陳國(guó)鵬

內(nèi)容摘要：本文在渠道融合背景下，針對(duì)線上線下渠道的廣告策略問(wèn)題，根據(jù)渠道成員之間合作程度和廣告類型的不同，提出四種渠道廣告模式；通過(guò)渠道聯(lián)合廣告模式能有效實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合，提高渠道廣告的投放效果；在渠道聯(lián)合廣告模式基礎(chǔ)上，提出企業(yè)可以采取渠道合作廣告、渠道收益共享、O2O和渠道一體化等途徑。

關(guān)鍵詞：線上線下渠道 廣告模式 聯(lián)合廣告 渠道融合

文獻(xiàn)綜述

目前，廣告研究主要集中于供應(yīng)鏈成員的縱向合作廣告問(wèn)題，制造商投入品牌廣告、零售商投入促銷廣告，兩種廣告共同促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，制造商和零售商從產(chǎn)品銷售中共同獲利。與合作廣告參與雙方成員處于供應(yīng)鏈上下游位置不同，一些文獻(xiàn)研究了橫向聯(lián)合廣告問(wèn)題，文書(shū)生（2000）考慮不同品牌之間的互補(bǔ)特點(diǎn)，提出兩個(gè)品牌共同實(shí)施一個(gè)廣告的聯(lián)合廣告策略，對(duì)于產(chǎn)品擴(kuò)大其影響力和舊產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)具有重要的作用。關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的廣告策略問(wèn)題，現(xiàn)有研究較多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)廣告活動(dòng)的影響。周艷（2012）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)對(duì)信息傳播模式的影響，提出了三種廣告內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式；楊學(xué)成等（2015）基于計(jì)算機(jī)媒介溝通的視角，實(shí)證分析了品牌微博的互動(dòng)性、生動(dòng)性、內(nèi)容有用性、有趣性和名人效應(yīng)等因素對(duì)于粉絲互動(dòng)效果的影響。唐曉波等（2013）構(gòu)建基于Vague集的微博廣告投放決策模型，分析廣告在不同微博廣告主中所產(chǎn)生的影響度，提出相應(yīng)的微博廣告投放策略。由于互聯(lián)網(wǎng)有力地推動(dòng)了“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，黃升民等（2012）從媒體、消費(fèi)者、廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、效果評(píng)估四個(gè)層面研究了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下的全媒體營(yíng)銷體系。近年來(lái)精準(zhǔn)廣告技術(shù)日益受到關(guān)注，企業(yè)通過(guò)cookie等信息系統(tǒng)技術(shù)可以準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的IP地址和網(wǎng)頁(yè)瀏覽信息等數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的需求偏好，并針對(duì)性地向消費(fèi)者投放精準(zhǔn)廣告，精準(zhǔn)廣告策略使消費(fèi)者的廣告點(diǎn)擊率和廣告促銷效果明顯提高；倪寧等（2014）基于“場(chǎng)域理論”分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑?wèn)題。關(guān)于線上線下渠道廣告影響渠道需求的研究主要集中于數(shù)理模型方面，一些文獻(xiàn)研究了線下渠道廣告對(duì)線上渠道需求產(chǎn)生的負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)影響；另有文獻(xiàn)進(jìn)一步研究了線上線下渠道廣告相互競(jìng)爭(zhēng)的情形。禹愛(ài)民等（2011）考慮線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者通常接受線下廣告后選擇線上購(gòu)買的消費(fèi)行為，研究了線上渠道對(duì)線下廣告的“搭便車”行為對(duì)渠道競(jìng)爭(zhēng)的影響。少量文獻(xiàn)實(shí)證研究了線上渠道廣告對(duì)線下渠道的影響，如Phang等（2014）針對(duì)線上促銷（橫幅廣告和電子優(yōu)惠券）引導(dǎo)顧客到線下銷售情形進(jìn)行了研究，比較了橫幅廣告和電子優(yōu)惠券對(duì)刺激顧客線上產(chǎn)品評(píng)論以及線下購(gòu)買行為的影響效果。

