【摘 要】 孟耀的《新媒體與數(shù)字出版》一書(shū)，立足于不同的視角，重點(diǎn)結(jié)合媒介融合和期刊數(shù)字化來(lái)探討新媒體背景下的傳統(tǒng)出版數(shù)字化，有獨(dú)到之處。此外，本書(shū)對(duì)新媒體、媒介融合的研究，重在探索事物發(fā)展的規(guī)律，為傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了智力支持，也力圖為新媒體背景下報(bào)刊的數(shù)字化發(fā)展提出新思路。

【關(guān) 鍵 詞】新媒體；傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版

【作者單位】徐曼，齊齊哈爾大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】黑龍江省教育廳基本業(yè)務(wù)專項(xiàng)人文青年骨干項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：135109604）；齊齊哈爾市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：QSX2016-13JL）；黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15XWB03）。

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)、戶外新媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、微博等新媒體，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，獲得海量的信息資源，這既為不同用戶的個(gè)性化需求提供了有針對(duì)性的信息，也為自身的發(fā)展提供了廣闊的空間。與此同時(shí)，各種平臺(tái)、媒體終端層出不窮，用戶逐漸由被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息傳播者，傳播中心多元化的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面被迅速打破。隨著新媒體的出現(xiàn)，以圖書(shū)、期刊和報(bào)紙為主體的傳統(tǒng)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速弱化，讀者大量流失，其發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體的沖擊和影響，傳統(tǒng)出版利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展技術(shù)革新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。數(shù)字化的實(shí)踐呼喚數(shù)字化的理論。新媒體背景下傳統(tǒng)出版數(shù)字化的研究引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)界的廣泛關(guān)注，并取得了不少成果。孟耀的著作《新媒體與數(shù)字出版》即是其中之一。

一

國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究數(shù)字化條件下信息傳播的相關(guān)著作不少。美國(guó)學(xué)者劉易斯、露西婭娜的《數(shù)字媒體導(dǎo)論》（清華大學(xué)出版社，2006），闡述了數(shù)字媒體的一些新領(lǐng)域，介紹了各種新媒體及其在歷史與藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的相關(guān)性。程素琴的《數(shù)字出版?zhèn)鞑ヌ匦匝芯俊罚ㄖ袊?guó)廣播電視出版社，2010），從社會(huì)背景、學(xué)科背景、硬件基礎(chǔ)、業(yè)界實(shí)踐等方面剖析了數(shù)字出版的外部環(huán)境，并圍繞數(shù)字化的信息獲取、信息組織、信息處理、信息形成、信息呈現(xiàn)方式等方面探討了數(shù)字出版的傳播特性。夏德元的《數(shù)字出版與傳播研究》（上海人民出版社，2012），主要從電子媒介人的崛起與出版新視界、數(shù)字時(shí)代的媒介互動(dòng)與傳統(tǒng)媒體的象征意義、中國(guó)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的文化沖突、數(shù)字時(shí)代編輯的心理素質(zhì)、數(shù)字時(shí)代編輯的政治素養(yǎng)與道德修養(yǎng)、傳播學(xué)原理在圖書(shū)宣傳中的應(yīng)用、思維特征與審美取向、數(shù)字時(shí)代出版機(jī)構(gòu)公共傳播行為研究綜述等方面闡述了數(shù)字出版與傳播革新之間的關(guān)系。張堯?qū)W的《互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字出版?zhèn)鞑パ芯俊罚ㄖ心洗髮W(xué)出版社，2014），綜合運(yùn)用傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)等交叉學(xué)科理論，研究了互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字出版?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，分析了數(shù)字出版?zhèn)鞑ピ诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展、法律、監(jiān)管等方面存在的問(wèn)題，并提出了較為可行的對(duì)策。上述研究中有的偏重于基礎(chǔ)理論的概述，有的著眼于數(shù)字出版?zhèn)鞑バ畔⒌奶匦?，有的?cè)重于對(duì)數(shù)字時(shí)代出版機(jī)構(gòu)公共傳播行為的分析，有的偏重于解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，各有所長(zhǎng)，都為后來(lái)者的研究提供了借鑒。孟耀的著作《新媒體與數(shù)字出版》立足于不同的視角，重點(diǎn)結(jié)合媒介融合和期刊數(shù)字化來(lái)探討新媒體背景下的傳統(tǒng)出版數(shù)字化，有獨(dú)到之處。

