崔志強

（義縣委黨校）

摘要：在當(dāng)今世界市場競爭日趨激烈和消費者需求不斷變化的情況下，我國的中小企業(yè)要想擺脫被市場淘汰的險境，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，必須走品牌發(fā)展之路。品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的一個因素，中小企業(yè)若想得到長足發(fā)展，必須要加強品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；對策

目前，我國中小企業(yè)總數(shù)已達到全部企業(yè)數(shù)的99%.而對于為數(shù)眾多的中小企業(yè)來說，品牌的困惑一直是他們心中揮之不去的陰影。而在激烈的市場競爭中，做品牌做得不好是找死，不做又無異于等死，受制于自身條件，能做好的企業(yè)只占了一部分。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

目前，我國大量的中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在以下三個方面的突出問題：

1、領(lǐng)導(dǎo)觀念上品牌意識淡薄

有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)平均市場壽命是7年。只有極少數(shù)企業(yè)能發(fā)展成為大企業(yè)，競爭是殘酷的很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然領(lǐng)悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌。品牌意識淡薄的主要表現(xiàn)：一是對品牌的設(shè)計、創(chuàng)意不夠重視，商標簡單粗陋，既無內(nèi)涵，又無特色和吸引力；二是品牌保護意識不強，商標注冊時登記不全或注冊不及時，而被國內(nèi)外同行搶注；三是與外商合資時，隨意出讓自己的品牌，使自己的企業(yè)成了外商的加工車間；四是隨意仿冒其他企業(yè)的品牌，有的是不懂商標法無知而為，有的則是明知故犯。

有的中小企業(yè)沿用西方國家的品牌延伸戰(zhàn)略。把其視作擴展經(jīng)營范圍、提高知名度的利器，以及企業(yè)重組的手段，但也存在著一些值得我們注意的問題：（1）忽視了品牌的核心利益，將品牌延伸至不同類別的產(chǎn)品，稀釋了原有品牌的個性，導(dǎo)致市場定位模糊，淡化了原有品牌在消費者心目中的形象。當(dāng)同一品牌在兩種不同的產(chǎn)品中，當(dāng)二者用途存在矛盾時，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生心理沖突。（2）延伸速度過快。品牌建立和資產(chǎn)的增值是一個系統(tǒng)工程，需要花費大量人力、物力、財力長期培養(yǎng)，需在產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道.銷售能力、服務(wù)水平等方面緊密結(jié)合。若還投有建立起品牌忠誠度就拉長戰(zhàn)線，投人新產(chǎn)品，勢必造成企業(yè)資源的分散，品牌競爭優(yōu)勢會受到很大削弱。

2、資源投入不足

做品牌，尤其是要做全國知名的大品牌，需要投人大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業(yè)所面臨的最直接的問題。其次，目前零售商力量的不斷增長制約了企業(yè)品牌的發(fā)展空間。銷售規(guī)模更大、市場地位更強、信息獲取和傳遞速度更為快捷的零售商正要求以更多的交易活動來交換稀有的零售空間。零售商要求企業(yè)增加銷售推廣和促銷費用，這導(dǎo)致了企業(yè)品牌管理資金資源的緊張，限制了品牌營銷手段的發(fā)展。零售商還要求更多的因顧客定制而產(chǎn)生的 “多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都涉及到企業(yè)品牌管理方式的變化和發(fā)展，企業(yè)要適應(yīng)這種變化，就可能 改變原有的品牌戰(zhàn)略和品牌管理模式。

3、策劃水平不高

主要表現(xiàn)在缺乏品牌的宜傳和推銷?，F(xiàn)代商品社會中，生產(chǎn)商眾多，他們生產(chǎn)出的產(chǎn)品琳瑯滿目，要使自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，就要借助一定的手段和形式進行包裝，利用各種媒體去宜傳。一個品牌的知名度與廣告投人有很密切的關(guān)系，盡管不是投人越多收效一定越大，但無廣告投人就很難成為知名的品牌。然而，在品牌宜傳和推銷中，也出現(xiàn)了一些問題 突出表現(xiàn)在促銷方面：（1）促銷不符合目標消費群的要求。（2）重降低價格，輕提升價值。為爭取更多的顧客和市場，特別是節(jié)日期間，一些品牌一味打折，價格一降再降，降低了消費者對該品牌的信任度，得不償失。（3）重概念炒作，輕產(chǎn)品功效。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)的對策

