孫永波

內(nèi)容摘要：為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為更好地適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物特點(diǎn)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。本文從零售商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的趨勢(shì)、零售商的渠道選擇、零售商在不同渠道間的定價(jià)等方面對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，并提出研究展望，為后續(xù)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售商 線上 定價(jià) 述評(píng)

引言

截至2015年底，我國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)已達(dá)到4.13億，同比增長(zhǎng)14.3%，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)不斷增加。網(wǎng)絡(luò)零售商的迅猛發(fā)展對(duì)長(zhǎng)期依賴線下實(shí)體店發(fā)展的傳統(tǒng)零售商造成了威脅，為了盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的專家學(xué)者和零售企業(yè)開(kāi)始研究零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，探討發(fā)展線上業(yè)務(wù)的可行性，希望通過(guò)一系列舉措推動(dòng)線上線下共同發(fā)展，以期實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，商品在不同渠道的定價(jià)，成為傳統(tǒng)零售商需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，也是相關(guān)學(xué)者研究的重點(diǎn)。

傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展大約經(jīng)歷了20年的時(shí)間，從最初的開(kāi)網(wǎng)店形態(tài)，到現(xiàn)在發(fā)展為多種形式并存，不僅有在淘寶、天貓和其它平臺(tái)開(kāi)設(shè)的純網(wǎng)商，還有制造商為吸收線上資源開(kāi)設(shè)的各種旗艦店，也有傳統(tǒng)零售商在保持線下渠道資源的情況下在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專門(mén)的購(gòu)物平臺(tái)或線上店鋪，如蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器在當(dāng)前環(huán)境下成立的網(wǎng)上購(gòu)物商城。學(xué)者們對(duì)傳統(tǒng)零售商的發(fā)展以及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了持續(xù)的關(guān)注和研究。傳統(tǒng)零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)如表1所示。

（一）傳統(tǒng)零售商發(fā)展線上業(yè)務(wù)是趨勢(shì)

相關(guān)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展做了大量研究。劉枚蓮等（2006）認(rèn)為準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的顧客行為和特征，對(duì)傳統(tǒng)零售商的發(fā)展很有幫助。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道在現(xiàn)代零售市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。企業(yè)正在通過(guò)線上和線下結(jié)合的方式發(fā)展自己的零售業(yè)務(wù)，消費(fèi)者也逐漸適應(yīng)了這種購(gòu)物環(huán)境。申文果（2002）認(rèn)為，為了更好地服務(wù)顧客，傳統(tǒng)零售商在尋求線上和線下結(jié)合的新型商業(yè)模式上應(yīng)該更具主動(dòng)性。李海瑞（2006）通過(guò)實(shí)證分析研究了零售商線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)的融合模式，他認(rèn)為線上和線下的結(jié)合程度要以零售商的品牌和運(yùn)營(yíng)能力等因素來(lái)衡量。蔣侃和張子剛（2011）認(rèn)為傳統(tǒng)零售商大都對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道具有覆蓋面廣、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)和互動(dòng)性好等優(yōu)勢(shì)達(dá)成共識(shí)，零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一定是線上線下結(jié)合發(fā)展的模式。面對(duì)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊，李桂華等（2011）認(rèn)為傳統(tǒng)零售商應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎分析自身和市場(chǎng)環(huán)境等因素，爭(zhēng)取“優(yōu)勢(shì)觸網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售策略適用行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

（二）傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”的挑戰(zhàn)

