錢婧++楊梓蔚++王斌

親子教育是以父母和孩子的互動(dòng)為核心開展的一系列活動(dòng)，其目的在于促進(jìn)兒童身心健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“親”與“子”的共同成長(zhǎng)。

目前，市場(chǎng)上大多數(shù)從事親子教育的機(jī)構(gòu)以開發(fā)兒童潛能的特色課程為主打服務(wù)。與普通學(xué)校的培養(yǎng)體系相比，機(jī)構(gòu)的親子教育課程更加強(qiáng)調(diào)父母在教育中的參與度，重視對(duì)孩子進(jìn)行個(gè)性化的培養(yǎng)，但依然拘泥于課堂授課的形式，很難真正實(shí)現(xiàn)親子間的互動(dòng)。

正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白，親子貓團(tuán)隊(duì)以徒步旅行為載體，將兒童心理學(xué)、教育學(xué)的專業(yè)理論和天文、環(huán)境、體育及科學(xué)考察的學(xué)科知識(shí)融入到親子戶外活動(dòng)之中，開創(chuàng)了親子教育市場(chǎng)的一種新形態(tài)。

在“不能讓孩子輸在起跑線上”的大眾認(rèn)知下，親子貓無(wú)疑是一個(gè)異類——他們帶著孩子與父母“穿”沙漠、“住”雨林、“逛”草原。在傳統(tǒng)觀念中，這些服務(wù)完全由旅游公司提供，親子貓為何又打著親子教育的“幌子”呢？筆者帶著疑問采訪了親子貓國(guó)際教育的創(chuàng)始人兼CEO魏巴德。

最好的教育是陪伴

親子貓的創(chuàng)立源于一個(gè)父親對(duì)自己兒子教育的思索。

魏巴德曾是中科院旗下一份科普?qǐng)?bào)刊的主編，在事業(yè)蒸蒸日上的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)自己4歲的兒子性格變得過于“乖巧內(nèi)向”，沒有男孩應(yīng)有的勇敢與活力，于是他開始反思自己作為一名父親的責(zé)任。

他開始投入更多的精力帶著兒子在假期四處旅行，希望可以通過爸爸的陪伴和鼓勵(lì)來糾正兒子膽小怕事的性格。幾次從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的相伴出行，讓魏巴德享受到親子間的天倫之樂，兒子也逐漸變得樂觀開朗起來。

兒子的轉(zhuǎn)變讓魏巴德開始反思，他明白父母的陪伴對(duì)孩子的成長(zhǎng)意義重大，而自己過去常常由于工作上的忙碌忽視了這一問題。

“我更了解我的兒子，與其讓他在各種補(bǔ)習(xí)班中度過童年，或許我可以給他更好的教育?！彼靼鬃约荷瞄L(zhǎng)和孩子打交道，也曾成功組織過幾次親友帶著孩子們一起出行的活動(dòng)。魏巴德開始意識(shí)到，對(duì)于這個(gè)年齡段的孩子們來說，身體力行的教育能夠迅速激發(fā)他們的好奇心和求知欲，其所帶來的效果也更加顯著?！坝H子出行”正是這樣一份既能讓孩子感到快樂、自己又能從中獲得滿足的事情。此時(shí)，辭職創(chuàng)業(yè)的想法開始在魏巴德心中萌芽。

在消費(fèi)升級(jí)的宏觀背景下，我國(guó)居民消費(fèi)中關(guān)于娛樂休閑的支出不斷提升。在媒體行業(yè)摸爬滾打十余年的魏巴德敏銳地覺察到了這一動(dòng)向，他意識(shí)到消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行著一場(chǎng)顛覆性的變化。

“孩子是家庭消費(fèi)的核心，”魏巴德在采訪中談到自己對(duì)親子市場(chǎng)的初期判斷，“親子市場(chǎng)的消費(fèi)存在巨大的潛力?！被趯?duì)親子教育的一腔熱血和對(duì)親子市場(chǎng)的理性判斷，魏巴德正式計(jì)劃將“親子出行”當(dāng)作一份事業(yè)去打拼。雖然自己的決定遭到了家人的一致反對(duì)，他還是毅然辭去了自己在中科院的工作，于2015年2月4日注冊(cè)創(chuàng)辦了親子貓（北京）國(guó)際教育科技有限公司。

