史光起

現(xiàn)在世界各地的產(chǎn)品品牌有上千萬個，而我們能叫得上名字的不過幾十個，熟知的不過十幾個。在茫茫的品牌星空下，為什么少數(shù)的品牌可以璀璨奪目，而絕大多數(shù)的品牌卻暗淡無光呢？

雖然優(yōu)秀的頂級品牌都擁有很強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)品遍布世界，媒體傳播也更加廣泛，但是，這些頂級品牌們曾經(jīng)也都是從一個名不見經(jīng)傳的小品牌一路走來的，因此，擁有大量資源、廣泛的市場份額與高密度的傳播，不能成為這些優(yōu)秀品牌成功的理由，因?yàn)檫@些資源與優(yōu)勢都是他們成功以后才擁有的。越是成功的品牌，高忠誠度的顧客越多。忠誠的顧客意味著不僅堅(jiān)定不移的購買某品牌的產(chǎn)品，為其貢獻(xiàn)利潤，更會免費(fèi)的替品牌進(jìn)行宣傳，使品牌得以迅速的發(fā)展。因此，擁有大量高忠誠度的顧客是一個優(yōu)秀品牌的必要特質(zhì)，這也是他們迅速做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)所在。

何謂品牌族群

現(xiàn)在市場中的品牌成千上萬，看似繁亂，其實(shí)他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除物理屬性外，更重要的是消費(fèi)者在心中做出的感性劃分。筆者把現(xiàn)有市場中的品牌分為四大類別：流行時尚類、尊貴品味類、高雅情趣類和一般大眾類。一個優(yōu)秀的品牌即是合群的，又是特別的。所謂“合群”指的是消費(fèi)者會本能的尋找屬于自己的品牌族群，因此，我們的品牌要選擇一個大的品牌類別，而后加入其中，以便讓這一族群的消費(fèi)者找到你。而“特別”指的則是想要品牌在這個族群中超過或區(qū)分其它品牌，就要打造一個特別，且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消費(fèi)者。品牌族群中品牌眾多，只有那個個性十足，與眾不同并卓越的品牌，在滿足了消費(fèi)者物理屬性需求的同時又滿足了他們個性化的情感需求，這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競爭，得以脫穎而出。也只有這樣的品牌才可能持續(xù)聚集高忠誠度的消費(fèi)者。

談到品牌族群分類，就不得不提到定位的問題。品牌族群分類不同于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位是基于理性的產(chǎn)品功能屬性的定位類分。而品牌族群劃分則是在綜合感性層面對品牌進(jìn)行區(qū)隔，而后從情感層面確定特定消費(fèi)者群體，在滿足其物理屬性需求的同時滿足其感性的精神需求。但這也不同于品牌定位，因?yàn)槲覀冊谄放贫ㄎ坏臅r候是相對主觀且獨(dú)立的，沒有清晰的族群意識。

現(xiàn)在很多品牌的產(chǎn)品品質(zhì)很好，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、品牌定位獨(dú)特，傳播力度也很強(qiáng)，因此銷量不錯，但是卻很難聚集起較高的顧客忠誠度，即長期的重復(fù)購買與轉(zhuǎn)介紹。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的訴求時而主打高雅情趣，時而又強(qiáng)調(diào)尊貴品味，產(chǎn)品卻又是流行時尚的形象，傳播上又是大眾性族群的傳播方式。這樣在各族群間游離，雖然消費(fèi)者可能暫時的購買了你的商品，但是消費(fèi)者卻無法在你的品牌中找到歸屬感，他們從感性層面認(rèn)為你并不是他要找的“組織”。