已有研究主要針對(duì)傳統(tǒng)渠道環(huán)境下的合作廣告和聯(lián)合廣告問(wèn)題；在雙渠道環(huán)境下，一些文獻(xiàn)關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)及其對(duì)廣告效果帶來(lái)的變化，少量研究關(guān)注了渠道廣告對(duì)另一渠道需求的影響，但從線上線下渠道合作視角對(duì)廣告策略的研究比較缺乏。在線上線下渠道不合作情形下，渠道成員各自投入廣告相互競(jìng)爭(zhēng)，廣告資源重復(fù)浪費(fèi)，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌商譽(yù)的評(píng)價(jià)。為減緩線上線下渠道沖突，發(fā)揮不同渠道的廣告平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和提升廣告投放效果，本文擬從渠道合作程度對(duì)線上線下渠道的廣告策略進(jìn)行研究，提出相應(yīng)的渠道廣告模式。

基于不同合作程度的線上線下渠道廣告模式

在線上線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，為了提升產(chǎn)品市場(chǎng)份額和收益水平，線上線下渠道成員將各自投入各類廣告促進(jìn)銷售。不同渠道的廣告除了提升自身渠道的產(chǎn)品需求，還將對(duì)另一渠道的產(chǎn)品需求造成不確定影響，具體影響（負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)或正向溢出）與廣告的具體形式（大類廣告和競(jìng)爭(zhēng)廣告）有關(guān)，其中大類廣告對(duì)另一渠道需求產(chǎn)生正向溢出影響，而競(jìng)爭(zhēng)廣告則產(chǎn)生負(fù)面影響。廣告的內(nèi)容和形式與廣告實(shí)施的具體營(yíng)銷目的有關(guān)，由于線上線下渠道面對(duì)同一消費(fèi)群體，渠道之間存在沖突，渠道成員根據(jù)自己或整體供應(yīng)鏈的利益進(jìn)行廣告決策，線上線下渠道廣告相互影響渠道需求。因此根據(jù)線上線下渠道成員之間合作程度的不同，結(jié)合線上線下渠道廣告的類型，提出以下四種渠道廣告模式，具體如圖1所示。

（一）渠道競(jìng)爭(zhēng)廣告模式

在渠道競(jìng)爭(zhēng)廣告模式中，線上線下渠道之間采取不合作策略，渠道成員各自決策自己的廣告策略，導(dǎo)致渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)。中間流通環(huán)節(jié)的減少使得線上渠道具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，線上渠道通常實(shí)施折扣促銷廣告策略，吸引一些價(jià)格敏感型的線下渠道消費(fèi)者到線上購(gòu)買，對(duì)線下渠道產(chǎn)生負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)影響。面對(duì)線上渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，線下渠道可能通過(guò)廣告突出自身優(yōu)勢(shì)，如特色服務(wù)和價(jià)格促銷等，與線上渠道形成競(jìng)爭(zhēng)。在渠道競(jìng)爭(zhēng)廣告模式下，渠道廣告相互競(jìng)爭(zhēng)，尤其當(dāng)雙方進(jìn)行價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將嚴(yán)重?fù)p害渠道成員的利潤(rùn)水平以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體收益水平。以線上線下家電市場(chǎng)為例，由于店鋪?zhàn)饨?、人力成本等原因，線下門店的產(chǎn)品價(jià)格常常高于線上價(jià)格，消費(fèi)者選擇到實(shí)體店體驗(yàn)后，再去線上下單，實(shí)體門面成為電商的免費(fèi)展示平臺(tái)。針對(duì)線上渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)給線下渠道帶來(lái)的沖擊，線下渠道采用各種促銷方式和多樣的支付方法，減輕消費(fèi)者的購(gòu)物壓力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多實(shí)惠。

（二）渠道競(jìng)爭(zhēng)/互補(bǔ)廣告模式

在渠道競(jìng)爭(zhēng)/互補(bǔ)廣告模式下，線上線下渠道之間采取部分合作策略，某一渠道投入競(jìng)爭(zhēng)廣告，另一渠道則投入大類廣告，渠道之間存在單向的競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)影響，具體包括線上競(jìng)爭(zhēng)廣告/線下大類廣告和線上大類廣告/線下競(jìng)爭(zhēng)廣告兩種模式。