試水B2C平臺(tái)模式受挫

在創(chuàng)業(yè)之初，魏巴德只是想要為父母解決“周末帶孩子去哪兒玩”的問題。一開始公司只是在小范圍內(nèi)通過微信平臺(tái)組織以“胡同游”、“郊外行”為主題的活動(dòng)。

但隨著公司業(yè)務(wù)的開展，魏巴德發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上四處充斥著致力于開展親子游活動(dòng)的小公司。此時(shí)他有了一個(gè)大膽的想法——將公司打造成一個(gè)類似淘寶、天貓的親子產(chǎn)品交易平臺(tái)，通過讓這些同類型的親子游小公司入駐，為消費(fèi)者在選擇親子產(chǎn)品時(shí)提供便利。魏巴德還借鑒天貓（T-MALL）的命名創(chuàng)意，將自己的公司取名為親子貓（即親子MALL），意為線上親子產(chǎn)品交易市場(chǎng)。他開始著手撰寫商業(yè)策劃書，并在朋友的引薦下拜訪了一些投資人，希望可以通過融資來協(xié)助自己搭建親子貓的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

“我在不到一個(gè)月的時(shí)間里見了十個(gè)投資人，每個(gè)人都告訴我這個(gè)項(xiàng)目必死無(wú)疑?！碧峒爱?dāng)時(shí)四處碰壁的情形，魏巴德至今還能回憶起那種瀕臨崩潰的感覺。在和投資人進(jìn)行溝通的過程中，他意識(shí)到自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的了解太過淺薄。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要依賴大量的消費(fèi)者和商家入駐，通過形成足夠大的用戶規(guī)模來拉低成本。為了盡可能吸引更多的消費(fèi)者和商家進(jìn)駐平臺(tái)，同行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛對(duì)用戶進(jìn)行高額補(bǔ)貼，這一策略造成了目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“燒錢”之風(fēng)。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，教育和旅游行業(yè)均已出現(xiàn)規(guī)模較大的領(lǐng)軍者，親子貓平臺(tái)的入駐幾乎沒有反轉(zhuǎn)市場(chǎng)的可能。沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的魏巴德并不懂得市場(chǎng)調(diào)研的方法和重要性，這個(gè)“拍腦袋”的決策差點(diǎn)讓自己的心血?dú)в谝坏?/p>

至此，搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的計(jì)劃只能擱置，最初準(zhǔn)備要一起創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)合伙人也選擇了退出。在吸取了搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)失敗的教訓(xùn)后，魏巴德重新尋回了自己創(chuàng)業(yè)時(shí)的初衷，決定繼續(xù)開展線下的親子出行活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，公司主要在周末組織家庭出行，每次參與人數(shù)在五六十左右，地點(diǎn)一般會(huì)選擇在有特色景點(diǎn)的郊區(qū)。雖然利潤(rùn)比較低，但腳踏實(shí)地地運(yùn)營(yíng)線下活動(dòng)是更加符合實(shí)際的做法。

專注徒步教育

不久之后，新的問題又開始浮現(xiàn)出來。隨著旅游業(yè)市場(chǎng)的垂直細(xì)分，旅行機(jī)構(gòu)開始更多地把目光聚焦在親子項(xiàng)目上。與此同時(shí)，有關(guān)親子游的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也遍地開花，選擇通過親子貓出行的家長(zhǎng)們往往分不清親子貓與其他親子游機(jī)構(gòu)的區(qū)別，魏巴德開始思考親子貓的定位問題。

