海南椰樹牌椰汁因為外包裝突然在網(wǎng)絡(luò)走紅。但很少有人知道，其背后的制造商椰樹集團(tuán)是一家改制成功的老牌國企，見證了改革開放全過程。和很多國企一樣，它還保留著個人崇拜和斗爭傳統(tǒng)的烙印。

南方周末記者 李在磊

發(fā)自?？?/p>

2017年春節(jié)前后，海南椰樹牌椰汁因為外包裝突然在網(wǎng)絡(luò)走紅——其包裝上色塊鮮明的字體、信息量密集的宣傳語，被網(wǎng)友親切稱之為“行走的廣告牌”。網(wǎng)友競相轉(zhuǎn)發(fā)、傳閱及討論這一“設(shè)計界的未解之謎”

如若不是意外走紅，椰樹集團(tuán)有限公司（以下簡稱“椰樹集團(tuán)”）這家傳統(tǒng)制造企業(yè)的榮辱興衰，或許根本撩撥不起公眾的情緒。

很少有人知道，椰樹集團(tuán)是一家老牌國企。從1980年代打破鐵飯碗、大鍋飯，推行績效考核式管理，到1990年代努力突破所有制藩籬，再到新千年之后九死一生的全民持股轉(zhuǎn)制，椰樹集團(tuán)可謂名副其實的改革開放活化石。

“想紅快換設(shè)計師”

2017年1月，自媒體一篇名為《這個牌子的設(shè)計師，一定幫老板擋過原子彈》的推文，吐槽椰樹牌椰汁的包裝畫風(fēng)精奇，構(gòu)圖、配色都神似澳門賭場小廣告、中老年表情包，視頻廣告也簡單粗暴，極盡“辣眼睛”之能事。由于獨樹一幟的審美體驗，該文迅速收獲10萬+閱讀量。

隨后，諸如“設(shè)計師手里握有老板‘裸條”“設(shè)計界的泥石流”等等各類拼湊、剪貼而成的公號文章鋪天蓋地襲來，形成第一輪熱點。

于是，一大波微信“觀光團(tuán)”跑到官方微博下方集結(jié)，椰樹集團(tuán)不僅與網(wǎng)友親切互動，還轉(zhuǎn)發(fā)了微博段子手分析獨特美學(xué)思想的長微博。

接下來，有好事者用Word繪制出了模版，進(jìn)行二次創(chuàng)作，更有甚者，編程出一款“椰樹體”生成器，給網(wǎng)頁輸入一長串文字，自動生成椰樹牌椰汁同款包裝。深諳營銷之道的社交媒體運營商緊貼熱點，牛奶品牌、航空公司、手機廠商紛紛祭出自己的“椰樹體”宣言，椰樹牌椰汁徹底引爆網(wǎng)絡(luò)。

“好羨慕椰樹有這么多人轉(zhuǎn)贊評，我還要奮斗多少年??！”此后，椰樹集團(tuán)微博訪問量大增，動輒收獲上千條評論，作為借勢品牌之一的海南某食品公司，不無羨慕地在評論處寫下自己的期盼。

面對從天而降的粉絲流量，椰樹集團(tuán)官微心態(tài)平和，大方回復(fù)了這家兄弟單位的留言：“想紅嗎？快換設(shè)計師吧。”

“設(shè)計師就是老板本人?！标惲潦且瑯浼瘓F(tuán)的子弟，從小喝椰樹牌椰汁長大，還拿過員工子女高考獎學(xué)金。他對南方周末記者介紹，內(nèi)部員工也有不少人對浮夸路線持保留意見。但是，沒想到竟然靠著這份一些人眼中的“俗氣”吸引了不少眼球，“老王叔厲害了”。

“老王叔”是椰樹集團(tuán)晚輩對老總王光興的昵稱。椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站介紹，初中畢業(yè)后，王光興先是到?？谑泄と宋幕瘜m擔(dān)任業(yè)務(wù)美工，1958年報名去?？诠揞^廠當(dāng)臨時工。據(jù)《海南日報》報道，早期的王光興曾充分發(fā)揮自己的藝術(shù)特長，在廠里搞宣傳，辦板報、印報紙。于是，被廠領(lǐng)導(dǎo)調(diào)到辦公室當(dāng)文書。