在線上競(jìng)爭(zhēng)廣告/線下大類廣告模式下，供應(yīng)鏈中相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的線上渠道成員為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額或迫于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的壓力，通常實(shí)施價(jià)格折扣廣告促銷策略提升線上渠道需求，這將對(duì)線下渠道產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響。為了避免渠道價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)并維護(hù)品牌形象，處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌供應(yīng)商通常對(duì)線下渠道產(chǎn)品制定一個(gè)穩(wěn)定的指導(dǎo)銷售價(jià)格，線下渠道在銷售周期里維持一個(gè)比較固定的價(jià)格。線下渠道通常投入大類廣告（廣告內(nèi)容主要提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解）促銷，一些價(jià)格敏感性消費(fèi)者在接受線下渠道廣告信息后選擇到線上購(gòu)買，線上渠道利用“搭便車行為”從線下促銷廣告中獲利，傳統(tǒng)渠道促銷廣告對(duì)線上渠道的需求產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。一些行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌通常線上投入競(jìng)爭(zhēng)廣告、線下投入大類廣告，例如“耐克”品牌在線上渠道存在一定程度的折扣優(yōu)惠，這對(duì)線下渠道需求產(chǎn)生負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)影響；線下渠道在正常銷售周期內(nèi)一般不提供價(jià)格折扣，折扣促銷通常只在換季清理庫(kù)存、節(jié)假日促銷時(shí)由品牌制造商直接提供給消費(fèi)者，一些消費(fèi)者通常在線下渠道試用產(chǎn)品后，再到線上渠道購(gòu)買，線下渠道廣告對(duì)線上渠道銷售產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。

在線上大類廣告/線下競(jìng)爭(zhēng)廣告模式下，品牌制造商開(kāi)辟線上渠道引起了強(qiáng)勢(shì)線下零售商的不滿，為減緩渠道沖突，降低傳統(tǒng)零售商的不滿甚至抵制情緒，制造商通過(guò)線上渠道投入大類廣告推廣品牌和介紹產(chǎn)品，線上渠道基本成為產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)。消費(fèi)者從線上渠道廣告接受產(chǎn)品信息后，再到線下體驗(yàn)和購(gòu)買，因此在線渠道廣告對(duì)傳統(tǒng)渠道需求產(chǎn)生正向影響。在線下渠道中，為應(yīng)對(duì)其它產(chǎn)品品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)零售商投入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)廣告，線下渠道比線上渠道的價(jià)格可能更低，一些線上消費(fèi)者受線下渠道廣告的影響，由線上轉(zhuǎn)移到線下渠道消費(fèi)，從而對(duì)線上渠道需求產(chǎn)生負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)影響。例如在高端家具市場(chǎng)中，線下零售商在供應(yīng)鏈中處于比較強(qiáng)勢(shì)的地位，如果制造商線上渠道采用低價(jià)促銷，引發(fā)渠道沖突，線下零售商可能放棄該制造商品牌，與其它制造商品牌合作。在這種情況下，制造商線上渠道變成一個(gè)非常有效的品牌推廣平臺(tái)，線上渠道投入大類廣告，讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商熟悉自己的產(chǎn)品，必然有助于提升線下渠道的銷售，而線下渠道通常投入競(jìng)爭(zhēng)廣告提升需求，對(duì)線上渠道產(chǎn)生負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)影響。

