◆文/北京 于 昊
汽車后市場競爭白熱化傳統(tǒng)修理廠轉(zhuǎn)型之路在何方?
◆文/北京 于 昊
圖1 公車改革
2015年傳統(tǒng)修理廠異常低迷,2016年面臨的問題更加棘手。這兩年來,傳統(tǒng)修理廠面臨雪上加霜的窘境,遇到的困難主要來自以下幾個方面:1.公車改革使傳統(tǒng)修理廠的進(jìn)店車輛和營業(yè)額降低(圖1);2.快修、快保店和4S店?duì)帗寕鹘y(tǒng)修理廠客戶;3.電商產(chǎn)品價格低廉,使傳統(tǒng)修理廠失去了一部分顧客;4.私家車生意難做;5.保險公司對保險業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格審查,同時進(jìn)行保險費(fèi)率改革,以進(jìn)一步降低賠付率。上述原因使得傳統(tǒng)修理廠的進(jìn)店顧客數(shù)量銳減,使得過度依賴公車與保險公司介紹顧客進(jìn)店的修理廠徹底遭了殃。別怨天尤人,因?yàn)樾蘩韽S依靠以這種以利益為核心的脆弱關(guān)系來維系進(jìn)店顧客數(shù)量的做法注定不會長久,面對政策突變的時候,簡直不堪一擊,最終還得靠自己的真本事賺錢。這種危機(jī)的出現(xiàn)比較突然,但是其實(shí)并不意外,這也給廣大傳統(tǒng)修理廠一個信號—趕緊轉(zhuǎn)型吧?可是應(yīng)該向哪個方向轉(zhuǎn)型呢?轉(zhuǎn)型的難度又有哪些?
1.原有公車以及保險理賠的高毛利煙消云散
原有的支撐修理廠眾多員工的高毛利項(xiàng)目煙消云散,原本容易賺到的錢不好賺了,一切都回歸原點(diǎn),希望各位管理者心態(tài)也能歸零,還在糾結(jié)在公車和保險公司項(xiàng)目的別再糾結(jié)了,因?yàn)榘凑諝v史經(jīng)驗(yàn)來說,依靠某種利益關(guān)系盈利的項(xiàng)目都不能長久維持。
2.管理者不愿接受現(xiàn)實(shí)
管理者們不愿意接受慘烈的現(xiàn)實(shí),還在期盼著某種奇跡的出現(xiàn),甚至還在繼續(xù)活動關(guān)系,繼續(xù)尋找著公車關(guān)系,還在企圖鉆保險理賠的漏洞,個人覺得還是小心為妙。因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都小心翼翼,保險公司對修理廠的保險監(jiān)管也越來越嚴(yán)格,不小心上黑名單就得不償失了。
3.管理者不知如何轉(zhuǎn)型
管理者們被突然間的變化沖昏了頭腦,等醒過來,汽車后市場已經(jīng)變成了充滿著殘酷競爭、野蠻殺戮的新戰(zhàn)場(圖2)。修理廠真正的“本”都忘了,原來忽視的技術(shù)能力要撿回來;原來忽視的顧客關(guān)系要重視起來;原來忽視的質(zhì)量管控要拿起來;原來無所謂的交車時間現(xiàn)在要嚴(yán)格控制起來;原來忽視的保險推廣業(yè)務(wù)現(xiàn)在要抓起來;原來忽視的換油業(yè)務(wù)現(xiàn)在要重視起來。
等我們管理者重新面對這個殘酷的現(xiàn)實(shí)的時候,都是緊皺眉頭。為什么?因?yàn)樘y了。接下來筆者就與大家探討一下傳統(tǒng)修理廠如何轉(zhuǎn)型?