中國移動的品牌打造就是清晰的區(qū)分了各個族群，除產(chǎn)品層面的劃分外，對于情感層面的劃分也很到位，因此品牌粘性很高——針對尊貴型客戶開創(chuàng)的“全球通”品牌產(chǎn)品價格處于高端，但是產(chǎn)品功能、服務(wù)、形象也屬頂級，信號全球覆蓋，24小時VIP服務(wù)等。傳播方式采用的都是代表成功商務(wù)人士的符號，廣告也多投放在高端報刊上。營銷手法多采用商務(wù)俱樂部，相關(guān)聚會、講座等互動活動；針對流行時尚族群開創(chuàng)的“動感地帶”品牌則是完全符合流行時尚的年輕一族的口味，產(chǎn)品方面主打年輕人喜歡的短信、GPRS上網(wǎng)為主。為了突出流行時尚的品牌形象，聘請周杰倫等年輕人喜愛的明星做品牌代言。在這一族群常閱讀的流行雜志、網(wǎng)站及明星、娛樂類電視節(jié)目中投放廣告。經(jīng)常舉辦各種比賽、短信游戲、有獎競猜等活動；而針對大眾族群推出的“神州行”，則產(chǎn)品功能均衡，也沒有個性化的形象，以滿足那些沒有個性需求的大眾用戶。這個族群的人數(shù)最多，因此搶占市場份額主要靠這個品牌。因?yàn)榇蟊娮迦旱馁徺I第一影響因素是價格，所以資費(fèi)相對便宜。宣傳方式則是找大眾喜愛并熟知的明星代言，如葛優(yōu)等。傳播途徑為大眾報刊及電視節(jié)目。這3個族群品牌從產(chǎn)品功能到外在形象，情感內(nèi)涵再到傳播手段與途徑都不相同，因此也才讓對應(yīng)的族群成員可以迅速的找到組織。

選擇品牌族群

不同的品牌類別其目標(biāo)消費(fèi)者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就4項(xiàng)分類族群的基本特征與營銷原則做一下闡述。

流行時尚類品牌族群。流行時尚類的品牌其消費(fèi)者主要是16—30歲的青年人，職業(yè)多為學(xué)生與初入職場者。他們對時尚與流行非常敏感，對娛樂新聞與影視、音樂也很留意。他們追求個性，甚至是標(biāo)新立異，對新生事物的接受度也很高。成功的流行時尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂等。

此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對于這一族群來說，一個產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來的實(shí)際利益。比如他們帶日、韓流行的太陽鏡完全是為了跟隨時尚與突出個性，這個時候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能就會費(fèi)力不討好，而流行時尚，個性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。比如這一族群購買運(yùn)動鞋時基本沒有出于結(jié)實(shí)耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮這個品牌的產(chǎn)品穿出去會不會很帥，會不會換來大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造，因此產(chǎn)品才可以大行其道。

對于這一族群的消費(fèi)者來說，明星等意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對其影響非常大。一款默默無聞的產(chǎn)品，經(jīng)過明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當(dāng)年夏新一款功能并不突出，性價比也不高的手機(jī)就是通過聘請當(dāng)紅影星進(jìn)行代言，創(chuàng)造了一個手機(jī)行業(yè)的神話。

研究人員把一只羊趕入一個陌生的羊群，羊群中的羊見來了一個陌生的動物，會很警惕與排斥，當(dāng)慢慢發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來的這個動物和他們的外貌、習(xí)性，甚至聲音都一樣，逐步就放松了戒備，最后甚至被這只羊帶領(lǐng)著向前走。而實(shí)驗(yàn)人員趕進(jìn)羊群中一只猴子，雖然這只猴子非常老實(shí)，也極力討好這群羊，但是這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。這種“羊群效應(yīng)”在塑造品牌中也同樣存在，成功的流行時尚類品牌必須先融入目標(biāo)族群之中，與消費(fèi)者打成一片，獲得了他們的認(rèn)可后，這一族群中的特殊時尚用語，視覺符號，儀式等，都會加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，讓他們更加忠誠于品牌。

美國一個商業(yè)研究組織對60名喜歡百事可樂的年輕人進(jìn)行測試——把百事可樂和可口可樂分別倒入幾十只同樣的紙杯中給消費(fèi)者試喝，而后讓他們區(qū)分出哪些是百事可樂，哪些是可口可樂。結(jié)果這些人區(qū)分的平均正確率只有不足40%，有的正確率是0%，僅有4人正確率100%。接下來這些測試者的舉動才是讓大家大吃一驚的，測試人員告知測試者結(jié)果后并告訴他們，兩種可樂在味道上沒有明顯差別，也就是說，為這種黑色的液體貼上百事可樂的商標(biāo)它就是百事可樂，貼上可口可樂的標(biāo)簽，它就是可口可樂。但絕大多數(shù)測試者的反應(yīng)是：不管他們是否能喝出哪個才是百事可樂，他們就是喜歡百事可樂。