本書(shū)在學(xué)術(shù)研究中把定量分析與定性分析恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)。定性分析是對(duì)事物本質(zhì)聯(lián)系的尋找和認(rèn)識(shí)。我們只有在區(qū)分事物的質(zhì)的基礎(chǔ)上去考察事物的量，才能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)事物的質(zhì)。定量分析是指對(duì)事物數(shù)量的分析，是定性分析的精確化。本書(shū)在統(tǒng)計(jì)原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析了近年來(lái)美國(guó)企業(yè)廣告開(kāi)支的分布情況，運(yùn)用定量分析的方法考察了美國(guó)媒體廣告投入的發(fā)展趨勢(shì)，然后對(duì)新媒體沖擊下的期刊發(fā)展形勢(shì)做出了定性分析。

二

本書(shū)對(duì)新媒體理論的相關(guān)研究，有助于人們理解、把握和運(yùn)用新媒體發(fā)展的一般規(guī)律，為傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供智力支持。人類傳播信息的最初形式是口耳相傳的語(yǔ)言。進(jìn)入文明時(shí)代，人們開(kāi)始利用文字來(lái)傳播信息。后來(lái)，造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使得人們記載文字的工具和方式變得先進(jìn)起來(lái)，傳播文字信息的成本大大降低，文字信息可以更加便捷、廣泛地進(jìn)行傳播。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，社會(huì)高端信息的傳播逐漸被報(bào)紙、雜志和書(shū)籍壟斷。隨著廣播的出現(xiàn)，語(yǔ)言再度成為信息傳播的重要途徑。于是，圖書(shū)、報(bào)紙、雜志、廣播成為近代社會(huì)通用的信息傳播媒介，多種傳播方式并存的局面便形成了。當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是新媒體的主要表現(xiàn)形式，新媒體因?yàn)樾畔⒓磿r(shí)、渠道獨(dú)特、方式新穎、形態(tài)多樣，滿足了受眾在學(xué)習(xí)、工作、社交等方面的需求，被廣大受眾所深深喜愛(ài)和擁護(hù)，成為人們生產(chǎn)生活實(shí)踐中不可缺少的媒介，大大推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步。在這種情況下，為什么新媒體能夠迅速發(fā)展并與傳統(tǒng)媒介相抗衡、為什么新媒體具有強(qiáng)大的生命力和影響力、傳統(tǒng)媒體能否被新媒體戰(zhàn)勝等理論問(wèn)題的探索和解決，成為新媒體背景下傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的基本前提。為了從根本上合理闡釋這些理論問(wèn)題，本書(shū)著眼于理念革新、技術(shù)創(chuàng)新和形式革新，從價(jià)值、創(chuàng)新、效應(yīng)和生命力等方面歸納了新媒體的四個(gè)要素；從新聞傳播渠道的增加、民眾利益訴求的表達(dá)、社會(huì)輿論空間的拓寬等方面分析了新媒體對(duì)社會(huì)輿情的積極影響；從容易造成謠言蔓延及引起社會(huì)恐慌、容易為各種目的及利益所驅(qū)使、打破了傳統(tǒng)媒體正向引導(dǎo)政府形象的設(shè)置功能等方面概括了新媒體對(duì)社會(huì)輿情的消極影響；從保障經(jīng)濟(jì)體的信息溝通、形成新媒體產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面探討了新媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響；從挑戰(zhàn)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)、發(fā)展方式等方面總結(jié)了新媒體對(duì)出版業(yè)的影響。