針對上述中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題，本文認為，可以從以下四個方面加強品牌建設(shè)。

1、細分市場，尋找切入點

對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，價格戰(zhàn)是打不起的，品牌競爭尤為重要。在某些領(lǐng)域，市場形勢已塵埃落定 強勢品牌業(yè)已形成，留給后來者的市場機會不多。而在沒有形成強勢品牌的領(lǐng)域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到制約相對較少，這對于以“利基市場”為目標的中小企業(yè)來說，如果選擇了正確的細分市場，以自己的品牌進人，優(yōu)勢是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快地被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。可以說，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。

2、實行市場進入決策

（1）設(shè)計受歡迎的品牌。產(chǎn)品品牌的設(shè)計要符合人們的生活習(xí)慣和文化特征。據(jù)統(tǒng)計，一般商品中有88%的品牌皆因命名不當(dāng)而難以獲得市場的認可，而著名品牌通常都有一個受歡迎的名稱。所以，我們必須特別重視為品脾取一個動聽的名字，設(shè)計富有意義的圖案，突出品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的本身價值，從而名正言順地參與市場競爭。 （2）局部品牌和品牌共享。中小企業(yè)規(guī)模小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，因此一般情況下不能也不需要建立全國性的品牌。建立局部品牌，就是根據(jù)企業(yè)目標客戶的特點進行針對性強的品牌推廣，在目標?？蛻裟抢锸恰爸放啤?，而在其他人或其他公司那里，并沒有什么名氣，甚至可能不為人所知。這樣的路子少花錢，甚至不需投人專門的品牌推廣費用，而是通過地方新聞和廣告，直接與客戶接觸、口碑傳播等方式 對中小企業(yè)來說無疑是投人少、效果明的可行方案。 品牌共享即根據(jù)品牌定位，運用適當(dāng)?shù)姆绞剑餐瑯?gòu)建品牌共享聯(lián)合體。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營行為，這樣就可發(fā)揮品牌聯(lián)合體的集體作戰(zhàn)優(yōu)勢，不斷擴大共享品牌的知名度和美譽度，獲得極大的經(jīng)濟利益和社會效益。

3、做好促銷文章

促銷可影響品牌形象和品牌個性的樹立，促銷作為品牌行為的一種，將直接反映消費者心中的感受。促銷往往會讓消費產(chǎn)生有嘗試性的購買行為 促銷應(yīng)注意：第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進行，才不至千會損害原有的品牌資產(chǎn) 在做一項促銷活動前應(yīng)考慮：1、與品牌定位一致；2，符合目標消費群的需求；3、利用積累的資產(chǎn)，為活動助勢。如使用特定的形象載體。第二，策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。應(yīng)注意避免單一降價，還要考慮社會影響，為新品牌做銷售，力求達到試用。

4、保護品牌

在現(xiàn)實中，中小企業(yè)的品牌保護意識不強：商標注冊時登記不全或注冊不及時，有的被國內(nèi)同行搶注，有的被外商搶注，極大地削弱了這些企業(yè)的競爭力，這里最為有效的辦法是將品牌及時向有關(guān)部門申請注冊，以便受到法律的保護另外，品牌作為無形資產(chǎn)，隨著目前企業(yè)資產(chǎn)重組力度的加大，必然要涉及到企業(yè)現(xiàn)有無形資產(chǎn)的價值評估和優(yōu)化組合正確地評價品牌價值是企業(yè)保護自身利益的有效手段，也是防止企業(yè)資產(chǎn)流失的有效辦法。同時，企業(yè)在品牌延伸時要以保護原有品牌市場形象和核心利益為前提，充分認識原有品牌與延伸品牌之間的關(guān)系。某一品牌并不強大，根基尚未穩(wěn)定就迫不及待地進人新 領(lǐng)域、推出新產(chǎn)品時，品牌延伸就會分散企業(yè)的人、財、物，削弱其競爭優(yōu)勢。因而，企業(yè)必須在具有充分實力后才可以進行品牌延伸，以保護品牌。