“大V”話語權(quán)行使的期待

微博“大V”擁有話語權(quán)優(yōu)勢，同時(shí)也被各方限制?！按骎”應(yīng)該發(fā)揮自身話語影響力，滿足公眾期待，推動社會公平、公正和健康有序發(fā)展。

（一）“大V”應(yīng)選擇性成為草根“代言人”

微博的出現(xiàn)，精英與草根的話語權(quán)界限并未被打破?！按骎”數(shù)以千萬的粉絲關(guān)注度和草根們寥寥無幾的粉絲關(guān)注度，顯著地體現(xiàn)了兩者的差別?！按骎”任意發(fā)布的言論，極有可能成為熱門話題，而草根們費(fèi)盡心思的原創(chuàng)性微博或評論幾乎石沉大海。平等的發(fā)聲機(jī)會并未在微博平臺上演變?yōu)槠降鹊脑捳Z權(quán)。草根的聲音很難被社會關(guān)注、聆聽，除非借助于“大V”的優(yōu)勢平臺。

“大V”成為微博場中話語權(quán)的重要擁有者，除微博技術(shù)賦予外，草根們對其的信任、關(guān)注和集體選擇，也成為賦權(quán)的重要因素。作為賦權(quán)的回報(bào)，“大V”應(yīng)成為草根的代言者，在某些問題、事件中代表草根發(fā)聲。在成為草根“代言人”的過程中，“大V”需要注意兩點(diǎn)：一是“大V”自身知識儲備的局限性以及術(shù)業(yè)有專攻的特性，在眾多事件中“大V”應(yīng)選擇性“代言”。二是草根們經(jīng)常會選擇通過評論、私信等方式對“大V”傳達(dá)具體事件中的個(gè)人觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)或客觀或偏激或帶有其他強(qiáng)烈的感情色彩，“大V”在對草根意見、觀點(diǎn)的處理過程中不能偏聽偏信，應(yīng)有自身基本的事實(shí)判斷和價(jià)值判斷能力，選擇性地“代言”。此外，由于龐大的粉絲量，“大V”沒有精力完全處理，這也成為大V選擇性“代言”的重要原因。

（二）“大V”應(yīng)自覺擔(dān)負(fù)社會責(zé)任

作為“大V”，在享有優(yōu)勢話語權(quán)的同時(shí)，也應(yīng)自覺擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任?！按骎”應(yīng)努力完善自身缺陷和不足，成為微博場中合格的把關(guān)人和意見領(lǐng)袖。

意見領(lǐng)袖的測定主要有三項(xiàng)指標(biāo)，即“生活閱歷”（經(jīng)驗(yàn)與知識）、“社交性”和“社會經(jīng)濟(jì)地位”。短期目標(biāo)，“大V”首先應(yīng)努力提升自身素質(zhì)，在微博場利用自身已有的知識儲備和價(jià)值判斷，積極使用話語權(quán)為草根用戶代言、服務(wù)。這就要求“大V”應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，主動關(guān)心公共事務(wù)，關(guān)注弱勢群體，以一種積極態(tài)度介入公共事務(wù)，站在人民群眾的立場上發(fā)言。長遠(yuǎn)看，“大V”應(yīng)不斷自我學(xué)習(xí)、進(jìn)步，努力彌補(bǔ)在知識背景和專業(yè)素質(zhì)上的不足，以專業(yè)、理性的發(fā)言贏得草根用戶的認(rèn)同，推動社會發(fā)展進(jìn)步。

四、結(jié)語

“權(quán)力的不平等由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定，但是卻常常表現(xiàn)在語言和象征符號上?！盵8]在社交媒體上，話語權(quán)力是由現(xiàn)實(shí)社會中社會身份、經(jīng)濟(jì)地位決定的。微博技術(shù)在賦予大眾自由表達(dá)的同時(shí)，也同樣賦予了社會名人和明星自由表達(dá)權(quán)，使他們的影響力在微博場域進(jìn)一步增強(qiáng)。微博場域復(fù)制、聚焦、放大了社會現(xiàn)實(shí)場域的信息交流不平等。在“大V”擴(kuò)大了話語權(quán)力的同時(shí)，就會有各方勢力角逐，迫使“大V”就范。在這種現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，“大V”應(yīng)主動承擔(dān)社會責(zé)任，發(fā)揮話語影響力，營造推動社會進(jìn)步的輿論，滿足公眾期待。

[本文為國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“新浪‘大V傳播行為與失范應(yīng)對研究”（批準(zhǔn)號：14BXW029）的階段性成果]

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（潘智琦為江南大學(xué)機(jī)械學(xué)院碩士；靖鳴為南京師范大學(xué)輿情與危機(jī)管理研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師）

編校：鄭 艷