余小艷

摘要：為解決農(nóng)產(chǎn)品"買貴賣難"的瓶頸問題。文章從恭城瑤族自治縣近幾年來的農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售存在的問題入手，分析在大數(shù)據(jù)背景下，恭城農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式。提出解決恭城縣電商發(fā)展對策：利用大數(shù)據(jù)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)與營銷；加強規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；加強品牌建設(shè)，以品牌促銷售；改善農(nóng)村信息化建設(shè)環(huán)境。并強調(diào)要解決恭城縣農(nóng)產(chǎn)品的滯銷問題，必須利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行信息技術(shù)的把控調(diào)整指導(dǎo)，培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，使恭城縣農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷走出困境。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；大數(shù)據(jù)；電商；銷售模式

中圖分類號：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-4374（2016）05-0076-03

0 引言

全球知名咨詢公司麥肯錫首先提出“大數(shù)據(jù)時代”的觀點，指出，通過分析、挖掘和運用市場參與者（消費者、企業(yè)等）行為數(shù)據(jù)，能客觀、真實地反應(yīng)出市場行為趨勢。也就是說，“大數(shù)據(jù)時代”是利用數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)規(guī)律建立市場規(guī)則的商業(yè)模式。2012年易觀國際董事長于揚先生首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，2013年人大提案建議中將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略。2014年中央一號文件中首次提出“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”，奠定農(nóng)村電商發(fā)展的政策基礎(chǔ)。2015年李克強總理在政府工作報告中提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，立即成為社會、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和當(dāng)下經(jīng)濟(jì)“熱詞”。農(nóng)產(chǎn)品電商隨之如雨后春筍般應(yīng)運而生。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工及配送銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上進(jìn)行信息的發(fā)布和收集，同時依托生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，在網(wǎng)上完成產(chǎn)品或服務(wù)的購買、銷售和電子支付等業(yè)務(wù)的過程[1]。農(nóng)產(chǎn)品電商是特殊的營銷手段和平臺，電子商務(wù)的最后一片“藍(lán)?！?。“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式可以利用大數(shù)據(jù)特征，分門別類地針對不同消費者的個性和共性，找到“對號入座”的消費者。市場也能通過數(shù)據(jù)的共性，定位目標(biāo)人群，讓生產(chǎn)者產(chǎn)品暢銷，購買者歡購，兩者有機的結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷有效對接，雙方的互利共贏。恭城縣應(yīng)借此時機，利用大數(shù)據(jù)信息指導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品品種種類和種植規(guī)模，通過電商渠道優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式。

1 恭城縣發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意義

農(nóng)產(chǎn)品電商新型模式應(yīng)運而生是信息化時代的必然。農(nóng)產(chǎn)品電商的不同功能有助于農(nóng)產(chǎn)品的總體水平得到較高規(guī)模的提升。如：第一是最基本的功能，它提供了一個信息交流、網(wǎng)上支付、物流運輸?shù)匿N售活動；第二是中級功能，它可以提供財務(wù)分析，市場調(diào)研，生產(chǎn)規(guī)劃的多項商業(yè)活動；第三是高級功能，它極力的推動了農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)（金融、運輸、通信等）和服務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步[2]。

恭城縣位于廣西東北部，桂林東南部，距桂林市108km，總面積2149km2，耕地總面積1.90萬hm2，人均耕地面積0.068hm2。總?cè)丝?7.96萬人，其中，瑤族人口14.97萬人，占53.77%，農(nóng)業(yè)人口23.99萬人，占85.8%。該縣是廣西49個“老、少、邊、山、窮”縣之一。改革開放后，全面開展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展速度有一定的提高，但與廣西區(qū)內(nèi)其他農(nóng)村地區(qū)相比存在極大的差距。為此恭城縣急需從完全依靠傳統(tǒng)的銷售模式中引入新的模式，即要抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”利好時機，利用農(nóng)產(chǎn)品電商的三大功能，加速信息傳播滲透，提高產(chǎn)品知名度。及時調(diào)整、規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)與規(guī)模，以主打知名品牌產(chǎn)業(yè)推動農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)。

