◆文/北京 于 昊

汽車后市場競爭白熱化傳統(tǒng)修理廠轉(zhuǎn)型之路在何方？

◆文/北京 于 昊

一、危機(jī)

圖1 公車改革

2015年傳統(tǒng)修理廠異常低迷，2016年面臨的問題更加棘手。這兩年來，傳統(tǒng)修理廠面臨雪上加霜的窘境,遇到的困難主要來自以下幾個方面：1.公車改革使傳統(tǒng)修理廠的進(jìn)店車輛和營業(yè)額降低(圖1)；2.快修、快保店和4S店?duì)帗寕鹘y(tǒng)修理廠客戶；3.電商產(chǎn)品價格低廉，使傳統(tǒng)修理廠失去了一部分顧客；4.私家車生意難做；5.保險公司對保險業(yè)務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格審查，同時進(jìn)行保險費(fèi)率改革，以進(jìn)一步降低賠付率。上述原因使得傳統(tǒng)修理廠的進(jìn)店顧客數(shù)量銳減，使得過度依賴公車與保險公司介紹顧客進(jìn)店的修理廠徹底遭了殃。別怨天尤人，因?yàn)樾蘩韽S依靠以這種以利益為核心的脆弱關(guān)系來維系進(jìn)店顧客數(shù)量的做法注定不會長久，面對政策突變的時候，簡直不堪一擊，最終還得靠自己的真本事賺錢。這種危機(jī)的出現(xiàn)比較突然，但是其實(shí)并不意外，這也給廣大傳統(tǒng)修理廠一個信號—趕緊轉(zhuǎn)型吧？可是應(yīng)該向哪個方向轉(zhuǎn)型呢？轉(zhuǎn)型的難度又有哪些？

1.原有公車以及保險理賠的高毛利煙消云散

原有的支撐修理廠眾多員工的高毛利項(xiàng)目煙消云散，原本容易賺到的錢不好賺了，一切都回歸原點(diǎn)，希望各位管理者心態(tài)也能歸零，還在糾結(jié)在公車和保險公司項(xiàng)目的別再糾結(jié)了，因?yàn)榘凑諝v史經(jīng)驗(yàn)來說，依靠某種利益關(guān)系盈利的項(xiàng)目都不能長久維持。

2.管理者不愿接受現(xiàn)實(shí)

管理者們不愿意接受慘烈的現(xiàn)實(shí)，還在期盼著某種奇跡的出現(xiàn)，甚至還在繼續(xù)活動關(guān)系，繼續(xù)尋找著公車關(guān)系，還在企圖鉆保險理賠的漏洞，個人覺得還是小心為妙。因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都小心翼翼，保險公司對修理廠的保險監(jiān)管也越來越嚴(yán)格，不小心上黑名單就得不償失了。

3.管理者不知如何轉(zhuǎn)型

管理者們被突然間的變化沖昏了頭腦，等醒過來，汽車后市場已經(jīng)變成了充滿著殘酷競爭、野蠻殺戮的新戰(zhàn)場(圖2)。修理廠真正的“本”都忘了，原來忽視的技術(shù)能力要撿回來；原來忽視的顧客關(guān)系要重視起來；原來忽視的質(zhì)量管控要拿起來；原來無所謂的交車時間現(xiàn)在要嚴(yán)格控制起來；原來忽視的保險推廣業(yè)務(wù)現(xiàn)在要抓起來；原來忽視的換油業(yè)務(wù)現(xiàn)在要重視起來。

等我們管理者重新面對這個殘酷的現(xiàn)實(shí)的時候，都是緊皺眉頭。為什么？因?yàn)樘y了。接下來筆者就與大家探討一下傳統(tǒng)修理廠如何轉(zhuǎn)型？