在開展親子出行的創(chuàng)業(yè)過程中，魏巴德對(duì)旅游市場(chǎng)的運(yùn)作模式及現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)在不同地區(qū)、不同規(guī)模的旅行社之間，為了實(shí)現(xiàn)順利成團(tuán)，需要付出高昂的費(fèi)用來打通關(guān)系，一線城市的大型旅行社在團(tuán)體項(xiàng)目費(fèi)用中的抽成甚至高達(dá)80%?，F(xiàn)有的旅游市場(chǎng)極為混亂，不正當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式注定不會(huì)長(zhǎng)久，而不遵循潛在規(guī)則又會(huì)導(dǎo)致旅行社的操作空間變小，只能獲取微薄的利潤(rùn)。除了交易市場(chǎng)的亂象之外，大多數(shù)旅行社為了幫產(chǎn)品打開銷路，會(huì)采取特價(jià)優(yōu)惠的定價(jià)方式。這種定價(jià)策略所覆蓋的消費(fèi)者群體主要為中低收入者，雖然基數(shù)大，但目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)部存在著低素質(zhì)、貪便宜、溝通不暢等問題。這無(wú)疑增加了旅行社的隱性成本，使得傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格失去上升空間。如此一來旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證，又不能建立起良好的消費(fèi)者口碑，形成了吃力不討好的局面。

顯然，提供傳統(tǒng)而簡(jiǎn)單的親子出游產(chǎn)品并不是魏巴德創(chuàng)業(yè)的初衷。為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，魏巴德進(jìn)行了大約十個(gè)月的摸索，期間一次沙漠徒步的經(jīng)歷讓他打開了思路。他決定在融入自然體驗(yàn)式教育的基礎(chǔ)上，聚焦以徒步教育為主題的親子出行產(chǎn)品。

2015年10月，公司在成立8個(gè)月后獲得了中國(guó)最大教育基金會(huì)——北京師范大學(xué)教育基金會(huì)領(lǐng)投的天使輪投資數(shù)百萬(wàn)元，更加堅(jiān)定了魏巴德專注于徒步教育的創(chuàng)業(yè)信念。

“要把我們同旅行社的親子游區(qū)分開很簡(jiǎn)單，親子貓產(chǎn)品的核心是教育?！痹诖_定了機(jī)構(gòu)的教育行業(yè)定位和專業(yè)優(yōu)勢(shì)之后，魏巴德自然而然地將目標(biāo)消費(fèi)者聚焦于高學(xué)歷、高收入、高職位的“三高”人群。這些人往往能夠接受教育產(chǎn)品較高的溢價(jià)，也更容易對(duì)親子貓所秉持的徒步教育理念形成認(rèn)同。在跨界融合教育、旅行、體育和互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，親子貓已成功舉辦了親子徒步雨林、沙漠、雪山和草地等活動(dòng)。作為中國(guó)徒步教育首倡者和踐行者，親子貓的創(chuàng)始人魏巴德在2016年5月獲得了“中國(guó)MBA領(lǐng)軍人物”稱號(hào)。

用戶思維決定產(chǎn)品成敗

以洞窟探險(xiǎn)、定向越野、露營(yíng)考察等形式展開的戶外教育在歐美等國(guó)十分盛行，并且得以融入到學(xué)校的課程體系之中，這種簡(jiǎn)單而直接的學(xué)習(xí)方式，強(qiáng)調(diào)孩子們透過感官參與來獲得具體的經(jīng)驗(yàn)，在體驗(yàn)的過程中了解不同學(xué)科、人物角色及環(huán)境的關(guān)系。在認(rèn)知發(fā)展的同時(shí)，也通過體能和心靈的歷練來激發(fā)孩子們的內(nèi)在潛能。如何通過一次獨(dú)特的出行經(jīng)歷，使父母和孩子同時(shí)收獲情感、態(tài)度和價(jià)值的發(fā)展。在保障安全的前提下，除了在活動(dòng)形式上做到刺激、緊張又有趣之外，魏巴德和他的團(tuán)隊(duì)在徒步產(chǎn)品的教育內(nèi)容上進(jìn)行了更深入的思考。