（三）渠道互補(bǔ)廣告模式

渠道互補(bǔ)廣告模式要求線上渠道和線下渠道都投入大類廣告，渠道廣告對(duì)不同渠道需求均產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。一些知名品牌產(chǎn)品為了避免渠道競(jìng)爭(zhēng)廣告對(duì)品牌形象的負(fù)面影響，一般不會(huì)在線上線下渠道同時(shí)投入競(jìng)爭(zhēng)廣告，而是在線上和線下渠道投入大類廣告，不同渠道廣告相互促進(jìn)，有利于加大廣告效果和提升品牌商譽(yù)，從而對(duì)不同渠道需求產(chǎn)生雙向正溢出效應(yīng)。渠道互補(bǔ)廣告受產(chǎn)品所處的生命周期影響，當(dāng)新產(chǎn)品處于引入期時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不太了解，產(chǎn)品廣告的主要任務(wù)是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的價(jià)值和使用方法等內(nèi)容，當(dāng)線上線下渠道同時(shí)投入大類廣告，有利于產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)所接受，品牌形象得到進(jìn)一步加強(qiáng)提升。當(dāng)知名品牌產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，為維持產(chǎn)品的良好品牌形象，線上線下渠道同時(shí)投入大類廣告是大多數(shù)企業(yè)的選擇。例如，2004年佐丹奴自建了在線銷售平臺(tái)e-giordano.com，一方面線上渠道大類廣告的投入提升了品牌商譽(yù)，對(duì)線下渠道的需求產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)；另一方面線上渠道利用“搭便車行為”從零售商的地方促銷廣告中獲利，線上渠道當(dāng)年銷售額達(dá)到4000萬(wàn)元。

（四）渠道聯(lián)合廣告模式

渠道聯(lián)合廣告模式要求線上（線下）渠道廣告除了傳播自身渠道的產(chǎn)品信息外，還主動(dòng)傳播線下（線上）渠道的廣告信息，甚至成為另一渠道的廣告平臺(tái)，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大廣告投入的整體效果。聯(lián)合廣告在廣告內(nèi)容和廣告目標(biāo)上進(jìn)行完全合作，對(duì)不同渠道產(chǎn)生明顯的雙向溢出效益，從而實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合。一些企業(yè)通過(guò)實(shí)施渠道聯(lián)合廣告策略，取得了良好的銷售效果。例如知名服裝品牌“優(yōu)衣庫(kù)”在線上線下渠道的廣告促銷活動(dòng)中進(jìn)行合作，一方面優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上平臺(tái)為線下渠道導(dǎo)流，通過(guò)線上渠道吸引消費(fèi)者參與線上游戲互動(dòng)，消費(fèi)者在線上平臺(tái)獲得線下零售店的打折優(yōu)惠券，因此優(yōu)衣庫(kù)線上平臺(tái)廣告活動(dòng)推廣品牌知名度的同時(shí)提高了線下渠道的銷量，還可通過(guò)大數(shù)據(jù)提供的潛在用戶信息決策實(shí)體店的開(kāi)店位置；另一方面，線下渠道成為線上渠道的廣告平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店通過(guò)優(yōu)惠打折手段推廣其線上APP等工具，優(yōu)衣庫(kù)APP支持在線購(gòu)物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢等功能，其中在線購(gòu)物功能通過(guò)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能，把線上渠道消費(fèi)者引流到線下實(shí)體店，增加用戶到店消費(fèi)的頻次。通過(guò)聯(lián)合廣告促銷，線上渠道廣告把線上消費(fèi)者分流到線下，線下渠道廣告推廣線上APP，將線下實(shí)體店里的消費(fèi)人群吸引到線上消費(fèi)，同時(shí)APP的優(yōu)質(zhì)功能服務(wù)讓APP的使用者成為線下渠道的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此，在線上線下聯(lián)合廣告模式下，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合。

渠道廣告模式的選擇與線上線下渠道成員的合作程度有關(guān)，也受產(chǎn)品的品牌商譽(yù)、渠道成員相對(duì)地位和市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)等因素的影響。產(chǎn)品的品牌知名度越大，線上線下渠道越應(yīng)選擇合作程度高的廣告模式；不同渠道成員地位相差越大，越易于接受合作程度高的廣告模式。市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的變化對(duì)渠道成員的廣告決策帶來(lái)了挑戰(zhàn)，隨著線上渠道市場(chǎng)份額的提高，渠道競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為實(shí)現(xiàn)線上線下渠道相互融合，聯(lián)合廣告是渠道成員應(yīng)選擇的模式。

聯(lián)合廣告模式的實(shí)施策略

從整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)出發(fā)實(shí)施聯(lián)合廣告模式有利于提高廣告的投放效果，考慮投入渠道廣告的供應(yīng)鏈成員屬于不同的企業(yè)，只有實(shí)施聯(lián)合廣告模式同時(shí)提升渠道成員雙方的收益水平，渠道成員才都愿意實(shí)施聯(lián)合廣告模式。基于以上考慮，本文針對(duì)聯(lián)合廣告模式，提出企業(yè)需要采用的策略。

