覃龍飛

內容摘要：隨著計算機網絡技術的迅猛發(fā)展，手機移動客戶端、網購平臺興起，網絡時代極大促進了電子商務的蓬勃發(fā)展，我國零售業(yè)也開始關注電商化整合發(fā)展模式。由于同質化較為嚴重，零售業(yè)開始走上發(fā)展自有品牌之路。然而我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌起步較晚，還未成熟完善，隨著電子商務的發(fā)展，各大電商平臺開始關注并不斷推出自有品牌。因此，本文首先分析建立自有品牌對企業(yè)的必要性，并通過比較電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運營方式的差異，分析兩者自有品牌運營方式的優(yōu)缺點，最后提出針對兩者都適用的自營品牌運營措施及建議。

關鍵詞：電商 零售業(yè) 百貨企業(yè) 自有品牌 運營方式

引言

隨著國家積極提倡大眾創(chuàng)業(yè)，一時間國內零售商如雨后春筍般涌現。隨著這些零售商的擴張，其所具有的地理優(yōu)勢以及網絡購物等方面的優(yōu)勢，已經對我國傳統(tǒng)百貨企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。新時代潮流下的市場經濟發(fā)展，已經給傳統(tǒng)百貨企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

品牌可以有效識別產品或服務，而自有品牌（Private Brand）一般主要指批發(fā)商品牌和零售商品牌兩種，指的是企業(yè)通過自行開發(fā)、設計，如簡單包裝商品，并確定商品名稱進行品牌銷售的行為。本文所指的零售商自有品牌，即零售企業(yè)或者通過實時全程控制生產廠家的產品生產過程，打上自有品牌進行上架銷售，或者建造生產基地、投資硬件設施，自行投資、生產，自產自銷，又或者是與生產企業(yè)合作經營，通過控股權獲得商品自有品牌的命名。

國外自有品牌已發(fā)展了幾十年，1980年英國最早出現自有品牌經營，當前國外的自有品牌發(fā)展較為系統(tǒng)成熟，大型超級百貨商店像美國沃爾瑪零售集團、日本大榮連鎖集團都通過自有品牌營銷戰(zhàn)略出售產品，獲得盈利。我國自有品牌發(fā)展較晚，傳統(tǒng)百貨企業(yè)與電商零售企業(yè)之間在經營方式、貨品構成、營銷策略等方面存在諸多差異，因此本文通過比較分析兩者自有品牌運營方式的不同，最終為即將設立或已經設立自有品牌的商業(yè)組織的進一步發(fā)展，提供相關的理論指導以及建議策略。

企業(yè)建立自有品牌的必要性分析

當前，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在堅持自身營業(yè)模式的前提下，開始逐漸接觸網絡運營模式。在產品類型豐富的百貨企業(yè)中，面對網絡時代的來臨，面對網絡電商平臺上各種品牌的推陳出新，以及網絡所包含的萬象物品，其百貨產品類型多樣是否依然是企業(yè)優(yōu)勢，這些都值得關注。隨著日常百貨時代的到來，自有品牌設立對于零售企業(yè)尤其是電商零售企業(yè)有著諸多幫助，本文將針對絕大多數零售企業(yè)的具體實際情況進行建立自有品牌必要性的分析。

（一）利潤空間大

由于零售行業(yè)的供應鏈環(huán)節(jié)比較繁多復雜，環(huán)環(huán)相接，每增加一個環(huán)節(jié)則需要多耗費30%以上的流通成本，因此當自有品牌零售企業(yè)通過自己創(chuàng)造獨有品牌的方式，將產品的生產、加工、包裝等工序，外包給加工企業(yè)進行OEM定點生產，然后為商品貼上自有品牌標簽，實行自產自銷，省去了中間流通環(huán)節(jié)，極大降低生產成本，提高商品利潤率，并不斷提高品牌附加值。當前零售業(yè)整體利潤微薄，這樣不僅能夠使零售企業(yè)獲得較高的商品毛利，帶來較高的利潤率和較大的盈利，也有助于促進零售企業(yè)現金流的良好運轉，還能夠節(jié)約流通資源，避免多次重復浪費。此外，自有品牌零售商品還可以借助零售企業(yè)的知名度和商譽單方面宣傳，有助于節(jié)約大量的電視廣告等費用，為企業(yè)創(chuàng)造一個全新的利潤空間。