三

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體具有新媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，例如，通過(guò)獨(dú)立的內(nèi)容渠道，制造出巨量的內(nèi)容產(chǎn)品，為眾多用戶提供可靠的信息服務(wù)，具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)；歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，有較高的公信力，深受公眾的推崇和信賴，擁有忠實(shí)的讀者群，具有品牌優(yōu)勢(shì)；擁有一大批高素質(zhì)的編輯出版人才和新聞?dòng)浾撸哂芯嫉木庉嫾夹g(shù)、高超的采編手段和豐富的編輯經(jīng)驗(yàn)，能夠從事大規(guī)模的采編和營(yíng)銷活動(dòng)等。新媒體具有傳統(tǒng)媒體的常規(guī)優(yōu)勢(shì)，例如，手機(jī)類移動(dòng)信息終端突破了固定線路、設(shè)備對(duì)電子媒介的限制，擁有了報(bào)媒的移動(dòng)性和便捷性；憑借統(tǒng)一的數(shù)字信息格式向受眾提供多媒體信息服務(wù)。新媒體更具有超越傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，例如，能夠提供人性化的信息平臺(tái)，可以在信息傳播和交流中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)等。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)即新媒體的劣勢(shì)，決定了傳統(tǒng)媒體不可能迅速被新媒體戰(zhàn)勝。新媒體要走得更遠(yuǎn)，發(fā)展得更好，就必須利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)。在媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新、傳媒產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)重組的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。于是，新媒體背景下傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的關(guān)鍵在于，從理論上詮釋媒介融合的相關(guān)問(wèn)題。本書(shū)從傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的結(jié)果、多樣化的社會(huì)需求、信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面探討了媒介融合的動(dòng)力；從媒介生產(chǎn)、媒介內(nèi)容、媒介經(jīng)營(yíng)、媒介傳播方式、信息傳播對(duì)象等方面的變化分析了媒介融合的趨勢(shì)。本書(shū)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的理論探討，是研究媒介融合一般規(guī)律的有益嘗試，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的科學(xué)發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供理論指導(dǎo)，有助于促進(jìn)媒介的深度融合。

四

本書(shū)力圖為新媒體背景下報(bào)刊數(shù)字化實(shí)踐中存在的問(wèn)題提出應(yīng)對(duì)之策。1990年以來(lái)，我國(guó)的報(bào)紙讀者逐漸減少，報(bào)紙改版擴(kuò)容后的成本與收益失衡，發(fā)行量萎縮，廣告收益持續(xù)走低，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了總體下滑的態(tài)勢(shì)。如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代尋找生機(jī)和獲得新的發(fā)展，成為報(bào)刊媒介必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本書(shū)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的辦報(bào)模式、數(shù)字化認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)、行業(yè)技術(shù)上的種種壁壘等方面分析了數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的不利因素，從利用數(shù)字化拓展報(bào)業(yè)渠道、通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、塑造數(shù)字報(bào)業(yè)品牌、變大眾傳播為分眾傳播等方面分析了數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的具體策略。

本書(shū)力圖為新媒體背景下期刊數(shù)字化發(fā)展提供新思路。近年來(lái)，我國(guó)?？录l發(fā)，報(bào)刊整體平均銷量下降，期刊零售陷入困境，期刊廣告出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，期刊競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，長(zhǎng)期形勢(shì)不容樂(lè)觀[1]。實(shí)施數(shù)字化出版戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是期刊發(fā)展的先決條件，也是期刊出版的最佳出路。本書(shū)從產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、內(nèi)容數(shù)字化、編輯流程數(shù)字化、出版發(fā)行數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化等方面探討了期刊數(shù)字化的基本目標(biāo)和主要方向[2]，從以網(wǎng)絡(luò)期刊為方向積極探索媒介融合的模式、通過(guò)期刊數(shù)字化信息平臺(tái)的建立優(yōu)化數(shù)字信息服務(wù)、探索科學(xué)的盈利渠道爭(zhēng)取政策支持以加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)等方面分析了現(xiàn)階段期刊數(shù)字化的發(fā)展策略。這些建議為新媒體沖擊下期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的積極推進(jìn)提供了理論參考。

媒介融合既發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷，更使新媒體獲得了新的發(fā)展機(jī)遇。然而，傳統(tǒng)出版數(shù)字化不僅遇到了種種技術(shù)障礙，而且遇到了巨大的制度障礙。本書(shū)在新媒體迅速興起之際，關(guān)注傳統(tǒng)出版媒體的變革與發(fā)展，積極探索新媒體的發(fā)展規(guī)律，提出傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思路，有助于促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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[2]孟耀. 新媒體與數(shù)字出版[M]. 大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015.