（一）基于渠道廣告成本分擔(dān)的合作廣告策略

合作廣告是供應(yīng)鏈系統(tǒng)中一種有效的成本分擔(dān)機(jī)制，通過(guò)合作廣告有利于提升渠道成員的廣告投入。目前關(guān)于合作廣告的研究和營(yíng)銷實(shí)踐集中于供應(yīng)鏈上游渠道成員（制造商）單向分擔(dān)下游成員（零售商）的促銷廣告，而零售商也可以通過(guò)分擔(dān)制造商的全國(guó)品牌廣告提升品牌商譽(yù)，并從中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，在特許加盟系統(tǒng)中，下游的零售加盟商按某種方式向上游品牌制造商繳納廣告費(fèi)，該費(fèi)用主要用來(lái)維護(hù)品牌形象。在聯(lián)合廣告模式下，雙向溢出效應(yīng)使不同渠道都從聯(lián)合廣告活動(dòng)中受益，平行的線上線下渠道可分擔(dān)對(duì)方的廣告成本，通過(guò)雙向參與合作廣告策略來(lái)實(shí)施聯(lián)合廣告，即線上渠道成員分擔(dān)一部分線下渠道成員的促銷廣告成本，同時(shí)線下渠道成員分擔(dān)一部分線上渠道成員的促銷廣告成本，并注意綜合考慮渠道成員相對(duì)權(quán)利、雙向溢出效應(yīng)差異和廣告成本信息等因素，考慮渠道成員的廣告預(yù)算約束情形下，決策不同渠道成員的廣告分擔(dān)比例大小，提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體收益水平。

（二）基于渠道廣告溢出效應(yīng)的收益共享策略

聯(lián)合廣告對(duì)不同渠道具有明顯的雙向溢出效益，根據(jù)渠道成員相對(duì)權(quán)利和溢出效應(yīng)，渠道成員分別共享另一渠道的銷售收益，從而促使雙方積極實(shí)施聯(lián)合廣告策略。當(dāng)線下促銷廣告提升了在線渠道需求，通過(guò)傳統(tǒng)零售商分享該部分在線渠道訂單利潤(rùn)，從其促銷廣告對(duì)線上渠道的溢出效應(yīng)中得到補(bǔ)償，有效減少了渠道之間的沖突，并有利于提高傳統(tǒng)零售商投入促銷廣告的積極性。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，線下渠道分享在線渠道訂單是一種普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者通過(guò)線上下單，然后在附近的專賣店能取到貨或者距離最近的專賣店能夠送貨上門，例如美國(guó)Nordstrom公司建立在線和傳統(tǒng)渠道統(tǒng)一庫(kù)存系統(tǒng)，推出“網(wǎng)上購(gòu)物店鋪取貨”（buy online/pick-up in store）的服務(wù)。在線上線下聯(lián)合廣告模式下，在線廣告促進(jìn)了線下渠道需求，線上渠道起到一個(gè)線下渠道的廣告宣傳平臺(tái)作用。在這種情形下，對(duì)開(kāi)辟了在線渠道的制造商來(lái)說(shuō)，線上廣告提升線下渠道的產(chǎn)品需求，供應(yīng)商從對(duì)線下渠道提供產(chǎn)品中獲得更多收益的同時(shí)，還分享一部分線下渠道銷售利潤(rùn)，從而提升制造商投入線上渠道廣告的積極性。因此，通過(guò)渠道收益共享策略，可以提高線上線下渠道成員實(shí)施聯(lián)合廣告模式的積極性。