雖然傳統(tǒng)零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)已成必然趨勢(shì)，但是線上線下的發(fā)展也暴露出很多問(wèn)題。如果傳統(tǒng)零售商的線上業(yè)務(wù)像網(wǎng)絡(luò)零售商一樣進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，其線下業(yè)務(wù)就會(huì)受到影響（趙向陽(yáng)，2010）；線上價(jià)格等于或高于線下，那么網(wǎng)絡(luò)渠道的作用就會(huì)減弱。傳統(tǒng)零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)雖然會(huì)有服務(wù)和物流等方面的優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)也很明顯，缺乏專業(yè)技術(shù)支持、對(duì)線上業(yè)務(wù)的定位模糊等都是困擾商家的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)的沖擊表現(xiàn)在多個(gè)方面，胡潮舉等（2013）認(rèn)為選擇、時(shí)間、價(jià)格、渠道和成本等因素都對(duì)傳統(tǒng)零售商的線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。除了技術(shù)和人才欠缺以外，丁偉（2014）認(rèn)為傳統(tǒng)零售商在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)時(shí)也會(huì)受到戰(zhàn)略不明確、渠道沖突和模式不合理等問(wèn)題。

（三）傳統(tǒng)零售商的“觸網(wǎng)”策略

針對(duì)傳統(tǒng)零售商發(fā)展線上業(yè)務(wù)采取的策略，我國(guó)很多學(xué)者也進(jìn)行了研究。胡新生（2012）通過(guò)對(duì)其公司客戶的研究，總結(jié)出傳統(tǒng)零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的五種模式，并一一進(jìn)行分析。王憶南（2012）認(rèn)為傳統(tǒng)零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，不僅要厘清線下線上的關(guān)系，完善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還要提升顧客體驗(yàn)，加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)。陳思（2013）在深入研究電商和傳統(tǒng)零售商關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了適用于零售商發(fā)展的兩種模式（線上到線下、線上+線下）。胡潮舉等（2013）在深入分析電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售商沖擊的基礎(chǔ)上，為零售商提出了兩大策略，即“消費(fèi)者滿意”策略和“電子商務(wù)轉(zhuǎn)型”策略。蔣欣榮（2015）在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值取向研究的背景下，為傳統(tǒng)零售商的線上線下策略建設(shè)性地提出了“雙線融合差異策略”，并在企業(yè)運(yùn)作、物流支持和價(jià)格管理等方面做了進(jìn)一步說(shuō)明。

對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果進(jìn)行整理歸納，可以得出：網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于傳統(tǒng)零售商的沖擊是顯而易見(jiàn)的，而且網(wǎng)絡(luò)零售在零售市場(chǎng)中的規(guī)模不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)零售商必須正視這一事實(shí)，積極布局線上業(yè)務(wù)。當(dāng)然，在這一過(guò)程中，零售商會(huì)受到來(lái)自各種網(wǎng)絡(luò)零售的挑戰(zhàn)，有來(lái)自網(wǎng)上商城的，也有來(lái)自制造商網(wǎng)上渠道的，還有來(lái)自線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手線上業(yè)務(wù)的；而且這些挑戰(zhàn)和沖擊在零售的各個(gè)環(huán)境都存在，有直接的價(jià)格戰(zhàn)，有間接的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，也有針對(duì)線上流量的爭(zhēng)奪等。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售商要結(jié)合自身?xiàng)l件，準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)“觸網(wǎng)”。

傳統(tǒng)零售商的渠道策略

（一）零售商的渠道選擇

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)不斷發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于接受從網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品或服務(wù)。相關(guān)學(xué)者對(duì)零售商的渠道選擇進(jìn)行了相關(guān)研究，并給出了自己的觀點(diǎn)，如表2所示。

多渠道戰(zhàn)略。李飛（2012）提出我國(guó)已經(jīng)爆發(fā)了多渠道零售革命，并指出選擇不同零售渠道進(jìn)行精準(zhǔn)定位是明智策略。在此基礎(chǔ)上，李飛（2013）還對(duì)時(shí)下火熱的“全渠道零售”進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)客戶進(jìn)行多渠道整合策略。齊永智（2015）研究了零售企業(yè)的多渠道選擇路徑，并構(gòu)建旨在提升協(xié)同服務(wù)質(zhì)量的全渠道價(jià)值鏈。范小軍等（2008）更是從戰(zhàn)略角度研究了零售商的渠道選擇問(wèn)題，提出了零售商在發(fā)展多渠道策略時(shí)應(yīng)該選擇的戰(zhàn)略模式，包括設(shè)定目標(biāo)、識(shí)別需求、篩選和執(zhí)行渠道戰(zhàn)略等。針對(duì)渠道選擇，郭馨梅（2014）認(rèn)為線上線下融合發(fā)展是趨勢(shì)，零售企業(yè)應(yīng)對(duì)其現(xiàn)有渠道進(jìn)行整合，實(shí)施全渠道精細(xì)化管理是關(guān)鍵。劉煜（2015）在對(duì)以往渠道研究的基礎(chǔ)上，深入分析了我國(guó)零售企業(yè)實(shí)施全渠道面臨的障礙，并提出建立一體化平臺(tái)、革新組織結(jié)構(gòu)等主要舉措。