圖2 轉(zhuǎn)型之路在何方

二、集客

大家覺得現(xiàn)在把修理廠打掃干凈就能門庭若市嗎？把高精尖的修理技術(shù)鉆研透徹生意就能紅紅火火？還是把內(nèi)部考核流程做好了就一定能實(shí)現(xiàn)突破？當(dāng)然這些都應(yīng)該做好，不過修理廠不同于快修快保以及洗車美容店，因?yàn)榧夹g(shù)并不是唯一的生產(chǎn)力，營銷與管理同樣重要。圖3所示為修理廠競爭力示意圖。

修理廠生意是否很好，并不是上述中某一項(xiàng)做好就可以，而是要全面突破，均衡發(fā)展，相互匹配。

如何能爭取更多的顧客進(jìn)店？光是修事故車、做鈑噴怎么可能讓顧客進(jìn)店？因?yàn)檫@些都是沒有固定周期與頻次的項(xiàng)目，雖然這些項(xiàng)目是剛需，但是不高頻，那么修理廠到底應(yīng)該怎么辦？

圖3 修理廠競爭力示意圖

1.維持與加強(qiáng)低頻項(xiàng)目，積極拓展高頻項(xiàng)目

車還得修，但是不能只修車，因?yàn)樾捃噷儆诘皖l項(xiàng)目，我們要在原有低頻項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向做高頻項(xiàng)目，哪些是高頻項(xiàng)目呢？

筆者簡單將一部分高頻剛需的項(xiàng)目放在這張圖里(圖4)，有人會說這些東西我們還不會嗎？我們修理廠不愛搞這些，太低級，沒錢掙，這不是我們修理廠應(yīng)該干的事情！對此筆者只能說：這些項(xiàng)目才是傳統(tǒng)修理廠主要顧客來源，因?yàn)轭櫩涂赡?~3年都不會做一次修理但是每年可能換2～3次機(jī)油。不管怎樣，我們要做到用高頻項(xiàng)目來集客，只有集客成功，才能用低頻項(xiàng)目盈利。

圖4 高頻項(xiàng)目

2.加強(qiáng)門店入口項(xiàng)目開發(fā)與集客力度

這些入口項(xiàng)目是車輛必須要做的服務(wù)(圖5)。很多人說，我們不做互聯(lián)網(wǎng)可以嗎？雖然不做互聯(lián)網(wǎng)可以，但是可能會減少顧客進(jìn)店的一個渠道；雖然我們不能給車輛加油，但是我們可以利用加油站的進(jìn)店客流，達(dá)成合作；雖然事故車修理毛利高，但是如果顧客不上保險，想修也沒得修。雖然洗車不是主營項(xiàng)目，但是可以當(dāng)成集客項(xiàng)目。

圖5 門店入口項(xiàng)目開發(fā)

3.加強(qiáng)商圈內(nèi)的推廣

原來可能一點(diǎn)不在乎附近商圈的顧客，但是現(xiàn)在不能再幻想著顧客會自己上門。萬一你的競爭對手比你離顧客更近怎么辦？萬一沒來過的顧客知道你那里只能修車怎么辦？萬一顧客更喜歡全程可視、快捷方便的快修快保店怎么辦？萬一顧客選擇去經(jīng)常洗車的那家店換油怎么辦？所以我們要加強(qiáng)商圈內(nèi)的推廣，和顧客做一輩子的好朋友！

三、深度

集客之后呢？顧客來了之后又該怎么辦？大家都會考慮一下：作為一家修理廠，我們到底要怎樣做呢？

1.剔除頻次低、成本高、不盈利的項(xiàng)目

對于修理廠來講，或多或少都有些毛利高但是成本也很高的項(xiàng)目，管理者有沒有計(jì)算過這些項(xiàng)目的盈利能否負(fù)擔(dān)起成本？

例如大修發(fā)動機(jī)就是其中之一。市場中銷量不高車型的事故車維修，這些項(xiàng)目存在工位占用時間長、耗費(fèi)時間長、員工工資高，維修后返修率高等問題，雖然看上去盈利，但是事實(shí)并非如此。