2 恭城瑤族自治縣農(nóng)產(chǎn)品銷售模式存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品“買貴賣難”

恭城縣有1.27萬hm2月柿，每667m2產(chǎn)量3000～4500公斤。銷售形式以鮮果直接銷售為主，加工成柿餅銷售為輔。該縣早在1996年就獲得“中國月柿之鄉(xiāng)”稱號，且每年舉行“恭城月柿節(jié)”等活動進(jìn)行品牌推廣。據(jù)統(tǒng)計，2015年底，柿子鮮果和加工的柿餅的價格分別為0.23～0.27元/公斤和1.4元/公斤。經(jīng)過多層經(jīng)銷商轉(zhuǎn)銷，普通三四線城市的價格卻分別為3.0～6.0元/公斤和12～24元公斤。低賤的當(dāng)?shù)貎r格讓恭城農(nóng)民苦不堪言，終端市場的高價讓購買者望價興嘆。產(chǎn)地低價和終端市場高價的價格懸殊反差已成為“農(nóng)產(chǎn)品滯銷”的主要成因之一。恭城的農(nóng)產(chǎn)品銷售中的此問題是歷年以來的集中體現(xiàn)，呈待解決，須應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段建立抵御滯銷的長效機制。

2.2 準(zhǔn)入無壁壘，營銷方式粗放

農(nóng)產(chǎn)品品種、市場同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品技術(shù)含量低，容易被模仿替代，無壁壘可言。營銷方式多靠淺表性激烈競爭，即價格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)進(jìn)行低層次競爭。在品牌訴求、傳播方式、終端促銷上出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化。農(nóng)業(yè)的組織化程度低，盲目模仿帶來嚴(yán)重的弊病。如商品質(zhì)量參差不齊，經(jīng)營檔次低，經(jīng)營過程難于監(jiān)管，交易方式落后，交易市場無序、混亂等?；诖髷?shù)據(jù)下的農(nóng)產(chǎn)品電商交易對農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量分級化、包裝規(guī)格化標(biāo)準(zhǔn)化方面的要求較高，電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營、物流配送等現(xiàn)代營銷方式，短期很難在無序混亂的農(nóng)業(yè)市場中應(yīng)用。

2.3 質(zhì)量不穩(wěn)定，沒有形成規(guī)?；?、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化營銷是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志[3]。恭城縣從原來的柑橘、橙子、柚子到現(xiàn)在的柿子都存在以分散經(jīng)營、家庭作業(yè)為主、跟風(fēng)種植的問題。

2.3.1 沒有形成規(guī)模化、專業(yè)化 恭城月柿種植面積近1.27萬hm2，是由不同農(nóng)戶分散經(jīng)營管理。盲目種植、分散化生產(chǎn)管理難以形成標(biāo)準(zhǔn)。無規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)就難以形成競爭優(yōu)勢。恭城縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、分散生產(chǎn)，經(jīng)營模式還較多沿用沿襲下來的老舊模式。產(chǎn)品附加值低，競爭力過于同質(zhì)化，采用趨低營銷，拼價格、資源的營銷策略，屬賠本經(jīng)營，無錢可賺。

2.3.2 沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量不穩(wěn)定 恭城縣農(nóng)產(chǎn)品收入來源主要為柿子，而在柿子種植、施肥、采摘、包括農(nóng)藥殘留等方面的問題一直未得到根本解決。唯一深加工的產(chǎn)品柿餅，也存在產(chǎn)品加工簡單、單一、傳統(tǒng)、無特色的問題。加工方法還是沿襲的傳統(tǒng)的手工操作及風(fēng)吹日曬晾干，難免受到塵埃、蒼蠅以及人工的影響。部分農(nóng)民為了保證柿餅的色澤而用硫磺熏制，難以達(dá)到綠色食品級別。目前，恭城的農(nóng)產(chǎn)品收購方式還處在經(jīng)紀(jì)人或批發(fā)商直接到田間地頭或者租借當(dāng)?shù)匦￠T面收購，產(chǎn)品通過收購商再轉(zhuǎn)售給其他經(jīng)銷商。判斷產(chǎn)品的等級、層次、質(zhì)量好壞，主要靠眼看、手摸，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。只靠眼看手摸判斷集中銷售的恭城農(nóng)產(chǎn)品，難以得到對農(nóng)產(chǎn)品采購有高標(biāo)準(zhǔn)要求的大型零售企業(yè)的青睞，而各家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的采購標(biāo)準(zhǔn)各自相同，農(nóng)民無所適從，無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可依，難以按質(zhì)論價。