傳統(tǒng)零售商發(fā)展線上業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)不同渠道間的共同發(fā)展的觀點(diǎn)已經(jīng)被學(xué)術(shù)界和行業(yè)普遍接受。王國(guó)順等（2012）認(rèn)為傳統(tǒng)零售商在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的過(guò)程中，要綜合考慮自身因素以及所處的外部環(huán)境因素，選擇符合零售商發(fā)展的方法和路徑，從產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和推廣等方面選擇具體策略，推進(jìn)線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的共同發(fā)展。劉文綱、郭立海（2013）指出資源共享是零售商線上線下協(xié)同發(fā)展的本質(zhì)要求，根據(jù)線上線下資源的共享程度不同，零售商可以選擇的發(fā)展模式也不一樣。開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售商在制定不同渠道的發(fā)展模式時(shí)，必須綜合考慮自身經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、資源稟賦以及零售行業(yè)變動(dòng)情況等因素。王國(guó)順等（2013）通過(guò)扎根理論分析了蘇寧電器，研究了蘇寧電器在成立蘇寧易購(gòu)、開(kāi)展線上業(yè)務(wù)過(guò)程中采用的商業(yè)模式及其構(gòu)成要素，總結(jié)出線上和線下共同發(fā)展下的演化規(guī)律，提出戰(zhàn)略一致性是線上和線下業(yè)務(wù)共同發(fā)展的前提條件。

戰(zhàn)術(shù)協(xié)同。線上線下協(xié)同不僅要在戰(zhàn)略方向上達(dá)成一致，還必須要在執(zhí)行策略上有可操作性。營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同、物流協(xié)同，實(shí)現(xiàn)線上和線下資源共享以及更有效的沖突管理。郭燕、周梅華（2012）從共贏的角度研究了線上線下協(xié)同過(guò)程中的沖突管理，構(gòu)建了包含零售商和制造商的理論模型，通過(guò)分析、比較得出，零售商可以通過(guò)調(diào)節(jié)部分變量來(lái)達(dá)到線上和線下的共贏。汪旭暉、李曉宇等（2014）基于共生視角，提出線上線下物流共生體概念，依據(jù)共生能量產(chǎn)生的原理提出了線上線下物流共生體的構(gòu)建模型。汪旭暉、張其林（2014）分析了農(nóng)產(chǎn)品零售商開(kāi)展線上線下的運(yùn)行模式，構(gòu)建了一個(gè)閉環(huán)流程，提出農(nóng)產(chǎn)品零售商在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)時(shí)要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力做支撐。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮。智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得人們通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物成為可能。劉向東（2014）研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的全渠道商業(yè)模式，認(rèn)為零售商應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，分析商品和服務(wù)的多種組合方式，并確定企業(yè)的發(fā)展重心。李春發(fā)等（2016）對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的全渠道零售策略進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端渠道可以有效地把顧客從線下引到線上消費(fèi)，有助于零售商利潤(rùn)的增加。移動(dòng)端對(duì)于打通線上線下、實(shí)現(xiàn)全渠道的無(wú)縫體驗(yàn)有著至關(guān)重要的作用，APP、微信公眾號(hào)和微博等移動(dòng)工具可以很好地拉近零售商和用戶的距離，增加顧客粘性。

