企業(yè)在探索與實踐數(shù)字營銷的過程中，存在諸多迷思與短視。應(yīng)該如何超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視？至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

在一個科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實現(xiàn)有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統(tǒng)性的實踐總結(jié)和策略思考則大多以個人經(jīng)驗的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀(jì)前對于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項為了短期市場目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費(fèi)。

因為，對于真正成功的數(shù)字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實踐需要。其中隱含著一個從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個數(shù)字營銷短視癥。

移動社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行業(yè)會議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價實的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預(yù)算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號的費(fèi)用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實現(xiàn)這個目標(biāo)的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營的角度來說，“數(shù)字”還有一個更為重要的意義，那就是實現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數(shù)據(jù)，但是實現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會計原則，那就是每一個經(jīng)營單位都要細(xì)致地計算自己的投入回報。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文·波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應(yīng)用”（Killer App）——以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個原因是“過于精準(zhǔn)”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例，其實指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運(yùn)營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價值

在于幫助實現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實在的商業(yè)價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的高潮，而是持續(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運(yùn)營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因為創(chuàng)意和時機(jī)實在很巧妙，被一再地報道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其代理公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的發(fā)布流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強(qiáng)企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場，而且有效拉動了傳統(tǒng)運(yùn)動用品市場的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。

所謂上兵伐謀，最成功的數(shù)字營銷，是戰(zhàn)略上的勝利。而創(chuàng)造和留住顧客，是企業(yè)最具戰(zhàn)略意義的勝利。不過，想要避免戰(zhàn)略上的數(shù)字營銷短視癥，企業(yè)需要有戰(zhàn)略層級的規(guī)劃。這個任務(wù)，不是營銷部門可以完成的，更不是數(shù)字部門可以擔(dān)當(dāng)?shù)摹?/p>

施德?。罕究丶s撰稿人