包裝促銷的功臣并非王光興一人。南方周末記者獲取了一份椰樹牌椰汁早期的外包裝貼紙，封底版權(quán)署名為柯蘭亭、王光興兩人。

柯蘭亭曾任椰樹集團(tuán)廠辦主任，兼任廣告科科長，在海口當(dāng)?shù)?，他是小有名氣的畫家。一本作品集介紹稱，柯蘭亭畢業(yè)于廣東省工藝美術(shù)學(xué)校，為國家工藝美術(shù)師，曾任中國包裝聯(lián)合會常務(wù)理事、海南省美術(shù)家協(xié)會理事。1986年，與王光興一道為椰樹集團(tuán)設(shè)計椰子汁外觀美術(shù)圖片，使產(chǎn)品身價倍增。“椰樹牌天然椰子汁‘回眸一笑百媚生，傾倒了多少消費者，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益”。

柯蘭亭現(xiàn)已過世，他的兒子柯藝龍珍藏著父親的美術(shù)作品?！拔腋赣H從小就有藝術(shù)細(xì)胞，上山下鄉(xiāng)的時候，就發(fā)揮繪畫特長?！笨滤圐埾蚰戏街苣┯浾呓榻B，柯蘭亭從小受藝術(shù)熏陶，十分喜歡齊白石，名字取自《蘭亭集序》。

老員工陳大鵬曾與柯蘭亭在廣告科搭檔干活。他向南方周末記者介紹，椰樹集團(tuán)十分重視廣告宣傳，1980年代，就想出在高大的椰子樹上扯橫幅的主意。除此之外，派傳單、豎產(chǎn)品模型、街飾廣告等地推手法也是家常便飯。

1988年，陳大鵬還被選派至廣東暨南大學(xué)進(jìn)修，學(xué)習(xí)了兩年的電子計算機。

員工持股改制

椰樹集團(tuán)的前身是海口罐頭廠。官方網(wǎng)站記載，1981—1985年，老牌國企?？诠揞^廠連續(xù)五年累計虧損達(dá)718萬元，6位企業(yè)高管走了5人，技術(shù)員只剩下3人，連續(xù)更換三任廠長也無法扭轉(zhuǎn)頹勢，工人陸續(xù)離職，距離倒閉只有一步之遙。

在早期，工廠的改革任務(wù)，集中體現(xiàn)在沖擊時代桎梏，改變經(jīng)營、管理方式方面。1986年，日后集團(tuán)的領(lǐng)軍人物王光興調(diào)任?？诠揞^廠，先后主導(dǎo)了“破三鐵”“科技重獎”“能人先富”等等，在當(dāng)時看來是石破天驚的創(chuàng)新舉措。

“我很敬重王光興，很有魄力，推動了很多項改革?！焙Ｄ鲜∫赢a(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長曾建軍介紹，很多理所當(dāng)然的規(guī)則，在當(dāng)時并不被理解，一些順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的改變，觸動了部分員工的利益，所以遭受到重重阻力。

重癥需猛藥，扛過反彈壓力，1986年至1987年，該廠共減虧687萬元，1988年實現(xiàn)扭虧為盈。進(jìn)入1990年代，改革漸漸觸及所有制形式。

其實，早在1989年，海口罐頭廠便在虧損的廠車隊實行內(nèi)部股份合作制試點，由職工投資入股50%，國有出資50%，混合經(jīng)營，車隊當(dāng)年就扭虧為盈。在此基礎(chǔ)上，衍生出員工持股的大致改制思路。

1995年11月，國家經(jīng)貿(mào)委、海南省政府聯(lián)合發(fā)文，批復(fù)原海口罐頭廠的《建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點實施方案》，要求達(dá)到產(chǎn)權(quán)清晰、政企分開、權(quán)責(zé)明確、運行高效的試點目標(biāo)。