尊貴品位類品牌族群。尊貴品位類品牌族群旗下的消費(fèi)者主要集中在30歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，都有很高的收入，沉穩(wěn)成熟的他們喜歡高品質(zhì)、做工考究，具有高雅文化內(nèi)涵的商品，哪怕是一頓午餐也會追求品質(zhì)。他們有成熟的思想，不會盲從，他們有自己的價值認(rèn)知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典范

尊貴品位類品牌屬于市場金字塔的頂端，特質(zhì)是超高的價格加絕對優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。這一族群的消費(fèi)者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對他們而言并不十分有效，而成功的商界領(lǐng)袖對他們的影響卻非常明顯。

傳播上也不要過于密集與頻繁，那樣只會造成他們的反感，因?yàn)?，他們不同于流行時尚族群的消費(fèi)者，他們不會因?yàn)榉磸?fù)的廣告游說而改變決定，他們心中有自己的主張與判斷。針對他們的廣告不該張揚(yáng)，不需要很高的知名度與曝光率，因?yàn)椋@一族群的成員不屑隨波逐流，他們覺得，只有少部分人擁有的才能體現(xiàn)出他們與眾不同的尊貴身份。最佳的傳播方式是在其所在的社會圈層中傳遞，而大眾媒體并不適合。與目標(biāo)顧客對接的高端報刊是傳播首選，比如營銷管理類報刊、飛機(jī)上的雜志等。而商務(wù)交流、休閑娛樂等社交圈中口碑式的營銷手法也很有效。

勞斯萊斯汽車就是用高品質(zhì)，高價格來劃分出其消費(fèi)者族群的，在尊貴品位族群中樹立了頂級的品牌形象。勞斯萊斯汽車為了強(qiáng)化這一族群的與眾不同與頂級尊貴，從不在大眾媒體露面，顯得十分神秘，同時提高價格，限制擁有者數(shù)量等措施讓勞斯萊斯成為極少數(shù)上流社會精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。這種通過提高價格與購買門檻來提升商品價值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者對勞斯萊斯汽車趨之若騖。

勞力士手表的宣傳廣告也非常少，但是，形式獨(dú)特，清晰的劃分出族群范圍。當(dāng)你購買其手表后，會隨手表附帶兩張卡片：一張是1914年英國最著名的天文臺為勞力士頒發(fā)的A級證書，認(rèn)可并贊賞勞力士手表計時的精準(zhǔn)為世界之最，這是這家世界頂尖天文臺從未給出過的最高評價。第二張是勞力士公司隨每塊銷售的手表附贈的一張?zhí)崾究ǎ骸罢?00年后回本店調(diào)整閏年”。沒有張揚(yáng)的宣傳，沒有精妙的設(shè)計，勞力士的品質(zhì)與奢華卻在上流社會穿行。

高雅情趣類品牌族群。這一族群主要是中青年人，白領(lǐng)一族，他們有穩(wěn)定的收入，同時追求生活情調(diào)，也愿意為此付出較多的時間，這一族群最大的特點(diǎn)就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。

他們思想成熟，廣告的說服只能被他們當(dāng)作參考，接下來他們會自己搜集或去體驗(yàn)?zāi)撤N商品或服務(wù)，當(dāng)獲得其肯定后，他們會把這些信息分享給“同類”們。越是有趣、復(fù)雜的品牌體驗(yàn)越是能激發(fā)這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。因此，高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究，甚至是復(fù)雜的品牌文化，越系統(tǒng)化越好，以滿足這些追求生活品質(zhì)與情趣族群的心理期望。

這一類品牌族群的消費(fèi)者有開放的思維，注重生活質(zhì)量與品位，同時也喜歡體驗(yàn)一些流行元素。因此，品位、時尚都是高雅情趣類品牌必有的元素，只是追求的尊貴品位是優(yōu)質(zhì)，而非奢華。追求的流行元素也是基于品位與情趣基礎(chǔ)之上的時尚。