2.做深修理廠優(yōu)勢項(xiàng)目

與輪胎維修和快修快保企業(yè)不同的是，很多修理廠并不重視洗車、更換機(jī)油等實(shí)體店“入口級”項(xiàng)目，導(dǎo)致現(xiàn)在這些“入口級”項(xiàng)目被快修快保企業(yè)和電商企業(yè)“瓜分干凈”。對此，修理廠不如繼續(xù)追求那些快修快保和4S店都不愿意做、不能做的項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目恰恰是修理廠通過長期經(jīng)驗(yàn)積累的優(yōu)勢項(xiàng)目(圖6)。

別再糾結(jié)事故車維修了，因?yàn)闇慅R配件所需時間太長，同時，修理廠還面臨著多次返修、二次維修事故的風(fēng)險。所以，廣大修理廠別再忽視快速鈑噴，因?yàn)?S店無法做到當(dāng)天交車！社區(qū)型的修理廠別再忽視洗車美容，因?yàn)橄窜囀情T店的入口項(xiàng)目！

圖6 修理廠深度項(xiàng)目圖示

3.做深技術(shù)營銷

當(dāng)一名顧客到維修廠更換機(jī)油，看到黑壓壓的廠房，看到高高在上的價格，看到冗長繁復(fù)的流程，顧客內(nèi)心都會說：“算了，太麻煩了，下次去那邊的快修快保店吧。”因?yàn)槟抢镉忻髁燎胰菀走M(jìn)入的車間，那里有跟我聊得比較開心的技師，那里甚至能夠使用支付寶進(jìn)行結(jié)賬，根本不用帶現(xiàn)金。

作為一家修理廠管理者，可能看不上快修快保店。因?yàn)樵谀阊劾锬切┛煨蘅毂５暌夹g(shù)沒技術(shù)，其專業(yè)性和修理廠根本不能相提并論。但是它們卻能迎合85后、90后車主的芳心。如果修理廠連屬于自己優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)的技術(shù)都遮遮掩掩，不去發(fā)揚(yáng)，那還要等到什么時候？

四、管理

集客、深度，這些都做好真的會增加產(chǎn)值嗎？其實(shí)做好也不見得扭轉(zhuǎn)局面，因?yàn)檫@些事情都需要有人落實(shí)，這就需要加強(qiáng)內(nèi)部管理。有人說，我們干修理，不就是修車嗎？做管理有什么用？但是不做好管理，店鋪銷售可能只是曇花一現(xiàn)。

1.人員管理

目前，人是所有企業(yè)最難管理的角色，有人說，管理就是管人。不過還有一些要素不容忽視。

(1)設(shè)定修理廠績效考核依據(jù)

修理廠不再是傳統(tǒng)管理者眼里那個坐等收錢的搖錢樹，很有可能還會把前兩年賺的錢賠進(jìn)去。如果員工沒有絲毫的緊迫感以及在新時代、新常態(tài)下的自我提升與生存壓力，那整個企業(yè)只有管理者一個人著急。只有管理者自己著急是沒有用的，因此制定修理廠績效考核依據(jù)必不可少(圖7)。

圖7 修理廠績效考核示例

(2)設(shè)定各個職能員工科學(xué)的績效考核

針對機(jī)電維修、鈑噴員工、服務(wù)顧問都要設(shè)定每個崗位的績效考核，首當(dāng)其沖的就是“顧客滿意度”的考核(圖8)。我們要意識到顧客滿意是我們修理廠賴以生存的基礎(chǔ)。

圖8 “顧客滿意度”的考核

(3)打造企業(yè)文化

俗話說：管理就是管人，管人就是管心，員工的心態(tài)教育是后市場實(shí)體店的一大難題。因?yàn)榧词构芾碚呤褂昧讼鄬茖W(xué)的績效管理內(nèi)容，也只能被動的去驅(qū)使員工。而現(xiàn)在的員工，尤其是90后的員工，已經(jīng)不是那個靠口號和心靈雞湯就死心塌地的員工了，他們是自我的，是強(qiáng)調(diào)個人價值的，這時我們要知人善任，充分授權(quán)，設(shè)定目標(biāo)，推動員工實(shí)現(xiàn)自我。企業(yè)文化就是這樣一個工具，它具有多重作用(圖9)。打造好企業(yè)文化，很多事情就會事半功倍。