圖2 轉(zhuǎn)型之路在何方
大家覺得現(xiàn)在把修理廠打掃干凈就能門庭若市嗎?把高精尖的修理技術(shù)鉆研透徹生意就能紅紅火火?還是把內(nèi)部考核流程做好了就一定能實(shí)現(xiàn)突破?當(dāng)然這些都應(yīng)該做好,不過修理廠不同于快修快保以及洗車美容店,因?yàn)榧夹g(shù)并不是唯一的生產(chǎn)力,營銷與管理同樣重要。圖3所示為修理廠競爭力示意圖。
修理廠生意是否很好,并不是上述中某一項(xiàng)做好就可以,而是要全面突破,均衡發(fā)展,相互匹配。
如何能爭取更多的顧客進(jìn)店?光是修事故車、做鈑噴怎么可能讓顧客進(jìn)店?因?yàn)檫@些都是沒有固定周期與頻次的項(xiàng)目,雖然這些項(xiàng)目是剛需,但是不高頻,那么修理廠到底應(yīng)該怎么辦?
圖3 修理廠競爭力示意圖
1.維持與加強(qiáng)低頻項(xiàng)目,積極拓展高頻項(xiàng)目
車還得修,但是不能只修車,因?yàn)樾捃噷儆诘皖l項(xiàng)目,我們要在原有低頻項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,轉(zhuǎn)向做高頻項(xiàng)目,哪些是高頻項(xiàng)目呢?
筆者簡單將一部分高頻剛需的項(xiàng)目放在這張圖里(圖4),有人會說這些東西我們還不會嗎?我們修理廠不愛搞這些,太低級,沒錢掙,這不是我們修理廠應(yīng)該干的事情!對此筆者只能說:這些項(xiàng)目才是傳統(tǒng)修理廠主要顧客來源,因?yàn)轭櫩涂赡?~3年都不會做一次修理但是每年可能換2~3次機(jī)油。不管怎樣,我們要做到用高頻項(xiàng)目來集客,只有集客成功,才能用低頻項(xiàng)目盈利。
圖4 高頻項(xiàng)目
2.加強(qiáng)門店入口項(xiàng)目開發(fā)與集客力度
這些入口項(xiàng)目是車輛必須要做的服務(wù)(圖5)。很多人說,我們不做互聯(lián)網(wǎng)可以嗎?雖然不做互聯(lián)網(wǎng)可以,但是可能會減少顧客進(jìn)店的一個渠道;雖然我們不能給車輛加油,但是我們可以利用加油站的進(jìn)店客流,達(dá)成合作;雖然事故車修理毛利高,但是如果顧客不上保險,想修也沒得修。雖然洗車不是主營項(xiàng)目,但是可以當(dāng)成集客項(xiàng)目。
圖5 門店入口項(xiàng)目開發(fā)
3.加強(qiáng)商圈內(nèi)的推廣
原來可能一點(diǎn)不在乎附近商圈的顧客,但是現(xiàn)在不能再幻想著顧客會自己上門。萬一你的競爭對手比你離顧客更近怎么辦?萬一沒來過的顧客知道你那里只能修車怎么辦?萬一顧客更喜歡全程可視、快捷方便的快修快保店怎么辦?萬一顧客選擇去經(jīng)常洗車的那家店換油怎么辦?所以我們要加強(qiáng)商圈內(nèi)的推廣,和顧客做一輩子的好朋友!
集客之后呢?顧客來了之后又該怎么辦?大家都會考慮一下:作為一家修理廠,我們到底要怎樣做呢?
1.剔除頻次低、成本高、不盈利的項(xiàng)目
對于修理廠來講,或多或少都有些毛利高但是成本也很高的項(xiàng)目,管理者有沒有計(jì)算過這些項(xiàng)目的盈利能否負(fù)擔(dān)起成本?
