李旭光

廣告產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達，分類也日趨專業(yè)與精細化。大城小市隨處可見戶外廣告，早已經(jīng)和城市深深的融合在一起了。廣告就是城市形象中流動性最強、形式最多樣化的、內(nèi)容最豐富的“妝容”。

內(nèi)容健康、設(shè)計精美的廣告可為城市添彩不少，而一些粗制濫造、內(nèi)容低俗的廣告則拉低了城市的“顏值”，甚至存在安全隱患，至于一些小廣告更是讓城市形象“毀容”的“牛皮癬”。雖然城市管理內(nèi)容包括戶外廣告，就好比一座城市的臉上，哪里該涂什么顏色，哪里該濃艷，哪里該淡雅，綜合規(guī)劃不夠。越是小城市，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，戶外廣告越是呈現(xiàn)出土、艷、多的形式。

在廣告制作成本上，地區(qū)差異并不大，廣告人才聚集、設(shè)計內(nèi)容和規(guī)劃是決定了地區(qū)間“顏值”的根本原因。原本頗有地方味道的建筑，因為附加了許多或新或舊，艷麗低俗，大面積泛濫的廣告好比涂了一臉“大濃妝”造成視覺污染。三四線城市更因為規(guī)劃管理不夠，出現(xiàn)千城一面的模樣。

廣告設(shè)置單位從自身利益出發(fā)、及個性化需求，很難主動從整體、全局層次出發(fā)。整體管理與規(guī)劃的工作，只能交由政府來實現(xiàn)相關(guān)智能。

按《戶外廣告登記管理規(guī)定》戶外廣告必須經(jīng)過工商部門登記許可、內(nèi)容審查才可發(fā)布。然而總有利益相關(guān)者不按規(guī)定登記，隨意發(fā)布小廣告、擅自變更廣告位置及內(nèi)容等現(xiàn)象，為了便于戶外廣告統(tǒng)一管理，各地政府都出臺了相關(guān)法規(guī)，由城市管理部門進行戶外廣告管理。但是實際上一直處于法律法規(guī)依據(jù)少，審批隨意性大、地方色彩濃厚、缺乏相關(guān)專業(yè)人才，甚至在一些地區(qū)將戶外廣告視為財政收入的一個來源，“只收不管”的狀態(tài)。

戶外廣告大致可分為建筑物依附廣告、立柱廣告、招牌、流動性廣告、名片式廣告幾類。其中建筑物依附廣告包括樓頂廣告，墻體廣告、LED屏、路燈廣告等。立柱廣告有道路立柱廣告、居民或單位立柱廣告。

做好戶外廣告規(guī)劃是提升城市形象的有效辦法。戶外廣告整體缺乏規(guī)劃，盡管流動性很大，內(nèi)容也常常更新，但是廣告位是長期固定的，不妨從廣告載體材質(zhì)入手力求與建筑風格、周邊環(huán)境保持一致。如果能在城市規(guī)劃之初，從全局角度出發(fā)，結(jié)合廣告的發(fā)展性，預留廣告位置將事半功倍。寧缺勿濫，量少而精。

整體規(guī)則施行成功的關(guān)鍵是解決政府管理要求與個體需求的矛盾。第一審批標準即要貼合城市形象，又要考慮當?shù)貙嶋H情況，符合多數(shù)人需要；根據(jù)廣告的多樣性和靈活性，標準下限可以低一些，僅對美觀、材質(zhì)、尺寸做出規(guī)范要求，廣泛征求廣告協(xié)會及群眾意見。但是執(zhí)行起來要嚴格不怠。

多做溝通，宣傳。提升城市形象大局、商業(yè)環(huán)境從長遠來看其實是利于個人發(fā)展的。

根據(jù)廣告類型設(shè)置審批標準，像小附著物廣告、招牌宜根據(jù)街道樓宇統(tǒng)一、規(guī)范尺寸，小而精致。統(tǒng)一的視覺形象，對商業(yè)個體與整體而言都起到提升檔次的作用。而大型戶外廣告則強調(diào)內(nèi)容個性、設(shè)置安全、造型新穎、視覺效果突出?，F(xiàn)在很多旅游城市非常注重戶外廣告統(tǒng)一規(guī)劃這部分，結(jié)合城市特色，請專業(yè)人才量身定制出廣告模型。即保持了戶外廣告的需要，又為城市增色不少。

再好的容顏，也離不開日常保養(yǎng)，日常審批管理有積微漸進的功效。聚沙成塔，集腋成裘，戶外廣告管理非一日之功。每一塊小廣告都可能成為整體里的敗筆，影響一條街的商業(yè)環(huán)境。平時就要積極清理，及時整改。日常審批放松了，待戶外廣告亂象叢生時再集中整治，多耗費巨大精力，甚至勞民傷財，造成沖突。

廣告收入需劃出部分用于管理及清理，戶外廣告不論大小實際上是在使用“公共視覺空間”做宣傳，受眾不得不接受廣告信息的潛植入，而設(shè)置戶外廣告多以商業(yè)宣傳為主，因此戶外廣告發(fā)布者理應為公共性納稅。廣告收入可投入人員管理、日常檢查及小廣告清理等專項使用。清理“牛皮癬”不僅維護城市形象、打擊低俗假劣就是保障正當商業(yè)競爭。

戶外廣告形象在某些地方代表城市軟實力，即決定我們對某一座城市的“第一印象”，也為居民營造良好城市環(huán)境。希望城市管理者能把這層妝，規(guī)劃得體，保養(yǎng)合理。