薛云霄

摘要：當消費者進行網(wǎng)上購物時，其購買的決策是基于產(chǎn)品信息以及商家的各類指標信息而做出的，購物時，面對售賣相同商品的商家，店鋪列出的各項指標便成為消費者購買的主要影響因素。這些影響會使消費者產(chǎn)生對商品的最初的預(yù)期，而當消費者收到貨之后，決定其是否留存的關(guān)鍵便是對商品最初的預(yù)期與商品所帶給消費者的效用之差。因而，店鋪的運營指標與店鋪的退貨率之間存在一種間接的影響機制，通過探究這種機制，可以了解電商賣家應(yīng)該如何維護其指標，從而達到減少其退貨率，提升其運營效率的目的。

關(guān)鍵詞：電商；退貨率；運營指標；信用

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.10.028

隨著電子商務(wù)的快速增長，其越來越成為我們生活中的一部分，但在給我們帶來許多便利的同時，電子商務(wù)也暴露出許多問題。相比傳統(tǒng)的購物方式，電子商務(wù)購物環(huán)境中買貨和收貨之間時空的分離導(dǎo)致買家和賣家之間的信息不對稱現(xiàn)象更加嚴重，由此而帶來的信用問題便使得電商行業(yè)的退貨率遠大于傳統(tǒng)行業(yè)。而作為個人賣家的淘寶小店，因其規(guī)模和實力更為薄弱，導(dǎo)致其更容易受到信任危機的影響。而關(guān)于店鋪的各項運營指標是店鋪展示給消費者的第一信用憑證，因而，店鋪指標對于店鋪退貨率影響的分析可以使我們更加直觀地獲取電商賣家應(yīng)該如何提高何種運營指標，從而達到提升信用印象、降低退貨率的信息。

1文獻調(diào)研

研究通過文獻調(diào)研選擇了合適的數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)類型。數(shù)據(jù)來源方面，根據(jù)受退貨影響的程度，我們選擇了受到影響最為顯著的服裝市場。但服裝市場仍然比較宏觀，通過對文獻地進一步分析，我們選擇了服裝市場的圍巾和羽絨服作為主要的調(diào)研對象。圍巾代表價值低、功能補充型產(chǎn)品，羽絨服代表價值高、功能性強的產(chǎn)品，這樣便可以有效減少產(chǎn)品價值差異、功能差異對于分析產(chǎn)生的影響。

首先，關(guān)于數(shù)據(jù)的類型，借鑒從網(wǎng)購意愿和網(wǎng)購滿意度相關(guān)文獻調(diào)研的結(jié)果，商家的信譽、服務(wù)、信息描述、物流配送、承諾（比如：七天無理由退貨、運費險等）、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格、網(wǎng)站的設(shè)計、開店的年限以及消費者的主觀因素（喜好、情緒等）可能與退貨率相關(guān)。由于我們的調(diào)研是在淘寶平臺，其網(wǎng)站設(shè)計大同小異，因而我們不考慮網(wǎng)站設(shè)計的影響。其次，消費者的主觀因素對于退貨率的影響屬于消費者方的條件產(chǎn)生的影響，會由其對于店鋪的評分來展現(xiàn)。最終通過文獻調(diào)查，我們選擇的數(shù)據(jù)類型有商品退貨率、店鋪退貨率、商家、買家信用、買家的預(yù)期效用、服務(wù)、信息描述、物流配送、承諾（比如：七天無理由退貨、運費險、是否包郵等）、產(chǎn)品的價格、是否為企業(yè)型店鋪。詳細內(nèi)容如表1。

2數(shù)據(jù)收集

2.1變量篩選

通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲我們收集到了70條圍巾盡可能多的靜態(tài)信息，其中包括產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的價格、賣家的地址、店鋪的名稱以及是否包郵，因為其余為動態(tài)信息難以爬取，所以我們采用了人工收集的方法。在預(yù)調(diào)查時采用其中有效的50條數(shù)據(jù)進行了預(yù)分析。其目的主要是為了選取有效變量。

通過對變量的相關(guān)性分析、因子分析以及聚類分析，根據(jù)相應(yīng)的結(jié)果，最終我們進行正式調(diào)研時利用的是變量return，fee，price，days，description，insurance和company。