適度的媒體廣告加“組織”內(nèi)部傳遞是主要傳播方式。這個類別的顧客較前兩個類別的顧客要求更多的情感、情趣體驗(yàn)，滿足其需求的難度更大，但是，一旦滿足其需求，他們的忠誠度也高過前者。

“星巴克”是一個內(nèi)涵包括尊貴品位，同時強(qiáng)調(diào)時尚個性的品牌。他們提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品——從咖啡豆的選取到加工泡制都有嚴(yán)格考究的標(biāo)準(zhǔn)，容器也精美華麗，服務(wù)獨(dú)具特色。空間環(huán)境的塑造更是獨(dú)特雅致，從視覺、聽覺、嗅覺，都經(jīng)過精心的設(shè)計。同時，星巴克是永遠(yuǎn)年輕的，永遠(yuǎn)讓顧客感到新鮮有趣的，它們在不斷地填充與融合時尚元素，如加入無線音樂收聽、收藏等。更重要的是，星巴克有其獨(dú)特的專屬體驗(yàn)文化，包括特定術(shù)語、儀式等，這都讓“內(nèi)行”的消費(fèi)者得意與享受，也讓“外行”們打算參與進(jìn)來。就是這樣一個獨(dú)具匠心，兼具優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)與情感內(nèi)涵的咖啡店，打造出了除辦公室和家庭外的“第三空間”的概念，這個空間讓喜歡高雅生活的小資們趨之若鶩，那種忠誠是其他咖啡店不可替代的。從星巴克全球平均每天開5家分店的速度就可見一斑。

“萬寶路”是一個從流行時尚元素中分化出的高雅情趣類品牌。其塑造的的牛仔形象，代表了男人的粗曠強(qiáng)壯、豪放不羈，這種男人的野性魅力激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動，因此深深地吸引著男性煙民，甚至很多不會吸煙的人受到萬寶路廣告的影響開始吸煙。萬寶路已經(jīng)成為一種象征性符號——一種展示男子漢氣概的工具。一包口味、質(zhì)量和同類產(chǎn)品沒什么太大差別的香煙，因?yàn)槎ㄎ桓行詫用娴某晒?，使一個難上主流的煙草品牌成為了世界十大最有價值的品牌之一。

一般大眾性品牌族群。最后一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬于大眾性商品，價格方面因?yàn)槿鄙賯€性化的品牌支持，所以多處于中低端，也因此適應(yīng)性較強(qiáng)，雖然利潤率較低，但卻擁有絕大部分市場，消費(fèi)者中沒有明顯的特定界限。因?yàn)榇蟊娦云放谱迦旱奶攸c(diǎn)是對價格較為敏感的消費(fèi)者，因此，感性的情感內(nèi)涵多與利益掛鉤。保潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場的成功品牌。

雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌，因此，它不可能去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的尊貴，也無法塑造產(chǎn)品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語：“全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉”。這是典型的大眾傳播方式，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者都有從眾的心理，當(dāng)大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會隨手從貨架上拿一盒。

這一類品牌族群是缺少個性的，因此也不必過多的把精力放在個性化的情感塑造上，只要在物理屬性的價格與價值上做足功課，加之順暢的渠道，就會有不錯的業(yè)績。

打造子族群品牌

以上對各族群消費(fèi)者的特征描述并不全面，僅是基本特征。因?yàn)椋拇笞迦簝?nèi)還可以根據(jù)不同的品牌特性及塑造方式來區(qū)分出很多小的，個性化的子族群。這些子族群有著更加個性化、詳細(xì)與復(fù)雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復(fù)制。

即便我們可以準(zhǔn)確的把品牌融入屬于自己的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立的族群內(nèi)卓爾不群卻是很困難的。你的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的需求，而其他品牌產(chǎn)品同樣可以做到，都可以做到時，你們的品牌特性很可能也是相同或相似的。想擺脫其它品牌就要跳脫產(chǎn)品物理屬性層面的桎梏，進(jìn)行品牌感性層面的塑造，即創(chuàng)造顧客感性層面獨(dú)特的價值，滿足消費(fèi)者可能都沒想到的感性需求，這樣你的品牌就會與眾不同，以唯一而美妙的情感定位變的卓越而出眾。