在開始每一次徒步活動(dòng)之前，孩子和家長(zhǎng)都會(huì)得到一份對(duì)活動(dòng)行程和任務(wù)進(jìn)行詳細(xì)說明的研學(xué)手冊(cè)。研學(xué)手冊(cè)由來自中國(guó)科學(xué)院等高校、擁有教育心理、植物天文等專業(yè)背景的專家團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)。同時(shí)為了增加徒步的趣味性，研學(xué)手冊(cè)中還會(huì)兼顧到形式各異的學(xué)習(xí)任務(wù)和娛樂活動(dòng)。例如沙漠徒步中的“沙漠植物科考”，任務(wù)要求孩子們對(duì)沙漠中的植物進(jìn)行細(xì)致的觀察、記錄、描畫，并由植物學(xué)老師通過對(duì)孩子考察報(bào)告的檢驗(yàn)來評(píng)價(jià)任務(wù)的完成度。這種引導(dǎo)式的教育往往貫穿于每一個(gè)徒步活動(dòng)的始終。親子貓?jiān)谠O(shè)計(jì)沙漠徒步活動(dòng)的過程中，除了教會(huì)孩子們辨別方向、沙漠取水等基本的生存技能，還會(huì)盡可能地涉及到自然知識(shí)的科普。比如引導(dǎo)孩子們對(duì)沙漠中的動(dòng)植物進(jìn)行考察、進(jìn)行戶外科學(xué)實(shí)驗(yàn)。為了配合夜行沙漠中觀察銀河的活動(dòng)環(huán)節(jié)，親子貓團(tuán)隊(duì)還會(huì)將天文望遠(yuǎn)鏡等專業(yè)設(shè)備運(yùn)往營(yíng)地，用來配合老師為孩子們講解天文知識(shí)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，親子貓跨界整合了不同學(xué)科專業(yè)的資源，力求在每一個(gè)細(xì)節(jié)上做到精益求精。魏巴德在闡述自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的時(shí)候告訴筆者：“親子貓是要讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)，讓孩子在不知不覺中獲得知識(shí)。”堅(jiān)持“用戶思維”的設(shè)計(jì)理念將親子貓與大部分的親子游公司區(qū)別開來。旅游行業(yè)的亂象導(dǎo)致商家在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，下意識(shí)地在每一個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地去榨取消費(fèi)者利潤(rùn)。魏巴德則在多年媒體從業(yè)的經(jīng)歷中領(lǐng)悟到，“站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品”是立足市場(chǎng)不敗的法則。這一理念也滲透在親子貓產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

以親子貓的沙漠徒步活動(dòng)為例，作為一名父親，魏巴德明白作為消費(fèi)者的家長(zhǎng)們最關(guān)心的就是徒步活動(dòng)中的安全問題。于是在策劃徒步沙漠活動(dòng)時(shí)，魏巴德與大家分享了自己設(shè)計(jì)徒步線路的心路歷程：“我在沙漠中走了五條不同的線路，最后選擇了回頭能夠看到高壓線的那條。其實(shí)在沙漠景觀中看到高壓線是一件很煞風(fēng)景的事情，但是對(duì)于爸爸媽媽來講那就意味著安全?！边@篇名為《親子徒步沙漠背后你該知道的那些事兒》的文章于2015年9月4日發(fā)布在親子貓的微信公眾號(hào)上。魏巴德提到，這篇有關(guān)在沙漠中如何確保安全的文章一經(jīng)發(fā)布，許多對(duì)徒步沙漠活動(dòng)處于觀望狀態(tài)的家長(zhǎng)立即決定報(bào)名參加。

同時(shí)，魏巴德堅(jiān)持親自體驗(yàn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)首發(fā)路線，在自己和兒子親身經(jīng)歷后，才放心讓其他家長(zhǎng)帶著孩子去。親子貓也是通過這種方式來倒逼團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)，提升用戶體驗(yàn)。

這種對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注滲透在親子貓產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)之中。除了在活動(dòng)過程中時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)向，在每一次活動(dòng)結(jié)束之后，親子貓都會(huì)對(duì)參與者進(jìn)行線上線下反饋調(diào)查。魏巴德所堅(jiān)持的“用戶思維”極為注重消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)。只有把目光真正聚焦于目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能更具吸引力和生命力，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流思維模式。

踐行自然體驗(yàn)式教育

在徒步東非大草原的分享會(huì)上，魏巴德設(shè)計(jì)了一個(gè)有趣的問題：當(dāng)馬賽馬拉大草原上的動(dòng)物們知道，在北京動(dòng)物園的同類們過著衣來伸手飯來張口的日子，他們會(huì)不會(huì)羨慕呢？這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的開放式問題引起了孩子們激烈的討論。孩子們偶遇猩猩交配，同樣引發(fā)了家長(zhǎng)和老師們有關(guān)性教育的精彩分享。魏巴德領(lǐng)略到了自然場(chǎng)景下教育的魅力，同時(shí)也深深認(rèn)識(shí)到這種啟發(fā)式的教育才是孩子們需要的。