例如大修發(fā)動機(jī)就是其中之一。市場中銷量不高車型的事故車維修,這些項(xiàng)目存在工位占用時間長、耗費(fèi)時間長、員工工資高,維修后返修率高等問題,雖然看上去盈利,但是事實(shí)并非如此。
2.做深修理廠優(yōu)勢項(xiàng)目
與輪胎維修和快修快保企業(yè)不同的是,很多修理廠并不重視洗車、更換機(jī)油等實(shí)體店“入口級”項(xiàng)目,導(dǎo)致現(xiàn)在這些“入口級”項(xiàng)目被快修快保企業(yè)和電商企業(yè)“瓜分干凈”。對此,修理廠不如繼續(xù)追求那些快修快保和4S店都不愿意做、不能做的項(xiàng)目,而這些項(xiàng)目恰恰是修理廠通過長期經(jīng)驗(yàn)積累的優(yōu)勢項(xiàng)目(圖6)。
別再糾結(jié)事故車維修了,因?yàn)闇慅R配件所需時間太長,同時,修理廠還面臨著多次返修、二次維修事故的風(fēng)險。所以,廣大修理廠別再忽視快速鈑噴,因?yàn)?S店無法做到當(dāng)天交車!社區(qū)型的修理廠別再忽視洗車美容,因?yàn)橄窜囀情T店的入口項(xiàng)目!
圖6 修理廠深度項(xiàng)目圖示
3.做深技術(shù)營銷
當(dāng)一名顧客到維修廠更換機(jī)油,看到黑壓壓的廠房,看到高高在上的價格,看到冗長繁復(fù)的流程,顧客內(nèi)心都會說:“算了,太麻煩了,下次去那邊的快修快保店吧。”因?yàn)槟抢镉忻髁燎胰菀走M(jìn)入的車間,那里有跟我聊得比較開心的技師,那里甚至能夠使用支付寶進(jìn)行結(jié)賬,根本不用帶現(xiàn)金。
作為一家修理廠管理者,可能看不上快修快保店。因?yàn)樵谀阊劾锬切┛煨蘅毂5暌夹g(shù)沒技術(shù),其專業(yè)性和修理廠根本不能相提并論。但是它們卻能迎合85后、90后車主的芳心。如果修理廠連屬于自己優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)的技術(shù)都遮遮掩掩,不去發(fā)揚(yáng),那還要等到什么時候?
集客、深度,這些都做好真的會增加產(chǎn)值嗎?其實(shí)做好也不見得扭轉(zhuǎn)局面,因?yàn)檫@些事情都需要有人落實(shí),這就需要加強(qiáng)內(nèi)部管理。有人說,我們干修理,不就是修車嗎?做管理有什么用?但是不做好管理,店鋪銷售可能只是曇花一現(xiàn)。
1.人員管理
目前,人是所有企業(yè)最難管理的角色,有人說,管理就是管人。不過還有一些要素不容忽視。
(1)設(shè)定修理廠績效考核依據(jù)
修理廠不再是傳統(tǒng)管理者眼里那個坐等收錢的搖錢樹,很有可能還會把前兩年賺的錢賠進(jìn)去。如果員工沒有絲毫的緊迫感以及在新時代、新常態(tài)下的自我提升與生存壓力,那整個企業(yè)只有管理者一個人著急。只有管理者自己著急是沒有用的,因此制定修理廠績效考核依據(jù)必不可少(圖7)。
圖7 修理廠績效考核示例
(2)設(shè)定各個職能員工科學(xué)的績效考核
針對機(jī)電維修、鈑噴員工、服務(wù)顧問都要設(shè)定每個崗位的績效考核,首當(dāng)其沖的就是“顧客滿意度”的考核(圖8)。我們要意識到顧客滿意是我們修理廠賴以生存的基礎(chǔ)。
圖8 “顧客滿意度”的考核
(3)打造企業(yè)文化