（二）有利于品牌塑造

在聯營品牌參與市場、無論是線上還是線下的百貨企業(yè)都打不出品牌的今天，自有品牌零售企業(yè)可以出售貼著該企業(yè)的品牌標志、打著該企業(yè)的logo的商品，這對于零售企業(yè)來說具有重要意義，將有助于企業(yè)通過塑造品牌提高知名度，營造良好的企業(yè)文化氛圍，有利于樹立企業(yè)形象。以聯華超市為例，聯華的企業(yè)文化是“以客為本”，有著以具有競爭力的價格提供品種繁多的優(yōu)質商品和增值服務的營銷理念，聯華超市根據自身的優(yōu)勢商品，制造許多自有品牌，如“優(yōu)品生活”、“聯華佳惠”等，所涉及的商品種類包括紙巾、毛巾、飲料、常溫食品、生鮮產品、即食食品等，這些“聯華”品牌與企業(yè)文化和營銷理念，深化了聯華超市在老百姓心目中的形象。

（三）電商企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運營方式比較

為了更具參照性，同時為了便于對比，本文選擇百貨類企業(yè)進行比較，諸如韓都衣舍之類的單一品類自有品牌不在此列。另外，當前諸多企業(yè)同時發(fā)展線上電商和線下零售，本文著重選擇企業(yè)偏向的重心，比如蘇寧易購的線上營銷。

第一，貨品情況。一是在自有品牌商品種類豐富程度方面。電商零售企業(yè)借助其網絡平臺的便利性，通常不需要考慮場地等空間約束，能夠最大化地豐富自身產品種類。其中，在自有品牌商品種類方面，種類繁多，大多數集中在食品、化妝品、服裝、家居、家紡、母嬰用品、紙制品、塑料制品等諸多領域，如當當網的自有品牌“當當優(yōu)品”囊括了男裝、女裝、童裝及家居生活等不同的商品種類。

而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，自有品牌發(fā)展較慢，仍處于初級階段，商品更新換代緩慢，因此自有品牌商品種類主要集中在冷凍及烤制食品、糧油、日雜生活用品、紙制品、服裝等資金、技術含量較低的商品。如華潤萬家推出自有品牌“潤之家”的蜂蜜、卷紙等，沃爾瑪的自有品牌“運動源”推出輕便布鞋，大潤發(fā)推出自有品牌服裝“貝茲卡洛”。相對來說，電商零售企業(yè)的自有品牌商品種類要比傳統(tǒng)百貨企業(yè)多，兩者自有品牌商品種類的具體情況如表1所示。

二是在自有品牌的貨品銷售額占比方面。為了實現商品差異化經營，許多零售企業(yè)借助其推廣優(yōu)勢，自主開發(fā)銷售自有品牌商品，2015年自有品牌在全球市場份額已達到30%，而根據2013年數據顯示，我國零售企業(yè)的自有品牌比重僅為約3%，僅有少數大型零售企業(yè)的自有品牌突破10%。我國電商零售企業(yè)較早就上線了自有品牌，自有品牌貨品占比較高，如2015年當當網的自有品牌貨品占比超過10%，其中圖書類目的自有品牌占比為20%，家紡類達到了40%；2011年樂蜂網化妝品自有品牌占比達到30%。

而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，雖然我國大型超市和百貨商場中，有60%擁有并銷售自有品牌產品，但僅占整體商品總銷售額的不到4%。當然也有自有品牌發(fā)展程度較高的實體零售企業(yè)，如休閑戶外零售迪卡儂的自有品牌知名度較高，具有超強的門店人氣，其中自有品牌服裝超過70%。從整體上看，我國零售業(yè)的自有品牌所占的市場份額很小，但電商零售企業(yè)總體上比傳統(tǒng)百貨企業(yè)的要稍微高一些。表2比較了不同的電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)之間的自有品牌貨品占比。