（三）基于線上線下融合的O2O策略

在O2O策略下，線上線下渠道發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作，分別對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，共同完成產(chǎn)品的銷售流程。由于產(chǎn)品的銷售過(guò)程由線上線下渠道共同完成，雙方目標(biāo)一致成為一個(gè)利益共同體，實(shí)施聯(lián)合廣告策略成為它們的必然選擇。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，O2O 策略可以分為線上到線下（Online to Offline）和線下到線上（Offline to Online）兩種情形。線上到線下O2O，指消費(fèi)者通過(guò)線上（互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）下單購(gòu)買商品或服務(wù)，再到線下取貨或消費(fèi)，主要以餐飲、休閑娛樂(lè)、票務(wù)、汽車租賃等領(lǐng)域?yàn)榇?。這種策略可以廣泛應(yīng)用于一些需求不確定性的產(chǎn)品，降低需求不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，線上服務(wù)平臺(tái)（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等）提供餐位、影劇門票等預(yù)訂服務(wù)，消費(fèi)者線上購(gòu)買后到餐廳就餐和觀看演出，線上渠道廣告主要推廣自己的線上平臺(tái)和線下產(chǎn)品，線下渠道廣告也將努力宣傳其線上訂購(gòu)平臺(tái)。線下到線上O2O，即“線下體驗(yàn)，線上訂購(gòu)”，消費(fèi)者在線下渠道體驗(yàn)產(chǎn)品，然后再到線上渠道進(jìn)行購(gòu)買，這種策略可以廣泛應(yīng)用于零售行業(yè)，通過(guò)線下體驗(yàn)提高消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿。例如有Google線下體驗(yàn)區(qū)、京東與新加坡iKnow集團(tuán)合作在其體驗(yàn)店內(nèi)為京東商品開(kāi)辟專門的展示區(qū)、天貓愛(ài)蜂潮線下家居體驗(yàn)館等。在O2O策略下，線上渠道線下渠道實(shí)施聯(lián)合廣告共同宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”線上線下渠道融合。

（四）基于渠道廣告決策主體的一體化策略

在營(yíng)銷管理活動(dòng)中，企業(yè)開(kāi)辟自己的銷售渠道擁有諸多優(yōu)勢(shì)，例如減少管理費(fèi)用和中間損耗、直接面對(duì)和服務(wù)消費(fèi)者、掌握產(chǎn)品信息和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。隨著渠道成員（制造商、零售商）自身實(shí)力的提高，不少企業(yè)積極實(shí)施渠道一體化策略，同時(shí)擁有線上線下渠道實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同。例如，蘋果手機(jī)、格力等品牌供應(yīng)商在傳統(tǒng)渠道擁有大量的直營(yíng)店，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展下渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，為應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步開(kāi)辟自己的線上渠道直接面對(duì)消費(fèi)者；實(shí)力較強(qiáng)的大型傳統(tǒng)連鎖零售商（國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪?shù)龋┮步⒘俗约旱脑诰€渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。企業(yè)渠道一體化策略為線上線下聯(lián)合廣告模式的實(shí)施提供了有利條件，由于線上渠道和線下渠道同屬于一個(gè)渠道成員，從渠道合作角度考慮，實(shí)施渠道聯(lián)合廣告有利于實(shí)現(xiàn)渠道成員的利益最大化。與線上線下渠道分屬于兩個(gè)獨(dú)立的企業(yè)不同，渠道一體化策略下的企業(yè)能夠整合不同渠道的內(nèi)部資源，成立一個(gè)統(tǒng)一的廣告決策部門，從實(shí)現(xiàn)線上線下渠道利益最優(yōu)角度出發(fā)，決策線上線下渠道的聯(lián)合廣告投入。

結(jié)論

本文研究了電子商務(wù)環(huán)境下線上線下渠道的廣告問(wèn)題，根據(jù)線上線下渠道成員之間的合作程度和渠道廣告類型，提出渠道競(jìng)爭(zhēng)廣告模式、渠道競(jìng)爭(zhēng)/互補(bǔ)廣告模式、互補(bǔ)廣告模式和渠道聯(lián)合廣告模式四種渠道廣告模式，闡述了各種廣告模式的具體內(nèi)容。為減緩渠道廣告沖突，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合，本文進(jìn)一步探討了渠道聯(lián)合廣告模式的實(shí)施條件，提出了基于渠道廣告特點(diǎn)的渠道合作廣告、渠道收益共享和渠道一體化等策略。本文的研究可以為電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)如何實(shí)施線上線下渠道融合下的廣告策略提供建議和參考。

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