換位思考。通過多年的營銷實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從自身的角度進(jìn)行思考，往往會側(cè)重挖掘產(chǎn)品的功能性定位與賣點(diǎn)，只有融入到消費(fèi)者群體中，與他們進(jìn)行情感交流，才能找出符合消費(fèi)者需求的感性品牌內(nèi)涵。

根據(jù)最新調(diào)查顯示，運(yùn)動鞋品牌中“耐克”的價格最高，其次是“阿迪達(dá)斯”。在中國，其價格高于“李寧”品牌2.76倍，但是，與價格同樣居于第一的是銷量，“耐克”品牌的銷量是同類品牌中最高的。巨大的銷售量不足為奇，商品的高價策略更是不足為奇，但是能夠把高價與高銷量統(tǒng)一起來，卻并不多見。耐克何以做到的呢？研究機(jī)構(gòu)對幾千名耐克消費(fèi)族群中的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力等這一族群非常在意的情感價值。能做到這一點(diǎn)主要是因?yàn)槟涂碎L期不懈的推廣體育文化，推廣體育活動，為自己族群的消費(fèi)者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價值體系，包括流行時尚的標(biāo)準(zhǔn)、流行語言、流行符號、個性的精神等。耐克已經(jīng)在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個龐大族群的精神領(lǐng)袖。因此才成就了這個高價格的暢銷品牌。

強(qiáng)化思考。當(dāng)沒有明顯的品牌個性元素可循的時候，對現(xiàn)有元素進(jìn)行強(qiáng)化也是一個確定與眾不同品牌內(nèi)涵的方式。比如基于狂歡的感性元素，我們就可以塑造更加夸張、瘋狂的狂歡概念；輕松休閑的感性元素，我們就可以推出懶散，無拘無束的概念。

當(dāng)年法國香水世家推出世界聞名的“喜悅”香水時，感性定位在尊貴品位族群中，但在族群中其產(chǎn)品和品牌并沒有很大的差異化，為了達(dá)到個性和與眾不同的目的，于是強(qiáng)化尊貴品位類品牌的特征之一——價格。于是就有了今天世界上昂貴的喜悅香水。并且獲得了巨大的成功。

水平思考。上面的方法屬于垂直思考法，即在一個特定的范圍內(nèi)縱向的深入思考，所謂的創(chuàng)新也多是改進(jìn)或深入，很難有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)生。而跨行業(yè)的水平思考往往可以創(chuàng)造出全新的思維與產(chǎn)物。當(dāng)初吸塵器的發(fā)明者就是受到電風(fēng)扇可以有規(guī)律地卷起灰塵的啟發(fā)，創(chuàng)造了吸塵器。美國福特汽車的創(chuàng)始人，亨利·福特先生從屠宰場把流水線作業(yè)引入汽車生產(chǎn)，大幅提高汽車生產(chǎn)效率。

就像星巴克一樣，當(dāng)初哪位消費(fèi)者也沒想到每天都接觸的咖啡可以在星巴克這樣一個美妙的空間里去飲用。而星巴克咖啡店的創(chuàng)始人是受到高檔西餐廳與星級酒店的啟發(fā)，決定開一間像高檔西餐廳與星級酒店一樣的星級咖啡店。于是導(dǎo)入了一些星級酒店、餐廳的管理方式與建筑風(fēng)格及服務(wù)方式等，后又結(jié)合目標(biāo)人群的審美情趣及飲咖啡的習(xí)慣，融合成了星巴克獨(dú)特的“第三空間”。

珠寶一向是以高檔華貴的奢侈品形象出現(xiàn)的，而法國蘭頓珠寶公司打算推出一款年輕人喜歡的流行珠寶飾品，于是從嘻哈音樂、街舞中吸取流行元素與流行文化，成功地打造出了風(fēng)靡法國的“V”系列珠寶飾品。