三是在自有品牌的加工方面。大多數電商零售企業(yè)通過外包尋找代加工或者以聯合投資的方式進行生產加工，發(fā)展自有品牌。由于電商主要在線上平臺進行營銷，因此工廠代工及實庫代銷的供應鏈對于電商零售企業(yè)來說至關重要。如樂友商城的自有品牌約有40%為歐美工廠代工或供應的貼牌產品，如紙尿褲的供應商為德國工廠。在這方面，傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌產品生產大都采取OEM的形式，根據市場動態(tài)設計開發(fā)，并委托生產商制造，然后使用自有品牌進行銷售。

綜上所述，電商零售企業(yè)和傳統(tǒng)百貨企業(yè)兩者自有品牌的生產加工情況基本一致，大多都采取OEM的形式貼牌或定牌的方式進行銷售。其中在商品種類方面，線上電商零售企業(yè)要比傳統(tǒng)百貨自有品牌的品類更加豐富，貨品占比也比較高，其自有品牌貨品情況對比，如表3所示。

第二，自有品牌用戶維護。電子商務時代帶來了網絡購物的極大便利，也為線上電商來了豐富全面的客戶信息，有助于線上電商零售企業(yè)通過分析消費者的年齡、地域、消費水平等各方面，健全完善客戶信息系統(tǒng)。并且線上填寫的便利或必需，使消費者主動填寫或輕易獲取線上自有品牌的會員卡，方便線上電商建立會員制，有助于線上電商及時便捷地通過網絡或短信平臺發(fā)送即時有效的優(yōu)惠信息，便于品牌會員及時了解掌握自營品牌的相關最新信息，如線上物品的上新、打折活動等。比如，消費者在當當網購買了自有品牌的母嬰系列，其就會不定時地向用戶推送母嬰商品相關的營銷活動信息。

而在這方面，線下傳統(tǒng)百貨企業(yè)能做的自有品牌用戶維護比較少。一方面消費者難以隨時隨地地掌握實體零售企業(yè)的最新打折活動信息，也不能夠輕易發(fā)現傳統(tǒng)百貨企業(yè)什么時候上新，不利于自有品牌商品的宣傳，往往會導致線下自有品牌商品遭受冷落。另一方面，傳統(tǒng)百貨企業(yè)缺乏系統(tǒng)完善成熟的客戶維護體系，沒有建立數據龐大的消費者數據庫管理，缺乏客戶維護的長期理念，不利于在消費者心中樹立良好穩(wěn)定長久的企業(yè)形象。此外，由于缺乏分門別類的消費者分析和區(qū)隔管理，導致將新開發(fā)、上新的自有品牌商品及其相關的促銷形式不能有針對性地廣而告之，往往導致重復和浪費，未能發(fā)揮出品牌效應。兩者自有品牌的用戶維護情況如表4所示。

第三，活動策劃。雖然自有品牌不需要過多地宣傳，通過自身獨特的零售渠道優(yōu)勢就可以獲得知名度，但是想要加深對自有品牌的認知度，使消費者對自有品牌產生依靠心理，還需要不斷加大市場推廣力度，采用多元促銷方式，如體驗營銷、捆綁營銷促進自有品牌的宣傳。線上電商零售企業(yè)可以通過首頁宣傳、消息推送、彈屏廣告等多種方式對自有品牌進行宣傳，因此線上電商能夠相對容易地花費較少成本、人力和物力，就可以開展自有品牌商品的營銷策劃活動。而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，則需要根據時間、場地、資金或人力對自有品牌商品進行促銷和宣傳活動，往往受到諸多方面的影響和制約，因此傳統(tǒng)百貨企業(yè)的零售商不可能每天都做到商品促銷宣傳，這也會導致傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌銷售業(yè)績不佳。