2.4 傳統(tǒng)購物方式加之地處偏遠(yuǎn)區(qū)域，物流配送不暢

農(nóng)產(chǎn)品電商還處在起步階段，城鄉(xiāng)居民購買農(nóng)產(chǎn)品多是以超市和農(nóng)貿(mào)市場為主，電商、農(nóng)場為輔。消費者購買農(nóng)產(chǎn)品還停留在眼看手摸，憑經(jīng)驗、依靠感官從外觀上判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市恰好滿足了顧客的這種購物體驗需求。農(nóng)產(chǎn)品電商縮短銷售渠道、減少流通環(huán)，可在一定程度上解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難買貴”的問題，信息網(wǎng)絡(luò)也可以解決或緩解農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷信息不對稱的矛盾。但由于傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品電商一下還很難完全滲透到消費者的生活中。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展還處于初級階段。農(nóng)產(chǎn)品電商物流絕大部分還依托圓通、中通等常規(guī)快遞作為物流支持模式，這種物流模式以重量計費導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流價格偏高，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商商品價格偏高。此外，物流周轉(zhuǎn)時間較長，專業(yè)化程度不高的冷鮮物流會嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降。傳統(tǒng)物流模式難以適應(yīng)新型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式要求，消費者對這種購物模式還心存較多顧慮。另外，目前我國農(nóng)產(chǎn)品電商物流所需的冷藏車和冷庫供不應(yīng)求，無法滿足市場的需求。以上問題是目前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸。

3 恭城縣農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策

3.1 利用大數(shù)據(jù)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)與營銷

每個消費群體都會有相應(yīng)的差異性和共性，不同的數(shù)據(jù)能反映不同消費者的偏好性（即差異性）和共性。通過采集分析某地區(qū)的消費者購買商品的種類和數(shù)量，可判斷其消費習(xí)性；通過對產(chǎn)品的關(guān)注度、流量、銷售量、波動狀況等的數(shù)據(jù)可判斷市場的變化規(guī)律。要利用數(shù)據(jù)了解市場規(guī)律，定位目標(biāo)人群，合理布置安排規(guī)劃生產(chǎn)，對接消費者的個性需求，方便消費者“對號入座”地找到偏好商品，實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷。

3.2 加強規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，品牌化營銷是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的典型特征[3]。標(biāo)準(zhǔn)化是品牌農(nóng)業(yè)的血液，要標(biāo)準(zhǔn)化首先要有規(guī)?；]有適度規(guī)模，就不可能生產(chǎn)出統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一標(biāo)識、標(biāo)志的產(chǎn)品。沒有統(tǒng)一品牌標(biāo)識，再好的產(chǎn)品也很難轉(zhuǎn)換成市場影響力。產(chǎn)品雖然內(nèi)在品質(zhì)差異很大，可是外觀不明顯，如果不借助儀器或消費者不品嘗，很難通過肉眼辨識質(zhì)量優(yōu)劣。恭城的農(nóng)產(chǎn)品多由不同的家庭自主經(jīng)營種植管理，加之在產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格上沒有相應(yīng)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，難以形成規(guī)模化種植、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。要改變現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)組織科研機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等相應(yīng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)組織，構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、物流等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系。與此同時引導(dǎo)和組織農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、經(jīng)營，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。要實行“合作社+農(nóng)戶”，“公司+農(nóng)戶”的模式引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品采收、加工、包裝、貯藏、運輸?shù)娜^程。強化農(nóng)民的綠色產(chǎn)品觀念和加強農(nóng)民的科技化培訓(xùn)，加強無公害標(biāo)準(zhǔn)化基地建設(shè)和發(fā)揮其輻射帶動效應(yīng)，引導(dǎo)農(nóng)民和企業(yè)全面推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和管理方法。要加大力度宣傳當(dāng)?shù)匾揽啃畔⒓夹g(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化生產(chǎn)經(jīng)營致富的經(jīng)營者和創(chuàng)業(yè)者，充分發(fā)揮成功典型的帶動作用。引進(jìn)推廣先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和包裝，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。引導(dǎo)企業(yè)由初級加工向精深加工拓展，增加產(chǎn)品的花色品種，挖掘本地傳統(tǒng)的加工生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)具有地方特色的產(chǎn)品。