2.業(yè)務(wù)流程管理

從顧客進(jìn)店開始到離店的整個流程中，哪些業(yè)務(wù)流程需要重新調(diào)整與改變，管理者要重新梳理，依據(jù)“顧客滿意度”判斷，哪些方面影響顧客滿意度，哪些方面影響顧客體驗(yàn)，這些因素都是修理廠在生意好的時候忽視的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在重新改進(jìn)吧。

圖9 企業(yè)文化作用示意圖

3.銷售管理

有沒有營業(yè)額目標(biāo)？有沒有促銷計(jì)劃？修理廠必須要把這個目標(biāo)作為本月的總體工作任務(wù)。單項(xiàng)商品的總金額是由數(shù)量和單價構(gòu)成的。而目標(biāo)營業(yè)額是由門店的所有商品和服務(wù)項(xiàng)目構(gòu)成的。故此，管理者要建立明細(xì)的銷售預(yù)估表，避免對滯銷在庫房內(nèi)的商品無動于衷，或者根本毫不知情。

例如在冬季：顧客即將出游，有沒有做好底盤與制動系統(tǒng)檢查？防凍液有沒有促銷？換油保養(yǎng)有沒有促銷？沒有這些促銷計(jì)劃，就達(dá)不到到營業(yè)額目標(biāo)。

五、營銷

最后一項(xiàng)轉(zhuǎn)型，是修理廠最弱的一項(xiàng)，就是“營銷能力”大部分修理廠的管理者都是從底層靠自身實(shí)力，努力打拼才做到了今天的規(guī)模。大家都知道傳統(tǒng)修理廠在當(dāng)今的新常態(tài)下不能與現(xiàn)在虛構(gòu)的電商相互對比，因此我們需要改變。修理廠沒有必要去顛覆自己，但是至少可以去預(yù)知市場的風(fēng)險，提前把握好方向，及時規(guī)避困難，少走彎路。

不過，都是以技術(shù)出身的管理者和員工們，似乎都不擅長去編弄那些花里胡哨、忽忽悠悠的營銷文字。不過，沒關(guān)系，營銷本身應(yīng)該就有可能是務(wù)虛的，但是我們可以按照務(wù)實(shí)的想法去思考營銷。營銷的定義是企業(yè)作為客戶所提供的刺激，這些刺激是服務(wù)、價值、環(huán)境、互動體驗(yàn)等，對企業(yè)而言這些因素均是可控制的，它們對消費(fèi)者的“心理活動”產(chǎn)生直接而具體的影響；這些刺激的內(nèi)容就是要進(jìn)行的營銷活動設(shè)計(jì)(圖10)。

圖10 營銷刺激過程示意圖

這些刺激是什么呢？想一想顧客到底對什么最在意？是價格嗎？難道除了價格就沒有一點(diǎn)內(nèi)容能夠刺激到消費(fèi)者？門店如果只用價格來刺激消費(fèi)者，那顧客只與你只談利益的問題，不會是真朋友。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論來看，我們恰恰處在一個顧客對安全非常重視的行業(yè)中工作，顧客最在乎的是我們一切工作的源頭與焦點(diǎn)。而安全、健康與尊重是我們最需要的，也是修理廠要專注在顧客這些需求上進(jìn)行針對性的營銷(圖11)。

圖11 馬斯洛需求層次理論示意圖

圖12 所示為根據(jù)顧客的需求，來確定每月度的營銷內(nèi)容。

圖12 根據(jù)顧客需求所制月度營銷內(nèi)容

傳統(tǒng)修理廠到底為顧客提供什么樣的服務(wù)的確值得深思。作為一名顧客，哪怕是一竅不通的顧客，您對安全更在意還是對價格便宜更在意？iphone 6價格昂貴卻是人手一臺，道理也是如此。