俗話說:管理就是管人,管人就是管心,員工的心態(tài)教育是后市場實(shí)體店的一大難題。因?yàn)榧词构芾碚呤褂昧讼鄬茖W(xué)的績效管理內(nèi)容,也只能被動的去驅(qū)使員工。而現(xiàn)在的員工,尤其是90后的員工,已經(jīng)不是那個靠口號和心靈雞湯就死心塌地的員工了,他們是自我的,是強(qiáng)調(diào)個人價值的,這時我們要知人善任,充分授權(quán),設(shè)定目標(biāo),推動員工實(shí)現(xiàn)自我。企業(yè)文化就是這樣一個工具,它具有多重作用(圖9)。打造好企業(yè)文化,很多事情就會事半功倍。
2.業(yè)務(wù)流程管理
從顧客進(jìn)店開始到離店的整個流程中,哪些業(yè)務(wù)流程需要重新調(diào)整與改變,管理者要重新梳理,依據(jù)“顧客滿意度”判斷,哪些方面影響顧客滿意度,哪些方面影響顧客體驗(yàn),這些因素都是修理廠在生意好的時候忽視的環(huán)節(jié),現(xiàn)在重新改進(jìn)吧。
圖9 企業(yè)文化作用示意圖
3.銷售管理
有沒有營業(yè)額目標(biāo)?有沒有促銷計(jì)劃?修理廠必須要把這個目標(biāo)作為本月的總體工作任務(wù)。單項(xiàng)商品的總金額是由數(shù)量和單價構(gòu)成的。而目標(biāo)營業(yè)額是由門店的所有商品和服務(wù)項(xiàng)目構(gòu)成的。故此,管理者要建立明細(xì)的銷售預(yù)估表,避免對滯銷在庫房內(nèi)的商品無動于衷,或者根本毫不知情。
例如在冬季:顧客即將出游,有沒有做好底盤與制動系統(tǒng)檢查?防凍液有沒有促銷?換油保養(yǎng)有沒有促銷?沒有這些促銷計(jì)劃,就達(dá)不到到營業(yè)額目標(biāo)。
最后一項(xiàng)轉(zhuǎn)型,是修理廠最弱的一項(xiàng),就是“營銷能力”大部分修理廠的管理者都是從底層靠自身實(shí)力,努力打拼才做到了今天的規(guī)模。大家都知道傳統(tǒng)修理廠在當(dāng)今的新常態(tài)下不能與現(xiàn)在虛構(gòu)的電商相互對比,因此我們需要改變。修理廠沒有必要去顛覆自己,但是至少可以去預(yù)知市場的風(fēng)險,提前把握好方向,及時規(guī)避困難,少走彎路。
不過,都是以技術(shù)出身的管理者和員工們,似乎都不擅長去編弄那些花里胡哨、忽忽悠悠的營銷文字。不過,沒關(guān)系,營銷本身應(yīng)該就有可能是務(wù)虛的,但是我們可以按照務(wù)實(shí)的想法去思考營銷。營銷的定義是企業(yè)作為客戶所提供的刺激,這些刺激是服務(wù)、價值、環(huán)境、互動體驗(yàn)等,對企業(yè)而言這些因素均是可控制的,它們對消費(fèi)者的“心理活動”產(chǎn)生直接而具體的影響;這些刺激的內(nèi)容就是要進(jìn)行的營銷活動設(shè)計(jì)(圖10)。
圖10 營銷刺激過程示意圖
這些刺激是什么呢?想一想顧客到底對什么最在意?是價格嗎?難道除了價格就沒有一點(diǎn)內(nèi)容能夠刺激到消費(fèi)者?門店如果只用價格來刺激消費(fèi)者,那顧客只與你只談利益的問題,不會是真朋友。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論來看,我們恰恰處在一個顧客對安全非常重視的行業(yè)中工作,顧客最在乎的是我們一切工作的源頭與焦點(diǎn)。而安全、健康與尊重是我們最需要的,也是修理廠要專注在顧客這些需求上進(jìn)行針對性的營銷(圖11)。
圖11 馬斯洛需求層次理論示意圖
圖12 所示為根據(jù)顧客的需求,來確定每月度的營銷內(nèi)容。
圖12 根據(jù)顧客需求所制月度營銷內(nèi)容
傳統(tǒng)修理廠到底為顧客提供什么樣的服務(wù)的確值得深思。作為一名顧客,哪怕是一竅不通的顧客,您對安全更在意還是對價格便宜更在意?iphone 6價格昂貴卻是人手一臺,道理也是如此。