1990年代是椰樹集團(tuán)發(fā)展的黃金時期。陳亮介紹，1990年代初期，椰樹集團(tuán)幾乎是全?？谧畛韵愕膯挝?，普通員工一個月能拿到三百多元工資，比一般的機關(guān)、事業(yè)單位都要高出不少。1995年年終，他的母親足足拿到了七千余元分紅。

當(dāng)時，主管部門面臨著將股權(quán)外賣還是賣給內(nèi)部員工的問題?！皢T工當(dāng)然是很支持，改成員工持股，員工就是罐頭廠（椰樹集團(tuán)）的主人，所以當(dāng)時椰樹員工是很高興的。”陳亮回憶說，在最終確定員工持股方案之前，很多員工擔(dān)心廠子會落入他人之手，甚至擔(dān)心改制后工廠難以為繼。

椰樹集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)文稱，在推動員工持股改制方案時，“有人對王光興采取‘拉攏買廠手段，許諾給王光興個人四千萬股份，條件是配合他們購買‘椰樹。遭到王光興拒絕后，他們又采取‘告倒買廠手段，無中生有地攻擊王光興”。

因為告狀風(fēng)波不斷，一直拖到2006年，?？谑姓排鷾?zhǔn)《椰樹集團(tuán)有限公司改制實施方案》，推進(jìn)椰樹集團(tuán)整體改制，把剩余的國有資產(chǎn)全部賣給椰樹員工持股會。

改制結(jié)果是，椰樹集團(tuán)有限公司由海南椰椰實業(yè)有限公司100%控股，而海南椰椰實業(yè)有限公司由海南椰樹員工持股會100%控股。據(jù)椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示，王光興個人持股“不多”。

北京大成律師事務(wù)所律師肖金泉，當(dāng)年曾參與椰樹集團(tuán)改制方案的審定，他向南方周末記者介紹，國企改制本質(zhì)上是一次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，涉及國有資產(chǎn)處置、職工安置兩大核心問題。在競爭非常激烈的飲料市場，椰樹集團(tuán)還能夠持續(xù)發(fā)展，說明改制取得了很好的效果。

椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站的一篇回顧性文章中分析，椰樹集團(tuán)“吸取當(dāng)時某飲料大企業(yè)改制不賣給內(nèi)部員工而賣給外行購買者、兩年內(nèi)被轉(zhuǎn)賣三次、處于半癱瘓狀態(tài)的教訓(xùn)”。

“椰樹集團(tuán)是幸運的，很多企業(yè)就沒沖破這一關(guān)?！痹ㄜ娬J(rèn)為，椰樹集團(tuán)受益于改革開放，也因為改革受阻錯失跨越良機。雖然從沒跌出飲料行業(yè)國產(chǎn)品牌第一梯隊行列，但已經(jīng)與巔峰期不可同日而語。“火種還在，還有機會。”他說。

王光興在接受《海南日報》采訪時表示，“單應(yīng)對告狀就牽扯了大量精力，在飲料業(yè)發(fā)展的黃金機遇期，本來就偏居海島的我們，錯失了更多。”

“一重用十不用”

椰樹牌椰汁網(wǎng)絡(luò)爆紅之后，關(guān)于廣告格調(diào)低俗、設(shè)計陳舊的批評不絕如縷。

椰樹集團(tuán)并沒有正面回應(yīng)，而是默默豎起一塊宣傳展板，講述了一個故事。在?？谑旋埲A路椰樹集團(tuán)公司墻體外立面密密麻麻的標(biāo)牌中，南方周末記者見到了這幅“廣而告之”。

1979年，鄧小平到首都機場觀看壁畫，看到一幅女性正面裸體的作品之后說，“為什么有人反對畫人體啊，這有什么好反對的。我看機場壁畫很好，我看應(yīng)該出畫冊，要是能在城里畫一個更好，讓老百姓都能看到?！?/p>

展板還補充了一段霍英東的話：“我每次到北京，都要先看看首都機場候機大廳里的女性正面裸體壁畫還在不在。如果在，我就放心了?！?/p>

1989年7月，王光興被省、市推薦上報為全國勞動模范。9月初，有人向全國評模辦公室寄去了所謂“王光興行賄受賄7個問題”的匿名告狀信。

官方網(wǎng)站文章描述稱，“有意挑在全國勞模名單敲定之前十多天才寄出，就是要使省、市評模辦公室無法在這么短的時間查清事實。如此一來，就達(dá)到了取消王光興被推薦資格的目的?！?/p>