2.2正式調(diào)研

2.2.1獲取有效數(shù)據(jù)

通過爬蟲爬取了圍巾和羽絨服商品的淘寶搜索的前100頁的數(shù)據(jù)，其搜索結(jié)果包括淘寶和天貓的數(shù)據(jù)，而我們只能通過淘寶的數(shù)據(jù)計算出退貨率，因而第一步篩選出淘寶店鋪的數(shù)據(jù)，接下來根據(jù)其銷量，篩選出付款人數(shù)大于10的店鋪，再加上其他信息的核實篩選，最終我們得到的圍巾條目的有效數(shù)據(jù)為129條，羽絨服條目的有效數(shù)據(jù)為120條。

2.2.2數(shù)據(jù)的處理

主要是利用成功出售物品數(shù)目和出售的總商品數(shù)目，計算出店鋪所售賣商品的退貨率。

2.2.3數(shù)據(jù)的分析

數(shù)據(jù)分析的具體的做法為：按照圍巾和羽絨服的分類，分別對數(shù)據(jù)進行分析。以圍巾的數(shù)據(jù)為例，首先將圍巾的數(shù)據(jù)進行簡單線性回歸得到回歸結(jié)果一，因為樣本數(shù)量不夠大，所以接下來用了R中的LmPerm包對圍巾的數(shù)據(jù)進行了置換檢驗得到結(jié)果二。將結(jié)果一與結(jié)果二進行對比，發(fā)現(xiàn)兩者的結(jié)果不同。則對數(shù)據(jù)的正態(tài)性和強影響點進行分析，在刪去異常點之后，再次對數(shù)據(jù)進行回歸和置換檢驗，最終兩者的結(jié)果一致。羽絨服數(shù)據(jù)的分析類似。兩者最終的回歸結(jié)果如表2所示。

分析：對于圍巾這一物品，無理由退貨的期限對其退貨率的影響最為顯著，在其他條件一致的情況下，無理由退貨的期限越長，其退貨率越小。

分析：對于羽絨服這一類商品，郵費，是否有運費險以及寶貝與描述相符的得分對商家的退貨率的影響均為顯著。在其他條件一致的情況下，郵費越高，商品的退貨率越?。辉谄渌麠l件一致的情況下，有運費險可以降低商家的退貨率；在其他條件一致的情況下，商家的寶貝與描述一致的得分越高，其退貨率越低。

3結(jié)論

（1）對于圍巾這一類價值低、功能補充型的物品，賣家承諾無理由退貨的期限對其退貨率的影響最為顯著。因為，對于圍巾這一類價值低、功能補充型的商品，選擇退換貨的買家的比例比較少，承諾更長無理由退換貨的商家的產(chǎn)品會給買家更好的印象以及此類買家的商品的質(zhì)量也會比較好。

（2）對于價值低、功能補充型的商品，運費險對于賣家店鋪的退貨率沒有顯著的影響；而對于價值高、功能性強的商品，運費險對于賣家店鋪的退貨率具有較為顯著的影響，而且贈送運費險會降低店鋪的退貨率。

（3）對于羽絨服這一類價值高、功能性強的物品，賣家承諾無理由退貨的期限并沒有對其退貨率產(chǎn)生顯著的影響，而郵費對其退貨率產(chǎn)生了較為顯著的影響。

（4）對于羽絨服這一類價值高、功能性強的物品，寶貝與描述相符這一指標對其退貨率存在較為顯著的影響。在之前剔除變量時，寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)的質(zhì)量這三個變量之間存在著多重共線性。因而，寶貝與描述相符對退貨率存在較為顯著的影響的可能是三大指標綜合作用的結(jié)果。這說明羽絨服類的價值高、功能性強的物品，買家在購買時會更關(guān)注其余買家的評論和評分，購買以后買家也會更關(guān)注商品購買過程、商品使用過程所帶來的效用值，從而羽絨服類商品的退貨率受到寶貝與描述相符、賣家的服務(wù)態(tài)度以及物流的服務(wù)質(zhì)量的影響更為顯著。

參考文獻

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