然而，傳統(tǒng)百貨企業(yè)也有自身的營銷優(yōu)勢，比如進行室內宣傳時，顧客集中度高，往往能夠形成較高的廣告宣傳效果。在這方面，屈臣氏的自有品牌推廣宣傳做到了創(chuàng)新。屈臣氏從2011年才開始進駐淘寶商城、推出掌上網店，2013年3月才推出官網商城，做線上的時間并不太長，主要還是以線下實體店鋪為主，因此本文將其歸為線下傳統(tǒng)百貨企業(yè)。每當新產品進行銷售時，屈臣氏通常讓員工試用，通過員工自身的使用感受向消費者進行宣傳，這樣的“代言人”宣傳方式能夠高效、有效地進行傳播。此外，屈臣氏還通過將自有品牌產品和其它品牌的同類產品擺放在相同位置上，給消費者品牌錯覺的同時便于價格對比，體現屈臣氏自有品牌商品的獨特價格優(yōu)勢，再加上屈臣氏以獨特的加價換購方式獲得消費者的主動體驗，能夠換購的商品都是屈臣氏的自有品牌商品。

總的來說，由于傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌貨品本身種類較少，因此在顧客維護、活動策劃方面都無法與線上電商相抗衡，然而在自營品牌與聯營品牌捆綁銷售、引流方面，傳統(tǒng)百貨的做法值得借鑒。兩者在活動策劃上的對比如表5所示。

結論

綜上所述，線上電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在采用OEM形式不斷推出自有品牌，擴大自身經營產品的差異性，形成自身品牌優(yōu)勢?？偟膩碚f，線上電商零售企業(yè)的自有品牌商品較為豐富，貨品占比也較高，較傳統(tǒng)百貨企業(yè)而言，更能有效維護及分類客戶資源，并對自有品牌進行實時的產品推送及廣告信息。然而，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在歷史發(fā)展過程中積累了許多銷售經驗，有著自身獨特的優(yōu)勢，如親密接觸客戶，有利于形成較高較集中的宣傳效果。下文針對當前零售企業(yè)的自營品牌發(fā)展提出相關運營建議：

（一）準確定位自有品牌，豐富商品品類

一方面，零售商經營自有品牌，需要根據市場的實際情況和消費者的消費需求及心理，對自有品牌進行準確定位，明確自有品牌的具體風格、品牌形象、品牌差異及有效競爭力，突出品牌個性，并選擇合適的自有品牌產品類別和產品，如選取產品新穎、技術含量高、品牌意識較高的中高端自有品牌商品。

另一方面，需要不斷豐富自有品牌的商品種類，便于不同的顧客根據自身消費需求進行自有品牌產品的種類選擇，挖掘市場空白，最大限度發(fā)揮出自有品牌的品類優(yōu)勢。

（二）建立完善會員制，注重客戶維護

我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌需要不斷建立完善會員制度，樹立起“以顧客為中心”的經營理念，注重客戶的長期維護，不斷搜集、整理、分析消費者對零售業(yè)自有品牌的需求特性信息，并充分考慮消費者的實際需求，進行自有品牌的規(guī)劃和生產，為自有品牌的順利發(fā)展作好充足的市場客戶分析和準備。

（三）多元化促銷，發(fā)揮傳統(tǒng)百貨優(yōu)勢

一方面可以借鑒傳統(tǒng)百貨企業(yè)的捆綁銷售和加價換購的營銷方式，對不同品類產品銷售走差異路線，比如容易銷售與難以銷售的搭配銷售，加價換購消費者參與度低、不重視的自有品牌商品。另一方面，針對不同的時間段進行集中式的店內宣傳，如根據節(jié)假日的不同特征適時推出相應的自有品牌商品，強化自有品牌商品形象，增進自有品牌產品的人氣。

總而言之，電子商務時代和網絡時代使零售業(yè)快速進入網絡購物消費模式，零售業(yè)自我品牌的發(fā)展也獲得了蓬勃發(fā)展的平臺。當前我國零售業(yè)自有品牌主要采取OEM形式，相對來說，線上電商零售企業(yè)的自有品牌商品比傳統(tǒng)百貨企業(yè)種類多，貨品占比高，并能夠借助便捷快速的網絡推送廣告、加大宣傳，而傳統(tǒng)百貨企業(yè)依靠實體的優(yōu)勢，給予顧客實實在在的消費體驗，各有所長。因此，零售企業(yè)想要發(fā)展自我品牌，必須既要考慮電商優(yōu)勢，也要側重線下的購買服務，多元化促銷，不斷豐富自我品牌的商品品類，建立完善會員制，注重客戶維護，不斷提高并樹立自有品牌商品在消費者中的形象。

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