3.3 加強品牌建設(shè)，以品牌促銷售

品牌農(nóng)業(yè)具有五大典型的特征：生態(tài)化，價值化，標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)業(yè)化，資本化[4]。1996年以來，恭城縣先后榮獲了“全國生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣”、“國家級生態(tài)示范區(qū)”等七項國家榮譽稱號。2001年，被列入全國無公害水果生產(chǎn)示范基地縣；2004年沙田柚、柑、月柿、桃子等水果均通過農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心產(chǎn)品認(rèn)證，成為全國無公害水果生產(chǎn)示范基地縣；蓮花鎮(zhèn)紅巖月柿基地獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證。2007年月柿和柑獲準(zhǔn)創(chuàng)建全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地縣。1996年恭城縣獲“中國柑之鄉(xiāng)”、“中國月柿之鄉(xiāng)”稱號；2000年恭城月柿獲“中華名果”榮譽稱號；2006年，恭城月柿（鮮果、柿餅）獲國家工商總局注冊產(chǎn)地證明商標(biāo)，“茶江牌”恭城月柿（柿餅）又被評為廣西名牌產(chǎn)品[4]。

從以上的信息及品牌的五大特征來看，已具有一定影響力的“恭城月柿”是典型的運用“產(chǎn)地+品類”命名，品牌所有權(quán)不清，產(chǎn)地資源共享，權(quán)責(zé)不清。恭城不管是柿子，柚子還是橘子的品牌名字都是由政府擁有，多家企業(yè)，分散的種植戶共享，這是品牌擁有者和產(chǎn)品經(jīng)營者錯位，典型的品牌建設(shè)中的先天缺陷。恭城的農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)還需要在品牌的擁有者上下功夫。如新西蘭奇異果成立新西蘭奇異果國際行銷公司，推出“ZESPRI”（佳沛）作為唯一品牌，并由此公司擁有和經(jīng)營。恭城的月柿也可以效仿新西蘭奇異果的產(chǎn)權(quán)模式，由一企業(yè)公司擁有和經(jīng)營此品牌，以做到一品一規(guī)模、一標(biāo)準(zhǔn)、一形象，樹立品牌的公眾形象，與消費者形成良好的互動。

3.4 改善農(nóng)村信息化建設(shè)環(huán)境

大數(shù)據(jù)能夠合理優(yōu)化、配置社會資源，讓整個行業(yè)合理融入市場，進(jìn)行完全競爭，實現(xiàn)產(chǎn)銷對接。信息化要滲透到農(nóng)村，首先要培訓(xùn)和加強農(nóng)民的商務(wù)意識，讓其了解農(nóng)產(chǎn)品在市場的流通過程，真正融入到產(chǎn)銷鏈中。隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大批大學(xué)生畢業(yè)生和外出務(wù)工的青年農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，其中大部分創(chuàng)業(yè)者運用信息化和電商平臺進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。要加大宣傳力度，普及信息技術(shù)和培養(yǎng)農(nóng)民的商務(wù)意識。大力宣傳運用電商發(fā)家致富的典型榜樣事例。加強科技宣傳力度，通過宣傳，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理觀念。

4 結(jié)論

解決恭城縣農(nóng)產(chǎn)品的賣難滯銷問題，必須利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行從品種的選擇、種植技術(shù)的引導(dǎo)、農(nóng)藥的施用、質(zhì)量的監(jiān)控、加工技術(shù)的更新、物流渠道的變通、信息技術(shù)的運用等整個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行信息技術(shù)的把控調(diào)整指導(dǎo)，培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的增產(chǎn)增收現(xiàn)象，使恭城縣農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷走出困境。

參考文獻(xiàn)：

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