官方網(wǎng)站還透露，椰樹集團(tuán)及企業(yè)領(lǐng)頭人王光興曾遭遇六次“告狀風(fēng)波”。

在官方網(wǎng)站公司文化專欄，依次排列著“椰樹成功的八字方針”“椰樹成功的五大法寶”“椰樹‘二有三不的用人原則”“椰樹‘一重用十不用標(biāo)準(zhǔn)”等等規(guī)章細(xì)則。

其中，“椰樹‘一重用十不用標(biāo)準(zhǔn)”著重提到了告狀問題：“污蔑告狀的不能用，煽動鬧事的不能用，降職不滿的不能用”。

“歷經(jīng)八年，排除分裂椰樹外賣干擾，終于實現(xiàn)改制，保住國宴名牌；員工持股，捆綁一起決心做強做大，堅持長期打算，打造百年椰樹”。從1986年開始，椰樹集團(tuán)都會根據(jù)每年的形勢擬定當(dāng)年的春聯(lián)，總共三十多條全被工工整整歸置完畢，陳列在官方網(wǎng)站。2006是改制成功年，那一年的春聯(lián)，志得意滿之外仍透露著縷縷警惕性。

轉(zhuǎn)眼間到了2017年，椰樹集團(tuán)總部大門口的春聯(lián)，與時俱進(jìn)的危機感依舊咄咄逼人：“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費者；今年形勢嚴(yán)峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的青年能人。”

爭議掌門人

椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站介紹，王光興1942年出生于海口，是椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人，董事長兼黨委書記。第八、第九、第十屆全國人大代表，兩次獲得“全國勞動模范”稱號。

2006年改制成功前夜，在要不要獎勵創(chuàng)始人多持股的問題上，利益各方再次博弈。王光興又遭到了“逼迫引誘員工簽字，表態(tài)支持創(chuàng)始人多持股”的告狀。

椰樹集團(tuán)官網(wǎng)記載，創(chuàng)始人被逼在2006年7月5日召開的有近百人參加的骨干會上含淚辭職，提前離開會場?！爱?dāng)時在場的骨干極為恐慌，頓覺群龍無首，擔(dān)憂企業(yè)和個人生存都將失去保障。他們冷靜下來后爭相發(fā)言，強烈要求挽留創(chuàng)始人繼續(xù)任職”。

“王光興在椰樹集團(tuán)有著很高的威望，員工普遍認(rèn)為在王光興的帶領(lǐng)下，會有好前景?！标惲琳f，在全民持股改革過程中，員工基本上還是支持這位舵手的。不過他也認(rèn)為，在改制過程中也不是沒有一些問題，比如個人權(quán)利安排等。

“觀念已經(jīng)落伍了，應(yīng)該給年輕人多點機會?！痹ㄜ娬J(rèn)為，王光興對改革的貢獻(xiàn)不容抹煞，但是也要與時俱進(jìn)，不能坐在歷史的功勞簿上吃老本?！岸计甙耸畾q了，年輕人在想什么能知道嗎？”

王光興還陷入了一場曠日持久的訴訟。椰城法律網(wǎng)2015年的一則判決書中，柯蘭亭陳述，1999年1月，為了國家和企業(yè)利益，其向椰樹集團(tuán)王光興反映，椰子汁招貼紙委托印刷不合理，幾年來已為此多開支七千多萬元，損害了國家和企業(yè)利益。

1999年3月4日，柯蘭亭在公司辦公樓前被三名歹徒刀砍重傷，傷手、腳、背等十二處，縫合一百三十多針，之后每年冬季手腳麻木抽痛。柯蘭亭起訴王光興以及椰樹集團(tuán)有限公司，稱侵犯了他的生命權(quán)、健康權(quán)、身體權(quán)。不過，法院未采納柯蘭亭的意見，判決王光興勝訴。

（應(yīng)被訪者要求，陳亮為化名）