自然教育，是以自然為師的教育形式，注重通過在自然里進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)使孩子們?nèi)谌胱匀?。在引?dǎo)孩子對(duì)自然信息進(jìn)行采集整理的同時(shí)，形成社會(huì)生活中可以利用的邏輯思維。如何在考察自然的過程中培養(yǎng)孩子獨(dú)立思考的能力，是魏巴德所關(guān)注的問題。在沙漠中認(rèn)識(shí)一棵新的植物時(shí)，親子貓會(huì)要求孩子們通過查詢植物字典來進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，并增進(jìn)檢索的能力。除了了解植物名稱，老師還會(huì)引導(dǎo)孩子圍繞著植物所屬的綱目科屬種類、植物的生存環(huán)境、生存條件等方面展開思考。

與此同時(shí)，魏巴德重視讓孩子們樹立敬畏自然的意識(shí)。團(tuán)隊(duì)在徒步活動(dòng)中會(huì)借助一些充滿儀式感的活動(dòng)讓孩子們明白人類并不是大自然的主宰，從而達(dá)到讓他們對(duì)動(dòng)植物心存尊重的目的?！叭绻⒆觽?cè)谏衬袑W(xué)會(huì)了對(duì)小生靈心存敬畏，將有助于他們?cè)谖磥砼c他人建立和諧的關(guān)系。”魏巴德認(rèn)為這些細(xì)節(jié)上的教育一定會(huì)對(duì)孩子們的成長(zhǎng)帶來重要影響。

且看發(fā)展，靜待挑戰(zhàn)

回首過去兩年的創(chuàng)業(yè)歷程，親子貓項(xiàng)目能夠從初期的不被看好，到找準(zhǔn)公司定位和經(jīng)營(yíng)理念后漸漸走上正軌，在魏巴德看來，除了自己付出的心血和努力之外，還有一部分運(yùn)氣的加成。毅然辭職裸創(chuàng)時(shí)那份無(wú)處安放的熱血已慢慢轉(zhuǎn)化為魏巴德內(nèi)心對(duì)于徒步教育的堅(jiān)守。

在未來的發(fā)展中，親子貓將加大徒步活動(dòng)中系列課程的開發(fā)力度，使產(chǎn)品更加符合兒童不同年齡段的特點(diǎn)，扎實(shí)其立身之本。根據(jù)用戶日益增長(zhǎng)的需求，還會(huì)開發(fā)更多國(guó)內(nèi)、國(guó)際路線。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)層面的投入也將加大。鑒于親子貓前期專注于產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化與教育內(nèi)容的有效融合，宣傳推廣方面更多地依賴口口相傳。為了加強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)，接下來親子貓會(huì)更多結(jié)合時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)方式觸達(dá)目標(biāo)用戶，致力于讓3-15歲的孩子們擁有安全、有趣、有益、有愛的童年。

成立不足兩年卻開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)徒步教育先河的親子貓仍面臨著許多潛在挑戰(zhàn)。一方面，親子貓所倡導(dǎo)的教育理念尚不能在大范圍內(nèi)得到社會(huì)的認(rèn)可，素質(zhì)教育在短時(shí)間內(nèi)也難以產(chǎn)生立竿見影的訓(xùn)練效果，這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶群體擴(kuò)展緩慢。另一方面，親子行業(yè)早已不是一片藍(lán)海。前有早早搶占市場(chǎng)先機(jī)，坐擁巨額客戶流量和低成本產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，后有層出不窮的同類型創(chuàng)業(yè)公司，魏巴德帶領(lǐng)的親子貓團(tuán)隊(duì)將如何應(yīng)對(duì)這些未知的變數(shù)，又是否能夠在大浪淘沙中迅速成長(zhǎng)為行業(yè)的標(biāo)桿？讓我們拭目以待。

錢婧：北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、組織與管理心理學(xué)研究中心主任

楊梓蔚：北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院本科生

王斌：北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院研究生