（二）傳統(tǒng)零售商的渠道定價(jià)策略

目前針對(duì)渠道定價(jià)的研究大多集中在制造商的渠道定價(jià)上，或者是零售商的供應(yīng)鏈定價(jià)方面，對(duì)零售商的線上和線下渠道定價(jià)的研究較少。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國(guó)越來(lái)越多零售商開(kāi)通自己的網(wǎng)上渠道，像國(guó)美電器、蘇寧電器和永輝超市，均已開(kāi)拓了自己的線上業(yè)務(wù)，設(shè)立了國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)和永輝微店。然而研究如何在渠道間進(jìn)行定價(jià)才能使企業(yè)收益最大化，需要專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的不懈努力。張盼等（2012）在研究零售商的渠道定價(jià)時(shí)將零售商提供的服務(wù)質(zhì)量考慮進(jìn)來(lái)，分析了零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)對(duì)其價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量以及零售商利潤(rùn)產(chǎn)生的影響。徐加勝等（2013）主要研究了處在強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商的背景下零售商針對(duì)不同渠道采取的定價(jià)策略，分析了線下顧客的偏好、渠道之間需求的變化以及成本等因素對(duì)渠道定價(jià)的影響程度。

陳云等（2008）運(yùn)用博弈模型分析了擁有兩個(gè)渠道的零售商渠道定價(jià)策略，得到了零售商在線上和線下的最優(yōu)價(jià)格以及零售商的最優(yōu)利潤(rùn)。劉淼（2011）分析了零售商在雙零售渠道下的價(jià)格策略，他認(rèn)為當(dāng)線下實(shí)體店數(shù)量較多、線上成本高時(shí)，零售商采用“線上+線下”的渠道策略不一定能帶來(lái)好處，而且他認(rèn)為同一產(chǎn)品在線上的價(jià)格應(yīng)低于自身線下價(jià)格。汪旭輝等（2012）以利群集團(tuán)、李寧公司以及麥考林集團(tuán)的多渠道定價(jià)策略為案例，分析多渠道零售定價(jià)面臨的困境并探討相關(guān)解決對(duì)策。針對(duì)雙渠道零售商面臨的渠道沖突問(wèn)題，金磊等（2013）在研究了動(dòng)態(tài)庫(kù)存配給策略的基礎(chǔ)上，提出了動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，認(rèn)為動(dòng)態(tài)定價(jià)比靜態(tài)定價(jià)帶來(lái)的收益更大。蔣桂權(quán)等（2013）分析了傳統(tǒng)零售商在不同定價(jià)策略下的各個(gè)渠道的最優(yōu)定價(jià)，研究了在何種條件下能使線上價(jià)格小于線下價(jià)格。針對(duì)當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)零售商推出的線上線下同價(jià)的情況，鄭文軍等（2014）通過(guò)構(gòu)建三渠道模型分析了零售商的定價(jià)策略，并深入研究了零售商開(kāi)展線上業(yè)務(wù)對(duì)其自身乃至整個(gè)供應(yīng)鏈的影響。

結(jié)論與展望

不同零售渠道如何進(jìn)行定價(jià)，既是零售企業(yè)管理過(guò)程中的難點(diǎn)，又是該領(lǐng)域?qū)W者研究的重點(diǎn)。線上線下“一刀切”，實(shí)行無(wú)差別統(tǒng)一定價(jià)，使管理者在價(jià)格管理、銷(xiāo)售策略上大大降低了執(zhí)行難度，盡管現(xiàn)實(shí)中被很多商家采用，但未被證明一定是最優(yōu)的定價(jià)策略；線上價(jià)格始終大于線下，線上的零售作用減弱，逐漸淪為企業(yè)宣傳的窗口，失去零售渠道的本質(zhì)；線上價(jià)格始終小于線下，則實(shí)體店會(huì)逐步成為網(wǎng)絡(luò)零售商的“試衣間”，實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)陷入困境，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不利的。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售商在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)時(shí)線上和線下的共同發(fā)展，使整體利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)，值得做進(jìn)一步研究。

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